广告方案创作.pptx
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《如何创作广告》课件
05
广告视觉设计
色彩的运用
色彩搭配
选择与品牌形象相符的颜色，使广告在视觉上更 加统一、专业。
色彩对比
利用色彩对比突出重点内容，吸引观众的注意力 。
色彩情感
运用色彩的情感属性，如红色代表热情、蓝色代 表冷静，来传递广告的情感诉求。
图片的选择与处理
图片风格
选择与品牌形象相符的图片风格，如时尚、 简约、复古等。
通过描绘情感化的场景、讲述感人的故事或使用 具有感染力的音乐，激发观众的情感反应。
3
与观众建立情感联系，使他们对广告产生好感并 产生购买意愿。
创意独特
01
创意独特是优秀广告的标志性特点，能够给观众留下
深刻的印象。
02
打破传统思维模式，运用独特的创意和表现手法，使
广告与众不同。
03
创意可以体现在广告的视觉设计、语言运用、情节构
助于更好地选择适合的媒介和方式来传达信息。
02
优秀广告的特点
引人注目
01
引人注目是优秀广告的首要特点，能够吸引观众的注意力并激 发他们的兴趣。
02
运用独特的视觉元素、强烈的色彩对比或引人入胜的故事情节
，使广告在众多信息中脱颖而出。
创造性的标题和引人入胜的图像可以帮助吸引观众的注意力，
03
并引பைடு நூலகம்他们的好奇心。
投放量
根据预算和目标受众规模，确定合适的广告投放量。
媒介效果评估
覆盖面
评估广告覆盖的受众规模和范围。
点击率
评估广告被点击的次数和比例。
转化率
评估广告引导目标受众转化为实际购买者的比例。
ROI（投资回报率）
评估广告投入与产出的比例，衡量广告效果的经济效益。
广告创意策划课件PPT
实施与监控
将优化后的广告方案投入实施，并 进行实时监控和调整，确保广告效 果达到预期目标。
03
广告创意策划核心要素
创新性思维培养
打破常规思维
鼓励创新思维，挑战传统观念， 提出独特见解。
激发灵感
通过头脑风暴、创意碰撞等方法 ，激发团队成员的创意灵感。
不断尝试
勇于尝试新的创意方式和手段， 追求更好的广告效果。
02
广告创意策划流程
市场调研与分析
确定调研目标
明确调研目的，了解行 业趋势、竞品情况、消
费者需求等。
设计调研方案
选择合适的调研方法， 如问卷调查、访谈、观 察等，制定详细的调研
计划。
收集数据
通过调研收集相关数据 ，包括定量数据和定性
数据。
分析数据
对收集到的数据进行整 理、分类、分析，提取
有用信息。
发展趋势与挑战
数字化与智能化
随着互联网和移动设备的普及，广告创意策划正朝着数字化 和智能化的方向发展，利用大数据、人工智能等技术提高策 划的精准度和效率。
跨界融合
广告创意策划正不断与其他领域进行跨界融合，如艺术、文 化、科技等，以创造出更具吸引力和影响力的广告作品。
发展趋势与挑战
• 社交化传播：社交媒体的发展使得广告创意策划更加注重社交 化传播，通过社交媒体平台实现广告内容的快速传播和互动。
提升行业影响力
积极参与行业活动和社会公益事业，提升品牌在行业及社会的知名度 和影响力。
05
实战演练：广告创意策划方案设计
小组分组与选题分配
分组方式
根据班级人数和课程安排，可将学生分为若干小组，每组4-6人，确保各组成 员具有多样性，包括不同性别、性格和专业背景。
将优化后的广告方案投入实施，并 进行实时监控和调整，确保广告效 果达到预期目标。
03
广告创意策划核心要素
创新性思维培养
打破常规思维
鼓励创新思维，挑战传统观念， 提出独特见解。
激发灵感
通过头脑风暴、创意碰撞等方法 ，激发团队成员的创意灵感。
不断尝试
勇于尝试新的创意方式和手段， 追求更好的广告效果。
02
广告创意策划流程
市场调研与分析
确定调研目标
明确调研目的，了解行 业趋势、竞品情况、消
费者需求等。
设计调研方案
选择合适的调研方法， 如问卷调查、访谈、观 察等，制定详细的调研
计划。
收集数据
通过调研收集相关数据 ，包括定量数据和定性
数据。
分析数据
对收集到的数据进行整 理、分类、分析，提取
有用信息。
发展趋势与挑战
数字化与智能化
随着互联网和移动设备的普及，广告创意策划正朝着数字化 和智能化的方向发展，利用大数据、人工智能等技术提高策 划的精准度和效率。
跨界融合
广告创意策划正不断与其他领域进行跨界融合，如艺术、文 化、科技等，以创造出更具吸引力和影响力的广告作品。
发展趋势与挑战
• 社交化传播：社交媒体的发展使得广告创意策划更加注重社交 化传播，通过社交媒体平台实现广告内容的快速传播和互动。
提升行业影响力
积极参与行业活动和社会公益事业，提升品牌在行业及社会的知名度 和影响力。
05
实战演练：广告创意策划方案设计
小组分组与选题分配
分组方式
根据班级人数和课程安排，可将学生分为若干小组，每组4-6人，确保各组成 员具有多样性，包括不同性别、性格和专业背景。
广告策划方案(PPT44页).pptx
专栏：广告主题提炼
一、心理表现
1.某项产品超越其他品种的用途。 2.与同类产品比较，显示自身的独特优势。 3.证实若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事。 4.诱导消费者加深商标记忆，借以提高品牌知名度。 5.强调产品能美化消费形象，提高身份地位。 6.借以辞藻修饰和媒体影响力宣扬产品的精神享受。 7.再三重复广告口号，令人“不厌其烦”。
四、突出市场营销策略
1.以有奖销售刺激购买。 2.刺激消费者对某种品牌的基本需求。 3.借以防伪标识维护消费者正当权益。 4.为新产品造势，为刺激购买行为做好心理准备。 5.薄利多销。 6.强调经营服务给消费者带来的便利。 7.突出售后服务，免除消费者的后顾之忧。 8.诱导潜在消费者加入消费行列，扩大销售市场。
