第三章 国际市场目标营销战略
国际市场营销学教学大纲
《国际市场营销学》课程教学大纲一、课程说明1.课程代码: 1060330312.课程中文名称：国际市场营销3.课程英文名称： Internation marketing4.课程总学时数： 515。
课程学分数： 36.授课对象：国际贸易本科7。
本课程的性质、地位和作用课程性质是一门国际贸易本科的专业课。
先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场.二、教学基本要求1、本课程的目的、任务。
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
2、教学基本要求通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例,便于进行案例教学。
教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。
包括教师讲授，案例分析，课堂讨论,专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。
国际市场营销战略解析
国际市场营销战略解析企业国际营销战略的基本类型可以从国际化程度、市场扩展与定位、国际竞争三个方面加以区分。
国际市场营销战略⑴国际化程度企业国际营销战略是企业国际经营战略的一部分。
从国际化程度不同区分，国际经营战略有三种基本方案：国际化战略、多国化战略、全球化战略。
国际化战略指由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般来自国内的制造点，与国内销售的产品没有什么差异。
也称国际营销的本国中心主义。
多国化营销战略指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。
这种战略国外市场与国内市场并重，营销中心多元化，也称为国际营销的多中心主义。
全球化营销战略指综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全面跨国营销管理。
这一战略也称国际营销的全球中心主义。
全球化营销战略把若干地区或整个世界当作市场，在市场营销策略上强调一体化。
⑵市场扩展与定位市场扩展与定位战略指企业为了实现其经营目标，不断调整其目标市场范围，同时结合企业和目标市场的特色完成市场定位的加强或调整。
所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，在消费者心目中塑造出本企业产品与众不同的形象。
企业通常将选择目标市场与市场定位放在一起加以考虑，因为这两者之间存在着密切的联系。
根据是否开拓新的国别市场和是否在现有国别内寻求新的细分市场，国际市场扩展策略可以分为四种集中化战略将业务集中在已经进入的少数国家的少数细分市场，通常适用于刚刚开始国际化战略的企业。
区域集中化战略通过在现有地域或国别市场内不断开拓新的细分市场实现市场扩展。
通常适用于国际化程度比较低的企业。
市场专门化战略通过保持现有的细分市场而不断进入新的国家或国别市场来实现市场扩展。
国际目标市场营销战略教案
国际目标市场营销战略-教案章节一：国际目标市场营销战略简介1.1 教学目标了解国际目标市场营销战略的概念和重要性掌握国际目标市场营销战略的基本原则和步骤1.2 教学内容引言：国际市场概述和市场营销战略的概念国际目标市场营销战略的定义和重要性国际目标市场营销战略的基本原则和步骤1.3 教学方法讲授：讲解国际目标市场营销战略的概念和重要性案例分析：分析具体的国际市场案例，让学生理解国际目标市场营销战略的应用章节二：国际市场环境分析2.1 教学目标了解国际市场环境的基本要素掌握国际市场环境分析的方法和工具2.2 教学内容国际市场环境的基本要素：政治、经济、文化、社会、技术等因素国际市场环境分析的方法和工具：PEST分析、五力模型等2.3 教学方法讲授：讲解国际市场环境的基本要素和分析方法小组讨论：分组讨论具体的国际市场案例，应用分析方法和工具章节三：国际目标市场选择3.1 教学目标了解国际目标市场选择的重要性掌握国际目标市场选择的标准和策略3.2 教学内容国际目标市场选择的重要性：市场潜力和竞争态势国际目标市场选择的标准：市场规模、市场增长潜力、市场吸引力等国际目标市场选择的策略：单一市场集中、多市场覆盖、全球市场覆盖等3.3 教学方法讲授：讲解国际目标市场选择的重要性和标准案例分析：分析具体的国际市场案例，让学生理解国际目标市场选择的策略章节四：国际市场营销组合策略4.1 教学目标了解国际市场营销组合的构成要素掌握国际市场营销组合策略的制定和实施4.2 教学内容国际市场营销组合的构成要素：产品、价格、渠道、促销等国际市场营销组合策略的制定和实施：适应性策略、标准化策略、差异化策略等4.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销组合的构成要素和策略制定小组讨论：分组讨论具体的国际市场案例，应用策略制定和实施章节五：国际市场营销渠道策略5.1 教学目标了解国际市场营销渠道的类型和功能掌握国际市场营销渠道策略的制定和实施5.2 教学内容国际市场营销渠道的类型：直接渠道、间接渠道、混合渠道等国际市场营销渠道的功能：产品流通、市场覆盖、价格控制等国际市场营销渠道策略的制定和实施：选择合适的渠道类型和合作伙伴、渠道管理和控制等5.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销渠道的类型和功能案例分析：分析具体的国际市场案例，让学生理解国际市场营销渠道策略的制定和实施章节六：国际市场营销促销策略6.1 教学目标理解国际市场营销促销策略的概念和重要性掌握国际市场营销促销策略的类型和实施方法6.2 教学内容国际市场营销促销策略的概念和重要性国际市场营销促销策略的类型：广告、公共关系、个人销售、销售促进、直接营销等国际市场营销促销策略的实施方法：促销工具的选择、促销活动的策划与执行6.