跨行资本控股白酒品牌有效营销策略

跨行资本控股白酒品牌有效营销策略

对于中国最具规模的传统行业白酒业来说，在1997年以来的行业市场容量持续萎缩和供绝对大于求的激烈竞争中，60%以上的大中型白酒企业已显得极度苍老和乏力，在资金、人力资源和营销思维的困惑中，对注入新生力量

生命的渴求就变得比以往任何时候都如此急迫。于是2002年外行资本控股白酒品牌的大组合来得是如此的恢宏和突然，如郎酒、丰谷酒业、湘酒鬼、宝丰酒业、宋河粮液、贵府酒业等。同时贵府酒业、丰谷酒业和控股宝丰酒业的健力宝在CCTV电视上猛烈的广告推广运动，使白酒业在CCTV沉寂近四年的湖面上又掀起一股似乎盛世的迹象。2003年伊始，又传来董酒被贵州神奇药业、孔府家酒业被香港万基控股的确凿消息。在短短一年多的时间里，中国白酒行业的二游品牌40%多已被跨行资本控股，并仍有继续向控股方向发展的趋势，以资本为导向的新一轮的白酒营销战已轰然拉开帷幕。就白酒市场密集型的消费特点来看，已被跨行资本控股的白酒品牌运作一年就应该有所突破，然而贵府等的业绩如何呢？要知道，无论控股者出自什么目的，追求的最终目标都是有效营销，资本可以给企业注入力量，但未必能带来有效的发展和创造。因为白酒市场营销的特殊性注定用其它行业的模式来运作白酒市场有时是行不通的，就象贵府酒用化妆品的模式，宝丰要跟进健力宝的渠道模式一样，哪怕一个营销环节的错位，你所控股的白酒企业这块

馅饼就有可能变成现金流失的陷阱！在这种特殊的控股白酒品牌的浪潮

认真研究如何进行可持续性的有效营销应该是一个比较及时和重要的课 仅以此文献给那些已经控股和即将控股白酒品牌的跨行企业的决策层 们。

品牌定性

控股白酒目标品牌，你首先要弄清楚目标的有关情况。

A .品牌类别：从规模和绩效上分析，可分为上游品牌、中游品牌、下

游品牌和游击品牌。

上游品牌：销售额超过三亿元人民币/年，市场业绩发展稳定且在近年来 能稳定在国内行业利税排行前10名以内的企业，如茅台、五粮液、佥南春、 泸州老窖、古井等，这类企业目前尚没有被外来企业控股的情况。

中游品牌：又称作弱势与强势中游品牌。弱势中游品牌：曾经辉煌过, 年销售额超过2亿元人民币，但市场业绩不稳定且负绩率高的企业。如宋河 浪液、宝丰酒业、郎酒、董酒、孔府家酒等。目前被跨行资金控股的多为这 类企业;

强势中游品牌：市场增长乏力，但仍能保持一定销售规模，一般在 2.5 6亿元之间，负债率不超过60%的白酒企业，如双沟、洋河、景芝、稻花 香等。这类企业正面临着品牌再造的关口，是自我超脱或是借助外力改造只 是时间的问题。

三游品牌：年销售额在 1一 2.5亿元人民币以内，在全国知名度虽然不 高，但能固守区域性阵地，年利税超过 1000 万元人民币，负债率低，市场 稳定的企业，这类为强势三游品牌，如河套老窖、山东济南酌突泉、青岛的 琅岈台等。

游击品牌：A 、固守本土，利税在1000万元/年以内，但能维持生存的 地方性品牌；

B 、品牌诊断：在了解白酒品牌以上类别的基础上，对目标白酒企业进 行全面诊断，对资金、市场网点、人力资源、客户资源、发展轨迹、存量品 牌力等进行综中, 题!

合评估，找出其优势、劣势、通过优势和劣势的横向对比，找出有效营销的最大机会点。然后，导入营销的第二步

二、资源对接

A 、资源需求：对目标白酒品牌进行细致的资源清点，依据目前酒类营销所需的基本资源进行对照，找出缺失部分，并进行数字量化，包括资金、人力资源、市场资源、品牌资源、网点客户资源等；

B、资源拥有：在弄清有效拓展市场所需资源清单的基础上，要审视你所拥有的资源能否满足目标控股白酒企业的资源需求，尤其是资金，如果资金需求与你所能注入的落差太大，最终不仅无法全力推广，还会拖垮你现有的企业。

C、资源对接：找出白酒营销所需资源与你所拥有行业的相同点，进行资源共享式的大组合。这样不至于从零作起，更重要的是可以大大节省营销成本，如健力宝控投河南省宝丰酒业，原因之一就是健力宝饮料与白酒的资源自然对接面较多，尤其是粗放式渠道资源相一致，经营白酒的经销商同时也大都经营饮料，由于健力宝的网点分布较广，而宝丰酒虽是名酒，但其市场网点主要集中在以原产地为中心的河南省。通过与健力宝渠道的整合，可以将宝丰酒以最快的速度疏通到更广的目标市场。

