《服务营销理论与实务》期未复习题

广东工贸职业技术学院

2013～2014学年第二学期

《服务营销理论与实务》期未复习题

一、单项选择题

1.促销工作的核心是___B_____。

(A) 出售商品 (B) 沟通信息 (C) 建立良好关系 (D) 寻找顾客

2.内部营销与外部营销的联系与区别的描述不正确的是____D______。

(A) 二者是市场营销不可缺少的两方面，二者相辅相成

(B) 内部营销对外部营销有直接的影响，是其成功的前提

(C) 外部营销的成功加强了顾客的态度和行为并反作用于员工

(D) 内部营销是指在员工中开展产品的销售

3. 以下那些不是服务新产品定价策略____B______。

(A) 撇脂定价策略 (B) 习惯定价策略

(C) 渗透定价策略 (D) 适中定价策略

4.以下活动中属于服务的是____D______。

(A) 为父母照看自己的孩子 (B) 替同事向单位请病假

(C) 为出版社写书稿 (D) 银行替用户保管存款

5.属于理性消费倾向的是____A_______。

(A) 价格取向型和质量取向型 (B) 感官取向型或情感和审美取向型

(C) 性能取向型和时间取向型 (D) 同一化取向型和差别化取向型

6.企业实施扩张性对策的必要条件是___C________。

(A) 内部条件已处于劣势，但外部环境尚有机会

(B) 企业内部处于劣势，而外部又处于威胁状态

(C) 企业内部拥有优势，而环境又提供了机会

(D) 企业内部拥有优势，而外部则受到威胁

7.以强对强的市场定位方法叫做___B_______。

(A) 避强定位 (B) 迎头定位 (C) 形象定位 (D) 重新定位

8.____A______一般指履行服务的人。

(A) 服务主体 (B) 服务客体 (C) 服务内容 (D) 服务手段

9.用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、

外交官等职业的消费者，则都应该采用_____A______。

(A) 声望定价策略 (B)阶段定价策略 (C)折扣定价策略 (D)特色定价策略

10.按_____B_____，服务渠道可分为直接渠道和间接渠道。

(A) 经过中间环节的多少 (B) 有无中间环节

(C) 选择渠道形式的多少 (D) 选择中间商的多少

11.同是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班级的学生反应却大相

径庭，这是由于服务的____C_____特点引起的。

(A) 无形性 (B) 不可分离性 (C) 差异性 (D) 不可储存性

12.在复杂的购买行为中，消费者购买决策的第二个过程是____B____。

(A) 确认需求 (B) 搜集信息 (C) 产品评估 (D) 决定购买

13.顾客可以根据自己的需求，在计算机系统上进行操作，输入特定的指令，计算机

系统就会为顾客提供相应的个性化服务，如订票服务系统等。这种服务定制化的方法和形式叫做____B_____。

(A) 非核心定制化服务 (B) 自我设计定制化服务

(C) 交付地点定制化服务 (D) 模块组合定制化服务

14.企业只提供一种服务，供应某一特定的顾客群以取得在这一特定市场上的竞争优

势。这种进入细分市场的模式叫做____D_____。

(A) 服务专业化 (B) 市场专业化

(C) 选择性专业化 (D) 服务/市场专一化

15.依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售，无偿或有偿地向顾客提供的能增

加顾客满意度的一系列活动的服务产品叫做____B_____。

(A) 专业性服务产品 (B) 派生性服务产品

(C) 便利服务 (D) 支持服务

16.____C______是服务营销竞争的重要手段。

(A) 服务品牌 (B) 服务促销 (C) 服务定价 (D) 服务成本

17.以下哪些不是服务企业的定价目标____D______。

(A) 利润最大化目标 (B) 投资回报目标

(C) 销售最大化目标 (D) 以树立企业形象为目标

２

18._____C______是在服务市场从事批发活动的中间商。

(A) 代理商 (B) 零售商 (C) 批发商 (D) 经纪商

19.在以下几种主要的广告媒体中，最具有针对性的媒体是___B_____。

(A) 报纸 (B) 杂志 (C) 电视 (D) 广播

20._____B______是购买动机的起点。

(A) 消费动机 (B) 需要 (C) 外在刺激 (D) 触发诱因

21.服务市场定位的原则是____A______。