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销促销策略的基本概念和类型互动讨论：分组讨论具体的国际市场促销案例，让学生实际操作和分析章节七：国际市场定价策略7.1 教学目标理解国际市场定价策略的重要性掌握国际市场定价策略的类型和实施方法7.2 教学内容国际市场定价策略的重要性：影响利润和市场占有率的关键因素国际市场定价策略的类型：成本加成定价、市场导向定价、竞争导向定价、价值导向定价等国际市场定价策略的实施方法：考虑成本、市场需求、竞争状况和消费者支付意愿7.3 教学方法讲授：讲解国际市场定价策略的概念和类型案例分析：分析具体的国际市场定价案例，让学生理解定价策略的实施章节八：国际市场营销风险与管理8.1 教学目标理解国际市场营销风险的类型和影响掌握国际市场营销风险的管理和应对策略8.2 教学内容国际市场营销风险的类型：政治风险、经济风险、文化风险、法律风险、汇率风险等国际市场营销风险的影响：对市场进入、运营和退出战略的影响国际市场营销风险的管理和应对策略：风险评估、风险分散、保险、合同管理等8.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销风险的类型和影响小组讨论：分组讨论具体的国际市场风险案例，让学生提出风险管理和应对策略章节九：国际市场营销战略的评估与控制9.1 教学目标理解国际市场营销战略评估的重要性掌握国际市场营销战略评估的方法和控制机制9.2 教学内容国际市场营销战略评估的重要性：确保战略的有效实施和调整国际市场营销战略评估的方法：市场表现评估、财务评估、顾客满意度评估等国际市场营销战略的控制机制：制定控制标准、监控过程、实施反馈和调整9.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略评估的重要性和方法案例分析：分析具体的国际市场战略评估案例，让学生理解控制机制的应用章节十：国际市场营销战略的成功案例分析10.1 教学目标理解国际市场营销战略成功案例的关键因素掌握国际市场营销战略成功案例的分析方法10.2 教学内容国际市场营销战略成功案例的关键因素：创新产品、有效促销、合理定价、渠道管理等国际市场营销战略成功案例的分析方法：案例研究、SWOT分析、战略匹配等10.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略成功案例的关键因素案例分析：分析具体的国际市场成功案例，让学生深入理解和分析成功的原因章节十一：国际市场营销战略的失败案例分析11.1 教学目标理解国际市场营销战略失败的原因掌握国际市场营销战略失败的案例分析方法11.2 教学内容国际市场营销战略失败的原因：市场研究不足、策略定位错误、执行不力等国际市场营销战略失败的案例分析方法：案例研究、错误分析、教训总结等11.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略失败的原因案例分析：分析具体的失败案例，让学生深刻理解和吸取教训章节十二：国际市场营销伦理和社会责任12.1 教学目标理解国际市场营销伦理的重要性掌握国际市场营销伦理和社会责任的原则与实践12.2 教学内容国际市场营销伦理的重要性：维护企业声誉、增强消费者信任国际市场营销伦理和社会责任的原则：诚信、公平、尊重消费者权益等国际市场营销伦理和社会责任的最佳实践：企业案例分享、行业标准等12.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销伦理的重要性及其原则小组讨论：分组讨论具体的伦理案例，让学生深入理解和提出解决方案章节十三：国际市场营销战略的未来趋势13.1 教学目标理解国际市场营销战略的发展趋势掌握国际市场营销战略未来发展的关键因素13.2 教学内容国际市场营销战略的发展趋势：数字营销、社交媒体营销、大数据分析等国际市场营销战略未来发展的关键因素：技术创新、消费者行为变化、全球经济环境等13.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略的发展趋势互动讨论：分组讨论未来的营销战略，让学生预测和提出自己的见解章节十四：国际市场营销战略的综合案例分析14.1 教学目标理解国际市场营销战略的综合应用掌握国际市场营销战略综合案例分析的方法14.2 教学内容国际市场营销战略的综合应用：不同市场环境、产品类型、行业背景等国际市场营销战略综合案例分析的方法：案例研究、SWOT分析、战略匹配等14.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略的综合应用案例分析：分析具体的国际市场综合案例，让学生深入理解和分析成功的原因章节十五：国际市场营销战略的模拟演练15.1 教学目标理解国际市场营销战略的实施过程掌握国际市场营销战略的模拟演练方法15.2 教学内容国际市场营销战略的实施过程：战略规划、市场研究、策略制定等国际市场营销战略的模拟演练方法：角色扮演、模拟游戏、案例模拟等15.3 教学方法讲授：讲解国际市场营销战略的实施过程模拟演练：分组进行模拟演练，让学生亲身参与和体验战略实施的过程重点和难点解析本文教案主要围绕国际目标市场营销战略展开，涵盖了概念、环境分析、市场选择、营销组合策略、促销策略、定价策略、风险管理、战略评估与控制、成功案例分析、失败案例分析、伦理和社会责任、未来趋势、综合案例分析和模拟演练等多个方面。
国际营销战略(3篇)
第1篇随着全球经济的深度融合，企业面临着前所未有的市场机遇和挑战。
为了在激烈的国际竞争中脱颖而出，制定一套有效的国际营销战略至关重要。
本文将从市场分析、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面，探讨如何在全球化背景下实现企业的市场拓展。
