服务营销期末复习资料

服务：是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的流程，是在顾客与员工。

有形资源的相互关系中进行的互动流程。

服务营销：在充分认识到顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换，承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务流程消费的需求。

服务包：是指企业在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。

服务三角形：服务策略，服务系统，服务人员三者是构成服务质量最重要的因素，它们构成一个服务三角形，相对独立的面向顾客这个中心，各自发挥着作用。

互动市场营销：在服务人员接触顾客的流程中，将顾客，员工和设备都视为营销资源，让他们都参与到市场营销活动中来，以便实现承诺的一种手段。

内部市场营销：内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学，它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，通过创造满足雇员需要的工作来吸引，发展，激励和保持高质量的雇员，以此使得企业所有层级的员工都能理解自己的工作并具备提供优质服务的技能，资源，经验和意愿。

消费者行为：人们在获取，消费及处置产品与服务时所采取的活动。

顾客份额：一个企业为某一个顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比，也就顾客对于企业价值贡献的表现。

服务承偌：服务供应商许诺提供给消费者的服务标准。

信任特性：指消费者在购买和消费之后也不可能评价的性质。

顾客期望：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务流程的预期。

合意期望：与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望。

理想期望：顾客希望得到的服务水平，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平。

容忍区域：指顾客认可的，并且愿意接受的服务水平区间。

模糊期望：顾客期望服务供应商为其解决某类问题，但并不清楚怎样解决。

显性期望：在服务流程开始之前就已经清晰地存在与顾客心中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。

隐性期望：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事情，顾客没有必要考虑这些问题，而是将其视为不可缺少的东西。

排队管理：指控制和管理服务等待的时间。

排队系统：有三个主要部分组成，分别是：顾客源和顾客到达的方式、排队系统、骨颗粒靠系统的方式。

服务接触：在服务情境中，服务供应商和服务接受者之间互动，它可以通过多种方法来实现。

关键事件技术（CIT）：包含一系列的特定程序来收集对人类行为的观察信息，并将他们分类以反映某种特殊问题。

服务质量：是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观结果。

技术质量：意味着最终的服务输出，或者说消费者得到了什么样的服务。

功能质量：反映顾客在接受服务流程中的感知，定义了在服务交付流程中的质量水平。

顾客价值：消费者在感知利失与利得的基础上对于产品整体收益的评估。

服务导向：是指企业与员工把顾客的利益放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企业与顾客之间的合作关系。

服务价值主张：是一种对顾客在服务企业交易中所获得的富有吸引力的、值得信赖的有特色的利益的一种清晰表述，是顾客为什么跳过竞争对手而选择本企业的真实原因。

服务营销战略：是服务战略的核心战略之一，它是指企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部环境的变化，对企业所做的具有长期性的、全局性的服务计划与谋略，是企业在组织目标、资源、及各种环境机会之间建立于保持一种适应性服务的管理流程，包括服务导向、服务观念和服务开发等一系列的营销策略。

服务市场细分:就是通过一个或数个变量，将整个市场分为特定的细分服务市场，便于服务提供不同的服务和营销组合，以便更有效的满足各个细分市场的顾客需求，从而塑造优势的服务品牌和提高顾客的忠诚度。

服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建议和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争对手服务的独特形象。

服务产品：是生产者通过人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接收及消费的“功能和作用”。

它是一种功能和作用，是无形的，只要消费接受了这种功能和作用，那么服务便成为一种产品。

质量功能展开QFD:指集成顾客要求与产品和服务设计之中的结构性方法，它是一种通过瞄准顾客满意来开发设计质量、并把顾客需求转化为设计目标和整个生产阶段的主要质量保证点的系统方法。

服务品牌接触点：指顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情景和方式。

服务定价：服务供应商根据服务涉及的成本、需求与竞争等情况对所提供的服务定价的流程。

（服务目标，制定定价策略、选择定价技巧）捆绑定价：在服务定价中是广泛运用的一种手段，即拥有多种服务产品的服务组织把自己提供的服务组合向消费者收取一个整体价格。

价格歧视：指对本质上相同的服务收取消费者不同的价格，这种方法在服务业中应用广泛。

保留价格：消费者愿意为产品支付的最大价格。

消费者在购买产品前通常心里都会有一个保留价格，当知道产品的真实价格时，便会吧心里的保留价格和真实价格进行比较，做出决策。

服务渠道：企业为目标顾客提供服务时所选择的位置和传递方式，包括如何吧服务交付给顾客以及应在什么地方进行交付。

特许经营：特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术以及经营模式等以合同形式授予受许人使用，受许人按照合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付费用。

电子分销渠道：应用互联网提供可利用的产品和服务，一边使用计算机或者其他技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。

