乐高市场分析报告
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n 可以打发闲暇时间，提高动手能力，提高智力。安全，干 净，容易清洗。
n 有收藏价值 n 送礼有面子
劣势
n 产品属于高档产品，价格较高，从40元左右的一个小模型 到千元以上的智能机器人。一般家庭消费不起。
n 由于价格高，只适用于大城市，销售地域有限制。 n 国内外竞争者较多
受众分析
n 喜欢玩玩具，愿意购买的成年人 n 家庭收入水平高，望子成龙的家长 n 追求动手能力，追求时尚的青年 n 有自己的收入来源的人群 n 喜欢挑战性的，具有无限创意梦想的人群
目标受众分析
n 中国儿童玩具市场潜力最大 n 儿童对事物充满想象与好奇 n 城市家长们望子成龙的心理 n 家庭收入高 n 家长关爱孩子，愿意购买玩具
一线城市 家庭收入高 注重孩子成长 的家长和儿童
目标人群行为特点
n 1—5岁 n 家庭收入高 n 家长重视儿童的成长教育 n 儿童对玩具没有什么概念，
20% 电子型玩具 50%
智能型玩具 30%
中低档次的 毛绒、布制 类玩具 24%
电动型玩具 48%
拼装型玩具 28%
城市消费者
农村消费者
市场调查
n 消费者分析
n 儿童 n 爱新鲜事物，小时候父母买的玩具不是毛绒就是电动，要
不就是充气的。而且都是单个玩具。乐高些列玩具都是不 同的场景。相比比较新鲜。 n 爱看动画片，王子公主，蜘蛛侠，哈利.波特等。人物及 其发生的传奇的事都吸引着他们 n 有冒险精神，崇拜传奇人物 n 爱模仿
运动 n 钟情于消遣型、轻度运动型玩具 n 成年女性则喜欢能拿在手里把玩，排在家里有起装饰作用
的玩具
n 老人 n 有子有孙。，又没多少时间了。年龄大了，身体就不是很
好了。 要不就是孩子都不在身边，比较孤单，需要陪伴。 有子孙陪伴的 n 老人也不会单单买给自己拼，大都陪孩子 n 老年人多散步、聊天。参加团体活动可以激发年轻活力。 n 喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具
n 乐高共推出14款故事系列， 大多具有跌宕起伏的传奇 色彩。
简单，干净，安全
正义，我模仿
我梦我参与
家的温馨，我创造
梦实现，我快乐
产品形象分析
n 乐高每款拼插玩具都有一个传奇故事。
n 安徒生童话、格灵童话中的故事，女孩子都是耳熟能详的。 都会羡慕王子公主的幸福。乐高拼插玩具中王子公主系列 迎合了广大女孩子的美梦。
n 极低的消费金额不同，恰好反响出我国玩具损耗市场所具 备的无法计算的发展潜力。
儿童 成年
城市 55元 20元
农村 30元 0元
玩具人均消费
竞争对手分析 （1）进口玩具
n 芭比娃娃是20世纪最广为 人知及最畅销的玩偶，拥 有固定的消费者，每年有 新款，受广大儿童与女性 的喜欢。
n 同时全世界有大批追星族， 他们以收藏不同款式的芭 比娃娃为乐趣。
喜欢抓、啃着玩，记忆力 有了很大的发展，并有了 初步的思维活动 n 乐高生产一些颜色鲜亮、 简单几何形等，可以让这 个年龄阶段的儿童认识颜 色和简单形状等
n 6—10岁
n 是孩子一生中词汇量增长最快的时 期，是语言飞速发展的时期；是孩 子一生中智力发展最迅速的时期； 是孩子个性形成的关键时期。
n 对图像的辨认和记忆能力很强，认 记图、字都有较好的效果；他们十 分相信童话或传说中的人物和情节， 自己也会编织一些向往的却又根本
广告策划书
—乐高进入中国市 场
目录
n 市场调查 n 产品分析 n 目标受众分析 n 产品定位 n 定位分析 n 产品推广 n 活动营销
市场调查
n 市场环境分析
n 中国内地玩具市场规模庞大、发展迅速。以儿童玩具市场 为例，年销售500万元及以上的零售企业玩具销售额聪 001年的21.3亿升至2006年的44.4亿元，增幅达108%， 年均增长为15.8。
（2）国产的玩具
n 我国的玩具主要以儿童 玩具，毛绒玩具，益智 玩具，充气玩具，电动 玩具，魔术玩具，玩具 枪，电子玩具等为主。
n 1、价格比较适合中国普 遍消费人群。
2、玩具种类多。
总结
n 根据调查显示，由于中国制造的玩具设计简单，科技含量 不足，需要更多科技含量高、有品质保障的玩具进入中国 市场。而却中国儿童市场有很大的潜力。
