好莱坞电影的IP开发与运营机制_彭侃

THE FOCUS 本期焦点013

近几年来，IP 热在中国电影业愈演愈烈。IP，是英文单词Intellectual Property 的缩写，指具备知识产权的创意产品。电影的IP 开发包括两个层面，一方面是指利用来自别的领域的优秀原创IP，制作出电影。另一方面是指当电影创作完成，进入市场后，其IP 价值在其他相关领域的延伸开发。在这两方面，中国电影业都还处于热情高涨但缺乏章法的初级阶段。例如电影公司疯狂地收购能改编成电影的IP 资源，将价格哄抬得节节攀升，但却不知对这些IP 如何进行有效的开发。每一家稍有规模的电影公司都标榜自己在建构围绕IP 运营的全产业链结构，而产业价值真正被开发的电影IP 却少之又少。针对这些问题，本文较为系统地梳理了好莱坞的IP 开发与运营机制，为正处于IP 开发探索期的中国电影业提供借鉴。

好莱坞IP开发的两大基石

知识产权（IP ）可谓好莱坞的核心所在。电影产业专家爱德华·爱波斯坦（Edward Epstein ）曾以形象的说法指出知识产权对于好莱坞的重要意义：“当代片厂所做的主要是在四处收钱——以他们手中的一笔笔知识产权，向各方收取使用费，再将收到的钱分给该笔知识产权关系到的各方，如创造、开发、

投资的各方等等。”（1）

而好莱坞的IP 开发之所以能顺畅运转，有两大非常重要的基础性架构，一是集团化的产业结构，二是严密的版权保护体系。

首先，在经历了长期的市场竞争和整合之后，好莱坞已经形成了非常利于IP 开发的集团化产业结构。20世纪50年代之前的“大制片厂时代”，好莱坞的市场为几大电影公司所控制，这些公司形成了制作、发行和放映垂直一体化的结构，并互相合作，因而取得了垄断市场的优势地位。但1948年的派拉蒙迫使这些大公司破除了垂直整合的结构，垄断格局被打破，随着20世纪五六十年代电视业的发展，好莱坞一度陷入低潮，股票严重下跌，但拥有很多地皮等不动产的制片厂成为了其他企业收购的目标。1962—1969年，环球影业、派拉蒙、联艺公司、华纳、米高梅陆续被非电影行业的企业收购。

好莱坞电影的IP开发与运营机制

彭侃/Text/P eng Kan

提要：本文较为系统地梳理了好莱坞的IP开发与运营机制，包括跨界整合的集团化结构、严密的知识产权保护体系，以及好莱坞电影从创意、制作到发行、营销、衍生品开发的全产业链运营中所贯彻的IP思维，为正处于IP开发探索期的中国电影业提供借鉴。关键词：IP集团化 知识产权保护 跨界改编 系列化 扩窗发行 特许经营 联合推广

如派拉蒙1966年被海湾西方石油公司收购，米高梅1969年被宾馆业和金融巨头柯克·科克里安（Kirk Kerkorian ）收购。此后，尽管大制片厂所属母公司不断更替，但集团化趋势没有改变。如今，有好莱坞“六大”公司之称的迪斯尼、华纳兄弟、二十世纪福克斯、派拉蒙、索尼影业和环球影业都隶属于更大的集团公司：迪斯尼集团、时代华纳集团、二十世纪福克斯公司、维亚康姆集团、索尼集团和康卡斯特。不同于60年代收购好莱坞电影公司的企业集团，这些集团都聚焦于娱乐与媒体业经营，旗下业务覆盖电影、电视、出版、音乐、音像、游戏、主题公园等各种细分的娱乐和媒体产业。

以迪斯尼集团为例，其业务包括媒体网络、主题公园和度假村、影视娱乐、消费类产品和互动媒体五大板块，除了电影制片厂之外，还有ABC、ESPN、迪斯尼环球等电视网，有全球六大迪斯尼乐园、有359家经营迪斯尼商品的主题商店、以及开发游戏产品的多个公司等诸多资产。

之所以形成这样水平整合的结构，是基于娱乐媒体各细分领域的产品具有很强的相关性和共生性。例如，一部在影院获得成功的电影往往也能在音像、唱片、玩具、主题公园等相关市场创造价值，而旗下横跨各个娱乐媒体行业的企业集团则可以将IP 价值最大化，在母公司的协调下，旗下各个部门可以化身为以不同方式开发和推广同一电影IP 的业务部门，影院不再是电影商业开发的唯一渠道，出版部门出版原著小说，唱片部门推出原声带，音像部门发行DVD 和蓝光碟，广告部门推销电影植入广告，电视部门为电影提供播映平台和曝光宣传的机会，主题公园、衍生产品和互动媒体则将影视娱乐中的角色和故事开发成各种形式的消费体验或商品，将品牌的无形价值源源不断地转换为真金白银。

多种经营的开展为好莱坞创造出众多的“利润中心”，可以有效地缓解电影业的高风险性，防范单

（1）[美] 爱德华·爱波斯坦《大银幕后：好莱坞钱权秘辛》，宋伟航译，台北：台湾远流出版事业股份有限公司2011年版，第118页。

The Development and Operation System of Hollywood Movie’s IP

一项目运作不当给公司带来的灭顶之灾。（2）好莱坞的电影IP开发也正是基于这种“集团化协调运营”的结构而得以发扬光大，变成了深刻影响全球文化消费的娱乐帝国。

美国严密的知识产权保护体系则为好莱坞的IP 开发提供了另一重要的基础，知识产权，尤其是版权的保护，对于好莱坞电影而言有着“生命线”般的意义。因为创作出一部好莱坞电影的创意和制作成本非常高昂，但是复制拷贝的成本却非常低廉，因此必须通过版权保护限制大众随意复制和扩散的行为，从而保护片方的利益。

