某公司营销策划经典案例

杰信营销策划经典案例——

厦新-----从－1.98亿到6.06亿背后的秘密

对于厦新股票的股民而言，2002年以前的厦新简直就是一个灾难，巨额亏损，戴上了ST的帽子；厦新股票也一路暴跌：从18.46元/股到6.45元/股，两年跌幅达65%。人们几乎对它失去信心。当此危急关头，历史性的转折点发生了：2002年的年度中报，ST厦新一举扭亏为盈，上半年盈利8000多万元，进入绩优股行列。而此后ST厦新发布的2002年第三季度财务报告更令外界诧异不已：第三季度净利润为2.86亿元，每股收益1.04元，创造了历史上T类股票的最优业绩；同期，股价从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼的牛股。2002年底一盘点,可能连厦新的领导自己都无法相信,全年盈利6.06亿.

与此同时，厦新的主打产品A6、A8系列手机和“锐晶”系列DVD在市场上频频创造销售奇迹，厦新品牌价值也得到大幅度提升。

是什么力量让夏新起死回生的呢？这背后到底有怎样的秘密？

厦新是原国家电子工业部直属的大型国有企业，拥有雄厚的技术实力。上世纪90年代初就为飞利浦生产录像机，90年代中期VCD、DVD兴起后，飞利浦仍然一直委托厦新代加工。因此，厦新公司上上下下无不对自己的技术与工艺水平倍感自豪，连广告传播也摆脱不了明显的技术情节。比如，厦新的影视广告画面是三维动画模拟的电子在飞速运行的轨迹，广告语是“厦新数码科技、国际名牌品质”。相比金正的“苹果熟了”、波导“手机中的战斗机”等生动的传播表现，厦新的广告显得十分呆滞，缺少记忆点。同时“厦新数码科技、国际名牌品质”传达出的品牌定位明显缺乏个性。

李总决定从提升传播的生动性与塑造个性着手，彻底改造厦新品牌。深谙品牌创建内在规律的李总明白，创建强势大品牌光靠楞头青一样海投广告是不行的，必须先规划品牌的核心价值与识别系统，然后以核心价值为中心的品牌识别体系统帅企业的营销传播活动，使营销传播活动始终围绕一个中心展开，让营销传播投入不断地累积并加深消费者对品牌的记忆。也就是说要先规划好品牌战略，然后在品牌战略的指导下展开企业日常的整合营销传播活动。

因此，李总决定找一家在品牌战略规划上颇有造诣与创造力的策划公司为厦新导入

品牌战略。也许是天作之合，也许是杰信的厚积薄发，在众多国内顶尖的策划公司中，夏新选择了杰信。谁能想到，仅凭这一个决策，8个多亿的神话就此展开。。。。。。。。

品牌核心价值的重新定位——一笔扭转乾坤

综观国际家电市场，无论是屹立百年的传统强势品牌，如西门子、索尼，还是近10年来冉冉升起的市场新贵，如三星电子，其成功的最大法宝不是资本运作，更不是技术至上，而是品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化，技术怎样进步，企业总能获得自己稳定忠诚的客户群；总能在变幻莫测的市场上、在高手如云的竞争对手中明确地把握自己的定位和发展方向；总能以最快的速度最低的成本——无论进入时间早晚——在合适的细分市场上抢得属于自己的大蛋糕。

行动开始了，杰信专家团开赴厦门，在入驻企业工作半个月后，又日夜兼程赶到上海、西安、广州、成都、武汉展开问卷与消费者座谈会调查。调研中，杰信专家都不约而同地获得一个信息，那就是消费者无法讲出品牌之间的差异究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海尔、三星等比别的品牌有哪些技术优势。只是隐隐约约觉得这些品牌技术更领先、品质更优秀。即消费者认同一个品牌的主要原因是品牌的整体价值感与领先感。同时，不少消费者觉得厦新的一台影碟机与索尼、飞利浦一样都能正常播放，但索尼、飞利浦等国际品牌会更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。

而目前，没有一个国际品牌在传播上旗帜鲜明地提出“精致”的定位。空白就是机会！杰信专家初步决定把厦新品牌核心价值定位为“精致”，再进一步分析下去发现“精致”非常适合厦新。

“精致”看似简单，实则富有深意，符合品牌核心价值提炼的四大原则：高度个性化、易为消费者感知与理解、能打动消费者并获得溢价等。

一笔挥划乾坤--"卓越科技、精致生活"

一、精致——高度差异化、个性化

高度差异化、个性化是低成本传播与消费者认同的基础。就电子与电器业而言，海尔占位了“真诚”、“第一”、“国际化”；康佳占位在“时尚感与现代感”；海信瞄上了“创新”。步步高占位了“亲和”、“娱乐感”、“大众化”，步步高代表了一种大众化的潮流，它将通俗化娱乐传播的概念发展到极点，与之比较，厦新已经不可能或无必要照搬照抄这种道路，基于厦新的技术事实，和市场将来的发展趋势，厦新在吸收娱乐传播的基础上，发展出更具直接“杀伤力”的形象气质特点来。也就是一种精巧、雅致或带一些休闲时尚的品牌风格。

“精致”是迄今为止，任何一个电子电器品牌都未明确提出并展开大规模宣传的，“精致”具有高度的差异性与个性化。

二、“精致”对消费者极具诱惑力，特别适合电子、电器品牌

在电子电器业功能、技术、品位高度同质化的时代，精致意味着超越一般水平、对消费者体贴入微、更人性化的技术、更精细的制造与品质。如此庞大的品牌优势，统统被“精致”这一核心价值，通过引发联想和共鸣的方式，看似轻描淡写地归入厦新麾下，对市场的吸引力却不可估量。

三、精致——与厦新的资源特征十分吻合的品牌个性，有利于获得较高溢价

厦新的资源优势在于研发力与技术力，在成本、规模上不敌步步高等品牌，而精致正是以卓越科技为主要支持力并体现出企业这一优势资源的，因为没有科技领先，何来精致产品与生活！推“精致”的个性，让消费者觉得厦新就是比别人更“精致”、更好一些，是为了避开价格竞争的压力，获得溢价。

四、精致是电器业的潮流，代表着消费者更高层次需求

以日本电子消费产品的发展为鉴，揣摩电子产品的发展趋势。二战后日本经济发展迅速，到60年代末，已经赶上发达国家水平，在电子产品方面，尤其迅速，以Sony、松下、日立以及一些汽车工业品牌等为代表，在世界范围内发展出这样一大趋势，那就是在电子产品方面，更趋向于所谓的“轻薄短小”的特点。所谓的薄短小的、精致化的、人性化的时代到来了。从大陆20年经济发展看，特别是电子轻工产品的行业发