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2009：纳爱斯 中标价：3.05亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2010：蒙牛 中标价：2.04亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2011：蒙牛 中标价：2.3亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
第11章 广告策划
广告定位策划 广告媒体策划 广告时机与排期策划 广告策划书
开篇案例：无奋斗 不男人发型传统，相貌过目即忘 •月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力 •一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人 •不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己 •性格温和，工资无偿上缴给老婆
▪
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午10时38分41秒上午10时38分10:38:4120.11.22
广告设计创意案例PPT课件( 24页)
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
•
11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。
•
12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。
的日益丰富，留住向电视跳槽的群体，吸引读者。
广告对象 １、主目标：关注体育事业、体育运动的人士。 ２、男性中学生、大学生为一大市场。 使用方式／场合／时机 任何激情时刻或需要有激情的时刻。 主要竞争者 １、地方性报刊。如《广州日报》。 ２、专业性报刊。如《体坛周报》 商品定位 给与受众最真实的报道。提出“现场零距距离”的概念，缩短
《南方体育》创意策略单
广告主：南方日报报业集团 产品：南方体育报 产品简介 １、报道评析国内外体坛赛事。 ２、评论关于体育或由体育引发的话题。 广告的目的 １、借中国成功获得２００８奥运会主办权，中国足
球进入世界杯的好时机，倡导积极向上的运动精神。 ２、为《南方体育》开拓更大的市场。随着电视节目
广告语设计(PPT43页).pptx
• 国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意 的百分比分别是22％和78％；能够唤起记忆的 文字是65％，图像是35%。这就要求在进行文 案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时， 附助以一定的图像来配合。
更动听、更上口
• 广告文案是广告的整体构思，对于由其 中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、 流畅和动听，使其易识别、易记忆和易 传播，从而突出广告定位，很好地表现 广告主题和广告创意，产生良好的广告 效果。同时，也要避免过分追求语言和 音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套， 牵强附会，因文害意。
6、幽默一点，你更讨人喜欢
– 诙谐、幽默，让别人在一个轻松的环境下接 受你的广告。
• 我是真正的谋杀者！（某杀虫剂广告） • 使双脚不再生“气”。（脚气药广告） • 某口红的广告：“如果一不小心我诱惑了你，责
任全在××牌口红”
7、一语双关，让人浮想联翩，印象 深刻。
– 让广告变得像在谈恋爱，暧昧地表达你的内 心，谁能禁得起诱惑？
• 【timberland野外休闲】
– 鞋上有342个洞，为什么还能防水？
• 【李宁运动品牌】
– 一切皆有可能
• 【NIKE浪费篇】
– 除了汗水，什么水都不要浪费
• 【特步】
– 非一般的感觉
化妆品
• 【某化妆品】
– 立刻下“斑”，不要“痘”留
• 【益生堂三蛇胆】
– 益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"？ – 战“痘”的青春
• 聊出来：
– 没有沟通是不行的，商品买给消费者而不是你，你 应该听听别人对这个商品的认识和观点。
• 说出来：
– 广告词是很口语化的，大声把它说出来你才知道它 上不上口。
• 写出来：
– 抓住每一个在你脑海中闪过的词语和句子，不管是 不是有语病，记到纸上，方便你组织和筛选。
更动听、更上口
• 广告文案是广告的整体构思，对于由其 中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、 流畅和动听，使其易识别、易记忆和易 传播，从而突出广告定位，很好地表现 广告主题和广告创意，产生良好的广告 效果。同时，也要避免过分追求语言和 音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套， 牵强附会，因文害意。
6、幽默一点，你更讨人喜欢
– 诙谐、幽默，让别人在一个轻松的环境下接 受你的广告。
• 我是真正的谋杀者！（某杀虫剂广告） • 使双脚不再生“气”。（脚气药广告） • 某口红的广告：“如果一不小心我诱惑了你，责
任全在××牌口红”
7、一语双关，让人浮想联翩，印象 深刻。
– 让广告变得像在谈恋爱，暧昧地表达你的内 心，谁能禁得起诱惑？