一、市场分析1. 环境分析：首先，企业需要对外部环境进行全面分析，包括政治、经济、社会、技术、法律等宏观因素，以及行业竞争格局、消费者行为等微观因素。
2. SWOT分析：通过分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），明确企业在国际市场的定位。
3. 目标市场选择：根据市场分析结果，选择具有增长潜力、符合企业资源和能力的目标市场。
二、产品策略1. 产品本地化：针对不同市场的文化、法律、消费习惯等因素，对产品进行本地化调整，以满足当地消费者的需求。
2. 产品差异化：通过技术创新、功能优化、品牌建设等方式，使产品在目标市场具有竞争优势。
3. 产品生命周期管理：根据产品在不同市场的生命周期特点，制定相应的产品策略，如引入期、成长期、成熟期和衰退期。
三、价格策略1. 定价方法：根据成本、市场需求、竞争状况等因素，选择合适的定价方法，如成本加成定价、竞争导向定价、价值定价等。
2. 价格调整：根据不同市场的消费水平、竞争状况和汇率等因素，对产品价格进行适当调整。
3. 价格策略组合：结合产品定位、目标市场和竞争态势，制定灵活的价格策略组合。
四、渠道策略1. 渠道选择：根据目标市场的特点，选择合适的销售渠道，如直销、分销、电子商务等。
2. 渠道管理：建立完善的渠道管理体系，确保渠道成员的利益，提高渠道效率。
3. 渠道创新：探索新的销售渠道，如社交媒体营销、移动支付等，以适应市场变化。
五、促销策略1. 广告策略：根据目标市场的特点，制定有针对性的广告策略，如广告形式、投放渠道、广告内容等。
2. 公关策略：通过公关活动，提升企业形象，增强品牌影响力。
国际市场营销的战略及其规划
第三章国际市场营销的战略与规划•第一节国际营销战略的含义•当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目标服务的国际营销战略。
企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。
国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。
有效的国际营销战略必须回答以下问题:•◆选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标)•◆以什么样的产品/ 服务面对市场?•◆如何进入和扩张到国际市场?•◆如何稳定和发展国际市场?•◆如何从不利的国际市场中收缩和撤退?•◆如何面对国际竞争?国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。
制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。
而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。
第二节国际营销战略的类型一、国际化目标战略•企业的国际化有一个渐进的过程。
企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营以及其国际化程度。
企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。
根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。
(一) 出口营销战略•这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。
•企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场;•其战略总体目标是进入国际市场;•在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。
•因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销活动的重心仍然在国内市场。
(二) 多国营销战略•当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的多国营销战略。
国际市场营销
名词解释国际市场营销：指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动。
文化适应：指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
汇率风险：又称外汇风险，指经济主体持有或运用外汇的经济活动中，因汇率变动而蒙受损失的可能性。
政治风险：是外汇风险的一种形式，属于非汇率风险。
它是指由于东道国或投资所在国国内政治环境或东道国与其他国家之间政治关系发生改变而给外国企业或投资者带来经济损失的可能性。
转移风险：是指通过某种安排,把自己面临的风险全部或部分转移给另一方。
通过转移风险而得到保障,是应用范围最广、最有效的风险管理手段。
创造需求观念：是以技术革新为契机，去挖掘消费者无法意识到的消费需求，开发出新产品去创造、引导消费者的消费，并形成企业特定的市场。
物质自然环境：指人类赖以生存和发展的各种自然条件和基础设施的总会。
国际市场营销调研：是指企业运用科学的发放，有目的地，系统地搜集，记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场的营销提供可靠的依据。
文案调研：是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断，确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。
国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
