市场营销原理案例分析

一、案例分析题一(每题10分,选做4题,共40分)

（一）宝洁:中国的纸尿裤市场

1、解释宝洁就是如何改变中国家长们对于一次性纸尿裤与帮宝适的预期、信念与态度的？

宝洁在初期将纸尿裤推向中国市场时,认为中国家长会购买低价即使质次的纸尿裤。但后来意识到,中国妈妈们对于纸尿裤同样要求要舒适。并且了解到中国家长们对学术成果的痴迷,相信科学数据的特点。于就是,宝洁做出一系列的策略来改变中国家长对于帮宝适的预期、信念与态度。

1)首先,宝洁迅速改进产品。宝洁降低纸尿裤的塑料质感,增加吸水性,在低价的同时质量也好,迎合了中国家长对纸尿裤舒适度与价格的要求;

2)其次,宝洁进行了两轮深入调查,用学术成果来改变中国家长对帮宝适的瞧法。研究结果显示,相比传统尿布,穿着帮宝适一次性纸尿裤的宝宝更容易入睡,且睡得更久,用学术成果来吸引中国家长的关注;

3)然后,宝洁配合这一科学调查结果,在中国市场进行营销。家长上传宝贝们熟睡的照片,也通过这些照片突出“宝宝睡眠被打扰的情况减少50%”与“宝宝入睡时间缩短30%”等科学发现,强调帮宝适纸尿裤的产品优势与特点,也将自身与其她竞争者区分开来;

4)最后,宝洁积极参与社会活动。宝洁发起赞助了1帮1“贫困儿童疫苗关爱计划”,提高宝洁自身的企业道德文化形象与企业知名度的同时,给中国家长们展现了企业对儿童的关爱,侧面强调帮宝适纸尿裤以宝宝为中心的产品理念。