• 【timberland野外休闲】
– 鞋上有342个洞，为什么还能防水？
• 【李宁运动品牌】
– 一切皆有可能
• 【NIKE浪费篇】
– 除了汗水，什么水都不要浪费
• 【特步】
– 非一般的感觉
化妆品
• 【某化妆品】
– 立刻下“斑”，不要“痘”留
• 【益生堂三蛇胆】
– 益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"？ – 战“痘”的青春
• 聊出来：
– 没有沟通是不行的，商品买给消费者而不是你，你 应该听听别人对这个商品的认识和观点。
• 说出来：
– 广告词是很口语化的，大声把它说出来你才知道它 上不上口。
• 写出来：
– 抓住每一个在你脑海中闪过的词语和句子，不管是 不是有语病，记到纸上，方便你组织和筛选。
广告创意策划ppt课件
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分 注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的 品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背 景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这 样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2.突出特征法 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二，镜头的时间长度不同，给人留下的印象也就不同。 还是“不干净——洗衣服——干净”这组镜头，如果我
们让“不干净”停留的时间比“干净”的长，强调的是衣服 脏。反过来，则是强调洗衣粉的去污能力强，但如果是 强调洗衣服的过程太长的话，反而让人怀疑洗衣粉的去 污能力。 三，时间决定了广告包容信息的多少，5秒钟始终都不 可能比15秒钟传递的信息多，除非是有意为之。
6.运用联想法 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益
在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限， 扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的 经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美 国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美 感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的 某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些 特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本 原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实 质，加强作品的艺术效果。
2.突出特征法 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
二，镜头的时间长度不同，给人留下的印象也就不同。 还是“不干净——洗衣服——干净”这组镜头，如果我
们让“不干净”停留的时间比“干净”的长，强调的是衣服 脏。反过来，则是强调洗衣粉的去污能力强，但如果是 强调洗衣服的过程太长的话，反而让人怀疑洗衣粉的去 污能力。 三，时间决定了广告包容信息的多少，5秒钟始终都不 可能比15秒钟传递的信息多，除非是有意为之。
6.运用联想法 为了规范事业单位聘用关系，建立和完善适应社会主义市场经济体制的事业单位工作人员聘用制度，保障用人单位和职工的合法权益
在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限， 扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。
通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的 经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美 国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美 感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的 某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些 特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本 原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实 质，加强作品的艺术效果。
广告全案策划方案(PPT57页)
广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt 广 告 全 案 策 划方案 (PPT57页 )培训 课件培 训讲义 培训ppt教 程管 理课件 教程ppt
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Mandatory特别限制 是否有一些必须做或不能做的事?