集中营销战略：是指企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。
无差异营销战略：是指在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合。
差异性营销战略：是指一种复杂的目标市场战略，是企业选择俩个或俩个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求。
全球市场(国际市场)营销教学课件
第三节 全球市场细分和目标营销战略
• 一、国际市场细分 • 国际市场细分指企业按照一定的细分标准，
把整个国际市场细分为若干个需要不同的产 品和营销组合的子市场，其中任何一个子市 场中的消费者都具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或多个作 为其国际目标市场。 • 企业对国际市场有3种细分方法： • 1、微观市场细分 • 2、宏观市场细分 • 3、全球性市场细分
• 首先，应采用通用标准；
• 其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标 市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯 相适应、协调；
• 再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不 同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段 的要求也不尽相同。
• 三、全球营销的政治和法律环境
• 1、政治稳定性。政局是否稳定，直接影响企 业在该国的营销活动。政局的稳定与政策的连 续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。
一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的 宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、 基督教或天主教等。
5．审美观
各国消费者在审美观上差别很大。
6．价值观
价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和 集团对于行为方法和行为目的选择的基本 观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么 是正确的，什么是错误的，或者说一种总 的偏爱。
国际市场细分的标准 1．国际消费品市场细分；
(1)依据地理变数细分； (2)依据人口变数细分； (3)依据心理变数细分； (4)依据行为变数细分。 2．国际工业品市场细分 （1）根据最终用户变数来细分市场； （2）根据顾客规模与购买力大小来细分市场； （3）根据购买组织的特点来细分市场
• 二、目标市场营销战略
• 三、国际转移定价
• 国际转移定价，是指跨国公司的母公司 与各国子公司之间，或各国子公司之间 转移产品和劳务时所采用的定价方法。
国际市场营销
组合策略有区别
国际市场营销活动受到双重环境，尤其是各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也比较大。
（1）在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择；
（2）在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本，还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，而且成本 还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。
市场风险
市场风险
在企业国际市场营销中总是伴随着相应的风险，而它们分别是绿色壁垒、技术壁垒、贸易政策和进出口配额 等风险。面对风险企业又该如何是好呢？因此企业品牌联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、 产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣，从而获取群众口碑减少风险。而结合互联网这一大平台，企业 新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。品牌联播所运营的精准企业新闻联播，能让信息 从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。
市场特点
市场特点
国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法， 诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可用以指 导国际市场营销活动。二者的主要区别是：
环境不同
国内营销是在企业熟悉的营销环境（包括人口、经济、社会文化、政治法律及竞争环境）中开展，国际市场 营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时还有受国内宏观营销环境影响，可见，国际市场营销所面 临的环境更加复杂多变。
国际营销战略定位
促销定位的重要性
促销定位是国际营销战略中的重要一环，对于企业在国际市 场上获得竞争优势具有重要意义。通过精准的促销定位，企 业可以更好地满足目标市场需求，提高品牌知名度和美誉度 ，进而增加销售量和市场份额。
人口细分
根据人口统计特征，如年龄、性别、 收入、教育水平等将市场划分为不同 的群体。
心理细分
根据消费者心理特征，如生活方式、 价值观、兴趣爱好等将市场划分为不 同的群体。
行为细分
根据消费者购买行为和偏好，如购买 频率、购买时机、购买渠道等将市场 划分为不同的群体。