服务促销：在某个时间段、地点、针对某个消费群体的活动，目的是通过提供额外的利益来激起消费者或市场中介者的响应。

价值增长类促销：通过调整数量与价格之间的关系来增加消费者对服务产品的价值感知。

价值附加类促销：指不改变价格或提供的服务产品，而免费给顾客的一些赠品。

服务有形展示：服务业为了让消费者认识服务产品，增强消费者对服务产品的价值感知，从而借助服务流程中的各种有型要素，将服务实体化，有形化的流程。

实体环境：包括建筑物、装饰设备等有形特征及温度、气味、颜色、音乐等影响服务体验的无形特征。

服务流程：就是顾客购买与享受某种服务时所要经过的一系列的程序。

服务蓝图：表示服务流程的图标，其直接结果就是服务流程图，它涵盖了服务交付流程中全部流程。

服务流程再造：按照需要对服务流程进行优化或者重新设计，以达到预期的目标和计划。

服务利润链：服务组织内的服务质量影响员工满意度，进而影响员工忠诚度和员工生产力，员工忠诚度和生产力直接造成企业外部服务质量的好坏，外部服务品质的好坏影响顾客满意度，进而影响顾客忠诚度，最终影响企业利润。

内部营销：是指企业把营销的概念引入企业的内部，认为只有先在内部市场开展积极的营销，企业才能更好地服务外部市场的顾客。

这一概念要求管理者把员工看成自己的顾客，重视员工的需求，积极地与员工进行沟通，为员工营造良好的服务氛围，并通过相互协调的方式促使内部员工为顾客更好地提供服务。

服务文化：企业在顾客服务流程中形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的综合。

它包括服务标准、服务宗旨、服务理念和服务效果，并以此培育形成全体员工共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范。

关系营销：识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关这之间的关系的一系列活动；通过企业的努力，以诚实交换与履行承诺的方式，使双方的利益和目标在关系营销活动中得以实现。

顾客关系管理：是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获得顾客数据，运用发达的数据分析工具来分析顾客数据，挖掘顾客的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享顾客知识，并进而通过有针对性地为不同顾客提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的顾客关系及其组合，通过有效的顾客互动来强化顾客忠诚，并最终实现顾客价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态流程。

服务失败：当企业在服务交付流程中出现了失误、问题或者犯了错误，没能达到顾客服务的最低要求，从而使顾客感到不满时，我们就可以认为发生了服务失败。

服务人员的不期之举：是指服务人员超出顾客意料之外的举动，这种举动既不是由顾客的需要引起的，也不在常规的服务交付计划中，既可能是积极的举动，也可能是消极的行为。

服务补救：当发生服务失败时，为了维持顾客对企业的好感，服务企业针对服务失败造成的问题进行一系列保护性的努力的行为。

服务质量的分析与管理：1对差距分析模型的解释：1差距分析模型说明了服务质量是如何形成的。

模型的上半部分与顾客有关，而下半部分与服务供应商有关。

期望的服务受到顾客过去的经历、个人需要以及口碑沟通的影响，同时，它还受到企业营销宣传即外部沟通的影响。

2顾客感知到的服务，是服务供应商一系列内部决策和活动的产物。

3展示了服务质量分析工作的程序和步骤。

该模型展示出在服务设计和提供的流程中，不同阶段所产生的5项质量差距。

服务质量问题产生的原因：（1）顾客期望-企业认知之间的差距（差距一），又叫做管理层认知差距，管理者不能准确的感知顾客服务的预期（2）企业认知——提供服务之间的差距（差距二）质量标准差距，制定的具体质量标准与所提供的真实服务之间的差距。

(3)服务提供——服务交付之间的差距，差距三。

生产与交付流程没有按照企业所设定的标准进行。

（4）服务交付——外部沟通之间的差距，差距四，这一差距又称为市场营销传播差距，是指市场宣传中所做的承偌与提供的实际服务间的差距。

（5）顾客期望——顾客感知之间的差距，差距五。

又称服务质量感知差距，是指顾客体验和感觉到的服务质量与自己预期的不一致。

服务质量问题的解决方法：（1）差距一：企业应一方面寻求改善管理的方法，同时更应注意树立服务竞争意识。

另外，企业在进行服务质量管理之前，应该开展市场调研活动，充分了解顾客需求与期望；企业还必须提高内部信息的管理质量，因为造成差距一的原因还可能是那些与顾客接触的一线员工无法向管理层传递准确地市场需求信息。

（2）差距二：对企业应优先发展的问题进行重新排列，明确顾客感知服务质量对企业生存的重要意义。

（3）差距三：管理层必须时常检查企业整个的监督控制系统，避免监督控制系统与提供良好的服务质量计划和要求相抵触，是管理人员的工作方法有利于一般员工形成良好的质量行为。

另外，要招聘合格的员工，提供培训与人际技巧，提高内部营销。

（4）服务交付差距四：建立服务运营与传递和外部市场沟通的计划与执行的协调机制，做到每次市场推广活动的推出必须考虑到服务的生产和传递：要精确界定对顾客的承诺，要注意将其云服务企业生产和传递的现实能力结合起来：修正和强化对于监督系统的运用，要对信息传播进行严密的监督，发现问题及时处理解决。