江苏卫视品牌定位策略

江苏卫视品牌定位策略

中国电视界素来有“一个西瓜，两个苹果，一地芝麻”的说法，一家独大的西瓜指央视，苹果之一是湖南卫视，位置稳如泰山，而另外一个苹果则是轮番转换，最初是指凤凰卫视，后来安徽卫视凭借独播剧雄起，选秀红火时，东方卫视又当过一阵“苹果”，去年，江苏卫视夺得了卫视收视亚军。

从“情感世界”到“幸福中国”的转变，《非诚勿扰》的出现，仅次于新闻联播的收视率，一个省级台的栏目，在两年内的时间，收视率赶超央视，无疑打了场漂亮的翻身仗。究竟江苏卫视为何能崛起？看江苏卫视的品牌定位提升之路，在风云变幻的卫视品牌突围战中看江苏卫视如何定位成功洗牌，突出重围，已然崛起。

一、江苏卫视品牌定位

定位(Positioning)一词源于20 世纪60 年代美国产业行销。品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在受众心智中占有一个与众不同的位置。定位是品牌之母，实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的某种需要和偏好，以增强品牌竞争力。品牌在媒体运行中的意义和价值非同寻常，它标志着一种超越时空的品味和文化，对塑造良好的电视形象尤为重要。

江苏卫视的品牌定位经历了从无到有,从有到优的升华过程。2003 年以前,省级卫视的全国市场尚未成型,绝大多数省级卫视都处在封闭式的各自为战状态,并没有明确的品牌意识,江苏卫视也不例外。从2004 年起,江苏卫视确立了以“资讯为核心,情感为特色”的传播定位,提出了“江苏卫视情感天下”的品牌口号,明确了以情感为特色的品牌化经营之路。2008 年和2009 年,江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面发力,“从单点突破式的特色化运营进入到集群突破式的运营”,赢得了稳固的收视率,品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”,更加关注受众的内心情感诉求。2010 年,根据江苏广电总台(集团)的整体品牌规划及江苏卫视的实际发展需要,江苏卫视将品牌从“情感”升级为“幸福”,提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号。作为“幸福”品牌的主力传播载体,江苏卫视通过整合和优化节目内容、大型活动、影视剧、主持人、宣传、营销等多方面资源,逐步成为全国性优势传媒品牌。

二、差异化战略(Differentiation)

从2003 年起,随着全国市场的价值被逐步开掘,各家省级卫视的全国意识、竞争意识和品牌意识开始萌发,纷纷寻找“定位”以获得具有特色的竞争优势,从而掀起了省级卫视的“定位”风潮。2004 年,各省级卫视开始纷纷打出自己的旗号,譬如湖南卫视打造娱乐频道,安徽卫视立足做“中国电视剧大卖场”,陕西卫视倾力“人文”,广西卫视探索“女性频道”。在此背景下,江苏卫视也公开亮出“情感”频道的大旗。客观来说,在当时的背景下,江苏卫视选择“情感”的品牌定位是较为可靠的,因为先前已有«情感之旅»、«服务先锋»、«女人百分百»等

收视率不俗的情感类节目,在此基础上进行拓展扩张,具备了一定的实力背景。这一具有特色的定位,为江苏卫视后来升级到“幸福”强化差异化竞争奠定了坚实的基础。

江苏卫视选择“情感和幸福”作为差异化竞争的招牌,是比较合理的,因为它符合目前大众的需求、中国社会经济环境及江苏地域特色。

首先,情感是人类永恒的主题,是人类精神生活永恒的追求。

我们处在社会经济变革的特殊时期,各种冲击使人们产生诸多不适和困惑,信仰的缺失使人们转向娱乐的麻醉或者情感的追寻,而依靠娱乐对精神的麻醉往往仅仅只能获得一时的欢愉,并不能真正解决人们内心深处的惘然,于是情感便成为人们解释困惑的唯一答案。江苏卫视抓住人的心理根源,不断整合全国故事资源,紧紧贴近群众,从普通群众的日常生活中寻找故事和话题,关注人们在生活中的亲情、爱情、友情,深入品味寻常百姓的酸甜苦辣,这样的节目更能满足受众的需求,与受众产生共鸣。以«人间»栏目为例,«人间»讲述“正在发生的事件,共同经历的情感”,给观众的不是听故事,而是感同身受的情感体验。

其次,与中央倡导的“和谐社会”理念相融通,与中国特色社会主义核心价值观相融合,是主流媒体应当倡导的主流核心价值。

江苏卫视把主流的精神宣导和先进的文化建设结合起来,以更具体平实更有人情味的方式展示给受众,满足大众的需求,给大众润物细无声的教育,是媒体职能和社会责任的充分体现。从江苏卫视台标来看,标志的阴刻图案除了代表“江苏”二字首字母的变形和长江运河的交汇,也暗含了一个“人”字,体现了江苏卫视以“人”为本的理念,同时红背景代表感和喜庆幸福,合在一起就是代表江苏卫视要以“人的情感和幸福”为品牌定位。再次,江苏卫视选择情感和幸福为特色,为以后的节目发展预留了拓展空间。情感和幸福是个合适的定位,因为它既是小的,也是大的。“小”体现的是一种向心力,所有栏目均指向情感和幸福;“大”是因为情感和幸福是多元的、立体的概念,范围和包容度非常大。而且不同的栏目又采取了不同的角度,不同的主题落点,这些感情的细化、深化,又满足了不同的观众收视需求。

此外,情感和幸福的定位与江苏本身的地域文化特点有较高的吻合度,体现了地域的特色。

虽然江苏大部分区域都处在长江以北,但是受到的更多的却是江南文化的浸润。江南水乡偏于感性、包容、细腻、精致,为江苏卫视的“情感”增添了内涵,而“上天堂,下有苏杭”的谚语也更能唤起人们的幸福感

三、目标聚焦战略(Focus)

所谓目标聚焦战略就是江苏卫视针对既定的“情感和幸福”的特色和目标进行资源整合,一切行为均指向“情感世界幸福中国”。围绕目标聚焦战略,江苏卫视在节目内容、播出网络和品牌宣传推广方面都有所行动。

1. 围绕定位,整合节目资源节目是电视台的核心,对节目的整合对实施目标聚焦战略具有重要意义。

江苏卫视围绕“情感和幸福”的定位,对情感类专门节目、综艺节目和电视剧进行了平台化整合,目前江苏卫视节目仍以情感类为主,幸福则是维系节目群体的纽带,通过各种情感来体现。

(1)情感类专门节目——主力拓展,集群发展。

情感类节目是江苏卫视的招牌产品,锁定的是主流收视群体,江苏卫视通过