广告创意论文

广告创意论文

——浅谈广告创意法

摘要：广告创意中，比较经典的有7种创意法，摘抄其中之六：

一、李奥贝纳——固有刺激法

二、罗瑟.瑞夫斯——USP法

三、奥格威——品牌形象法

四、威廉.伯恩巴克——实施重心法

五、艾尔.里斯&杰克.特劳特——定位法

六、伍甘——讯息模式法

关键词：广告创意经典

1、什么是广告？

广告，顾名思义就是广而告之的意思！广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

在我的理解里，广告是存在在商业环境里唯一的，而且是不可缺少的艺术。在赤裸裸的商业目的面前，广告显得独特而富有魅力，特别是广告的特定表现形式中，创意的过程就是一种艺术的酝酿，一件艺术品的制作过程。

2、什么是广告创意？

广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

3、广告创意中的经典创意法。

3.1、李奥贝纳——固有刺激法。

3.1.1、李奥贝纳——固有刺激法的理解

1.强调发掘产品本身的戏剧性——固有的刺激——产品与消费者的相互作用，广告创意的任务是将其发掘并重加利用

2.提倡视觉传达的重要性绿巨人

任何一种商品都有自己的受众，也有自己特殊的、区别于其他商品的特性。广告的任务就是让潜在的消费了解其特性，然后喜欢，最后选择购买。而李奥贝纳的固有刺激法就是通过挖掘、扩大、强调商品的特性来达到诉求目的。换句话说，李奥·贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

3.1.2、案例分析：肯德基经营之道广告

最近在湖南卫视里面播放的“肯德基经营之道”的广告，广告的内容大概就是：一堆人在开企划会议，在寻找扩大品牌的知名度，其中与会人员提出了“请一个大明星”“赞助大型的体育赛事”…等等方案。这时候肯德基的外卖被送了进来，一位与会人员就提出了疑问：“肯德基是怎么做的呢”，引出了肯德基的经营之道：“肯德基更关心为消费者做些实事，宣传合理搭配，补充影响；倡导运动锻炼；提倡运动与均衡饮食，全力打造新快餐”。

这一则广告创意简练，但是却明了的说出了肯德基的经营管理的与众不同。或许这则广告引起了很多争议，但是却很明了说出了在快餐行业中，它的与众不同。如果熟悉或者经常看广告的话，就可以看到与肯德基同处于竞争地位的麦当劳与德克士的营销策略被这则广告拿来对比了。麦当劳赞助奥运会，利用奥运会的影响力来提高自己的知名度，而肯德基广告众关于这点的暗示是与会人员的：“赞助大型的体育赛事”；同样，竞争众的“德克士”在最新推出的新品广告中，请了花儿乐队最为宣传亮点，通过明星造势来提高影响力。而肯德基的广告中暗喻的是“请一个大明星”。而自己提出的“肯德基三人篮球赛”则成了肯德基提出的“倡导运动锻炼；提倡运动与均衡饮食”的急先锋，形象代表。

这则广告用开企划会议讨论提高品牌竞争力的做法，告诉受众，提高品牌竞争力有很多种做法，可以象德克士那样请大明星来造势，也可以像麦当劳那样花大钱赞助奥运会。但是肯德基却把钱花在了为顾客做事实的地方，改善食物搭配，举办体育赛事倡导全民锻炼等事情上。用这样的对比来让顾客明白，肯德基的与众不同，直截了当的传达产品和服务内在特点。

这种创意就非常符合李奥贝纳——固有刺激法的特点。

3.2、罗瑟.瑞夫斯——USP法

3.2.1、罗瑟.瑞夫斯——USP法解释

USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

3.2.2、案例分析：LG平板电视

在家电行业力,任何一个行业人士或者广告人都能感觉到行业竞争的惨烈情况。各种品牌都不断的推出新的产品，不断推出新的服务。像长虹彩电的“下乡”，松下电器的液晶改革，都凸显了各个竞争者改变的战略。而在当下，起码在我们所能看到的各个广告里，现在竞争的是科技，是高新技术。