Production budget产品预算
三·消费者洞察
“消费者洞察”和调查的区别：
1．消费者洞察是相对于消费者调查而提的概念。 调查是静态的，是被调查者所做的或所说的东西。 而洞察是一种动态的研究，也就是动态跟踪消费者为什么会购买我 们产品、为什么会同意重复消费、为什么还有相当比例的消费者不再 买我们的产品等很多问题的深入挖掘。
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二·制定客户简报和创意简报
1.客户简报 Client Brief
Client客户： Product产品： Date日期: Job Description工作概述: Background背景: 企业背景： 产品背景： 市场状况诉求对象/目标消费者： 产品状况： 竞品状况： 广告投放情况： 价格：执行价格/市场终端价格 Report by报告人：
《广告方案的设计》PPT课件
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、分析并回答该企业广告媒介的选择和组合有无不当之处？
2、请你为该企业的产品选择适宜的广告媒介？
ppt课件
3
引导案例
山西人民广播电台的“健康专线”
1996年，为了适应听众市场的需求，充分体现广播的社会化服 务，山西人民广播电台《市场流行网》节目专门开设了为广大患者 进行医疗、医药咨询的“健康专线”直播栏目，邀请医疗、医药专 家为栏目嘉宾在直播室坐诊，患者或其亲人、好友通过电话直接向 专家进行咨询。每到该栏目开播的时间，热线咨询电话的显示灯就 不停地闪烁，来自天南地北的咨询电话接连不断地切入直播室，专 家接待不迭。不难看出，还有多少听众或患者在有意无意中接触到 广播，接受着广播信息，并“对号入座” “诊治”着自己的疾病， 更有不少听众或患者有意无意地传递着这种信息，影响着他人。
第二步
选择10个以上的广告（最好是中国广告节获奖广告，选择广告的种类应该 涵盖所有的广告媒体）；
第一步
ppt课件
19
【总结与回顾】
总结与回顾
广告的效果，不仅有广告 媒体的作用，更重要的是， 它和广告方案的设计分不 开。高质量的广告方案设 计能大大提升广告的宣传 效果，能起到事半功倍的 作用。营销实践中，广告 方案的设计构思要遵循 “真”、“简”、奇”、 “美” 的基本原则。由于 中国语言文字的独特魅力， 广告中的文案设计也变得 格外重要。
ppt课件
11
项目二 广告方案的设计
知识、能力、素质目标
使学生深刻理解广告方案设计的含义，掌握广 告方案构思的主要原则，熟悉广告方案设计中的 媒体运用和广告的语言艺术。
教学方法
案例教学法 角色扮演法 课堂讲授法
广告创意策划方案(PPT40页).pptx
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼， 结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行 为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼 品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己 明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
11
BI（品牌形象）策略
从产品外部，产品形式层面找差异。
要点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌。
（2）使品牌成为企业的象征，从而改变广告的宣传重点。
（3）同类产品中消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买， 因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外 部说明产品。
广告创意策划
1
小故事
古时候，有一个国王，想用千金求 一匹千里马，历3年而不得。
一位内侍进言：“让我去为你找 吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但 马已经死了，他以500金买下它的骨头， 回来交给国王，国王大怒：“我要活马， 你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”
2
内侍说：“死马尚 值500金，况活马呼？”
经典案例－－脑白金
24
脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
5
USP策略
立足产品，从产品自身找差异。
USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得
11
BI（品牌形象）策略
从产品外部，产品形式层面找差异。
要点： （1）广告最主要的目标是为塑造品牌。
（2）使品牌成为企业的象征，从而改变广告的宣传重点。
（3）同类产品中消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买， 因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外 部说明产品。
广告创意策划
1
小故事
古时候，有一个国王，想用千金求 一匹千里马，历3年而不得。
一位内侍进言：“让我去为你找 吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但 马已经死了，他以500金买下它的骨头， 回来交给国王，国王大怒：“我要活马， 你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”
2
内侍说：“死马尚 值500金，况活马呼？”
经典案例－－脑白金
24
脑白金的礼品定位
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。 脑白金功能定位准确-- “睡眠” 。然而，在红桃K携“补血”、三 株口服液携“调理肠胃” 概念也很准确。
脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟 主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要 因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
5
USP策略
立足产品，从产品自身找差异。
USP理论主要有三个要点： （1）明确的概念。每一则广告必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得
广告策划方案(共 30张PPT)
生活的理想， 是为了理想的生
选择并坚持做自 喜欢的事情， 才是拥有这个世 最好的途径。
目录
• 项目价值点提炼 • 项目市场定位 • 目标消费群分析 • 项目传播定位 • 广告策略
壹 项目价值点提炼
1. 2. 3. 4. 5. 6.
