中梁地产营销标准化全景节点事项解析
中梁地产
营销标准化全景节点事项解析
目录
1 第一阶段：项目筹备期（立项——拿地）1.1 项目定位报告
1.2 产品定位报告
1.3 前期团队负责人确认
2 第二阶段：品牌造势期（摘牌——临展开放）2.1 项目拿地启动会
2.2 临展选址
2.3 企划公司招标确认
2.4 案名确定
2.5 LOGO/VI 确认上报
2.6 临展硬装设计
2.7 展厅模型定标
2.8 推广资源整合
2.9 展厅开放活动提报及确认
2.10 销售代理公司招标确认
2.11 项目价值点梳理
2.12 项目围挡设计制作完成
2.13 物业人员到位
2.14 拓客物料设计及定稿
2.15 新闻及自媒体输出
2.16 区位图设计定稿
2.17 品牌手册、品牌宣传单页设计制作
2.18 展厅开放
2.19 营销核心团队组建
2.20 定案优化
2.21 概念方案评审
2.22 示范区（含项目正式售楼处）选址及建议
2.23 首开货量确认
2.24 销售团队进场
2.25 客户地图描述
2.26 拓客方案制定
2.27 团队系列培训
3 第三阶段：强势蓄客期（临展开放——开盘前45 天）3.1 品牌发布会招标确认、宣传物料设计制作
3.2 户外推广出街
3.3 营销大纲评审
3.4 家配图设计渲染、效果图完成
3.5 体验馆方案上报
3.6 标识标牌方案上报
3.7 示范区包装方案上报
3.8 项目宣传片招标确认
3.9 户型宣传片制作完成
3.10 优梁家书资料准备（客户体验标准化作业）
3.11 项目品牌发布会执行
3.12 营销推广费用使用效果评估及调整
3.13 品质之旅执行
3.14 项目交付标准确认
3.15 拓客阶段性成果分析
3.16 虚筹方案确认及产品落位执行
4 第四阶段：价值提升期（开盘前4
5 天——正展开放）4.1 正展开放方案确认
4.2 沙盘、户模、楼书等宣传物料定标
4.3 正展及样板房软装招标确认
4.4 产品发布会方案确认
4.5 开盘宣传片招标确认
4.6 拓客方案汇报及推广计划铺排
4.7 小筹方案及楼栋落位方案确认
4.8 升筹方案确认及二次落位
4.9 正展开放系列培训
4.10 首次报价方案确认（如低聚等）
5 第五阶段：品质拉升期（正展开放——首次开盘）5.1 合作银行、公积金事宜确定
5.2 客户首付摸底、付款方式确定
5.3 认筹升级及报价落位
5.4 开盘方案（含车位、辅房、优惠方案、定价逻辑、一房一价）确认
5.5 开盘前风险检查方案确认
5.6 销售合同、二改协议、物业协议、户型总图确认
5.7 项目沙盘、样板房公证
5.8 签约物料准备
5.9 开盘前系列培训
5.10 关系户界定与落位
5.11 开盘前点杀形式确认
5.12 开盘场地选择
5.13 开盘推广计划铺排及执行
5.14 支援人员确认
5.15 开盘物料准备
5.16 开盘执行
6 第六阶段：持续销售期（首次开盘——二次开盘）
6.1 后续货量定价、调价、促销方案确认
6.2 加推方案确认
6.3 客户满意度维护计划制定
6.4 销售案场品质检查
6.5 客户满意度管理月报
6.6 回款
6.7 合同审核备案归档
6.8 每月专项考核培训反馈6.9 二次拓客全面启动
6.10 常规培训
6.11 开盘后营销推广费用铺排6.12 后续营销推广策略制定6.13 二期产品价值点梳理6.14 开盘后评估方案上报
第一阶段：项目筹备期（立项——拿地）
1）主责：市场企划
1.1、工作事项：项目定位报告
（上会前7 天）
一、工作目的
研究目标地块的项目属性、市场背景、竞争环境等，得到量化并清晰的客群、产品、价格、经济测算结论，从而进行全结构模板卡位指标相互印证。
二、工作要点
1、项目属性界定包括区域属性、配套体系、用地条件、房价/地价地图，得出区域层面和项目层面的结论。
2、市场背景分析由政策环境、土地市场、市场格局、市场量价、供需结构、总价结构、存量/潜量、案例研究组成，得出城市趋势、市场运营、产品结构方面的机会。
