按摩器行业营销调查报告

三、消费行为研究
四、行业标杆企业研究
五、行业发展趋势分析
18
行业标杆分析
傲胜——直营终端模式，精准营销的行业典范
优 势 劣 势
• 能迅速完成终端开发，以最快速度进入市场； • 以公司进入卖场，在谈判上具有优势。
• 与按摩椅经销商的自营终端相比，经过全面包
装和运营规划的傲胜自营店具有全面优势。
• 资源投入大，资金回笼慢，运营风险高； • 傲胜模式的最大优势也是其最大劣势，只能
按摩器行业调查报告
组员:涂永建 李智聪 黄鹏 刘文凯
1
成员靓照
点击进入主题
目录
一、按摩器材产业概况
二、行业渠道研究
wenku.baidu.com
三、消费行为研究
四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析
3
按摩椅行业在国内的发展
按摩器材行业在我国产生于上世纪90年代，现在仍处于产业发展初期阶段。
2003年以前 2004~2007年 2008年以后
数据来源于经销商访谈以及项目组其它行业经验的综合判断
团购市场 25%
礼品市场 15%
自用市场 60%
自用市场 礼品市场 团购市场
消费者分析：消费行为
在购买价格方面，1－2是零售主流价格区间,主流价格随着市场类型而有所不同。
购买价格选择
高档：5万元以上 中高档：3－5万元 中档：2－3万元 中低档：1－2万元 低档：1万元以下
按摩椅行业规模
按摩椅行业市场规模不足20亿元，生产厂家不过40多家，与其它行业相比还 有很大差距。
2007年度不同行业市场容量对比 2007年度不同行业厂家数量对比
2007年不同行业厂家数量对比
1250
1400 1200 1000 800 600 400 200 18 0
按摩椅行业与其他行业规模（亿元）
市场不成熟
消费者不成熟 企业不成熟 渠道不成熟
不 成 熟
竞争手段不成熟 产品不成熟 品牌不成熟
目录
一、按摩器材产业概况
二、行业渠道研究
三、消费行为研究
四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析
8
行业销售渠道分析
按摩椅渠道细分
百货商场 传统渠道 健身器材专卖店 按摩椅分销渠道
按摩椅销售的主流渠道
• 区域市场百货商场销售占总销售
随着我国社会经济的发展和 居民消费能力的迅速提升， 健康消费理念盛行，按摩椅 市场开始启动，市场销量节 节攀升。荣泰等品牌开始重 视开发国内市场，着手在一 二线城市布点。国内按摩椅 市场规模已经从原先的不足 10亿元迅速翻番超过20亿元， 行业年增长率超过30％！
按摩椅生产企业大量增加。 行业竞争日趋激烈，一线品 牌开始在地级城市甚至 部分县级城市展开竞争， 凯仕乐、天伦之乐等二 线品牌也加大了市场投 入，按摩椅行业变得越 发紧张起来。 荣泰、艾利斯特在全国媒体 启动广告宣传，进行品 牌传播和消费者教育， 使按摩椅产品的消费者 关注度大幅提高，消费 需求上升。
按摩椅消费者购买的动机
办事送礼 24% 缓解疲劳 32%
作为按摩椅产品，虽然具有 一定的理疗保健功效，但真 正的消费者购买动机中，缓
解疲劳需要占到三成多，其
次为孝敬老人，再次其成为 了办事送礼的理想选择， 其 他，疾病辅助治疗、显示身
孝敬老人 27% 显示身份 8%
份等比较少，总体上礼品消
疾病辅助治疗 9%
精准的新品开发
一流的营销组织与管理 一流的营销信息系统
精干的业务队伍
一流的零售店铺 开发与运营能力
一流的企划与推广能力
行业标杆分析
荣泰——总代模式， 国内按摩椅企业代表者和行业领先者。
优 势 劣 势
• 充分利用经销商资源运作市场，
厂家投入不大而风险较低。
• 虽然对经销商有影响力，但是并
没有改变代理商掌控市场、操作 市场的本质，对代理商依赖过大， 不能完全解决价格失控、顾客服 务失控、品牌形象失控以及乱价 窜货等诸多问题。
关 注 中 程 度
品质
外观
售后
口碑
二三级市场
1. 价格 2.性能 3.品牌 4.外观
低 中 经济发展水平 高
低
低
中 影响购买要素
高
消费需求发展趋势
需求规模扩大化
按摩技术人性化、专 业化
产品价格大众化
按摩椅消费 需求趋势
产品外观时尚化、个 性化
产品应用多元化
目录
一、按摩器材产业概况
二、行业渠道研究
市场销售主要以小型按摩器 材和简易按摩椅为主，年销 售规模不足10亿元，主要被 傲胜等国外品牌所占据，国 内按摩椅制造企业数量很少， 主要有荣泰、东方神、康泰、 蒙发利、怡禾康等。除东方 神外，大部分企业外销比例 超过80％，（主要是OEM）， 属于以制造为核心的外销型 企业。企业的产销规模普遍 不大，一般在3000万--1亿元 左右，处于典型的“小产业 小企业”格局阶段。
12000 10000 10000
920
8000
560
6000 4000 2000 0 45 按摩椅 卫浴洁具 3000