幸运的是，美国政府很早就认识到了知识产权的重要性，将技术和知识创新视为国家核心竞争力和最大财源。在1789年开始实施的《宪法》中，就明确指出国会有权保障著作家和发明人对各自的著作和发明在一定的期限内的专有权利，以促进科学和实用艺术的进步。在宪法的指引下，美国构建了一整套严密的知识产权保护法规体系。其中与电影业关系最为密切的法案包括《版权法》（Copyright Law,1976）、《视觉艺术家权利法案》（Visual Art Right Act,1990）、《电子盗版禁止法》（No Electronic Theft Act,1997）、《千禧年数字版权法案》（The Digital Millennium Copyright Act, 1998）等。为了将这些法规落到实处，美国政府设立了诸多职能部门，其中国会图书馆下属的版权办公室负责版权的登记、申请、审核等工作；贸易代表办公室（USTR）负责涉及知识产权的国际贸易谈判；海关负责进出口产品的知识产权稽查，并于2003年联合其他十多个政府部门成立了全美知识产权协调中心，专门负责处理在进出口贸易中涉及知识产权的事宜。（3）为了协调各部门之间的工作，近年来历届总统往往还会在白宫设立专门的办公室，如奥巴马内阁成立了美国知识产权执行协调办公室（4）领导知识产权保护工作。这些部门各司其职又紧密合作，形成了一个完整的系统。

而好莱坞为了增强对电影版权的保护，也付出了诸多努力。美国电影协会的一项非常重要的职能便是游说美国国会和政府，在版权立法和管理执行方面保护好莱坞的权益。2014年6月，美国电影协会专门聘请了前国会议员霍华德·伯曼（Howard Berman），请其专门就与好莱坞的版权保护相关的事宜展开政府公关。（5）

这些努力颇有成效。正是在美国电影协会等利益集团的游说下，在过去四十年间，美国不断修订《版权法》，已将版权保护的期限延长了11次，1973年，创意产品的平均保护版权保护期限仅为32.3年，但如今平均期限已经延长到95年。（6）这对于片库中有数以千计老电影的好莱坞大制片厂来说无疑意味着更多盈利的空间。也正是在其不断的游说下，美国法院增强了对盗版行为的惩处。例如奥巴马政府的司法部门已将专门从事版权保护的律师和FBI探员增加了两倍，用于应对数字化环境下的盗版问题。（7）在国际市场上，美国政府和行业组织也通过缔结《与贸易有关的知识产权协定》等国际条约，设立专门机构来监视其他国家版权保护的执行情况，并发布专门报告，展开外交行动等方式，来构筑国际性知识产权保护机制，致力于维护好莱坞电影等创意经济产业的全球利益。

好莱坞IP开发的四大策略

电影创作中的IP开发——跨界改编与系列化

在好莱坞电影的创作中，便蕴含着IP开发的思维，具体表现为电影剧本的跨界改编和电影作品的系列化。

好莱坞非常善于挖掘来自其他领域的IP资源，将其改编为电影作品。据The Numbers网站的统计数据，1995年到2014年5月15日，好莱坞共公映了10615部电影，其中原创剧本电影6842部，占据49.5%的票房市场份额，而改编自其他来源的电影共5703部，占据市场份额50.5%。改编的来源也非常多元化，The Numbers网站列出了多达20类曾被改编为电影的作品来源。（8）从与电影比较亲近的小说、漫画、电视作品，到看上去跟电影风马牛不相及的芭蕾舞作品、唱片、宗教出版物、玩具等，都曾为好莱坞所利用。

其中小说是好莱坞电影最重要的改编来源，如彼得·布鲁瑞（Peter Bloore）所指出的，相对于别的来源，小说是最接近于剧本的作品，能预先提供清晰的总体故事结构和调性，因而更受电影公司青睐。（9）据研究者理莱内特·欧文（Lynette Owen）的估计，每年被好莱坞购买下优先改编权的小说达到1—2万部，其中有5%—10%会进入到开发阶段，但最终只有1%会进入到制作环节。（10）1995—2014年，好莱坞共有

（2）[美]迪诺·贝里奥《90年代好莱坞的全球化》，庞亚平译，《世界电影》2001年第6期，第121页。

（3）详细介绍可参见该机构的官方网站：/ iprcenter/。

（4）关于美国知识产权保护的具体职能部门介绍，可参见美国知识产权执行协调办公室制定的：2010 Joint Strategic Plan on Intellectual Property Enforcement, Retrieved from 。

（5）Julian Hattem, Ex-Rep. Howard Berman Lobbying for Hollywood, The Hill, July 22, 2014, Retrieved from http://thehill. com/。

（6）Lawrence Lessig, Free Culture: The Nature and Future of Creativity, New York : Penguin Press, 2004, pp.134-135.

（7）Joe Satran, Obama Helps Hollywood: Aggressive IP Policy Aids Entertainment Industry, Huffington Post, September 7, 2012, Retrieved from 。

（8）Retrieved from /market/sources。

（9）Peter Bloore, The Screenplay Business: Managing Creativity and Script Development in the Film Industry, London; New York: Routledge, 2013, p.12.

（10）Edward Nawotka, The 1000-to-1 Long Shot: How Hollywood Decides What Books Hit the Silver Screen, Publishing Perspectives, May 17, 2011, Retrieved from /。

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