3、竞争环境主要涵盖节点压力、竞争策略、客群研究、竞争总价，从而得出项目的竞争启示。
4、根据项目特色、市场机会点、竞争突破点，发展战略，得出项目市场定位，内容包括客户地图、产品类型及户配、各物业实现价格。
三、完成标准
项目的属性、市场及竞争环境分析，最终反映在各物业价格和销售回款计划，形成动态测算中的经济技术指标。
1.2、工作事项：产品定位报告
（上会前7 天）
一、工作目的
在拿地前的强排阶段，基于项目属性、市场背景、客群构成，满足地块经济技术指标的
前提下，对地块总图、户配提供指导性意见。
二、工作要点
1、分析地块指标优劣势（建筑密度、限高、配建等）、地块四至现状，以货值最大化
为原则，明确总图业态类型。
2、基于市场供需情况、竞品项目分析、客户定位，发掘是否存在产品结构性机会（总
价机会、面积段机会、板块机会等），以及判定溢价产品的价格系数、去化效率，从而得出地块的户型配比建议。
3、户型设计上秉承“人无我有，人有我优”的原则，在产品力竞争形成“同等功能低总价、同等面积多一房”的优势。
4、现场示范区和展厅是营销重要利器和促进客户购买成交的重要道具，要充分考虑展
厅的昭示性、示范区的参观动线以及两者与地下车库的错位关系。
5、关注当地赠送政策说明，平衡好赠送获取竞争优势与二次改造存在风险的利弊。
三、完成标准
与设计、开发相互交圈后，得到匹配户型配比、满足投资要求的总图方案。
2）主责：营销客服中心
1.3、工作事项：前期团队负责人确认
（立项当天）
一、工作目的
1、按组建原则确定项目前期团队负责人（营销负责人），由负责人全程跟进项目，主
持项目后续工作，确保前期筹备工作开展、确立后续团队人员的招募基础。
二、工作要点
1、完成时间节点必须在项目立项前，由该项目上级部门向人力资源部提出人员到岗完成时间。
2、考虑到推进工作的稳定性与持续性，项目营销负责人确定后不轻易调换。
3、原则上应先确定并到位项目营销负责人；如是区域营销负责人尚未到岗的新进入区域，应先确定并到位区域营销负责人。
三、完成标准
上述团队负责人至相关人力资源部报到上岗
第二阶段：品牌造势期（摘牌——临展开放）
1）主责：市场企划
2.1、工作事项：项目拿地启动会
（拿地后1 天）
一、工作目的
项目拿地启动会在获取项目地块后即召开，汇集投发、设计、开发、运营、招采、工程、营销各部门，进行新项目启动交圈事宜，明确各部门相关工作的节点。
二、工作要点
1、临时展厅选址（一周内完成，具备进场条件），倒排45 天临时展厅开放工作安排。
2、确定示范区位置、范围及动线，对概念方案总图、户型进行评审。
3、临时展厅、售楼处和样板房软装单位确定，其中临时展厅软装单位在开放前20 天确定，售楼处和样板房软装单位在开放前25 天确定。
4、营销牵头，汇同工程、设计确定现场围挡的位置及设计方案，配合成本部门进行招标，拿地后35 天完成施工及广告画面出街。
5、进一步项目市场竞争格局，论证产品定位，对标核心竞品，复核适配标准。
6、拿地后10 天完成企划公司招标确认，拿地后15 天进行LOGO/VI 确认上报。
三、完成标准
经项目交底后，确认各项工作的时间节点，按照集团相关制度、指引及经营指标要求实施，在既定时间节点内完成各项工作并发起汇报流程
2.2、工作事项：临展选址
（拿地后7 天）
一、工作目的
临时展厅用于项目正式展厅开放之前，是前期蓄客接待及拓客重要基地；
二、工作要点
1、地段佳(针对目标客群)
在项目的目标客户辐射区域内,宜选取城市CBD 或核心商圈、靠近当地最高档写字楼或商业体、易聚集人流的广场或其他活动场地，需综合考虑交通便捷及停车问题。
2、空间方正(功能布局)
室内方正实用,使用率在70%以上;面积在100-200 ㎡，宜面宽大,进深小,能够合理布置展厅各个功能分区。层高足够高，室内柱位少,且分布在四周,不影响展厅平面布局。