目标市场的选择与定位
目标市场的选择
08
国际营销战略定位的挑战 与对策
跨文化交流的挑战与对策
挑战
由于不同国家和地区的文化背景、价值观念、宗教信仰等存在差异，跨文化交流可能会面临语言障碍 、沟通误解和文化冲突等问题。
对策
企业可以通过了解目标市场的文化特点，培养跨文化交流的人才，尊重当地文化和习俗，开展本地化 的市场调研，以及与当地合作伙伴建立良好关系等方式，提高跨文化交流的效果。
渠道选择的策略与方法
渠道选择的原则
企业在进行渠道选择时，应遵循适应性、效率性、稳定性、可控性和可拓展性等原则。
渠道选择的方法
常见的渠道选择方法包括直接销售、代理商、经销商、电商平台等。企业应根据产品或服务的特性、目标市场、 竞争状况等因素来选择合适的渠道。
渠道管理的关键要素
渠道政策
制定合理的渠道政策是渠道管理 的关键要素之一，包括对代理商 、经销商等渠道成员的招募、培
不同市场的法规与政策差异
挑战
国际市场营销的产品策略
效 用 、功 能 、质 量 、包 装 及 品 牌 等 的 要 求。收入水平低的消费者通常注重对 产品最基本性能的要求， 如要求产品 价 格 低 廉 ， 经 久 耐 用 ， 而 对 包 装 、品 牌 则不太注重。收入水平高的消费者则 更 多 地 追 求 产 品 的 优 质 、精 美 的 包 装 、 品牌的知名度等。
保护主又者对包装材料是否造成环境
污染十分关注。此外， 产品包装还需考
虑各国零售商的需要。
相应的产品包装策略主要有： ①
类似包装策略。企业对其生产的各种
产品都采用相同的图案， 近似的色彩，
相同的包装材料和相同的造型进行包
装， 便于顾客识别出本企业产品。②配
套包装策略。按各国消费者的消费习
惯， 将数种有关联的产品配套包装在
④消费者自身的适应性。国外市 场的教育水平也是促使企业改变其产 品的非强制性因素。发达国家的消费 者平均受过十年以上的正规教育， 而 且生长在一个高度商业化、工业化和 技术化的社会中， 他们文化水平高， 易 于 识 别 、掌 握 和 使 用 技 术 复 杂 的 产 品 。 而在一些贫穷落后的国家中， 消费者 受教育的程度有限， 甚至许多是文盲， 他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
无论是产品的改良还是创新， 不 但有一个如何适应目标市场消费者需 求特点的问题， 还要考虑如何适应目 标 市 场 所 在 国 的 法 律 、文 化 、经 济 环 境 的问题。故销往国际市场的产品要适 应各国营销环境的要求， 对产品进行 改进。一种是强制性适应改进产品， 一 种是非强制性适应改进产品。
对国际市场产品的适应性改变， 不但涉及到核心产品， 而且还涉及到 广义的产品中的包装及服务等方面。 基本要求是： 包装要准确传递商品信 息。世界各国一般都对产品包装上应 标识的内容有明确的规定， 如生产日 期、重 量 、保 质 期 等 ， 企 业 应 如 实 注 明 。 另 外 ， 包 装 上 的 文 字 、图 案 、色 彩 均 应 与商品的特色和风格相一致。包装应 与商品价格相适应。包装物的价值应 与商品价值相配套。如高级珠宝应配 以高档包装， 以烘托商品的名贵。如果 包装物的价值超过商品本身的价值则 会引起消费者反感， 从而影响销售。考 虑国际目标市场的需求。进人国际市 场的产品包装要考虑各个国家和地区 的储运条件， 分销时间的长短， 气候状 况， 消费偏好， 销售条件， 环境保护， 风
国际营销战略规划
渠道促销与激励
渠道促销
通过各种促销手段和活动来刺激消费者购买欲望和渠道商的销售积极性。
渠道激励
给予渠道商一定的奖励和激励，如返利、折扣、赠品等，以激发其销售热情和合作意愿。
05
品牌策略
品牌定位与传播
品牌定位
在目标市场中，根据消费者需求、竞争 对手和自身特点，为品牌确定一个明确 的定位，使品牌在消费者心中留下深刻 的印象。
案例五
总结词
该企业在国际化过程中面临着文化差异的挑战，通过 深入了解目标市场文化和加强跨文化沟通，成功地应 对了这一挑战。
详细描述
该企业在国际化过程中面临着文化差异的挑战，包括 语言障碍、价值观差异、商业习惯不同等。为了应对 这一挑战，该企业采取了深入了解目标市场文化和加 强跨文化沟通的策略。通过培训员工、建立跨文化团 队、与当地合作伙伴共同开展市场调研等方式，该企 业成功地解决了文化差异带来的问题，更好地适应当 地市场环境，实现了国际化战略的成功实施。
VS
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将品牌信 息传递给目标市场，提高品牌知名度和美 誉度。
品牌保护与拓展
品牌保护
采取措施保护品牌形象和知识产权，防止侵 权行为和恶意攻击。
品牌拓展
通过市场拓展、产品线延伸、国际化等方式 ，扩大品牌影响力和市场份额。
品牌危机管理
危机预警
01
建立危机预警机制，及时发现和评估潜在的品牌危机。
产品特点与价值
强调产品或服务的核心特 点与价值，满足目标市场 的需求。
产品组合与定价策略
产品线规划
根据市场需求和竞争状况，规划 不同类型、规格的产品线。
定价策略
根据成本、市场需求和竞争状况 ，制定合理的价格策略。
国际市场营销学——国际目标市场选择与进入战略
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
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3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受2021众/3/2提0 供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。
人文
男
行为
心理 偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀 大家庭 ）
