旅游产品定价策略

一、旅游价格
旅游价格是旅游产品价格的简称，是以 货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅 游产品价值的市场认知。
定价决策时需要贯彻以游客为中心的营 销理念，关注游客成本和游客的价值及游客 让渡价值。
令人不理解的价格
北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民 俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通 龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元， 而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患， “人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也 不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！
其公式为：
Q1 - Q0
E=
Q0
P1 - P0
P0
式中：E——需求弹性系数；
Q1－Q0——需求变动量； P1－P0——价格变动量。
四、量本利分析
经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进 一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营 利润之间的关系。
1. 保本点（盈亏均衡点）分析 企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。 2. 保利分析 以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来 衡量能否执行该价格决策。 3. 边际分析 边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部 分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。
品质高、市场认知 形象好的可选择定高价； 品质一般、市场认知形 象一般可定中低价
非价格竞争策略 有很多形式：加强促 销、疏通销售渠道、 提升服务品质等
包括：以扩大市场 占有率为目标；以取得 最大利润为目标；以求 生存为目标
图8.4 影响价格决策的可控因素
三、影响价格决策的非可控因素
影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、 宏观经济状况和法律法规因素（见图8.5）。
第八章 旅游价格策略
第一节
第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
旅游价格、游客成本与 游客价值 旅游产品价格影响因素
旅游产品价格决策的程序 旅游产品定价策略
旅游产品价格调整 旅游产品价格决策的误区 及矫正 思考题 案例分析
训练目的 内容与要求 成果与检测
第一节 旅游价格、游客成本与 游客价值
一、旅游价格 二、游客成本 三、游客价值 四、游客让渡价值
旅游产品是非生活必需品，需求弹性大， 价格决策一定要考虑市场需求因素
宏观经济状况、 物价因素、汇率因 素等对旅游产品价 格有一定影响
旅游产品定价 应遵守有关国际法 和国际惯例
图8.5 影响价格决策的非可控因素
第三节 旅游产品价格决策的程序
一、旅游产品价格决策的程序 二、确定定价目标 三、测定需求量 四、量本利分析 五、分析竞争者价格及产品 六、选择定价方法 七、确定最终价格
一、旅游产品价格决策的程序
旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学 性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按 规范的程序进行运作。
价格决策的程序依次有六个步骤（见图8.6）。
图8.6 旅游产品价格决策程序
二、确定定价目标
旅游企业生产和经营最终是为了取得 经济效益。为实现最终目标，旅游企业在 进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶 段性目标。
资料来源：梁昭.旅游市场营销
二、游客成本
得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，
是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。
游客成本应包括五个方面（见图8.1）。
指游客在 购买旅游产品 时所花费的时 间，在消费旅 游产品过程中 的等待时间
游客购买、 消费旅游产品 过程中付出的 精神方面代价
游客为得到某种旅游 产品而支付的价款
游客在 购买或消费 旅游产品时 可得到企业
包括游客得到的
旅游产品效用和功能、 可靠性等方面
人员的帮助， 形成良好的 宾客关系
包括游客所 得到的所有服务
游客购买旅游产 品（特别是知名品牌） 以后，可提高购买者 的声望和社会形象
图8.2 游客价值的内容
四、游客让渡价值
游客让渡价值是指游客所获得的总价值 与其所付出的总成本之间的差额。
游客购买、 消费旅游产品 所付出的体力
图8.1 游客成本的内容
旅游产品购买 后的降价、转卖、 退团、退房等损失 风险，购买过程中 的价格欺诈风险
三、游客价值
游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。
游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。
按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面
内容（见图8.2）。
旅游企业营销管理人员在制定旅游产品 价格时，应十分关注游客价值与成本，通过 提高游客价值或降低游客成本、或既提高游 客价值又降低游客成本的途径来提高游客让 渡价值。
第二节 旅游产品价格影响因素
一、旅游产品价格影响因素 二、影响价格决策的可控因素 三、影响价格决策的
非可控因素
一、旅游产品价格影响因素
旅游企业定价目标越明确，价格决策 的目的性也就越清晰。
三、测定需求量
旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。 不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是 价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。 某些资源性垄断型旅 游产品和名牌旅游产品， 往往是价格上涨，需求量 上升，价格下降，需求量 也随之下降（见图8.7）。 图8.7 范伯伦需求曲线
五、分析竞争者价格及产品
旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价 格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争 产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的 参考。
同时，还要认真分析同类旅游产品的质量， 争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。
三、测定需求量
需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量
的波动就很明显（见图8.8）。 需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需
求量变动也较小（见图8.9）。
图8.8 需求弹性大
图8.9 需求弹性小
三、测定需求量
要测定不同价格下的需求水平，旅游企
业营销人员首先应分析需求弹性。
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需求弹性可由需求弹性系数来衡量。
把握旅游产品价格的影响因素是制定价格 的基本前提。
影响旅游产品价格决策的因素是多方面的 （见图8.3）。
图8.3 影响旅游产品价格的因素
二、影响价格决策的可控因素
影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、
营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。
要考虑本企业旅游 产品的个别成本，要把 个别成本和社会平均成 本进行比较