消费者心理活动的基本过程
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3、采用动态的刺激引起注意。
4、进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入 少数几个刺激，把分散注意力的其他物体 予以清除。
5、用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用
二、消费者的感觉
感觉是指人脑对直接作用于感
觉器官的客观事物的个别属性
的反映。
Байду номын сангаас （一）感觉的分类
人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、 听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉 是一种综合性的感觉，细分为温度觉、冷 觉、触觉和痛觉。
三、 消费者的知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。它是在感觉的基础上 ，把感觉的材料加以综合整理，从而形成 了对事物的完整印象。
通常人们总是以知觉的方式比较完整地 看待事物。消费者通过知觉活动，加深了 对商品的认识，由对个别属性的认识，上 升到整体的认识。
知觉的类型
知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉 、运动知觉等。
（一）记忆的过程
识记
保持
再认和回忆
（二）消费者记 忆
的信息来源
人际交往的信息来源 商业性信息来源 公共信息来源
个人消费经验的来源
（三）记忆的分类 1、根据记忆有无目的性
（1）有意记忆 （2）无意记忆 2、根据记忆保持时间的长短 （1）瞬时记忆（0.25~2秒） （2）短时记忆（5~20秒） （3）长时记忆（保持1分钟以上）
1.空间知觉 是人们对上下、左右、前后方向的知觉。
2.时间知觉 心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间
知觉。
3.运动知觉 是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。
4.错觉 是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉
知觉的特性
当商品的各方面特点 相互协调的时候，真正的
购买动机才会产生
消费者会有选择的知觉 商品的某些属性而忽略
2、在广告设计时应该充分考虑到人们的注 意极限。
3、在策划公关手段或广告创意时，利用人 们的注意原理吸引人们的注意，是一个最 基本的原则
如何吸引消费者注意？
1、联系消费者需求（需要在展示产品如何能 够满足其需求之前，先提醒消费者他们有 这种需求）。
2、许可式营销（请消费者允许把与产品相关 的资料发送给他们）。
3.在广告宣传中，要采用与购买对象的文化 水准和理解力相对应的宣传方式、方法和 内容。
4.核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到 其他的系列产品当中，来获得消费者的好 感。
四、消费者的记忆
记忆是指过去感知过的事物在人脑中的 反映。记忆中所保留的映像就是人的经验 。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来 。
相互制约的
（三）感觉在市场营销中的作用
1、使消费者获得对商品的第一印象 2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉
阈限。
感官测试
是通过有代表性的消费者以感官功能 对产品的物理属性进行评判，从中寻找 令消费者最满意的产品属性，为产品的 生产与经营活动提供决策依据。
感官测试需要依据产品的具体情况，制定相应的测试指标
消费者对产品颜色的敏感度；
视觉
颜色敏感度；颜色的联想；
固体形状的爱好；形状联等。
消费者对产品声响的大小的喜
听觉
好；对音质音色的喜好；声响的
联想等。
消费者对气味强度的敏感性；对
嗅觉
气味持久度的敏感性；气味的舒
适性；气味的愉悦度；气味的联想。
三、消费者的知觉
（二）感觉的基本特征
1、适宜刺激。 所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性
质的刺激。
2、感受性。 所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及
其变化的感受能力
3、适应性。 所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人
体感受器官而使其发生感受性变化的现象
4、关联性。 人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、
（一）注意心理的基本特点
1、注意的心理过 程是通过感官来实 现的。
视觉方式获得的信息量 大约要占80%以上； 其它的感觉器官获得的 信息量不过总量的20%。
2、注意是人们获得信息的先决条件，并且 与其他的心理活动紧密相连。
