丁兴良_大客户销售策略与管理

5 制定差异化的客户关系发展表
目的 找到合适的人 明确客户关心的内容 根据角色，制定策略 找到关键决策者 搞定关键决策者
1、建立客户内部的组织架构图
总经理
副总经理
AP =
科技处
举例
副处
设备处副处
设备科
科室
科室
科室
科室
科室
副处
副处
科室 科室 科室
科室 科室 科室
三个必经的采购流程
首选 供应商
2--3家
对外 进行 招标
， 初步 技术 筛选
6
7
8
项目 评标
,确立 首选 供应
商
合同 审核， 商务 谈判 ,增加 附件
签定 协议, 确保 实施
使用部门 高层领导
采购小组 技术部门
采购部门 评估小组 商务部门 高层领导
项目评估
评估指标
客户关系
(技术标与商务标)
权重 我们公司
0.20
4
A竞争对手 (国外公司)
项目决 策人
部门
张华 技术部
对项目的作用 技术选型的决策人
李建 王桑
采购部 财务部
采购—筛选信息选 择合适的厂家
影响力
目前的关系 中立者 支持者 反对者
影响项目的比重 60% 30% 10%
李阳 总经理 最总拍板人
不清楚
0
初选产品
5、制定差异化的客户关系发展表
顾客 总经理 副经理 采购科长 技术人员 质量部 备注
知彼
价格谈判
•价格 •价值 •战略
管理
五大核心问题
•掌控业务 •项目运作 •科学*艺术 •团队分工 •销售预测
大客户销售的关键－－“九字诀”
找对人 说对话 做对事
分析大客户内部采购流程
序号
五个步骤
1 分析大客户内部的组织架构图
2 了解大客户内部的采购流程
3 分析大客户内部的角色与分工
4 明确客户关系的比重
• 案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程
成功案例及样板工程
广东大亚湾核电站
三峡水电站
NEC退出中国市场，日系手机全面溃败
技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例
ＩＭＳＣ咨询项目：FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导地位
美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携 式 CAM2 解决方案全球唯一供应商 FARO Technologies,Inc. 已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的全球市场上的领导 地位。
国内大客户营销培训第一人 中国工业品营销实战创始人 项目性销售与管理资深顾问
中欧国际工商管理学院EMBA IMSC工业品营销研究院首席顾问
丁兴良
课程大纲
知己
大客户营销
方法 九字诀
•五大特征 •四度理论 •信任营销
•找对人 •说对话 •做对事
知彼
价格谈判
•价格 •价值 •战略
管理
五大核心问题
•掌控业务 •项目运作 •科学*艺术 •团队分工 •销售预测
美的推出第一台国产变频离心式冷水机组－－向世界中央空调巨
3、分析大客户内部的角色与分工
决 策 层
管 理 技术认证者
者
评估者
执 行 者 技术认证者
技术部门
决策者 评估者
采购计划部门
使用者 发起者
使用者
使用部门
大客户内部的六种买家
分类/பைடு நூலகம்点
考虑重点
公司内角色
经济买家
利益平衡及最大化
总经理
技术买家 使用买家 财务买家
“大客户营销四大宝典”系列书籍
灰色营销--- 吃.要.卡.拿.送
大客户营销－－“四度理论”
客户在乎的影响力
信任营销
价值营销
服务营销
技术营销
营销模式--信任营销
深化
风险防范的信任
升华
个人品质的信任
信
公司组任树 织的信任
基础
“海尔中央空调使用效果很好， 海尔中央空调亚克西”
--乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中 央空调的评价
推动的 影响力 小
大
大 中 中
和竞争同
和我们公司之 本公司
业之间的关系 间关系
负责人员
无特别 关系
保龄球 总经理 同好
无特别 经 理 关系
同学
朋友 回扣传闻
无特别 关系 无特别 关系 高尔夫球友
营业代表
技术部 质量 管理科
强化对策
决定每月 拜记及电 话次数 决定一年的 交易金额 和付款条件
接洽
技术情报 提供 新制品 讲习会
4
B竞争对手 （国内同行）
4
售后服务
0.15
5
4
4
行业标准
0.1
3
4
3
品牌
0.1
4
5
5
产品性能
0.1
5
5
5
价格
0.15
4
3
3
供货能力
0.05
5
3
4
快速解决方案
0.15
5
3
3
总分
1
35
31
30
背景介绍
金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个WINDOWS版财务软件及小企业管 理软件--金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件—金蝶Apusic和金蝶BOS、第 一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统—金蝶K/3的缔造者，其中金蝶 KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。 面向中大型企业，采用最新的ERPⅡ管理思想和一体化设计，有超过50个 应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理、 知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集 成。
可行性，技术，效果， 建议权，否决权
应用方便，可操作性， 使用权
付钱，形式为主，参与权
技术测量中心 或质检部 生产部
财务部
教练买家
影响力买 家
符合公司采购标准、内部 催化剂
推荐和否决权来影响最后 决策者
业务部或计划部 采购部
负责人的亲戚、 秘书、老婆等
“线人” 和“小秘”在哪里？
4、明确客户关系的比重
设备处长 设备采购科
紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年
时间内交付了400多台激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付 了600多台激光跟踪仪，比排名第二的品牌多售出50%。排名第 三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。
课程大纲
知己 大客户营销
方法 九字诀
•五大特征 •四度理论 •信任营销
•找对人 •说对话 •做对事
10家投标
签定协议,确保实施
初 步 筛 选
项目评标,,确立首选供应商
初 步 筛 选
对外进行招标,初步技术筛选
总经理 评估小组
采购部
2. 分析大客户内部采购流程
1
2
3
发现 问题，
使用 部门 提出 需求
项目 可行性 研究，
确定 预算
项目 立项, 组建 项目 采购 小组
4
建立 项目 采购
的 技术 标准
5
时间表
本月开始
到下个 月底 每月大约 一次 本月开始 每日一次 本月一次 下个月到 年底为止
检查对策
大客户战略销售的关键－－“九字诀 ”
找对人 说对话 做对事
我该继续,还是放弃?
温州青山钢铁集团(董事长)需要大型电气自动化的解决方案系 统,工程估计为430万左右,此项目董事长已经批复了.
温州青山钢铁集团(董事长) 总经理