不存在的事情 。
n 乐高新奇的玩，有简单动作，可以 让小孩子模仿，办家家，创造性等 玩具都适合这一年龄阶段的孩子。
n 11—16岁
n 心理发展的过渡性、闭锁性、 社会性、动荡性时期
n 视力下降者剧增；心中苦闷没 处说，15岁的孩子“没有一个 知心朋友”的最多；亲子关系 最紧张随着社会接触面的扩大 和思维的发展等。
n 青年人 n 追求时尚，赶潮流。现在社会新鲜事物从出不穷，如追星，
逛街，到电影院看电影，上网、网购 n 王子公主那都是小女孩、小男孩时的事了，知道都是杜撰
的人物。也不像小时候那么着迷 n 很少有时间买玩具拼，不是忙着高考 ，就是找工作。女
孩子大都喜欢买毛绒玩具。 n 经济收入多不稳定
n 中年 n 那是大都有家庭，有孩子。 n 这一年龄阶段的人，生活负担最重，最需要适度的放松与
n 哈利.波特、蜘蛛侠系列，根据哈利波特这个故事中场景 设计的。描写了童年悲苦的少年的冒险传奇故事.到最后 打败伏地魔的故事。一个有特殊功能的惊奇人物，是青少 年英雄。这些人物叱咤文学江湖 。激发了男孩子的崇拜、 冒险精神。
产品优势
n 14款乐高故事系列，都是以拼插为主。由各个不同的场景 组成，做成成品后会有成就感。有种传奇人物由我创造的 自豪。
n 中国儿童玩具年销售额（单位：亿元）
2002
2003
2004
2005
2006
2007
销售额 25.3
28.7
Biblioteka Baidu33.4
40.0
44.4
54.7
n 给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力斥地的 告急法子。是以，集知识定见意义、动手动脑于一体的玩 具巴结了城市家长们望子成龙的心理。
高档的毛 绒、布制 装璜类玩具
n 有传奇色彩的玩具拼图，儿童会更感兴趣。在现在的中国 玩具市场，儿童玩具，特别是具有创造力的、能提升孩子 们的逻辑思维等综合能力的玩具，更能受到消费者的青睐。
n 国内传奇色彩系列拼图少见。孩子很喜欢英雄人物，浪漫 童话。
乐高产品分析
n 乐高产品具有的精神意义。 每一款乐高都蕴藏一个故 事，哈利.波特、蜘蛛侠系 列、星球大战系列。还有 专门为女孩子设计的洋娃 娃系列。
n 有收藏价值 n 送礼有面子
劣势
n 产品属于高档产品，价格较高，从40元左右的一个小模型 到千元以上的智能机器人。一般家庭消费不起。
n 由于价格高，只适用于大城市，销售地域有限制。 n 国内外竞争者较多
受众分析
n 喜欢玩玩具，愿意购买的成年人 n 家庭收入水平高，望子成龙的家长 n 追求动手能力，追求时尚的青年 n 有自己的收入来源的人群 n 喜欢挑战性的，具有无限创意梦想的人群
目标受众分析
n 中国儿童玩具市场潜力最大 n 儿童对事物充满想象与好奇 n 城市家长们望子成龙的心理 n 家庭收入高 n 家长关爱孩子，愿意购买玩具
一线城市 家庭收入高 注重孩子成长 的家长和儿童
目标人群行为特点
n 1—5岁 n 家庭收入高 n 家长重视儿童的成长教育 n 儿童对玩具没有什么概念，
20% 电子型玩具 50%
智能型玩具 30%
中低档次的 毛绒、布制 类玩具 24%
电动型玩具 48%
拼装型玩具 28%
城市消费者
农村消费者
市场调查
n 消费者分析
n 儿童 n 爱新鲜事物，小时候父母买的玩具不是毛绒就是电动，要
不就是充气的。而且都是单个玩具。乐高些列玩具都是不 同的场景。相比比较新鲜。 n 爱看动画片，王子公主，蜘蛛侠，哈利.波特等。人物及 其发生的传奇的事都吸引着他们 n 有冒险精神，崇拜传奇人物 n 爱模仿
运动 n 钟情于消遣型、轻度运动型玩具 n 成年女性则喜欢能拿在手里把玩，排在家里有起装饰作用
的玩具
n 老人 n 有子有孙。，又没多少时间了。年龄大了，身体就不是很
好了。 要不就是孩子都不在身边，比较孤单，需要陪伴。 有子孙陪伴的 n 老人也不会单单买给自己拼，大都陪孩子 n 老年人多散步、聊天。参加团体活动可以激发年轻活力。 n 喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具
n 乐高共推出14款故事系列， 大多具有跌宕起伏的传奇 色彩。
简单，干净，安全
正义，我模仿
我梦我参与