3、当人们的注意力集中于某一种事物的时 候，其他的心理活动要受到相应的抑制
4、心理学研究证实，人们在瞬间（0.6~1秒）的视觉注 意广度一般为7-8个单位。如果是数字或没有联系的字 母，可以注意6~8个；如果是黑色圆点，可以注意到 8~9个。
瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析
富有感情或强烈意外 的刺激信息
刺激
瞬时 记忆
主体 注意
短时 记忆
加工 复述
长时 记忆
（四）如何在企业经营活动中增强消费 者的记忆 1. 促成消费者有意记忆。 2.理解有助于记忆。 3.活动可以增强记忆效果。 4.不同系列的位置对记忆的影响。 5.情绪和情感对记忆的影响。
5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰
动的事件，容易引起人们的兴趣和注意
思 考：
1、我们在现实的营销活动中如何应用这些 有关“注意”的规律？
2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意？
如何应用注意规律？
1、 这些研究结果对于我们 进行营业场所的 安排与商品布局，进行广告设计与策划， 进行营销手段和公关策略的策划等工作有 十分重要的意义。
另一部分属性
对于客观上不能表现出 来的属性，消费者会通过
理解来补足信息。
人们知觉事物本身的特征 保持相对恒定性。
人们知觉事物本身参杂了 个人的信念、态度和偏好
在市场营销中如何应用知觉的特征？
1.在进行广告宣传时，应注意消除消费者的 主观偏见。
2.在营业环境中，可以利用注意的心理特点 来突出商品的形象。
第二章 消费者心理活动 的基本过程
消费者心理活动过程
认识过程
感觉、知 觉、记忆、 思维、注意 和想象等心 理过程
情感过程
情绪 情感
意志过程
第一节 消费者对商品的认识过程 消费者的注意 消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的记忆 消费者的学习
一、消费者的注意
是指人的心理状 态对于客观事物指向 性和集中性的表现. 1、无意注意 2、有意注意
二、注意规律及其应用
1、注意广度受事物的规律性影响，如果排 列比较规律，人们可以注意更多的数量。
2、事物特征明显，与周围的事物反差较大， 事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽 等，这些因素容易吸引人们的注意。
3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物 中容易被注意。
4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要 的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容 易引起注意。
4、进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入 少数几个刺激，把分散注意力的其他物体 予以清除。
5、用消费者“了解的”刺激吸引注意（利用
二、消费者的感觉
感觉是指人脑对直接作用于感
觉器官的客观事物的个别属性
的反映。
Байду номын сангаас （一）感觉的分类
人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、 听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉 是一种综合性的感觉，细分为温度觉、冷 觉、触觉和痛觉。
三、 消费者的知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。它是在感觉的基础上 ，把感觉的材料加以综合整理，从而形成 了对事物的完整印象。
通常人们总是以知觉的方式比较完整地 看待事物。消费者通过知觉活动，加深了 对商品的认识，由对个别属性的认识，上 升到整体的认识。
知觉的类型
知觉的类型可以分为：空间知觉、时间知觉 、运动知觉等。
（一）记忆的过程
识记
保持
再认和回忆
（二）消费者记 忆
的信息来源
人际交往的信息来源 商业性信息来源 公共信息来源
个人消费经验的来源
（三）记忆的分类 1、根据记忆有无目的性
（1）有意记忆 （2）无意记忆 2、根据记忆保持时间的长短 （1）瞬时记忆（0.25~2秒） （2）短时记忆（5~20秒） （3）长时记忆（保持1分钟以上）
1.空间知觉 是人们对上下、左右、前后方向的知觉。
2.时间知觉 心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间
知觉。
3.运动知觉 是人脑对物体的位置移动及其速度的知觉。
4.错觉 是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉
知觉的特性
当商品的各方面特点 相互协调的时候，真正的
购买动机才会产生
消费者会有选择的知觉 商品的某些属性而忽略
2、在广告设计时应该充分考虑到人们的注 意极限。