4000
按摩椅
笔记本电脑
卫浴行业
家用空调
果茶饮料
照明灯具
注：1、按摩椅市场规模按照国内市场年销售15万台计算，其它行业市场规模来源于和君数据库。
按摩椅行业生命周期
从市场规模、厂家数量以及行业平均毛利来看，国内按摩椅行业依然处于“培育期”。
• 对经销商支持有余掌控不足，不
利于渠道下沉，对区域市场精耕 细作。
点上创新而不是模式创新、系统制胜
目录
一、按摩器材产业概况
二、行业渠道研究
三、消费行为研究
四、行业标杆企业研究
五、行业发展趋势分析
21
按摩椅行业未来发展趋势
按摩椅行业从培育期过渡到高速成长期是其必然趋势。在这一过程中，行业关键环 节发生的关键变化是：
• A类商场运作条件：需要突出的
终端装修和形象、专业导购和具 有一定品牌知名度、部分需要销 售保底。
目录
一、按摩器材产业概况
二、行业渠道研究
三、消费行为研究
四、行业标杆企业研究 五、行业发展趋势分析
10
消费者分析：消费行为
按摩椅消费群细分
各个细分市场所占比例
就现状而言，零售自用是按摩 椅市场主流，其购买渠道一般 为大型商超以及电视购物；团 购消费者主要包括大型企事业 单位、政府采购、高档会所及 高档休闲娱乐场所等；由于高 价按摩椅被归为奢侈品，一般 是以企业采购形式作为赠礼， 私人送礼购买者数量并不高。
不成熟是按摩椅行业基本特征。
行业不成熟 行业地位边缘化 市场规模小，不成熟，消费市场主要 集中在经济发达的中心城市。 处于消费者教育阶段，消费意识弱，需 要激发消费需求。 上游厂家数量少、规模小、实力弱； 渠道单一化，以个体户运作为主，并 且网点少分销能力差。 短期逐利行为严重。厂家“做销售”而 不“做市场”，经销商采取高价策略掠夺 市场 产品技术仍处于发展完善过程中且同质 化严重 只有渠道品牌缺乏大众名牌
• 与傲胜模式相比，对上游厂家的
营销管理能力、队伍能力要求不 高。厂家只需要考核激励以及拿 出具体支持力度即可。
• 荣泰对代理商和终端提供支持在
很大程度改变了区域市场的“自 然销售”状态和“竞争均衡”状 态，使荣泰代理商在与其它厂家 代理商竞争中处于优势。
• 不利于企业的品牌建设，经销商
是在使用品牌而不是建设、维护 品牌。
费占到了一半以上。
数据来源于终端导购员调研
消费者分析：消费人群特征
按摩椅消费者人群特征
其它 15% 0% 企事业管理人 员 28%
按摩椅消费者的职业特征为： 企事业管理人员28%，个体 从业人员22%，国家公务员
离退休人员 14%
21%，离退休人员14%，其它
人群所占比例较小。如果考 虑购买者礼品的需要，国家 公务员的实际使用比例则要
消费重心从中心城市扩展到地级市场
产品功能/性能等获得突破，逐渐成熟
分销渠道从单一化到多元化
开始出现大众化的按摩椅品牌
业内企业分销网络都在迅速张开，跑马圈地
和君同行
共铸伟业
23
按摩椅行业生命周期
产业 发展 阶段
培育期
成长期
成熟期
衰退期
按摩椅 行业
受行业暴利吸引， 开始有越来越多的 企业进入按摩椅行 业，并且原有的领 先企业开始集中发 力国内市场。鉴于 此，我们认为按摩 椅行业将在未来2 －3内进入高速成 长期，目前已经处 于培育期的末期。
时间
处于行业培育期的按摩椅行业特征
的70％以上，并且是按摩椅目标 消费群最重要的购物场所，因此 是行业销售主流渠道。
家电连锁 电视直销 新兴渠道 团购 社区推广 其它特殊渠道
• 按摩椅消费集中在高端消费群，
因此需要选择A类商场。
• 运作特征：一般采取联营倒扣方
式，倒扣率加上各种费用一般在 25－30％之间，并要求销售保底。 在产品组合上，一般与体育用品、 健身器材进行组合销售。
定位高端，难以覆盖规模更大、但消费力不 强的中端消费人群。
• 终端控制力强，能更好进行品牌展示并执行公
司各项营销政策，提升终端竞争力和销售力；
• 仅限于中心城市的核心卖场操作，市场重心
高，很难有效覆盖广大的二三级市场。
• 直接面对最终消费者，能够更快、更有效的对
顾客需求作出反映；
实 施 条 件
雄厚资金实力
增加更多。
个体从业人员 22% 国家公务员 21%
数据来源于终端导购员调研
消费者分析：消费心理
就目前而言，产品的性能、价格和外观是消费者最为关注的购买要素。
购买关键要素分析
不同市场类型的主要关注要素
高
高
价格 品牌 性能 影 响 购 中 买 要 素 权 重 低
一级市场
1.性能 2.品牌 3.外观 4.价格
主流 价格
消费者分析：消费行为
按摩椅消费者信息获取细分
导购推荐 6%
互联网信息 6%
消费者了解按摩椅产品和 品牌的渠道中终端体验占
电视/报纸广 告 20%
一半的份额，剩下基本为
终端体验 48%
他人推荐和电视/报纸广 告的信息渠道，其他渠道 相对较少。
他人推荐 20%
数据来源于终端导购员调研
消费者分析：消费动机