客户关系管理-模块一
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
客户关系管理实务
李国彦
模块一 客户关系管理的基础知 识
一、客户的重要性
二、客户关系的重要性 三、客户关系管理的认识 四、客户关系管理的思路
一、客户的重要性
“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。 处于供应链上的企业相互之间也是互为客户，也就是说， 你是我的客户，我是你的客户。 另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，渠 道商或物流商或中间商也可以是客户。 例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的 产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。 所以，企业还可以将客户分为直接客户和间接客户。 直接客户是指直接给企业带来利润的客户，间接客户是指 不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。 例如，广告商是网站的直接客户，网民是间接客户。
(3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理
客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响 、相互联系的状态。
客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“ 务需”的“人际关系” ，不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。 企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系、伙伴 关系，而且互为客户关系。 客户关系是“务实”的，必须是建立在坚实利益基础 上，必须是能够为客户创造价值的。
一、客户的重要性
①利润源泉 “摇钱树”，“财神”，“钱袋子” ②聚客效应 从众心理 “播种机” ③信息价值 “整容镜” ④口碑价值 “宣传队” ⑤对付竞争的利器 技术、资金、管理、土地、人力、信息等可很快很容易被 对手模仿或者购买，“客户”却很难被对手模仿或者购买，客 户忠诚一旦形成，对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”。 如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进 入壁垒—— “蛋糕”( 市场份额) 就那么大，你拥有的客户多 了，意味着其他企业占有的客户就少了。
(四)及时地、努力地挽救客户关系
应当看到，在客户关系的建立阶段、提升阶段、维 护阶段随时都可能发生客户关系的破裂。 如果企业没有尽快及时地恢复客户关系，就可能造 成客户的永远流失。
相反如果企业能够及时地采取有效措施，就有可能 使破裂的关系得到恢复，挽回已经流失的客户，促 使他们重新购买企业的产品或服务，这样才能使他 们继续为企业创造价值。
其次，为了使建立客户关系不太难，也为了使日后的维 护客户关系不太难，企业在建立客户关系之前必须有选 择地建立关系。 有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关 系，而是要对目标客户加以选择。
客户的状态及提升
单相思? 一见钟情、两情相悦
挽回 流失 挽回 流失
忠诚客户 重复购买客户
现 实 客 户
(2)客户关系管理是关于“关系”的管理
许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至 难以启齿的词语，
因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、 创新这样的话题。
这是将“关系”简单理解为“搞关系”“走后门”
——“搞关系”“走后门”根本不能带来信任， 无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可 能。
他见我们可怜才给予我们服务的机会。
•最终为我的工资单付款的人。 •我的确是在为她工作。
•
•客户是最终为我的工资单付款的人。 • 我的确是在为他(她)工作。
•
一、客户的重要性
总ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业 永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益。
市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢 利，必须依赖客户。客户的存在是企业存在的前提，没 有客户，企业就会垮台。
(一)客户关系管理必须以营销思想与信息技术 为两翼 (二)主动地、有选择地建立客户关系
(三)积极地提升客户关系、维护客户关系 (四)及时地、努力地挽救客户关系
(二)主动地、有选择地建立客户关系
首先，当没有客户关系时，企业就要主动地、努力地去 建立关系。 客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户产生购买 欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。
为此，企业要想获得持续的竞争优势，就必须转型为客 户导向型的企业，怎样发现客户、吸引客户、留住客户 就成为企业越来越关注的问题。
二、客户关系管理的重要性
客户关系管理是一个既古老，又新鲜的话题。 作为古老的话题，实际上自从人类有商务活动以来， 客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商 务活动成功与否的关键因素之一。 例如，古时候的货郎、商人都意识到，对于那些常来 常往的客人，如果能熟记他们的称呼、爱好和购买习惯 ，给予朋友般的亲切接待，并且投其所好地满足他的需 要，就容易使他们成为忠诚的客户。 作为新鲜的话题，是因为现代的客户关系管理不同于 传统的客户关系管理，现代客户关系管理的产生源于当 前需求的拉动和技术的推动带来的新挑战、新思维。
(4)客户关系管理的定义
客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之 上的一种先进的管理理念，
是借助各种先进的管理理念和技术手段来研究建立 客户关系、维护客户关系、挽救客户关系的科学，
它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的 外部，是企业管理理论发展的新领域。
四、客户关系管理的思路
• 客户 • “公司无法提供职业
• 保障，只有客户才行”
•韦尔奇
• GE变革的带头人
萨姆·沃尔顿说