大量使用者 忧郁症患者 佳洁士 ，保守
化妆（美白 ）
味觉（气味 好）
青少年、年 轻人、成年 人
儿童
抽烟者
留兰香味喜 爱者
高度爱好交 际、积极
高度自主介 入、享乐主 义
麦克莱恩斯、 超级布赖特
高露洁、艾姆
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东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
国际市场营销
营销企业为满足目标市场的需求以及为满足自身的不同需要而进行的一系列经营活动市场营销营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程企业经营观念演变生产产品推销营销社会营销国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动目标营销是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
国际营销过程分析国际营销机会研究和确定目标市场设计国际营销战略和方案国际营销的管理国际营销管理国际营销组织的设计以及对国际营销过程的控制首要内容是国际营销战略和方案的执行经济全球化跨国商品与服务及国际资本流动规模的增加,以及技术的广泛传播使世界各国经济的相互依赖性增强"市场营销就是要让销售成为多余"?这个话不能这么理解，不是让销售成为多余，而是使得推销成为多余！市场营销的核心就是发现并满足消费者的需求和欲望，不管是前期的市场调查也好，还是后期音效政策的制定和组织事实也罢，抑或是实施过程中的信息收集和一件反馈，归根结底都只有一个目的，发现和满足希求和欲望！而推销不同，推销把重点放在产品上，重视销售过程，而忽视消费者是否真的需要这个产品。
消费者行为的变化购买力的巨大提高可以获得更多种类的消费信息轻松的互动订购和接受订单对商品和服务的鉴别能力显著提高宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。
经济全球化的表现生产、贸易、资本、市场、消费国际化经济全球化对国际营销的影响营销环境的改变加大了市场营销的复杂性、风险性营销运作方式成为市场扩张的桎梏传统的营销组织结构不再适应市场的需要对企业营销人才提出了更高的要求当代国际金融环境的特征汇率制度多样化，浮动汇率合法化国际储备货币多元化金融自由化金融全球化金融脆弱化经济风险的管理分散化经营策略定价策略成本策略政治风险企业开展国际营销活动的所在国发生政治变革或政治变动，而导致国际营销活动中断或不连续、蒙受损失的可能性国际商务争议的解决协商调解仲裁诉讼国际市场细分是市场细分理论在国际营销中的应用和深化,是指企业按照一定的细分标准，将整个国际市场细分为若干个具有不同特征的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，在此基础上，企业选择其中一个或多个子市场作为自己的国际目标市场国际市场定位企业在国际市场细分和目标市场选择的基础上，确定企业产品在消费者心目中的适当位置的过程差异化营销策略企业通过市场细分，同时选择多个细分市场作为目标市场，运用不同的营销组合去分别满足不同细分市场需求的一种策略集中营销策略企业通过市场细分，选择一个或数个细分市场作为目标市场，集中企业资源拓展目标市场的一种策略国际市场细分的作用有利于满足消费者的需求有利于企业发现并抓住国际市场的营销机会，确定目标市场有利于企业集中资源提高企业竞争力有利于企业制定和调整国际营销组合战略选择国际市场细分标准注意的问题必须注意其适用范围进行多元化细分时应考虑细分市场的大小应结合企业的竞争优势来选择细分标准应把握市场细分的动态性国际市场细分步骤选定产品市场范围列举顾客的基本需求了解潜在顾客的不同需求过滤掉潜在顾客的共同要求赋予不同的子市场一个名称进一步分析潜在顾客群体的特点测量不同子市场的规模选择目标市场的标准可衡量性可进入性可赢利性差异性国际市场定位依据产品特色消费者利益消费者类型竞争者产品国际市场定位策略对抗定位回避定位反响定位重新行为高级俱乐部定位间接定位出口方式企业在国内进行产品的生产和加工，再通过国内或国外的中间商向海外市场出口的一种市场进入方式合同方式企业通过与东道国企业签订合同或协议，以向东道国企业转让企业专利、商标、设备等为条件进入目标市场国的方式直接投资方式企业将自己拥有的各种资源直接转移到国外目标市场，在当地建立企业进行生产和销售的一种市场进入方式竞争优势模型国际生产、营销的特点及其行动模式取决于所有权有势、内部化优势及区位优势3组因素的组合营销组合企业可以控制的各种营销因素的综合运用，这些因素包括产品、分销、促销和定价营销组合的作用是企业制定营销战略决策的基础是应付竞争的有力手段是协调企业内部各部门工作的纽带产品策略国际市场产品标准化策略与差异化策略产品与广告宣传组合策略（直接延伸策略、宣传改变策略、产品改变策略、双重改变策略、产品创新策略）产品包装和服务策略品牌商标策略价格策略渠道策略促销策略。
国际市场产品营销策略
进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。
进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。
一、进入国际市场的四种产品观念1．整体产品的观念。
市场营销学所研究的产品就是整体产品。
整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。
实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。
市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。
2．产品的组合观念。
所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。