(A) 差异化 (B) 形象化 (C) 简单化 (D) 复杂化

二、多项选择题

1.纯粹的服务产品是__ABD________。

(A) 法律咨询 (B) 航空旅行 (C) 盐 (D) 心理咨询（E）拓展训练

2.企业塑造顾客满意理念的客观必然性是___ACE________。

(A) 服务产品市场供给大于需求 (B) 服务产品市场供不应求

(C) 市场竞争异常激烈 (D) 忠诚顾客越来越多

(E) 消费者越来越挑剔

3.服务营销战略的基本类型有__ABCD________。

(A) 成本领先战略 (B) 差别化战略 (C) 集中战略

(D) 多元化战略 (E) 服务质量战略

4.市场有效细分的基本条件是__ABCDE________。

(A) 购买者需求的多样性和稳定性 (B) 可确定性和可衡量性

(C) 可赢利性 (D) 可达到性 (E) 可行动性

5.服务品牌是用于识别服务产品的某种特定的标志，通常由__ABCDE____所构成。

(A) 某种名称 (B) 标记 (C) 图案

(D) 条码 (E) 其他识别符号

6.依据顾客对服务推广的参与程度可将服务分为____ABC____。

(A) 高接触性服务 (B) 中接触性服务 (C) 低接触性服务

(D) 可标准化服务 (E) 不可标准化服务

7.___ABCDE______属于顾客满意策略。

(A) 明确理念 (B) 提供顾客利益 (C) 建立消费者数据库

(D) 运用情感营销策略 (E) 增加消费者剩余

8.对细分市场的评估必须考虑的四个因素是___ABCD____。

(A) 细分市场的规模和发展潜力 (B) 细分市场的盈利能力

(C) 细分市场的结构吸引力 (D) 企业的目标和资源

(E) 企业的资金状况

9.成本导向定价法包括___ABCD____。

(A) 总成本加成定价法 (B) 目标收益定价法 (C) 边际成本定价法

(D) 盈亏平衡定价法 (E) 产品差别定价法

10.造成服务业生产率比制造业低的原因是___ABD______。

(A) 服务业大都为劳动力密集 (B) 服务业节约劳动力的方式较少

(C) 服务业机械化自动化程度较高 (E) 许多服务业规模较小

11.服务流程再造的方法有___ABC____。

(A) 流程图法 (B) 流水线法 (C) 授权法

(D) 蓝图法 (E) 服务图法

12.服务营销规划的内容有____ABCDE___。

(A) 企业目标 (B) 态势考察 (C) 战略选择

(D) 营销组织 (E) 方案实施

13.服务市场定位的层次有____ABCE_______。

(A) 行业定位 (B) 服务企业定位 (C) 产品组合定位

(D) 质量定位 (E) 个别定位

14.一般的中介机构有___ABCDE____。

(A) 代理 (B) 代销 (C) 经纪 (D) 批发商 (E) 零售商

15.影响服务质量的因素有___ABCD________。

(A) 设计 (B) 生产 (C) 交易 (D) 与顾客关系

三、判断题

1.服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或

一系列活动…………………………………………………………………( √)

2.消费行为决定消费心理。…………………………………………………( ×)

3.学习型组织的创建，不仅有助于企业的改革和发展，而且它对其他组织的创新与

４

发展也有启示。……………………………………………………………( √)

4.服务营销战略的分析方法是SWOT分析方法。…………………………( √)

5.集中性市场营销战略就是企业在市场细分的基础上选择多个子市场作为目标，针

对每个目标市场，分别设计不同的产品和营销方案………………………( ×)

6.新服务，实际上是完全创新服务产品……………………………………( ×)

7.服务产品成本是由服务产品的生产过程和消费过程所花费的物质消耗和支付的

劳动报酬所形成的。………………………………………………………( √)

8.人员推销的出发点是顾客需求。……………………………………………( ×)

9.在服务推销中人的要素仅指顾客。……………………………………( ×)

10.服务过程的分类按接触程度可将其分为三类：先行作业、订单生产、间歇性作

业。………………………………………………………………………( ×)

11.边缘展示在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。……………( ×)

12.火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高，采用的是个别定价策略( ×)