3、经济测算(性价比)
选址时注意选择性价比高的场所,至少应比较三处相似场所的租金,择优而定。
4、装修限制(装修标准化)
尽量选择毛坯状态的场所,以减少拆除原装修的成本和时间。免租期争取在15 天以上;
选址时应清楚地了解建筑结构,梁柱等承重结构是否能按营销和设计部门的要求进行改造;了解是否有给排水,能够设置独立洗手间、水吧操作台等。
三、完成标准
确定临展点位，OA 中发起营销业务立项流程，终审后签订租赁合同。
2.3、企划公司招标确认
（拿地后10 天）
一、工作目的
1、企划是整个项目的灵魂，一方面：可协助项目快速确定项目定位与策略制定、把握
推广策略方向、铺排推广计划；另一方面，可在文案、画面表现力、创新思路、跨界意识上为项目提供很大帮助。
二、工作要点
1、企划代理公司应优先选择战略供方库中的企业
2、若是战略供方库以外的企业,则优先选择项目所在区域内知名度高、实力强、且在项
目所在地有过成功案例的机构
3、如项目所在地无符合以上条件的企划代理机构(三线以下城市有此可能性)则可将甄
选范围扩大到上一级城市,发起招标邀约。
4、企划公司招标文件中必须涵盖：项目案名及LOGO 演绎、VI 演绎，项目核心卖点
梳理、项目推广逻辑及策略排布。
三、完成标准
在招采管理系统中发起招标定标审批流程，终审后确定企划公司；
备注：确保工作进度，可以直委集团战略采购单位。
2.4、工作事项：案名确定
（拿地后10 天）
一、工作目的
案名作为新项目的最重要标识之一，其在塑造自身品牌、体现一个新项目的卖点、特性的方面起到重要作用；
二、工作要点
1、拿地后10 天在企划公司提报过程中确定项目案名（在企划公司招标文件中需明确提出案名及LOGO 的演绎）。
2、项目应从自身核心卖点出发，结合当地竞品情况，根据集团产品体系标准选取合适的案名，进行后续传播和品牌打造。
3、完整的项目推广案名遵循“城市/地区名+集团名简称+推广主案名”的方式组合而成，体现出地名、集团品牌与项目特色三者的紧密咬合关系
4、所取案名可从标准化案名库中选择；如超出案名库范围的，须提报并审批；
5、批定案名后，项目需严格按此执行。若有特殊原因需变更项目案名，需提交变更说明。
三、完成标准
在OA 中完成项目案名审批流程。
2.5、工作事项：LOGO/VI 确认上报
（拿地后15 天）
一、工作目的
1、项目的L0G0 及Ⅵ是项目对外形象输出的重要依据, 是对外统一形象的输出,树立起独一无二、符合项目定位、具有记忆度的标识。
二、工作要点
1、在确认企划公司后在选定的案名及提报演绎的基础上进行深化设计。
2、项目LOGO/VI 根据集团产品体系标准及项目定位、受众客群进行设计。
3、项目LOGO/VI 综合考虑结合地域人文、风俗、标志性事物（建筑、景观等）及项
目核心亮点。
4、项目LOGO/VI 需考虑当地制作及演绎的工艺、颜色组合。
三、完成标准
完成在OA系统上项目LOGO及VI审批表审批
2.6、工作事项：临展硬装设计
（拿地后15 天）
一、工作目的
1、通过临展硬装的展示，拔高项目在客户心目中的品质和调性，从而增强客户认同感。故需要在硬装设计阶段提前介入，提出营销的诉求。
二、工作要点
1、在硬装设计开始前通过书面形式通知区域设计部门人员，委托其对接硬装设计，书
面要求内包含意向临展功能布局、结合客户触点、项目调性及当地文化的意向装修风格、费用预算，对接时间及出图时间。
2、在硬装设计前需要由营销对接并确认临展布局图，并由设计部及设计院人员至现场
测量尺寸，最终确认布局图。
3、要求在临展布局确认后，设计院及设计部门在5-7 天内出图，期间需保持与设计部门人员沟通对接，预留2 天修改时间最终确认装修设计效果图；
4、装修设计效果图确认后要求设计部门在5 天内提供施工图及拆分物料清单。
5、硬装设计需严格按照集团成本卡位标准进行费用把控。
三、完成标准
设计效果图、施工图、物料清单确认后在OA 中发起营销业务立项流程（需标注的流程