“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公 司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”
客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。
别以为我们服务他是可怜他，而是——
(1)客户关系管理首先是一种“管理”
“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥 、协调、控制。 那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计 划、组织、指挥、协调、控制，
这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件 、建立一个数据库那么简单， 而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理 、营销、文化等一系列问题。
(2)客户关系管理是关于“关系”的管理
《现代汉语词典》对“关系”的解释是： ①事物之间相互作用、相互影响的状态； ②人和人或人和事物之间的某种性质的联系； ③关联或牵涉等。
可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢；
另外，“关系”是有生命周期的 ——即关系的建立、关系的发展、关系的维持、 关系的破裂。
客户关系管理流程
关系恢复 关系破裂 客户的满意 客户的沟通 客户的分级 客户 关系 的 维护 客户的忠诚
客 户 的 流 失 与 挽 回
客户的信息 客户 关系的 挽救 关系 发展
客户的开发 关系夭折 客户的选择
客户 关系 的 建立
企业要想在激烈的市场竞争中保持优势 ，就必须积极培养和建立客户关系，巩 固和发展客户关系，这样才能使企业真 正获得竞争优势。
三、关于客户关系管理的再认识
(1)客户关系管理首先是一种“管理”
(2)客户关系管理是关于“关系”的管理 (3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理 (4)客户关系管理的定义
流失
初次购买客户
开 发
流失客户
目 标 客 户
潜 在 客 户
非客户
永远流失
(三)积极地维护客户关系
在建立客户关系之后，企业还必须维护好客户关系。 俗话说，“打江山易，坐江山难。”同样，虽说建立客户关 系也不易，但维护客户关系更难。 这是因为，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或 服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场 发展，客户的选择余地越来越大，流失的风险越来越小也变得 越来越容易，而留住客户却是越来越难。 客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户 长期、稳定关系的动态过程和策略。 客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要实 现优质客户的忠诚，避免优质客户的流失。
二、客户关系管理的重要性
1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本
2)能降低企业与客户的交易成本
3)能给企业带来源源不断的利润
4)促进增量购买和交叉购买
5)能提高客户的满意度与忠诚度
6)能整合企业对客户服务的各种资源
二、客户关系管理的重要性
总之，市场竞争就是争夺客户的竞争， 吸引和争取新客户、维系和保持老客户 是企业生存和发展的使命。
李国彦
模块一 客户关系管理的基础知 识
一、客户的重要性
二、客户关系的重要性 三、客户关系管理的认识 四、客户关系管理的思路
一、客户的重要性
“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。 处于供应链上的企业相互之间也是互为客户，也就是说， 你是我的客户，我是你的客户。 另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，渠 道商或物流商或中间商也可以是客户。 例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的 产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。 所以，企业还可以将客户分为直接客户和间接客户。 直接客户是指直接给企业带来利润的客户，间接客户是指 不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。 例如，广告商是网站的直接客户，网民是间接客户。
(3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理
客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响 、相互联系的状态。
客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“ 务需”的“人际关系” ，不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。 企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系、伙伴 关系，而且互为客户关系。 客户关系是“务实”的，必须是建立在坚实利益基础 上，必须是能够为客户创造价值的。
一、客户的重要性
①利润源泉 “摇钱树”，“财神”，“钱袋子” ②聚客效应 从众心理 “播种机” ③信息价值 “整容镜” ④口碑价值 “宣传队” ⑤对付竞争的利器 技术、资金、管理、土地、人力、信息等可很快很容易被 对手模仿或者购买，“客户”却很难被对手模仿或者购买，客 户忠诚一旦形成，对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”。 如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进 入壁垒—— “蛋糕”( 市场份额) 就那么大，你拥有的客户多 了，意味着其他企业占有的客户就少了。
(四)及时地、努力地挽救客户关系
应当看到，在客户关系的建立阶段、提升阶段、维 护阶段随时都可能发生客户关系的破裂。 如果企业没有尽快及时地恢复客户关系，就可能造 成客户的永远流失。
相反如果企业能够及时地采取有效措施，就有可能 使破裂的关系得到恢复，挽回已经流失的客户，促 使他们重新购买企业的产品或服务，这样才能使他 们继续为企业创造价值。
其次，为了使建立客户关系不太难，也为了使日后的维 护客户关系不太难，企业在建立客户关系之前必须有选 择地建立关系。 有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关 系，而是要对目标客户加以选择。
客户的状态及提升
单相思? 一见钟情、两情相悦
挽回 流失 挽回 流失