需求与拥有进行对接并不意味着营销就一定能成功，因为世上本没有两样完全相同的东西，白酒与饮料同样如此。如健力宝饮料的渠道终端是大卖场、零售商和批发商，可以通过广告运动配合渠道推广，无论成功度多少总会有一些收获。而中高档白酒要想打开市场，导入期必须抢占消费终端餐饮店，只有餐饮店达到了指定消费前三名，目标市场的其它渠道才会接受, 这就是相同中的不同。这一点的不同足以导致用饮料推广的办法套在白酒推广上的失败性结局。贵府酒电视广告近一年的轰炸（目前已没了踪影）并没

有带来市场的火红，因为白酒不能完全采用化妆品的营销策略: 流通”

广告拉动如果健力宝运作宝丰酒不紧紧抓住终端战一一优质阵地，而只是用大网

点大流通与广告轰炸相呼应，对于健力定为宝丰新品定位为中高档的产品来说，最终必会陷入仓库大转移的尴尬局面。这就要求已经控股和即将控股白酒品牌的跨行资本的企业们，你不要过分依赖其它行业的营销经验，因为新世纪白酒行业的营销已不同于1997年以前。在你拥有了雄厚的资金, 先进的营销理念或其它相应的资源的同时，还要知道：不仅要有能力作事, 还要有能力把事情做好做精。第三步就是要谨虚地认真地对新时期的白酒营销特质加以精确把握!

三、白酒的营销特质

对白酒品牌控股的企业一般都具有资本力和比传统的白酒行业更超前的营销力，他们一般都不会对已经和即将控股的白酒产品定位为低档产品, 从宝丰、宋河浪液、丰谷酒等目前的产品推广来看，主导产品的定位皆在到岸价35元/瓶以上，这完全符合白酒营销的第一个特质。

A、中高档带动低档：一只绵羊带一群绵羊只能和另一群羊竞争。只有一只老虎带一群强于羊的动物或羊打仗才符合自由市场经济的优胜劣汰的游戏法则，在白酒品牌的布局中更是如此。只要中高档产品占领了市场，低档产品就会轻而易举地顺势而上，如果品牌的主导产品定位为低档，一旦在消费者中形成惯性印象，再进行价位提升几乎是不可能的，更何况国家新税制的实施，要想作到对低档产品进行轰轰烈烈的整合推广，就不可能产生有效性的结果。通过对白酒市场推广的财务可行性分析，在企业不偷税漏税的前提下，到岸价15元/瓶以内的产品，几乎没有规模推广的操作空间，这就要求白酒企业必须掌握白酒有效营销的第二个特质。

B、终端消费渠道致胜：在白酒所有的渠道中，惟有餐饮店是消费者现场购买现场消费的渠道，所以笔者将餐饮店称作白酒的终端消费渠道。到岸

价15元/瓶以上的新产品要想打开新市场，就必须占领目标市场的餐饮店,

并且要想有效获得目标市场整合渠道的成功，就必须遵守三四法则”既必须在单位时间内在餐饮店成为指定消费前三名。业绩比为，第一名是第三名的四倍左右。只有前三名的营销才会有效，第三名以后者的大投入都会变成现金流失的无底洞。渠道推广的特质顺序为：先抢占餐饮店前两名，在达到前两名的基础上跟进超市，在快要进入成熟期时，推向大流通。而贵府酒的动作，笔者认为就大大地违背了此项特质。

C、阵地规模效应：白酒属于密集型消费，尤其对于终端消费价每瓶30 元一120元之间的流行产品。没有阵地战的规模绩效，白酒企业的财务收支就很难盈利性平衡，年销售额达到5000万元人民币的任何白酒企业，必须要有1500万元人民币/年以上销售额的阵地支撑，没有优质规模阵地，任何遍地开花的营销推广都不可能获得令人满意的财务回报。掌握了白酒营销的特质，下一步就是产品的有效组合。

四、产品的有效组合

对于曾经火红过的二游品牌来说，产品种类一般都有100个左右，但由于整体的下滑，产品结构的老化是一个共性的病症，近两年靠自己的实力几乎没有发现哪个企业有过非常成功的新产品推广，无论是已被控股的宝丰酒、董酒、郎酒、湘酒鬼、宋河粮液和孔府家或者尚没有进行改制的张弓、林河、仰韶、西风和双沟、洋河等，因为如果新产品推广获得了规模成功, 企业一般不会出现绩效下滑，那样跨行资本控投的机会就很小，所以对控股