竞争对手数据分析
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1 知识目标
理解掌握竞争对手概念、层次和内容 熟悉竞争对手分析步骤 掌握竞争对手识别方法和分析方法 熟悉竞争对手数据收集渠道 理解竞争对手跟踪与监测内涵，掌握跟踪与监测模型
2 技能目标
具备竞品分析的能力 具备顾客流失分析的能力 具备竞店分析的能力 具备店铺标杆管理的能力
3 基本素养
具有数据敏感性 善于用数据思考和分析问题 具备收集、整理和清洗数据的能力 具有较好的逻辑分析能力
实现（I）
设计（D）
竞品数据追 踪表格设计
运作（O）
X网店西门子冰 箱竞品分析报告
顾客流失分析
任务背景
• 顾客流失是指企业的顾客由于某种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象 • 据《哈佛商业评论》报告，在满意商品的顾客中仍有65% － 85% 的人会选择替代品
和竞争对手的产品，而高度满意或忠诚的顾客却很少改变购买 • 美国的一项调查数据表明，企业每5年流失一半的客户
竞争对手数据收集
竞争对手的网站 政府及行业网站 竞争信息网站 求职网站 利用网络数据库 从公共渠道获得
竞争对手数据收集
利用人员沟通渠道 委托专业机构收集 权利人授权 实地查找
竞争对手跟踪与监测
竞争对手跟踪与监测的内涵
•竞争是－种搜集、检验和证实有用知识的过程，是一个将无知减少到企业易于控制的 程度（有限理性）的过程
竞争对手分析步骤
确定竞争对手是谁 确定竞争对手的目标是什么 确定竞争对手的战略 确定竞争对手的优势和劣势 确定竞争对手对市场变化的应对方式 确定本企业的竞争策略
竞争对手分析的层次和内容
企业决策层竞争对手分析 企业经营层级竞争对手分析 企业职能层级竞争对手分析
竞争对手识别
竞争对手分类
竞店分析
任务内容
• 选择一家网店，识别其竞争店铺，然后设计竞争店铺数据追踪表格，持续收集竞争店 铺的数据，至少1周，再对收集的竞争店铺数据进行分析
竞店分析
任务安排
• 本任务是一个团队任务，要求队员采用CDIO的方法分工协作完成，完成后上交《XXX 网店的竞店分析报告》，并做好汇报结果的准备
店铺标杆管理
• 以一家网店的一个引流商品为分析对象，识别其竞品，然后设计竞品数据追踪表格，持 续收集竞品的数据，至少1周，再对收集的竞品数据进行分析
竞品分析
任务安排
• 本任务是一个团队任务，要求队员分工协作完成，完成后上交《XXX网店XXX竞品分 析报告》，并做好汇报结果的准备
竞品分析
5W1H
构思（C）
步骤1-6wenku.baidu.com
任务背景
• 标杆管理是国外20世纪80年代发展起来的一种新型经营管理理念和方法 • 据美国的一项研究表明， 世界500强企业中有近95%的企业在日常管理活动中应用了
标杆管理 • 标杆环由“立标、对标、达标、创标”四个环节构成
店铺标杆管理
任务内容
• 淘宝网上女装是一个竞争非常激烈的类目，全网双十一女装店铺交易指数排行榜中， 优衣库连续几年排名第一。请选择韩都衣舍官方旗舰店作为分析对象，以优衣库为标 杆，制作一份对标分析报告
顾客流失分析
5W1H
构思（C）
步骤1-7
实现（I）
设计（D）
绝对相对顾客 流失率的计算
运作（O）
XXX网店顾客 流失分析报告
任务拓展
1 竞店分析 2 店铺标杆管理
竞店分析
任务背景
• 在淘宝店运营中时刻关注竞争对手是非常重要的，对手店铺的任何一个变化都极有可 能直接影响到自己店铺销量
• 竞争店铺的强弱关键在于其对自身销售额影响多少
项目导入
美孚成功的“秘诀”——标杆管理
美孚成功的“秘诀”——标杆管理
思考
请您谈谈Mobil的速度小组是如何做对标的，以及如何例如对标结果改进自 己的服务
请您谈谈Mobil的微笑小组是如何做对标的，以及如何例如对标结果改进自 己的服务
请您谈谈Mobil的安抚小组是如何做对标的，以及如何例如对标结果改进自 己的服务
• 行业竞争对手 • 目标市场竞争对手 • 潜在竞争对手