国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。
如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。
所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。
3．产品的周期观念。
产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。
就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。
从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。
企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键4．创造开拓的观念。
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第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说， 几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦 趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。
2、差异性营销战略
是指企业针对不同细分市场，采用
不同的营销战略，推出不同的产品与 服务。（世界级大企业）
案例： 宝洁的差异化销售
征剖析图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模（通过对目标市 场国家的宏观经济指标进行分析） 4、作出接受或放弃决策（运用选择指 数法）
（二）评估行业的市场潜力
市
场高 年 1 4 放弃 小 2 5 8 接受 6
增中
长 率 低
9
大 中 市场现实规模
三、选择国际市场的战略
（一）国际目标市场营销战略
第三章 国际市场目标营销战略
国际市场细分
国际目标市场的选择
国际市场定位
教学的目的和要求：了解国际市场细分的
涵义及意义、国际市场细分的标准、选择 目标市场的标准、选择国际目标市场的过 程、国际市场定位的含义、国际市场定位 的因素分析、市场定位的程序，掌握目标 市场细分的步骤、选择国际市场的战略、 市场定位的方法策略 学习的重点和难点：目标市场细分的步骤、 选择国际市场的战略、市场定位的方法策 略
1、无差异营销战略 是指经过市场细分后，企业虽然认
识到市场有差异，但权衡利弊得失， 人为共性胜于个性，决定以统一的产 品、同样的销售渠道、划一的促销措 施和价格向全球广泛销售。（农矿初 级产品、规格统一的原材料工业品）
案例：无差异营销中的竞争
麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远 便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必 然手法.
3、可进入性（企业所选择的国际目
标市场未被竞争者垄断，企业的资源 条件、营销经验以及所提供的产品和 服务在所选择的国际目标市场上具有 较强的竞争能力） 4、易反应性（指企业选择的国际市 场能使企业有效地制定国际营销计划、 战略和策略，并能有效地付诸实施， 还能便利地调整其营销战略和策略）
二、选择国际目标市场的过程 （一）对所有国家的市场进行筛选 1、建立目标国家的消费者与用户的特
案例点评：（1）斯蒂尔采取的策略是将
消费者市场进行细分，在可口可乐占领的 细分市场上避免与其发生正面冲突,转而开 发和占领其他为被可口可乐占领的细分市 场,作为自己目标市场,选择差异性目标市场 战略,采用避强定位策略。因而获得成功。 （２）百事可乐还可以考虑其他的细分市 场，如：加强包装设计，适合时尚潮流的 女性可乐市场。
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二、国际市场细分的标准
（一）国际消费品市场细分 1、依据地理变数细分（企业按照消费者
所在的地理位置、地理环境等变数来细分 市场，然后选择其中一个或几个子市场作 为目标市场。） （1）地理位置 （2）地理环境
2、依据人口变数细分（就是按人口总量、
性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭 状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征 细分市场。） （1）人均收入 （2）人口总量 （3）年龄 （4）宗教信仰
肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风， 是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅 销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。
面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡 腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食 品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。
一、选择目标市场的标准
二、选择国际目标市场的过程
三、选择国际市场的战略
一、选择目标市场的标准 1、可测量性（国际目标市场的销售
潜量及及购买力的大小能被测量） 2、需求足量性（企业所选择的国际 目标市场，应当有较大的市场潜量， 有较强的消费需求、购买力和发站潜 力，企业进入这一市场后，有望获得 足够的营业额和较好的经济效益）
在饭馆、冷饮店、快餐店里，瓶装饮料不