13.企业通过资本营运，实行特许经营、兼并、联合等方式加以扩张的措施叫做外延

式扩张。……………………………………………………………………( ×)

14.企业向某一特定顾客群提供系列化的服务组合，以使企业在特定的顾客群体中获

得较高的声誉，这种进入细分市场的模式叫做市场专业化………………( √)

15.服务质量是判断一家服务企业好坏的最主要根据……………………( √)

16.服务营销学的研究对象是服务业或服务企业的市场营销活动和实物产品市场营

销中的服务。……………………………………………………………( √)

17.营业员的良好情绪会引起消费者的好感，刺激其产生消费欲望。……( √)

18.经济型的购买行为表现为注重价格。…………………………………( √)

19.顾客满意度只是指顾客对所购买的产品和服务的满意程度。…………( ×)

20.企业针对顾客的独特需求，设计个性化的服务，以赢得顾客的消费偏好，提高

服务传递价值和顾客感知价值，从而实现企业盈利的战略叫做集中战略。………( ×)

21.所谓市场定位就是选择目标市场。……………………………………( ×)

22.服务品牌的文化要素是指品牌文化的表层要素。………………………( ×)

23.“保证必有某种结果产生后再付款”就是一种典型的保证定价法。…( √)

24.服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价

格。……………………………………( √)

25.企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中

一种加以应用。……………………………………………………………( ×)

26.服务导向即把企业员工引导到确定的目标上来。……………………( √)

27.服务承诺又称服务保证，是一种以顾客为尊，以顾客满意为导向，在服务产品销

售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。………………( √)

28.在营销中，有形产品可以自我展示，服务不能自我展示。………………( √)

29.服务产品可利用环境和所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设

施来展示服务产品。…………………………………………………………( √)

30.从根本上来说，产品差别定价法是一种防御性的定价方法，在避免价格竞争的同

时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”……………………………………( ×)

31.商品营销和服务营销是两种能够清晰分开的营销类型。……………( ×)

32.对某个产品重复购买的行为是由理智动机决定的。……………………( ×)

33.服务流程再造的核心目标是提高顾客忠诚度。…………………………( √)

34.指定服务营销战略的总体思路是：要在科学地分析企业外部环境的基础上，制

定出一个是企业目标、资源、能力和环境相互协调、相互适应的市场竞争战略。……………………………………………………………( ×)

35.所谓服务市场定位就是寻找和选择服务的销售地点。………………( ×)

６

36.成长期的营销策略包括改进服务质量。………………………………( √)

37.服务质量会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求。………( √)

38.营业推广促销活动通常单独开展。……………………………………( ×)

39.在服务推销中人的要素仅指顾客。……………………………………( ×)

40.对一个品牌过硬的企业来说，其员工的着装、素质等不会对消费者的心理造成

什么影响。………………………………………………………………( ×)

41.在营销中，有形产品可以自我展示，服务不能自我展示。…………( √)

42.服务质量是判断一家服务企业好坏的最主要根据。…………………( √)

43.所谓市场定位就是选择目标市场。……………………………………( ×)

44.经济型的购买行为表现为注重价格。…………………………………( √)

45.服务营销战略的分析方法是SWOT分析方法。………………………( √)

四、简答题

1.简述服务营销学与市场营销学的区别。

答：①研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务业或服务企业的市场营销活动和实物产品市场

营销中的服务作为研究对象。

②服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。

③胆务营销学强调人是服务产品的构成因素，故强调内部营销管理。

④服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。

⑤服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。

⑥服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

2.简述顾客满意理念指导下的企业营销策略。

答：

1)在企业中树立“以客为尊”的经营理念；

2)不断创新，开发令顾客满意的产品；

3)健全顾客服务体系，提供令顾客满意的服务；

4)掌握竞争对手情况。

3.简述企业实施服务成本与效率战略的核心和对策。

答：①服务成本与效率战略是指企业通过服务成本的有效控制，提高服务效率，降低服务价格水平和顾客的服务成本，让渡给顾客更高的价值，尽量降低顾客的支出成本，使顾客满意，使企业占据稳定的市场份额的战略。因此，服务成本与效率战略的核心就是采取何种形式来控制服务成本和提高效率。