2、分析中国家长们在选购一次性纸尿裤的采购过程。从相对优势、兼容性、复杂性、可分性与沟通度这5个维度,讨论这一创新在中国就是如何扩散的？

(1)中国家长选购一次性纸尿裤主要依次经历五个阶段:了解、兴趣、评估、试用、采用。

了解:中国家长在宝洁公司对帮宝适一次性纸尿裤的初期营销阶段,通过电视媒体,报纸广告等各个渠道认识到有一次性纸尿裤这种新产品的存在,但并不了解它。

兴趣:于就是,中国家长开始寻求关于纸尿裤这种新产品的信息,从各个方面来了解它的作用。

评估:中国家长在了解了纸尿裤这种新产品的各种特点之后,开始考虑尝试这种新产品就是否有意义,就是否真的可以替代传统尿布,就是否会比传统尿布更加舒适,更加适合宝宝。

试用:为了验证对产品的价值评估,一些中国家长开始小量地试用纸尿裤,通过宝宝

穿着这种纸尿裤的切实反应来获取最终评估的结果。

采用:中国家长在给宝宝试穿了一次性纸尿裤后,发现宝宝更容易入睡,也更不容易被打扰后,决定全面、经常性地给宝宝使用一次性纸尿裤。

每月在纸尿裤上的平均消费

（2）相对优势:宝洁向中国家长展示了一次性纸尿裤与传统的尿布相比,更加优越,宝宝在穿着一次性纸尿裤时,睡得更熟,更不易被打扰。

相容性:一次性纸尿裤的特性满足了中国家长对关于宝宝使用品舒适度的诉求,与中国家庭的生活要求相容。

复杂性:一次性纸尿裤的使用方法很简单,与传统尿布使用方法差别不大,易被家长理解。

可分割性:一次性纸尿裤就是一次性产品,一般家庭宝宝平均一天最少需使用一片,且纸尿裤价格较低,易被中国家长接受,经常使用。

可传播性:宝洁通过家长们上传的照片与学术成果向中国家长们展示了使用帮宝适的效果,使得帮宝适纸尿裤在中国家长们之间快速传播。

以上这些帮宝适的特征都使得帮宝适一次性纸尿裤在中国市场的采用率得到提高,使得这一创新在中国逐渐扩散开。

3、您就是如何归纳与概括帮宝适的品牌特性的？

帮宝适的品牌特性就是“关爱,安睡,畅玩”。

我通过搜索帮宝适纸尿裤的广告语广告词,发现,所有的帮宝适广告中都会强调帮宝适纸尿裤能够给宝宝一个更好的睡眠,穿着舒适贴身,就是适合宝宝的纸尿裤。

例如:“您知道不？宝宝的爬行能力很厉害！1个半小时就能爬行1千米。所以,轻薄服帖的纸尿裤对宝宝很重要。吸收力超强的全新帮宝适超薄干爽,超轻,超薄,超服帖,简直就像没穿一样。宝宝轻松无负担,冠军当然非她莫属。帮宝适超薄干爽,灵感源自宝宝,创新来自帮宝适。”强调帮宝适纸尿裤穿着服帖,让宝宝感到舒适无负担,“灵感源自宝宝”同时表明帮宝适的设计灵感就是出于对宝宝的关爱。

“您笑个不停,只因睡的更饱。昨天晚上,您用帮宝适干爽健康,绿色的瞬间干爽表层能瞬间吸收尿湿,让宝宝整晚干爽。睡得更饱,笑个不停！新帮宝适,干爽健康！”

强调帮宝适能够给宝宝一个安稳的睡眠。

除了从帮宝适的广告中可以归纳得出帮宝适的品牌特性以外,还可以从搜索引擎中帮宝适的官方网站得知。

4、帮宝适在中国的一次性纸尿裤的市场发展中扮演了什么角色？

帮宝适于1997年进入中国市场,现在在目标消费者中的知名度达到了99%,成为市场上首屈一指的领导品牌。帮宝适作为婴儿纸尿裤最早研究与开发的机构,就是最早进入中国纸尿裤市场的纸尿裤品牌,同时也开发了中国的纸尿裤市场,就是中国纸尿裤市场的领导者。随着帮宝适在中国市场的发展,其她国外纸尿裤公司与国内的一些公司也想要分一杯羹,相继慢慢进入中国纸尿裤市场。至2001年前,中国市场上也只有宝洁,金佰利几家跨

国公司以及国内恒安生产的纸尿裤。2001年以后,纸尿裤的消费市场呈快速增长趋势,市场规模达到184、8亿元,竞争日益激烈。但调查结果显示,帮宝适在中国纸尿裤市场人占据首位。

《2009年中国婴儿消费市场消费比例》

“2014年度中国纸尿裤十大品牌评选由”品牌排行网()主办,在这次评选中,帮宝适排在第一名。

（二）宝洁中国:用价格上涨做赌注

1、您认为宝洁考虑涨价时需要考虑的因素有哪些？

价格决策受到一系列复杂的环境与竞争因素的影响,而价格通常就是影响交易成败的重要因素。企业定价的目标就是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力。

因此我认为宝洁考虑涨价时需要考虑的有:产品成本、消费者对产品价格的敏度、竞争者对价格变化的反应、涨价时的经济环境因素、公司本身的营销目标与营销策略等这些因素。

2、宝洁在中国不同产品采取的定价策略就是什么？

(1)飘柔的定价策略

飘柔家庭装就是宝洁推出的针对中国农村地区的低价产品,价格敏感度高,采取的就是市场渗透定价战略与产品组合定价战略。定价比本土品牌更加便宜。飘柔家庭装按不同功能设定低价,即功能不同的价格也不同。200ml的飘柔10元左右,750ml的有近50元,也有30多的。价格低廉品质又高,迅速而广泛地渗透市场,迅速吸引大批量的购买者,赢得很大的市场份额。

（2）潘婷的定价策略

潘婷与飘柔价位不同,走的就是高端路线。潘婷根据撇脂定价策略推出新的升级产品臻至系列,并基于消费者对潘婷价值的认知,制定高价,有效又保证了企业应该获得的利润。宝洁将潘婷洗发水价格上涨5%,护理液价格上涨25%,也就是因为要根据不同产品定位,不同价格敏感度,进行分批、多次、多样化涨价方式。

（3）Whisper与帮宝适的定价策略

宝洁在涨价的第二阶段将Whisper与帮宝适的价格上涨,就是采用了成本定价策略。原材料在过去两年上涨了150%。