竞争对手识别
竞争对手识别方法
• 经理人员判断法 • 消费者评价法 • （3）辨识标准识别法
竞争对手分析方法
组合矩阵分析法 价值链分析法 标杆法（Benchmarking） SWOT分析法 博弈论的方法 意图-能力分析模型 波特的竞争对手分析模型
从美孚成功的“秘诀”中您有什么收获
知识准备
1 竞争对手认知 2 竞争对手分析步骤 3 竞争对手分析的层次和内容 4 竞争对手识别 5 竞争对手分析方法 6 竞争对手数据收集 7 竞争对手跟踪与监测
竞争对手认知
竞争对手的概念
• 竞争对手是指那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一 类顾客为目标市场的其他企业，也即产品功能相似，目标市场相同的企业
店铺标杆管理
任务安排
• 本任务是一个团队任务，要求队员采用CDIO的方法分工协作完成，完成后上交《韩都 衣舍官方旗舰店对标优衣库分析报告》，并做好汇报结果的准备
项目结构
知识准备
市场行情数据分析
任务发布
任务拓展
竞争对手认知 竞争对手分析步骤 竞争对手分析的层次和内容 竞争对手识别 竞争对手分析方法 竞争对手数据收集 竞争对手跟踪与监测 竞品分析 顾客流失分析 竞店分析 店铺标杆管理
竞争对手跟踪与监测
竞争对手跟踪与监测模型
任务发布
1 竞品分析 2 顾客流失分析
竞品分析
任务背景
• 市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进 行评价
• 竞品分析方法主要有：客观分析、主观分析、竞争对手的销售商品类别分析、竞争对 手的促销调查与分析
竞品分析
任务内容
顾客流失分析
任务内容
• 选择一家网店，获取其店铺的顾客流失数据和商品的顾客流失数据，计算流失人数、 流失率和流失金额，描绘流失人数、流失率和流失成本的变动趋势，分析顾客流失的 原因，制定减少顾客流失的措施
顾客流失分析
任务安排
• 本任务是一个团队任务，要求队员分工协作完成，完成后上交《XXX网店顾客流失分 析报告》，并做好汇报结果的准备
理解掌握竞争对手概念、层次和内容 熟悉竞争对手分析步骤 掌握竞争对手识别方法和分析方法 熟悉竞争对手数据收集渠道 理解竞争对手跟踪与监测内涵，掌握跟踪与监测模型
2 技能目标
具备竞品分析的能力 具备顾客流失分析的能力 具备竞店分析的能力 具备店铺标杆管理的能力
3 基本素养
具有数据敏感性 善于用数据思考和分析问题 具备收集、整理和清洗数据的能力 具有较好的逻辑分析能力
实现（I）
设计（D）
竞品数据追 踪表格设计
运作（O）
X网店西门子冰 箱竞品分析报告
顾客流失分析
任务背景
• 顾客流失是指企业的顾客由于某种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象 • 据《哈佛商业评论》报告，在满意商品的顾客中仍有65% － 85% 的人会选择替代品
和竞争对手的产品，而高度满意或忠诚的顾客却很少改变购买 • 美国的一项调查数据表明，企业每5年流失一半的客户
竞争对手数据收集
竞争对手的网站 政府及行业网站 竞争信息网站 求职网站 利用网络数据库 从公共渠道获得
竞争对手数据收集
利用人员沟通渠道 委托专业机构收集 权利人授权 实地查找
竞争对手跟踪与监测
竞争对手跟踪与监测的内涵
•竞争是－种搜集、检验和证实有用知识的过程，是一个将无知减少到企业易于控制的 程度（有限理性）的过程
竞争对手分析步骤
确定竞争对手是谁 确定竞争对手的目标是什么 确定竞争对手的战略 确定竞争对手的优势和劣势 确定竞争对手对市场变化的应对方式 确定本企业的竞争策略
竞争对手分析的层次和内容
企业决策层竞争对手分析 企业经营层级竞争对手分析 企业职能层级竞争对手分析
竞争对手识别
竞争对手分类
竞店分析
任务内容
• 选择一家网店，识别其竞争店铺，然后设计竞争店铺数据追踪表格，持续收集竞争店 铺的数据，至少1周，再对收集的竞争店铺数据进行分析
竞店分析
任务安排