方便饮用，顾客喜欢杯装。于是百事推出 了罐装售水机，可以用杯装后引用。此举 大受店家欢迎，纷纷购进售水机，并成批 订购大罐可乐，用完后又进行罐装，不仅 有可乐原味，而且利益更高，市场十分畅 销。
通过以上三大动作，百事可乐迅速壮大，
并直逼可口可乐，动摇了可口可乐的霸主 地位。可口可乐不得不放下架子，仿照百 事可乐，也推出中瓶装、大瓶装和销售水 机，勉强维护其保住地位。
宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设 计了9种不同的品牌，包括“汰渍”、“洗 好” 、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等。 利用一 品多牌从功能、价格、包装等各方面划分 出多个市场，满足不同层次、不同需要的 各类顾客的需求，从而培养消费者对本企
3、集中性营销战略
是在市场细分的基础上，企业只选
择一个或少数几个性质基本相同的子 市场作为本企业的目标市场。（美国 吉宝）
（二）国际工业品市场细分
1、根据最终用户变数来细分市场（轮
胎） 2、根据用户规模与购买力大小来细分 市场（办公工具） 3、根据购买组织的特点来细分市场 （大企业、小企业、民主管理式企业、 家族式管理企业）
三、国际市场细分的步骤
1、调查阶段
2、分析阶段
3、描述阶段
第二节
国际目标市场的选择
3、取代定位（指在市场竞争中，目
标市场已经没有空白位置，企业的定 位目标是要把竞争对手从现有位置上 赶走，由本企业取而代之。） （三）重新定位（指企业为改变目 前购买者对其产品的印象使目标购买 者建立新的认识而对其产品进行的定 位）
个案解析
百事可乐的市场细分 20世纪40年代的百事可乐口味差，形象差， 包装马虎，质量不稳定，所以销量较差。新总裁 斯蒂尔上台后,决定改变营销战略.百事可乐首先 对产品质量进行改进,受到了消费者欢迎。产品 问题解决后,斯蒂尔对市场进行了一系列的研究, 决定分三大步扩大市场占有率。百事可乐研究发 现，原来的小瓶玻璃装是可口可乐的天下，但只 能就地饮用，无法带走，因瓶子要退还。而且其 容量偏少对许多人而言不解渴。于是百事可乐推 出了中型塑料瓶装可乐，容量是玻璃装的1.5倍， 关键是塑料瓶顾客可以拿走，边走边喝，一时喝 不完还可拿在手上或装在袋里，喝完后扔进垃圾 桶，无须再退瓶，于是大受消费者欢迎，市场销 量大增。
3、依据心理变数细分（指企业按照
心理变数（如生活方式、个性））来 细分国外消费者市场。）(贫富、汽车： 时髦型、经济型、大众型、独特型）
4、依据行为变数细分（指企业依据
消费者的购买动机或使用某种商品所 追求的利益、使用者状况及使用频率、 对品牌的忠诚状况以及对各种营销因 素的敏感程度等变数来细分国外消费 者市场。）（牙膏、男用香水)
（二）国际目标市场战略选择
1、企业的规模与实力
2、产品的类似性
3、市场的类似性（消费者需求特点）
4、产品生命周期（介绍期、成长期
\成熟期、衰退期) 5、竞争者市场策略(尽量采用与竞 争对手不相同的策略)
第三节
国际市场定位
一、国际市场定位的含义
二、国际市场定位的因素分析
三、市场定位的程序
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的涵义及意义
二、国际市场细分的标准
三、国际市场细分的步骤
一、国际市场细分的涵义
是指企业按照一定的细分标准，把
整个国际市场细分为若干个需求不同 的子市场，其中任何一个子市场中的 消费者都具有相同或相似的需求特征， 企业可以在这些子市场中选择一个或 多个作为其国际目标市场。
思考题:
1、简述目标市场细分的步骤。
2、选择国际市场的战略有哪些？
3、市场定位的方法策略有哪些？
四、市场定位的方法策略
一、国际市场定位的含义
是指企业在国际市场细分的基础上，
根据目标消费者要求来给产品确定一 个适当的位置。
二、国际市场定位的因素分析
1、分析市场
2、分析竞争者
3、分析本公司
三、市场定位的程序
确认潜在的竞争优势(成本、产品 功能或特性) 选择适宜的竞争优势(打分法) 传达市场定位(加大宣传力度)
宝洁公司的差异化营销：追求同类产
品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、
宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性。
从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠。
不同的顾客希望从产品中获得不同的
利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最 重要，有些人认为使织物柔软最重要，还 有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希 望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
中型瓶成功后，百事又推出大型瓶装可乐。 针对家庭消费市场，原来的玻璃装十分不 方便；喝不完很难保存，因盖子打开后就 再难盖上，喝完后又要退瓶，十分不便。 中型塑料瓶装可乐虽不用退瓶，但容量太 少，倒两杯就没了。百事推出的大型塑料 瓶装满足了家饮需求，受到家庭欢迎，推 出市场后十分抢收，销售直线上升。
四、市场定位的方法策略 （一）正向定位 是指根据产品的属性（产品的属性
包括生产该产品的技术、设备、生产 过程和产品的性能、成分、构造、原 料、产地、文化历史等）和消费者所 追求的利益来进行定位。
（二）逆向定位
1、迎头定位(指企业在目标市场上
选择与竞争对手接近或与其相同的市 场定位方式来确定自身产品的市场位 置,以争夺同样的目标消费者或用户。) （如可口可乐与百事可乐、劳当劳与 肯德基、柯达与富士） 2、避强定位(指企业避开竞争对手 的直接抗衡,将自己的位置定在目标市 场的空白处。)（七喜与可口可乐）