区域市场分析 定向市场分析 项目分析 项目周边配套状 竞争对手资料分 项目企划思路
1 市场
但
不能因为自己的
2 项目
但
不能因为自己的
3 目标
但
不能因为自己的
4 目标
但
不能因为自己的
叁 目标消费群分析
1. 2. 3. 4.
目标消费群归类 目标消费群的特 目标消费群对广 广告对消费群的
1
目标消费群归类
所谓
去得了公司
不羡慕好车
2
目标消费群的特征分析
所谓
去得了公司
不羡慕好车
3
1
媒体选择建议
看不到未来，就
2
宣传主题和竞争对手分析
每个
都有一个忍
3
广告创意及诉求
也会
每个人心中都有
但现实却
4
广告宣传推广策略
看不到未来，就
5
媒介的组合策略
看不到未来，就
THANKS
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1
区域市场分析
梦
而是你即使不成功也
2
定向市场分析
梦
而是你即使不成功也
3
项目分析
梦
而是你即使不成功也
4
项目周边配套状况
梦
选择并坚持做自 喜欢的事情， 才是拥有这个世 最好的途径。
目录
• 项目价值点提炼 • 项目市场定位 • 目标消费群分析 • 项目传播定位 • 广告策略
壹 项目价值点提炼
1. 2. 3. 4. 5. 6.
区域市场分析 定向市场分析 项目分析 项目周边配套状 竞争对手资料分 项目企划思路
1 市场
但
不能因为自己的
2 项目
但
不能因为自己的
3 目标
但
不能因为自己的
4 目标
但
不能因为自己的
叁 目标消费群分析
1. 2. 3. 4.
目标消费群归类 目标消费群的特 目标消费群对广 广告对消费群的
1
目标消费群归类
所谓
去得了公司
不羡慕好车
2
目标消费群的特征分析
所谓
去得了公司
不羡慕好车
3
1
媒体选择建议
看不到未来，就
2
宣传主题和竞争对手分析
每个
都有一个忍
3
广告创意及诉求
也会
每个人心中都有
但现实却
4
广告宣传推广策略
看不到未来，就
5
媒介的组合策略
看不到未来，就
THANKS
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1
区域市场分析
梦
而是你即使不成功也
2
定向市场分析
梦
而是你即使不成功也
3
项目分析
梦
而是你即使不成功也
4
项目周边配套状况
梦
广告策划.pptx
SWOT 行销目标与传播目标 目标受众 定位 预算 创意策略 媒介策略 效果评估
EXIS AD & MEDIA
撰写企划书注意点
是问题的解决方案,不是展现专业花枪 思维清晰,推理严谨 不要太多罗列 简短 ,避免冗长 开始有摘要 说明咨讯之来源
EXIS AD & MEDIA
品牌策略
EXIS AD & MEDIA
客户提供相关 资料并检核
Ad.广告策略
SP促销策略
其它策略
Creative创意策略 目标受众Target 表现概念Concept 诉 求 要 点 Copy
Point 关键语Key Word
Tone & manner
……
Media媒体策略 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节分配 媒体选择
……
创作策略 活动目的 在广告上的任 务 活动基本内容
企业产品调研 消费者调研 竞品NP调研 竞品TVC调研
竞争调研 市场概况调研
S.W.O.T.分析报告
客户检核
基本战略 目标市场
Marketing营销战略 销售目标 市场占有率Share 地域分配 ……
EXIS AD & MEDIA
客户提供相关 资料并检核
Communication传播战略 传 播 目 标 Com objectives 目 标 受 众 Target 定 位 Position 组合策略Mix预算Budget ……
制作物 促销广告 礼品 促销物 ……
其它表现 ……
Presentation提案
EXIS AD & MEDIA
5Q法则：
Q1：Where are we? / 我们在哪里？ （Current Brand Situation)
EXIS AD & MEDIA
撰写企划书注意点
是问题的解决方案,不是展现专业花枪 思维清晰,推理严谨 不要太多罗列 简短 ,避免冗长 开始有摘要 说明咨讯之来源
EXIS AD & MEDIA
品牌策略
EXIS AD & MEDIA
客户提供相关 资料并检核
Ad.广告策略
SP促销策略
其它策略
Creative创意策略 目标受众Target 表现概念Concept 诉 求 要 点 Copy
Point 关键语Key Word
Tone & manner
……
Media媒体策略 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节分配 媒体选择
……
创作策略 活动目的 在广告上的任 务 活动基本内容
企业产品调研 消费者调研 竞品NP调研 竞品TVC调研
竞争调研 市场概况调研
S.W.O.T.分析报告
客户检核
基本战略 目标市场
Marketing营销战略 销售目标 市场占有率Share 地域分配 ……
EXIS AD & MEDIA
客户提供相关 资料并检核
Communication传播战略 传 播 目 标 Com objectives 目 标 受 众 Target 定 位 Position 组合策略Mix预算Budget ……
制作物 促销广告 礼品 促销物 ……
其它表现 ……