• 本任务是一个团队任务，要求队员采用CDIO的方法分工协作完成，完成后上交《XXX 网店的竞店分析报告》，并做好汇报结果的准备
店铺标杆管理
• 以一家网店的一个引流商品为分析对象，识别其竞品，然后设计竞品数据追踪表格，持 续收集竞品的数据，至少1周，再对收集的竞品数据进行分析
竞品分析
任务安排
• 本任务是一个团队任务，要求队员分工协作完成，完成后上交《XXX网店XXX竞品分 析报告》，并做好汇报结果的准备
竞品分析
5W1H
构思（C）
步骤1-6wenku.baidu.com
任务背景
• 标杆管理是国外20世纪80年代发展起来的一种新型经营管理理念和方法 • 据美国的一项研究表明， 世界500强企业中有近95%的企业在日常管理活动中应用了
标杆管理 • 标杆环由“立标、对标、达标、创标”四个环节构成
店铺标杆管理
任务内容
• 淘宝网上女装是一个竞争非常激烈的类目，全网双十一女装店铺交易指数排行榜中， 优衣库连续几年排名第一。请选择韩都衣舍官方旗舰店作为分析对象，以优衣库为标 杆，制作一份对标分析报告
顾客流失分析
5W1H
构思（C）
步骤1-7
实现（I）
设计（D）
绝对相对顾客 流失率的计算
运作（O）
XXX网店顾客 流失分析报告
任务拓展
1 竞店分析 2 店铺标杆管理
竞店分析
任务背景
• 在淘宝店运营中时刻关注竞争对手是非常重要的，对手店铺的任何一个变化都极有可 能直接影响到自己店铺销量
• 竞争店铺的强弱关键在于其对自身销售额影响多少
项目导入
美孚成功的“秘诀”——标杆管理
美孚成功的“秘诀”——标杆管理
思考
请您谈谈Mobil的速度小组是如何做对标的，以及如何例如对标结果改进自 己的服务
请您谈谈Mobil的微笑小组是如何做对标的，以及如何例如对标结果改进自 己的服务
请您谈谈Mobil的安抚小组是如何做对标的，以及如何例如对标结果改进自 己的服务
• 行业竞争对手 • 目标市场竞争对手 • 潜在竞争对手
竞争对手识别
竞争对手识别方法
• 经理人员判断法 • 消费者评价法 • （3）辨识标准识别法
竞争对手分析方法
组合矩阵分析法 价值链分析法 标杆法（Benchmarking） SWOT分析法 博弈论的方法 意图-能力分析模型 波特的竞争对手分析模型
从美孚成功的“秘诀”中您有什么收获
知识准备
1 竞争对手认知 2 竞争对手分析步骤 3 竞争对手分析的层次和内容 4 竞争对手识别 5 竞争对手分析方法 6 竞争对手数据收集 7 竞争对手跟踪与监测
竞争对手认知
竞争对手的概念
• 竞争对手是指那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一 类顾客为目标市场的其他企业，也即产品功能相似，目标市场相同的企业
店铺标杆管理
任务安排
• 本任务是一个团队任务，要求队员采用CDIO的方法分工协作完成，完成后上交《韩都 衣舍官方旗舰店对标优衣库分析报告》，并做好汇报结果的准备
项目结构
知识准备
市场行情数据分析
任务发布
任务拓展
竞争对手认知 竞争对手分析步骤 竞争对手分析的层次和内容 竞争对手识别 竞争对手分析方法 竞争对手数据收集 竞争对手跟踪与监测 竞品分析 顾客流失分析 竞店分析 店铺标杆管理
竞争对手跟踪与监测
竞争对手跟踪与监测模型
任务发布
1 竞品分析 2 顾客流失分析
竞品分析
任务背景
• 市场营销和战略管理方面的竞品分析是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进 行评价
• 竞品分析方法主要有：客观分析、主观分析、竞争对手的销售商品类别分析、竞争对 手的促销调查与分析
竞品分析
任务内容
顾客流失分析
任务内容
• 选择一家网店，获取其店铺的顾客流失数据和商品的顾客流失数据，计算流失人数、 流失率和流失金额，描绘流失人数、流失率和流失成本的变动趋势，分析顾客流失的 原因，制定减少顾客流失的措施
顾客流失分析
任务安排
• 本任务是一个团队任务，要求队员分工协作完成，完成后上交《XXX网店顾客流失分 析报告》，并做好汇报结果的准备