②对策：寻找低成本顾客；实施标准化服务；减少服务中的人员互动；采用非

现场服务。

4.简述中国发展服务营销学的必然性和意义。

答：

1）推广服务营销学的必要性。

①中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。

②中国劳动力的富余急切需要开辟更多的就业渠道。

③传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新理论武装，发展服务营销学是

新旧服务行业发展的共同需要。

2）推广服务营销学的条件。

①中国自20世纪中后期导人市场营销学后，已形成了一支强大的理论研究队伍，

这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证。

②中国政府在对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范管理，并

积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。

③服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，

众多服务企业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了比较大的发展空间。

5.服务营销组合包括哪些要素。

答：

服务营销组合包括七要素：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。

6.根据消费者性格不同，消费者的购买行为可以分为哪几类？

答：

分为：①习惯型购买行为；②理智型购买行为；③经济型购买行为；④冲动型购买行为；⑤想象型购买行为；⑥不定型购买行为。

7.企业为什么要重视消费者的购后感受。

答：

①顾客的评价对企业至关重要

②顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。

８

8.简述服务定价的作用。

答：

（1）定价水平的高低影响消费者的市场选择行为

（2）是营销竞争的重要手段

（3）对企业营销目标的实现有直接的影响。

9.关系营销主要分为哪些层次。

答：

①顾客关系营销策略

②供销商关系营销策略

③竞争者关系营销策略

④员工关系营销策略。

五、分析题

1. 2004年9月6日，戴尔客户企业服务中心在厦门成立，这个中心将为中国的企

业客户提供服务器和存储器产品，并为客户提供全天候的服务。据悉，这是戴尔在亚太地区的第一家同类机构。有关部门预测，从事其电信服务的中国电信每年将因此增收1亿元以上，从事其境外物流仓储的柏灵顿公司和从事境内物流运输的中国邮政、大通邮政将因此增收数亿元。这是为什么呢？

这是戴尔30亿美元服务领域的冰山一角，也是跨国公司将其核心业务境外的部分外包的缩影。戴尔在大连设立的戴尔东北亚客户服务中心和厦门的中国客户服务中心也将几乎所有的服务领域外包给中国或外国的专业性公司。其中，最多的就是其售后及维修服务都是委托专业公司来运作的。

问题：

请谈谈你对戴尔公司这种“服务外包”策略的看法。

参考要点：

一般来说，企业采取直接渠道还是间接渠道是由企业能力、服务产品特征、市

场战略等多种因素决定的。不过，企业必须明确一点，一定要集中精力和资源做自己最专业的事情。

在现实的市场中，大多数企业都无力完全自建服务网络，尤其在三、四线市场，要通过特许、授权、委托方等利用外部渠道力量来实现。当然，不是说企业没有服务渠道，而是他们更愿意将服务完全外包给专业服务，借此降低自己的成本、提高效率，取得更大的竞争优势。

2. “卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”

凭借三寸

不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不

分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。

在这个小品中，“赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。

问题：

在卖拐过程中赵本山抓住了范伟的什么心理？

参考要点：

以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”

引起“范伟”

的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用

了中国人传统的迷信心理。

“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点：一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。

六、技能题

1. 作为企业促销员，你将如何帮助和促使消费者认识需求？

参考要点：

认识需求是消费者购买决策过程的起点。市场营销人员应注意识别引起消费某种需要和兴趣的环境,并充分注意到两方面的问题：

一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；

二是消费者对某种产品的需求强度。

在此基础上，企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

2．作为企业销售员，你将怎样改进销售流程？

参考要点：

首先，以顾客满意理念为指导站在顾客的角度以为顾客提供满意的服务为出发点，其次，以流程再造的理论和方法为指导对原有的销售流程进行分析，找出问题并设计出科学的销售流程。再次，通过实践检验不断修改和完善销售流程。

3. 针对12种购买心理，分别有哪些特征，你将分别采取什么策略？

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参考要点：

求美心理注重品格和个性

求名心理重视商品的威望和象征意义求实心理实用和实惠

求新心理时髦和奇特

求廉心理便宜和低档

攀比心理攀比和品牌

癖好心理单一和癖好

猎奇心理好奇心

从众心理认同

情感心理好奇，激起购买欲望

儿童心理新奇，模仿性

求速心理重视时间及效率