Presentation提案
EXIS AD & MEDIA
5Q法则：
Q1：Where are we? / 我们在哪里？ （Current Brand Situation)
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任务情境：
目录
（二） 标题的类型
1 按诉求方式的不同，可以把广告标题划分为直接标题 和间接标题。
2
按结构的不同，可以把广告标题分为单一标题和复合
标题。
任务情境：
目录
（三） 标题的作用
1
广告标题往往提示广告正文的最主要内容，是广告作
品精华的提炼。
2
富有创意的广告标题能吸引受众的注意力，激发受众
对广告的兴趣，吊起他们了解正文的胃口。
3
任务情境：
促进购买即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读
者购买商品的行为。
目录
（四） 广告标题的形式
（1） 劝诱：以委婉的语气分析利弊，劝诱消费者购买或惠顾。 （2） 叙述：不加任何感情色彩，明确地诉说广告的事实。 （3） 夸张：广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张的色彩。 （4） 衬托：以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能。 （5） 诙谐和双关：利用汉字的音同义异，或出噱头，使广告富 有情趣，增强记忆度。 （6） 层递：逐层上升，最后托出主题。
目录
3 论说体
（二） 广告正文的表述方法
论说体广告正文是以说理、议论为主要表达方式的广告文体。 其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。 论说体广告文案的特点是用已被实践证明了的科学原理、定 义、定律以及常理等作为论据，来证明个别性的论点，也就 是用已知的道理来推论和分析未知问题，从而得出新的结论。 这种论证方法从逻辑上说是演绎推理，或称为“引证 法”“事理论证”。
2.广告口号的类 型
3.广告口号的写作要求
目录
（1） 补充和辅助广告正文。 1. （2） 促进消费行为的实施。
（3） 可产生固定性记忆和认知铺垫。
（1） 直接列明。不加任何修饰，直接列出附文信息 2. （2） 委婉附言。委婉附言是指具有亲切感和人情味的
附文。
目录
1 标题要醒目 2 灵活选择广告形式，综合运用文字与图画 3 多用简明易懂的语言
1 任务一 了解广告文案 2 任务二 广告文案的结构 3 任务三 不同媒体的广告文案创作
目录
1.掌握广告文案的结构； 2.熟悉四大媒体广告文案的创作技巧； 3.掌握广告标题、广告标语和广告正文的写作方法； 4.能独立写作广告文案。
目录
1.广义的广告文案也称广告稿、广告表现，泛指广告作品 的全部，包括广告的文字、图片、布局等内容。这是因为最 初的广告作品主要是平面广告作品。例如，报纸广告的广告 文案不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。
目录
印刷广告的版面
目录
4 图文并茂
1 要有针对性
2 要善于抓住受众
的注意力 3 要体现个性
目录
广播广告文案的写作与一般广告文案的写作要求基本上是一致的。 广播广告文案的写作，同报纸杂志的广告文案有一定区别。 在写作时，要特别注意以下几点： （1） 适宜口播。 （2） 篇幅适当。 （3） 重点突出，体现趣味性。 （4） 注意广播广告文案三要素之间的配合。
目录
2 电视广告文案的写作
（1） 电视文案应与图像、声音紧密结合。 （2） 电视广告文案不要追求自身的完整性。 （3） 不可忽略字幕。在丰富多彩的电视节目中，字幕只起着解 说、注释的作用。
目录
1 各种常规时段及其对应文案的表现形式
（1） 通常情况下，5秒时段的电视广告的目的通常是加深受众 对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。 （2） 10秒和15秒时段的电视广告，其目的是在短时间内对广告 信息进行单一的、富于特色的传播，突出企业形象、品牌个性或 独特的“卖点”。 （3） 30秒时段的电视广告片可以从多种角度表现消费品的功能 和利益点。 （4） 60秒时段的电视广告片可以表现更丰富的广告内容。
目录
4 说明体
（二） 广告正文的表述方法
说明体广告正文是以说明为主要表达方式，对 产品或服务的性质、功效等做出解释，使受众 了解产品或服务。
目录
5 文艺体
目录
（二） 广告正文的表述方法
（1） 诗歌式
（2） 戏剧式
（3） 曲艺式
（4） 故事体
1
简明扼要
3
措辞得当
目录
2
重点突出
4
有号召力
1. 标题和口号的区别
目录
1
期刊广告文案
2
电视广告文案
3
广播广告文案
4
网络广告文案
目录
1
准确、简洁
2
生动、新颖
3
诙谐、幽默
4
通俗上口、便于记忆
目录
（一） 标题的含义
标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重 点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象， 引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标题产生兴趣时， 才会阅读正文。
目录
（一） 广告正文的构成
1.