忠诚客户 重复购买客户
现 实 客 户
(2)客户关系管理是关于“关系”的管理
许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至 难以启齿的词语，
因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、 创新这样的话题。
这是将“关系”简单理解为“搞关系”“走后门”
——“搞关系”“走后门”根本不能带来信任， 无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可 能。
他见我们可怜才给予我们服务的机会。
•最终为我的工资单付款的人。 •我的确是在为她工作。
•
•客户是最终为我的工资单付款的人。 • 我的确是在为他(她)工作。
•
一、客户的重要性
总ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业 永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益。
市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢 利，必须依赖客户。客户的存在是企业存在的前提，没 有客户，企业就会垮台。
(一)客户关系管理必须以营销思想与信息技术 为两翼 (二)主动地、有选择地建立客户关系
(三)积极地提升客户关系、维护客户关系 (四)及时地、努力地挽救客户关系
(二)主动地、有选择地建立客户关系
首先，当没有客户关系时，企业就要主动地、努力地去 建立关系。 客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户产生购买 欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。
为此，企业要想获得持续的竞争优势，就必须转型为客 户导向型的企业，怎样发现客户、吸引客户、留住客户 就成为企业越来越关注的问题。
二、客户关系管理的重要性
客户关系管理是一个既古老，又新鲜的话题。 作为古老的话题，实际上自从人类有商务活动以来， 客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商 务活动成功与否的关键因素之一。 例如，古时候的货郎、商人都意识到，对于那些常来 常往的客人，如果能熟记他们的称呼、爱好和购买习惯 ，给予朋友般的亲切接待，并且投其所好地满足他的需 要，就容易使他们成为忠诚的客户。 作为新鲜的话题，是因为现代的客户关系管理不同于 传统的客户关系管理，现代客户关系管理的产生源于当 前需求的拉动和技术的推动带来的新挑战、新思维。
(4)客户关系管理的定义
客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之 上的一种先进的管理理念，
是借助各种先进的管理理念和技术手段来研究建立 客户关系、维护客户关系、挽救客户关系的科学，
它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的 外部，是企业管理理论发展的新领域。
四、客户关系管理的思路
• 客户 • “公司无法提供职业
• 保障，只有客户才行”
•韦尔奇
• GE变革的带头人
萨姆·沃尔顿说
“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公 司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”
客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。
别以为我们服务他是可怜他，而是——
(1)客户关系管理首先是一种“管理”
“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥 、协调、控制。 那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计 划、组织、指挥、协调、控制，
这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件 、建立一个数据库那么简单， 而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理 、营销、文化等一系列问题。
(2)客户关系管理是关于“关系”的管理
《现代汉语词典》对“关系”的解释是： ①事物之间相互作用、相互影响的状态； ②人和人或人和事物之间的某种性质的联系； ③关联或牵涉等。
可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢；
另外，“关系”是有生命周期的 ——即关系的建立、关系的发展、关系的维持、 关系的破裂。
客户关系管理流程
关系恢复 关系破裂 客户的满意 客户的沟通 客户的分级 客户 关系 的 维护 客户的忠诚
客 户 的 流 失 与 挽 回
客户的信息 客户 关系的 挽救 关系 发展
客户的开发 关系夭折 客户的选择
客户 关系 的 建立
企业要想在激烈的市场竞争中保持优势 ，就必须积极培养和建立客户关系，巩 固和发展客户关系，这样才能使企业真 正获得竞争优势。
三、关于客户关系管理的再认识
(1)客户关系管理首先是一种“管理”
(2)客户关系管理是关于“关系”的管理 (3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理 (4)客户关系管理的定义
流失
初次购买客户
开 发
流失客户
目 标 客 户
潜 在 客 户
非客户
永远流失
(三)积极地维护客户关系
在建立客户关系之后，企业还必须维护好客户关系。 俗话说，“打江山易，坐江山难。”同样，虽说建立客户关 系也不易，但维护客户关系更难。 这是因为，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或 服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场 发展，客户的选择余地越来越大，流失的风险越来越小也变得 越来越容易，而留住客户却是越来越难。 客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户 长期、稳定关系的动态过程和策略。 客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要实 现优质客户的忠诚，避免优质客户的流失。
二、客户关系管理的重要性
1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本
2)能降低企业与客户的交易成本
3)能给企业带来源源不断的利润
4)促进增量购买和交叉购买
5)能提高客户的满意度与忠诚度
6)能整合企业对客户服务的各种资源
二、客户关系管理的重要性
总之，市场竞争就是争夺客户的竞争， 吸引和争取新客户、维系和保持老客户 是企业生存和发展的使命。