3、在策划公关手段或广告创意时，利用人 们的注意原理吸引人们的注意，是一个最 基本的原则
如何吸引消费者注意？
1、联系消费者需求（需要在展示产品如何能 够满足其需求之前，先提醒消费者他们有 这种需求）。
2、许可式营销（请消费者允许把与产品相关 的资料发送给他们）。
3.在广告宣传中，要采用与购买对象的文化 水准和理解力相对应的宣传方式、方法和 内容。
4.核心产品创出品牌后，可以将品牌运用到 其他的系列产品当中，来获得消费者的好 感。
四、消费者的记忆
记忆是指过去感知过的事物在人脑中的 反映。记忆中所保留的映像就是人的经验 。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来 。
相互制约的
（三）感觉在市场营销中的作用
1、使消费者获得对商品的第一印象 2、是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉
阈限。
感官测试
是通过有代表性的消费者以感官功能 对产品的物理属性进行评判，从中寻找 令消费者最满意的产品属性，为产品的 生产与经营活动提供决策依据。
感官测试需要依据产品的具体情况，制定相应的测试指标
消费者对产品颜色的敏感度；
视觉
颜色敏感度；颜色的联想；
固体形状的爱好；形状联等。
消费者对产品声响的大小的喜
听觉
好；对音质音色的喜好；声响的
联想等。
消费者对气味强度的敏感性；对
嗅觉
气味持久度的敏感性；气味的舒
适性；气味的愉悦度；气味的联想。
三、消费者的知觉
（二）感觉的基本特征
1、适宜刺激。 所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性
质的刺激。
2、感受性。 所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及
其变化的感受能力
3、适应性。 所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人
体感受器官而使其发生感受性变化的现象
4、关联性。 人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、
（一）注意心理的基本特点
1、注意的心理过 程是通过感官来实 现的。
视觉方式获得的信息量 大约要占80%以上； 其它的感觉器官获得的 信息量不过总量的20%。
2、注意是人们获得信息的先决条件，并且 与其他的心理活动紧密相连。
3、当人们的注意力集中于某一种事物的时 候，其他的心理活动要受到相应的抑制
4、心理学研究证实，人们在瞬间（0.6~1秒）的视觉注 意广度一般为7-8个单位。如果是数字或没有联系的字 母，可以注意6~8个；如果是黑色圆点，可以注意到 8~9个。
瞬时记忆转化为长时记忆的过程分析
富有感情或强烈意外 的刺激信息
刺激
瞬时 记忆
主体 注意
短时 记忆
加工 复述
长时 记忆
（四）如何在企业经营活动中增强消费 者的记忆 1. 促成消费者有意记忆。 2.理解有助于记忆。 3.活动可以增强记忆效果。 4.不同系列的位置对记忆的影响。 5.情绪和情感对记忆的影响。
5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰
动的事件，容易引起人们的兴趣和注意
思 考：
1、我们在现实的营销活动中如何应用这些 有关“注意”的规律？
2、在现实的营销中如何吸引消费者的注意？
如何应用注意规律？
1、 这些研究结果对于我们 进行营业场所的 安排与商品布局，进行广告设计与策划， 进行营销手段和公关策略的策划等工作有 十分重要的意义。
另一部分属性
对于客观上不能表现出 来的属性，消费者会通过
理解来补足信息。
人们知觉事物本身的特征 保持相对恒定性。
人们知觉事物本身参杂了 个人的信念、态度和偏好
在市场营销中如何应用知觉的特征？
1.在进行广告宣传时，应注意消除消费者的 主观偏见。
2.在营业环境中，可以利用注意的心理特点 来突出商品的形象。
第二章 消费者心理活动 的基本过程
消费者心理活动过程
认识过程
感觉、知 觉、记忆、 思维、注意 和想象等心 理过程
情感过程
情绪 情感
意志过程
第一节 消费者对商品的认识过程 消费者的注意 消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的记忆 消费者的学习
一、消费者的注意
是指人的心理状 态对于客观事物指向 性和集中性的表现. 1、无意注意 2、有意注意
二、注意规律及其应用
1、注意广度受事物的规律性影响，如果排 列比较规律，人们可以注意更多的数量。
2、事物特征明显，与周围的事物反差较大， 事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽 等，这些因素容易吸引人们的注意。
3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物 中容易被注意。
4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要 的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容 易引起注意。