从 nice 看移动 App 的产品设计和运营策略

问我：“怎么看 nice？”这不禁激起了我自从 nice 上线以来，作为一个产品经理，一个看客，一个创业者的种种观察与思考。在微信上一口气码了数千字回复之后意犹未尽，扩写梳理，便有了此文，与读者诸君一起探求其中妙趣。

潮流文化溯源

要把 nice 的一夜火爆说清楚，还得从得从 nice 植根的用户群和其创始团队的背景“潮流、潮牌、

潮人”文化说起。“潮流”这个词，常常与“时尚”、“流行”等词并举，而模糊了其准确定义。按照国内潮流媒体/电商“YOHO!有货”的说法：

时尚是一段时间内被验证、沉淀下来的经典；潮流则是短时间内流行趋势中的浪花。

具体来说，“时尚品牌”其实是“设计师品牌”，受过专业训练的时装设计师是品牌的灵魂。各个品牌根据各自沉淀的文化内涵，在每年春夏、秋冬两季，在国际四大时装周（巴黎、米兰、伦敦、纽约）发布最新设计，由模特走秀完成展示，并在三四个月后上架销售。这类设计师品牌的典型代表，就是让所有女人趋之若鹜、男人腰包出血的“奢侈品”大牌，如：路易威登、爱马仕、香奈儿等等等等，罄竹难书。

而近几年开始流行的“潮牌”，其实是主流时尚圈之外的叛逆小世界。与上述主流时尚品牌不同，这些品牌的服装元素源于年轻人在街头运动中的穿着打扮，具有很强的标新立异和实用性。潮牌没有固定、专业的时装设计师，只有“主理人”，设计上较为随意，拿一些流行的元素（最典型的就是“

迷彩”图案）随意拼贴，互相抄来抄去（品牌间的官方合作，称为“联名”、“联乘”）。品类也集中在T恤、球鞋、帽子、短裤、数码产品等实用性极强的几类，且以男士服饰为主。最早的潮牌从日本、美国的大城市街头混混、涂鸦滑板爱好者、地下乐队等年轻人群体兴起，是一种典型的叛逆主

流的“亚文化”。随着无孔不入的商业化大潮，媒体和厂商共谋，潮人群体逐渐形成了自己的特定消费习惯和模式。

潮牌不需要走秀发布，推出时间也不固定，基本就靠这些小圈子里的小明星——即“潮人”意见领袖——带头穿一下、秀一下，就能具备传播性。对被传播的人来说，“跟对人”比“选对型”重要得多，说白了就是跟风，滑板高手穿啥我穿啥，明星穿啥我穿啥，不管我跟明星长得根本不一样。大家再熟悉不过的潮牌有 VANS、NIKE、A BAT HING APE 等等。而大家最熟悉的华语圈潮人莫过于艳照门名扬天下的陈冠希陈老师。陈老师不仅是人民摄影师，更有自己主理的潮牌 CLOT，以 sneaker 和Tee 为主，在华语潮人圈具有极大影响力。

潮牌的消费人群年龄偏低，叛逆心理较重，集中在 16–28 岁的城市中下层男性（当然在中国倒是相对消费能力较强的阶层）。相对主流时尚而言，是一个细分市场。那么我们不禁要问：这个市场有多大呢？以“YOHO!有货”为例：

说明多以调侃为主，比如圈一下你朋友的脑袋，旁边写个“乌龟”。国内用户比较熟悉的例子，我可以想到有妖气漫画阅读页上的“吐槽”，甚至可以认为视频弹幕也是类似的东西，都是允许用户对一个底层媒体（图片、视频）的再解读、再创作（加上文字标签、弹幕）。

有趣的是 nice 创始人周首在知乎上大方地承认，这一创意抄的是美国的球鞋app“swaag”。考虑到周首本人的背景，“是中国球鞋与潮流文化的先驱者之一……是目前国内球鞋与潮流文化领域的专家与最具代表性的 Opinion Leader 之一。”从一款自己爱用的 app 上寻找灵感，是完全可以理解的。而从自身需求出发，解决自己问题的产品，可用性往往差不到哪里去。

如果你体验过 swaag ，就会发现打标签只是众多功能之一，诸如鞋款 PK 之类（Fight Club）的重头功能，nice 一点没抄过来。所以把人家 app 里的一个点拿来，发扬光大，形成自己的特点，

这种“抄”也是“知其所以然”的抄。包括周首在知乎回答里提到的，对 app 整体体验流程和功能点的思考（早期版本的“品牌测试”，后来的“贴纸”、“品牌主页”等），这些属于他们的原创。这里必须要肯定团队的创新能力和研发能力，nice 并非没有技术含量的照搬照抄的产物。

尽管如此，很多人困惑的点可能还是“不就是打个标签吗，有那么大魔力吗？”从产品设计上来说，我认为功能不在于技术含量高低、实现难易，而在于对于目标用户的价值。也就是用户说了算。只

我认为功能不在于技术含量高低、实现难易，而在于对于目标用户的价值。也就是用户说了算。只要用户爱用、满意，再困难的研发成本，用户也不会同情；再低科技的实现手段，用户也不会弃之不用。nice 幸运地，甚至他们可能自己都没想到的是，抓住了一股强劲的用户需求暗流：用户渴望新鲜的社交内容发布工具。

以国内两大真正意义上的平台级社交应用为例：微信悄悄把原有的朋友圈照片滤镜功能去掉了；微博则在不断强化其发布器，恨不得什么都可以在微博发出来。前者减法，后者加法，都在应证同一件事情：平台级社交平台，内容发起功能正变得越来越不重要。用户更多地使用这两大核心社交平台做账号托管和关系托管。正如我仰慕的好友 @徐志斌（就职于腾讯开放平台，专注于社交大数据研究）在《社交红利》一书中提到的：

人们根据自己的喜好，会去寻找专门为自己打造的社交网络。一些主流的需求会被抓住，形成一些大型的主力网络。但针对性的细分网络将有很高的价值，比如旅游、文学、音乐等。

今天，微博、微信、QQ空间大一统社交网络的时代也将打破，很快，每个用户都会登录不同的社交网络，平均每个用户消费4～5个社交网络，将会是非常现实的事情。

好玩扩散、有用留下

nice 引爆的正是打标签的新鲜好玩，正是“好玩扩散”这四个字的最佳演绎。相形之下，美图秀秀

那种“美颜自拍”都成了更小众的需求、晒物炫耀都成了更小众的需求。只是在照片上加一点文案，就可以让照片焕发生机变得更好玩。其实打开 nice 你就会发现，除了官方运营在推荐一些潮人外，大部分普通用户分享的内容，只是拍一下窗外的天空，写上“PM 2.5”；拍一下蛋糕，写上“我的”；拍一下猫咪，写上“Meow Meow”——与品牌无关、与潮人无关，与晒物无关。

这就是 nice 有些甜蜜的烦恼之一：“做杂了”。为了用户的热情，为了好看的数据，nice 团队不能拒绝这种“杂”，他们永远不敢把“用户自创标签”功能收紧，做成只能打品牌标签、不允许用户自由发挥的，真正的“品牌滤镜”。本文开头陈述的潮流先锋团队的“潮文化”基因也因此没了用武之地。自此，产品层面的抄袭与否，已经没有继续讨论的意义。

又重播三国演义啊