家的温馨，我创造
梦实现，我快乐
产品形象分析
n 乐高每款拼插玩具都有一个传奇故事。
n 安徒生童话、格灵童话中的故事，女孩子都是耳熟能详的。 都会羡慕王子公主的幸福。乐高拼插玩具中王子公主系列 迎合了广大女孩子的美梦。
n 极低的消费金额不同，恰好反响出我国玩具损耗市场所具 备的无法计算的发展潜力。
儿童 成年
城市 55元 20元
农村 30元 0元
玩具人均消费
竞争对手分析 （1）进口玩具
n 芭比娃娃是20世纪最广为 人知及最畅销的玩偶，拥 有固定的消费者，每年有 新款，受广大儿童与女性 的喜欢。
n 同时全世界有大批追星族， 他们以收藏不同款式的芭 比娃娃为乐趣。
喜欢抓、啃着玩，记忆力 有了很大的发展，并有了 初步的思维活动 n 乐高生产一些颜色鲜亮、 简单几何形等，可以让这 个年龄阶段的儿童认识颜 色和简单形状等
n 6—10岁
n 是孩子一生中词汇量增长最快的时 期，是语言飞速发展的时期；是孩 子一生中智力发展最迅速的时期； 是孩子个性形成的关键时期。
n 对图像的辨认和记忆能力很强，认 记图、字都有较好的效果；他们十 分相信童话或传说中的人物和情节， 自己也会编织一些向往的却又根本
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目录
n 市场调查 n 产品分析 n 目标受众分析 n 产品定位 n 定位分析 n 产品推广 n 活动营销
市场调查
n 市场环境分析
n 中国内地玩具市场规模庞大、发展迅速。以儿童玩具市场 为例，年销售500万元及以上的零售企业玩具销售额聪 001年的21.3亿升至2006年的44.4亿元，增幅达108%， 年均增长为15.8。
（2）国产的玩具
n 我国的玩具主要以儿童 玩具，毛绒玩具，益智 玩具，充气玩具，电动 玩具，魔术玩具，玩具 枪，电子玩具等为主。
n 1、价格比较适合中国普 遍消费人群。
2、玩具种类多。
总结
n 根据调查显示，由于中国制造的玩具设计简单，科技含量 不足，需要更多科技含量高、有品质保障的玩具进入中国 市场。而却中国儿童市场有很大的潜力。
不存在的事情 。
n 乐高新奇的玩，有简单动作，可以 让小孩子模仿，办家家，创造性等 玩具都适合这一年龄阶段的孩子。
n 11—16岁
n 心理发展的过渡性、闭锁性、 社会性、动荡性时期
n 视力下降者剧增；心中苦闷没 处说，15岁的孩子“没有一个 知心朋友”的最多；亲子关系 最紧张随着社会接触面的扩大 和思维的发展等。
n 青年人 n 追求时尚，赶潮流。现在社会新鲜事物从出不穷，如追星，
逛街，到电影院看电影，上网、网购 n 王子公主那都是小女孩、小男孩时的事了，知道都是杜撰
的人物。也不像小时候那么着迷 n 很少有时间买玩具拼，不是忙着高考 ，就是找工作。女
孩子大都喜欢买毛绒玩具。 n 经济收入多不稳定
n 中年 n 那是大都有家庭，有孩子。 n 这一年龄阶段的人，生活负担最重，最需要适度的放松与
n 哈利.波特、蜘蛛侠系列，根据哈利波特这个故事中场景 设计的。描写了童年悲苦的少年的冒险传奇故事.到最后 打败伏地魔的故事。一个有特殊功能的惊奇人物，是青少 年英雄。这些人物叱咤文学江湖 。激发了男孩子的崇拜、 冒险精神。
产品优势
n 14款乐高故事系列，都是以拼插为主。由各个不同的场景 组成，做成成品后会有成就感。有种传奇人物由我创造的 自豪。
n 中国儿童玩具年销售额（单位：亿元）
2002
2003
2004
2005
2006
2007
销售额 25.3
28.7
Biblioteka Baidu33.4
40.0
44.4
54.7
n 给孩子买玩具，是家长表达爱心、对孩子进行智力斥地的 告急法子。是以，集知识定见意义、动手动脑于一体的玩 具巴结了城市家长们望子成龙的心理。
高档的毛 绒、布制 装璜类玩具
n 有传奇色彩的玩具拼图，儿童会更感兴趣。在现在的中国 玩具市场，儿童玩具，特别是具有创造力的、能提升孩子 们的逻辑思维等综合能力的玩具，更能受到消费者的青睐。
n 国内传奇色彩系列拼图少见。孩子很喜欢英雄人物，浪漫 童话。
乐高产品分析
n 乐高产品具有的精神意义。 每一款乐高都蕴藏一个故 事，哈利.波特、蜘蛛侠系 列、星球大战系列。还有 专门为女孩子设计的洋娃 娃系列。