开端
2.
中心段
3.
结尾
目录
1 记叙体
（二） 广告正文的表述方法
（1） 直叙式
（4） 文告式
（2） 报道式
（5） 目录式
（3） 对话式
（6） 证明式
目录
2 描写体
（二） 广告正文的表述方法
描写体广告正文重在对产品或服务的特点进行 具体形象的描绘与再现，以极其生动细腻的描 绘，达到激发人们基本情感和欲望的一种广告 文体。描写体广告正文能把客观对象写得有声 有色，给消费者留下具体而深刻的印象。
2.狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括
平面广告中的文字，广播、电视、网络广告的字幕、旁白、
人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等展示广告宗
旨的语言文字内容，不包括图画和照片。
任务情境：
目录
广告文案概念的要点
（1） 广告文案存在于广告作品之中，但广告活动通过语言文字 形成的其他广告文本并不称为广告文案，如广告策划书、广告媒 （2） 广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品 的图片、编排布局、色彩甚至字符的变化等要素，都不属于广告
美好（的7）事物比。喻：把广告所宣传的商品比喻成人们心目中最为崇任敬务和情境：
（8） 设问：提出问题，吸引顾客开动脑筋去想，使其印象深刻。
目录
小案例
报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告，深深吸引 了消费者的注意。究其原因，这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男 同时，其画面配用得也很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出 生动、自然，和标题相互辉映。接着一则副标题，似说明了这则标题画 面的含意:“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说:“青春是美好的，但恼 人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。”青春痘确是一件麻 烦事，许多青年都有这种感觉。这四句更像代表他（她）们心里的话。 于是这种商品很容易被消费者接受。
目录
（二） 标题的类型
1 按诉求方式的不同，可以把广告标题划分为直接标题 和间接标题。
2
按结构的不同，可以把广告标题分为单一标题和复合
标题。
任务情境：
目录
（三） 标题的作用
1
广告标题往往提示广告正文的最主要内容，是广告作
品精华的提炼。
2
富有创意的广告标题能吸引受众的注意力，激发受众
对广告的兴趣，吊起他们了解正文的胃口。
3
任务情境：
促进购买即用标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读
者购买商品的行为。
目录
（四） 广告标题的形式
（1） 劝诱：以委婉的语气分析利弊，劝诱消费者购买或惠顾。 （2） 叙述：不加任何感情色彩，明确地诉说广告的事实。 （3） 夸张：广告标题有一鸣惊人的气势，具有夸张的色彩。 （4） 衬托：以陪衬、对照等手法，借以提高产品身价和效能。 （5） 诙谐和双关：利用汉字的音同义异，或出噱头，使广告富 有情趣，增强记忆度。 （6） 层递：逐层上升，最后托出主题。
目录
3 论说体
（二） 广告正文的表述方法
论说体广告正文是以说理、议论为主要表达方式的广告文体。 其特点是以概念、判断、推理为主要形式，直接阐明道理。 论说体广告文案的特点是用已被实践证明了的科学原理、定 义、定律以及常理等作为论据，来证明个别性的论点，也就 是用已知的道理来推论和分析未知问题，从而得出新的结论。 这种论证方法从逻辑上说是演绎推理，或称为“引证 法”“事理论证”。
2.广告口号的类 型
3.广告口号的写作要求
目录
（1） 补充和辅助广告正文。 1. （2） 促进消费行为的实施。
（3） 可产生固定性记忆和认知铺垫。
（1） 直接列明。不加任何修饰，直接列出附文信息 2. （2） 委婉附言。委婉附言是指具有亲切感和人情味的
附文。
目录
1 标题要醒目 2 灵活选择广告形式，综合运用文字与图画 3 多用简明易懂的语言
1 任务一 了解广告文案 2 任务二 广告文案的结构 3 任务三 不同媒体的广告文案创作
目录
1.掌握广告文案的结构； 2.熟悉四大媒体广告文案的创作技巧； 3.掌握广告标题、广告标语和广告正文的写作方法； 4.能独立写作广告文案。
目录
1.广义的广告文案也称广告稿、广告表现，泛指广告作品 的全部，包括广告的文字、图片、布局等内容。这是因为最 初的广告作品主要是平面广告作品。例如，报纸广告的广告 文案不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。