路径请参考《OA 系统营销管理类BPM 流程操作指引》）终审后装修单位进场施工；备注：原则上可委托事业部要求项目正展硬装公司进场进行装修施工（利于品质把控和
进度把控，后期进行费用划拨）
2.7、工作事项：展厅模型定标
（拿地后15 天）
一、工作目的
为了加快营销工作推进，更好的向客户展示项目规模、设计理念、建筑风格、园林景观
等需要制作项目模型沙盘
二、工作要点
图纸确认阶段：
1、临展阶段沙盘由于受方案进度影响，一般建筑以概念晶体为主，同时项目周边标志
性建筑及公园等优势可以凸显标明，弱化周边劣势因素。
2、项目营销从区域设计部取得概念方案各类图纸与建筑效果图及源文件，包括小区规
划图、建筑平面立面图、景观设计图（示意图）及各类效果图；各类图纸及效果图须确保准确无误，须经区域设计部、事业部的签字或oa 流程确认。
3、与模型制作公司确认各类图纸及效果图是否完毕或符合制作要求。
4、沙盘尺寸需要考虑项目地块尺寸、临展面积尺寸及沙盘放置朝向。
5、沙盘制作公司优先选择战略供方库中的企业，确定制作费用、制作单位、交货时间。
三、完成标准
在招采管理系统发起招标定标审批流程，终审后确定沙盘模型及制作公司。
备注：确保工作进度，可以直委集团战略采购单位。
2.8、工作事项：推广资源整合
（拿地后20 天）
一、工作目的
占到最核心的推广资源、拿到最合理的价格，利于项目进驻城市后拓宽项目及品牌知名度渠道，后期进行项目宣传。
二、工作要点
根据项目情况，分析目标客户群体特征，制定制定相应的客户地图，同时摸排客户对房地产信息接收渠道。
1、户外媒体资源整合
结合项目所在区位交通条件、商业圈及目标客户地图，整合车流量和人流量集中的商业中心、主干道、高端小区户外资源。
2、线上媒体资源整合
整合主流网络媒体、大V 公众号、电视、电台、报纸媒体资源。
3、配套公司资源整合
充分利用挖掘事业部配套单位、对接的企事业政府单位资源。
4、竞品资源整合
购买竞品客户资源，同时拦截竞品客户资源。
三、完成标准
形成项目整体的媒体推广费用排布计划，完成推广资源整合。
2.9、展厅开放活动提报及确认
（拿地后25 天）
一、工作目的
项目临展开放作为项目正式接待的标志,具有里程碑意义。通过临展开放接待,完美传递
项目的价值、产品品质、营造项目尊贵生活理念;通过临展开放的宣传炒作,引爆项目入市热点,短期内快速树立项目的知名度,拉开蓄客动作序幕。
二、工作要点
1、前期准备
1）销售团队经过培训考核,具备客户接待能力。
2）临时展厅硬装、软装须验收合格；
3）销售道具、物料到位。
2、人员邀请：政要嘉宾、媒体圈朋友、同业代表事业部(区域及集团)领导。通过政府
嘉宾、业内及媒体朋友宣传，短期内快速树立项目的知名度。
3、提前向公安机关、城管执法部门等相关部门进行活动的报备或按规定办理相关许可。
4、活动执行完毕后1 天内,须根据模板向集团与区域进行活动内容的播报
5、现场通过礼品挤压人气，抽奖礼品建议控制在20000 元内，随手礼建议控制在5-10 元/人。
三、完成标准
在招采管理系统发起招标定标审批流程，终审后确定活动方案及活动公司
2.10、销售代理公司招标确认
（拿地后30 天）
一、工作目的
1、为降低管理成本，提高销售效率，在项目团队建设初期，寻找一个成熟的销售代理
公司，在渠道、案场端起到重要作用，实现高周转经营目标。
二、工作要点
1、最迟应在项目营销负责人到位后一周内决定该新项目是否引进销售代理公司并按
招采流程进行立项审批，决策过程中，区域营销负责人、区域董事长应给予明确的意见。
2、代理公司提报评判标准：价格认同、团队配置及到位时间、项目开盘对赌协议、当
地资源优势。
3、排名与业绩要求：区域范围内知名度高、实力强的销售代理公司优先选择；原则上
在三线城市或以上的业绩（按代理规模）应进入前五位；三线城市以下的业绩（按代理规模）须进入前三位。
