广告策划与创意培训课件

“度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实
力 “数”所能动用的军队——敌我双方直接的力量 计算“胜”的可能性
度——品牌在同行业中的地位 量——品牌在市场中的位置和份额 数——能够运用的广告资金 胜——实现广告目标
发散思维也叫扩散思维，就是在思维过程中， 充分发挥想象力，由一点向四面八方想开去， 通过知识、观念的重新组合，找出更多的新的 可能答案、设想或解决问题方法。
——（徐智明、高志宏《广告策划》）
策划者：指广告作者，是策划活动的中枢
策划依据：包括策划者的知识结构和信息 储存量和有关策划对象的专业信息。策划象：广告主所要宣传的商品或服务
策划方案：是为实现策划目标，针对对象 设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估
制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本
策略是缰 创意是马 执行锦上添花
广告策略九要诀
我们有一个( )信息
要传达给(
)
他们现在很喜欢竞品的( )
我们必须穿过( )的障碍
我们要和消费者以(
)关系,形
象,语气,方法,形式,环境来沟通,说
话
说什么 对象 竞争 难题 调性
那些因素使我们可以这样说
至于广告量(
)
有什么限制,禁忌,规定
于是,我们可以解决( 达成广告后的效果
二、安排广告策划的作业进度
三、开展工作广告策划前期准备
四、课堂模拟客户见面
1、各广告公司或广告策划小组简介：由总经理 或小组负责人或发言人作5～10分钟的广告公司 或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、 注册资金、发展历程、服务客户等信息。
2、广告策划前期准备情况介绍 3、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划
一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3 个月就找到了一匹千里马，但马已经死了， 他以500金买下它的骨头，回来交给国王， 国王大怒：“我要活马，你却花500金买回 一匹死马，该当何罪？”
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
条条大路通罗马， 而最近的只有一条， 策划就是找出这条路。
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划 和广告目标，在市场调查的基础上，制定 出一个与市场情况、产品状况、消费群体 相适应的经济有效的广告计划方案，并加 以评估、实施和检验，从而为广告主的整 体经营提供良好服务的活动。
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的 程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前 瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基 础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策 略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可 操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动 （活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活 动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告 公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告 运作科学化、规范化的重要标志之一。
发散思维训练：
1、写出曲别针的用途个。 2、请列出尽可能多的鸟的种类。 3、灯不亮了，都有哪些原因？ 4、怎样才能达到取暖的目的？
一、成立广告策划小组
（1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调研人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员
二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术，
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
4、现代广告策划对以往策划思想和策 划行为的超越
·从定性分析发展到定量分析。 ·从模糊的程序到规范的程序。 ·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化 分工为基础的策划组织。
·从具有鲜明依附性的活动到相对独立 的活动。
Sunkissed “喝一个橘子” 榨汁机 多种用途 培养饮食习惯
“网络推手”及相关案例 从策划、广告、营销的角度为电影
《模范家庭》做简短影评
请第六排第四名同学和TA的一位好 友，整理相关资料，下节课3分钟 发言。
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
工作要求：选择合适的客户及市场， 开展并实施全面的广告策划与创意。
男女搭配
➢1、广告公司形象展示 ➢2、广告调研 ➢3、SWOT与战略目标分析 ➢4、广告目标市场、定位、诉求策
略
➢5、综合提案（重点围绕广告表现 与媒介策略）
根据课程进度推进不同阶段和内容的 广告实务作业，并将成果制作成可供
校园周边店铺（往年小组未做过的） 面向郑州市场的各类企业、品牌 大学生创业项目 各类大赛策略单所提供的策划类项目 其他： 1、宇通校车 2、尧山风景区 3、圣象地板 4、溪山御府/金御上郡/林溪湾 5、河南工业大学新闻与传播学院
……
古时候，有一个国王，想用千金求一匹千 里马，历3年而不得。
表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设
定
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化 和广告效果的最大化
1、目的性： 2、系统性 3、调适性 4、有效性 5、操作性 6、创造性 7、连续性 8、前瞻性 9、集中性
当前的决策，是事前的准备过程。
（2）管理行为说：认为策划是一种管理行为， 策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。
（3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。
（4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其 审核
六、将策划意图交职能部门实施
目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节—— 成立广告公司（或广告策划小组）, 并确定模拟的 品牌客户，进行广告策划的前期准备。
步骤: 一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）
第二部分 广告创意（18学时）
第七章 广告创意概述 第八章 广告创意的基本策略与表现原则 第九章 广告创意的思维方式与表现形态 第十章 广告创意的作业流程与执行控制 第十一章 广告效果评估
每班按人数平均分成三组，每组要由 9～10人组成独立的广告公司，成员 分别担任总经理、客服、调研、策划、 文案、设计、媒介等（可根据需要增 设其他部门和职务）；
小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）
五、总结与点评
突发事件的应对与策划 ——以河南工业大学一餐厅学生中毒
事件为例
电影《大腕》中的植入式广告
求
念
想
结
定
点
文案
标题 正文 随文 广告口号
美术
版面构成 字体 摄影 插画 结构规划
视觉流程
与
文案的完美结合
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据 （2）广告策划有其特定的程序 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略 （4）广告策划以市场调查为依据和开端 （5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、
新闻与传播学院 2010年9月
理论：要点讲授
实践：广告公司模拟运作 创意思维训练
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市场
调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
第三章 广告战略策划 第四章 广告策略策划 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 第五章 广告预算策划 第六章 广告策划书写作
)的问题,
支持点 预算 限制 目的
对创作人员而言: 策略最重要的一点 就是找到诉求点
广告的过程就是传播的过程 传播模式
信 讯息 源
编 信号 码
信 信号 道
译 讯息 信
码
宿
创意的过程就是编码的过程
人的信息加工模式模式
注
认
记
好
行
意
知
忆
感
动
创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动
诉
概
发
归
确
--限定市场空间； --确立战略目标； --提出信息策略； --完成创意表现； --实施有效传播。
策略——要解决如何通过综合配置企业 的各个资源，使其发挥出最大效果这 一观念性问题
策划——提供综合的方法，以完成策略 实施的目的
计划——完善和细化各战术，以便具体 实施策划
策略、创意和执行
1、全班学生自由组合,分为三组。注意各广告公司 或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好， 能力特长承担不同岗位的工作。
2、拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、 服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。
3、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门， 进行成员分工，明确各自承担的任务。
展示与说明的形式进行课堂提案。
根据小组每次的课堂提案，按“优-良中-及格”五个级别进行打分，五次的 综合成绩计入个人平时成绩，占总成 绩的50%。
课程结束后，每组提交一份完整的广 告策划书。
最后一次综合提案结束后，分别评出： “最佳策略奖” “最佳创意奖” “最佳文案奖” “最佳提案奖” “最佳实效广告奖” “最佳团队奖” “最具潜力广告人奖”（个人）