目录
印刷广告的版面
目录
4 图文并茂
1 要有针对性
2 要善于抓住受众
的注意力 3 要体现个性
目录
广播广告文案的写作与一般广告文案的写作要求基本上是一致的。 广播广告文案的写作，同报纸杂志的广告文案有一定区别。 在写作时，要特别注意以下几点： （1） 适宜口播。 （2） 篇幅适当。 （3） 重点突出，体现趣味性。 （4） 注意广播广告文案三要素之间的配合。
目录
2 电视广告文案的写作
（1） 电视文案应与图像、声音紧密结合。 （2） 电视广告文案不要追求自身的完整性。 （3） 不可忽略字幕。在丰富多彩的电视节目中，字幕只起着解 说、注释的作用。
目录
1 各种常规时段及其对应文案的表现形式
（1） 通常情况下，5秒时段的电视广告的目的通常是加深受众 对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。 （2） 10秒和15秒时段的电视广告，其目的是在短时间内对广告 信息进行单一的、富于特色的传播，突出企业形象、品牌个性或 独特的“卖点”。 （3） 30秒时段的电视广告片可以从多种角度表现消费品的功能 和利益点。 （4） 60秒时段的电视广告片可以表现更丰富的广告内容。
目录
4 说明体
（二） 广告正文的表述方法
说明体广告正文是以说明为主要表达方式，对 产品或服务的性质、功效等做出解释，使受众 了解产品或服务。
目录
5 文艺体
目录
（二） 广告正文的表述方法
（1） 诗歌式
（2） 戏剧式
（3） 曲艺式
（4） 故事体
1
简明扼要
3
措辞得当
目录
2
重点突出
4
有号召力
1. 标题和口号的区别
目录
1
期刊广告文案
2
电视广告文案
3
广播广告文案
4
网络广告文案
目录
1
准确、简洁
2
生动、新颖
3
诙谐、幽默
4
通俗上口、便于记忆
目录
（一） 标题的含义
标题是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重 点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象， 引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标题产生兴趣时， 才会阅读正文。
目录
（一） 广告正文的构成
1.
开端
2.
中心段
3.
结尾
目录
1 记叙体
（二） 广告正文的表述方法
（1） 直叙式
（4） 文告式
（2） 报道式
（5） 目录式
（3） 对话式
（6） 证明式
目录
2 描写体
（二） 广告正文的表述方法
描写体广告正文重在对产品或服务的特点进行 具体形象的描绘与再现，以极其生动细腻的描 绘，达到激发人们基本情感和欲望的一种广告 文体。描写体广告正文能把客观对象写得有声 有色，给消费者留下具体而深刻的印象。
2.狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括
平面广告中的文字，广播、电视、网络广告的字幕、旁白、
人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等展示广告宗
旨的语言文字内容，不包括图画和照片。
任务情境：
目录
广告文案概念的要点
（1） 广告文案存在于广告作品之中，但广告活动通过语言文字 形成的其他广告文本并不称为广告文案，如广告策划书、广告媒 （2） 广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品 的图片、编排布局、色彩甚至字符的变化等要素，都不属于广告
美好（的7）事物比。喻：把广告所宣传的商品比喻成人们心目中最为崇任敬务和情境：
（8） 设问：提出问题，吸引顾客开动脑筋去想，使其印象深刻。
目录
小案例
报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告，深深吸引 了消费者的注意。究其原因，这则标题撰写得相当传神。它使年轻的男 同时，其画面配用得也很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出 生动、自然，和标题相互辉映。接着一则副标题，似说明了这则标题画 面的含意:“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说:“青春是美好的，但恼 人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉。”青春痘确是一件麻 烦事，许多青年都有这种感觉。这四句更像代表他（她）们心里的话。 于是这种商品很容易被消费者接受。