4、如项目所在地没有合适的销售代理公司，项目营销可将甄选范围扩大到上一级城市，发起招标邀约。
5、不得邀约受到房产销售代理行业竞争原则限制（如区域排他原则等）的公司。
6、时间：拿地30 天进行代理公司提报，至少在临展开放前10 天定标。
三、完成标准
项目营销通过金蝶系统完成销售代理合同的审批。
2.11、项目价值点梳理
（拿地后30 天）
一、工作目的
为提炼项目主要卖点，用于后期营销推广、包装以及案场说辞演绎。
二、工作要点
1、板块价值点梳理
1.1 梳理流程
A、收集区域板块的最新规划资料（按居住、金融、商业、教育、公园、交通等功能进
行分项整理）
B、收集项目四至周边距离2 公里以内的关联性资源（江景、高尔夫、公园、学校、商业等），每项功能内容涵盖：项目名称、项目简介、所处区域与项目直线距离（交通距离）、总建筑面积（业态的功能划分及面积）、总投资额、开工竣工时间（开业时间）、目前进度、规划效果图或实景图；
C、与项目价值关联性的价值挖掘，板块卖点提炼（量化说明）
2、项目价值点
2.1 梳理流程
收集项目总平（含布局特点、设计特色，如架空层、点式布局、小区地形等）、建筑、
景观、户型、会所、公共部位精装修、智能化设施、物业管理、建材标准通过对标得出项目核心竞争优势；
三、完成标准
梳理完价值点完成线上流程审批，营销、设计、开发、景观、成本、法务共同审批完成。
2.12、项目围挡设计制作完成
（拿地后30 天）
一、工作目的
拿地后，需要根据红线范围进行工地围挡建造，并发布品牌导入期工地包装画面。
二、工作要点
1、与工程、设计、开发交圈对接，确定围挡制作范围及制作要求（围挡高度、长度、
范围、制作规范等）。
2、明确围挡制作要求后，跟进指引对围挡制作费用进行归属划分，明确划分后进行立
项招标。
3、在供方库内及当地寻找围挡制作公司，围挡制作公司以当地资源型公司优先。
4、围挡制作过程中，进行画面设计，画面可上企业品牌、项目形象定位、价值点等长效性信息。
5、围挡周期含支架制作时间、画面设计时间、画面安装时间，确保在拿地30 天内上画面。
三、完成标准
围挡画面出街并完成围挡验收。
2.13、物业人员到位
（拿地后35 天）
一、工作目的
作为中梁品牌落地的形象展示，保障项目临展开放之后展厅的正常运营。
二、工作要点
1、同事业部各部门交圈，确定物业公司要求。
2、明确物业公司要求后，根据指引对物业公司服务费用进行归属划分，明确划分后进行立项招标。
3、在库内及地缘物业公司中寻找物业公司，立项、招标，确定物业服务公司（上海中梁物业为第一选择）。
4、临展开放前准备物业人员配置（写入合同）、物业道具准备（物业道具费用归属及操作流程写入合同明确）。
5、临展开放前对物业人员进行招聘、培训，确保临展开放时能够正常上岗。
三、完成标准
人员完成培训及物料准备完善。
2.14、拓客物料设计及定稿
（拿地后35 天）
一、工作目的
为使中梁品牌迅速推向市场，完成品牌落地，采用渠道拓客手段，配合拓客物料的设计
及制作。
二、工作要点
1、前期拓客物料形式：宣传单页、海报、易拉宝、品牌折页、带有项目信息的普发性
礼品。
2、前期拓客物料内容包含但不限于：品牌信息、展厅开放信息、地段优势。
三、完成标准
物料稿件完成OA《销售物料审批》流程。
2.15、新闻及自媒体输出
（拿地后35 天）
一、工作目的
新项目摘牌后，为迅速打响公司品牌、树立项目形象，并最大化制造影响力和争取更多
的后期媒体资源，为后续媒体行、品牌发布会等品牌落地动作做下铺垫。
二、工作要点24
1、项目自媒体涵盖：微信、微博、网页等，建立途径可自行申请微信服务号或订阅号、自建微博等。
2、原则上要求项目营销团队在了解区域市场潜在客户特性，尤其是核心竞品对于自媒
体的运用优劣的前提下，进行合理的规划，并在项目首次推广前完成自媒体的申请和建立。
3、项目指定专人负责自媒体运营，维护可由企划代理公司兼任，也可另外单独聘请微