旅游市场营销(第八章)

旅游产品购买 后的降价、转卖、 退团、退房等损失 风险，购买过程中 的价格欺诈风险
游客购买、 消费旅游产品 过程中付出的 精神方面代价
图8.1 游客成本的内容
三、游客价值
游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。 游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。 按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面 内容（见图8.2）。
二、折扣定价策略
折扣定价策略是指旅游企业在确定基本 价格的基础上，给予买方一定价格折扣的策 略，以此吸引买方购买或增加消费。 常见的折扣定价策略有六种：数量折扣、 功能折扣、时间折扣（季节折扣）、现金折 扣、实物折扣、促销折扣等，如表8.3所示。 常见的六种折扣定价策略的优劣比较， 如表8.4所示。
第四节 旅游产品定价策略
一、以供求弹性为基础 的定价策略 二、折扣定价策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略 五、产品线定价策略
一、以供求弹性为基础的定价策略
旅游企业把研制成功的旅游产品投放市
场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的 价格。 以供求弹性为基础的新产品定价策略有 三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意 定价策略，如表8.1所示。
游客在 购买或消费 旅游产品时 可得到企业 人员的帮助， 形成良好的 宾客关系 包括游客得到的 旅游产品效用和功能、 可靠性等方面
包括游客所 得到的所有服务
游客购买旅游产 品（特别是知名品牌） 以后，可提高购买者 的声望和社会形象
图8.2 游客价值的内容
四、游客让渡价值
游客让渡价值是指游客所获得的总价值 与其所付出的总成本之间的差额。 旅游企业营销管理人员在制定旅游产品 价格时，应十分关注游客价值与成本，通过 提高游客价值或降低游客成本、或既提高游 客价值又降低游客成本的途径来提高游客让 渡价值。
包括：以扩大市场 占有率为目标；以取得 最大利润为目标；以求 生存为目标
图8.4 影响价格决策的控因素
三、影响价格决策的非可控因素
影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、 宏观经济状况和法律法规因素（见图8.5）。
旅游产品是非生活必需品，需求弹性大， 价格决策一定要考虑市场需求因素 宏观经济状况、 物价因素、汇率因 素等对旅游产品价 格有一定影响 旅游产品定价 应遵守有关国际法 和国际惯例
采取适中的、令各 1.需求弹性适中； 满意定价 中间 方面较为满意的价格策 2.不愿引发价格战； 策略 策略 略 3.不愿以高价吸引潜在竞争者； 4.旅游市场产销较为稳定
一、以供求弹性为基础的定价策略
三种新产品定价策的优劣比较，如表8.2所示。
表8.2 三种新产品定价策略的优劣比较
策略类型 优点 缺点 过高会抑制市场需求； 撇脂定价 短期可获得厚利；为今后 策略 降价留下了空间；高价有利于 难以保证企业长期利润的稳 映衬产品高品质形象 定增长；可能损害企业形象
受销路影响较大；易引 渗透定价 使旅游者获得超值价值； 策略 阻止或减缓竞争者加入；易被 发恶性价格战；易使旅游者 市场接受；以低价吸引购买者 形成低价低质的错觉
对各方面兼顾过多，价 在价格上与人为善，令各 满意定价 方都较为满意，也有利于减轻 格上无特色，结果可能是以 策略 价格竞争压力 满意价格策略开始，以各方 都不满意告终
资料来源：梁昭.旅游市场营销
二、游客成本
得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看， 是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。 游客成本应包括五个方面（见图8.1）。
指游客在 购买旅游产品 时所花费的时 间，在消费旅 游产品过程中 的等待时间 游客为得到某种旅游 产品而支付的价款
游客购买、 消费旅游产品 所付出的体力
本导向法、需求导向法和竞争导向法。 一般来讲，在价格下限和上限之间，参照 竞争产品的价格，营销管理人员可初步确定本 企业产品的价格区间。
七、确定最终价格
经营者在综合考虑旅游产品市场竞争力、
旅游者的心理感受及供应商、分销商、推销 员的态度、竞争对手可能作出的反应、政府 有关价格法律法规的限制以及行业自律组织 的约束后，就可运用适当的价格策略以确定 旅游产品最终价格。
第二节
旅游产品价格影响因素
一、旅游产品价格影响因素
二、影响价格决策的可控因素
三、影响价格决策的 非可控因素
一、旅游产品价格影响因素
把握旅游产品价格的影响因素是制定价格 的基本前提。 影响旅游产品价格决策的因素是多方面的 （见图8.3）。
图8.3 影响旅游产品价格的因素
二、影响价格决策的可控因素
五、分析竞争者价格及产品
旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价
格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争
产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的
参考。
同时，还要认真分析同类旅游产品的质量， 争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。
六、选择定价方法
旅游企业经营者应选定最有利于实现企业
定价目标的定价方法。具体有三种方法，即成
图8.5 影响价格决策的非可控因素
第三节 旅游产品价格决策的程序
一、旅游产品价格决策的程序 二、确定定价目标 三、测定需求量 四、量本利分析 五、分析竞争者价格及产品
六、选择定价方法 七、确定最终价格
一、旅游产品价格决策的程序
旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学
性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按 规范的程序进行运作。 价格决策的程序依次有六个步骤（见图8.6）。
影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、
营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。
要考虑本企业旅游 产品的个别成本，要把 个别成本和社会平均成 本进行比较 品质高、市场认知 形象好的可选择定高价； 品质一般、市场认知形 象一般可定中低价
非价格竞争策略 有很多形式：加强促 销、疏通销售渠道、 提升服务品质等
一、以供求弹性为基础的定价策略
表8.1 以供求弹性为基础的定价策略
策略类型 性质 含义 适用条件 经营者把刚上市产 1.旅游产品新颖独特； 撇脂定价 高价 品的价格定在高位，以 2.生产技术或资源具有垄断性； 策略 策略 期尽快收回成本，在短 3.流行时间短，竞争压力小 期内获取丰厚利润 经营者以低价吸引 渗透定价 低价 游客，以期挤入市场、 策略 策略 增加销售量，在短期内 获得较高的市场占有率 1.潜在市场规模大； 2.需求弹性大的大众化产品； 3.企业供给能力强； 4.潜在竞争者多
图8.8 需求弹性大
图8.9 需求弹性小
三、测定需求量
要测定不同价格下的需求水平，旅游企 业营销人员首先应分析需求弹性。 需求弹性可由需求弹性系数来衡量。 其公式为： Q1 - Q0
E= Q0 P1 - P0 P0
式中：E——需求弹性系数； Q1－Q0——需求变动量； P1－P0——价格变动量。
四、量本利分析
图8.6 旅游产品价格决策程序
二、确定定价目标
旅游企业生产和经营最终是为了取得 经济效益。为实现最终目标，旅游企业在 进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶 段性目标。 旅游企业定价目标越明确，价格决策 的目的性也就越清晰。
三、测定需求量
旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。
不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是
三、心理定价策略
表8.5 心理定价策略
策略类型 含义 适用条件 尾数定价 旅游企业利用整数与尾数的 适用面较宽，适用于需求弹 策略 位数差异、或尾数的心理象征意 性大的旅游产品定价，多数旅游 义制定旅游产品价格的策略 者对旅游产品价格较为敏感 整数定价 旅游企业将旅游产品价格取 适用于需求弹性适中的旅游 策略 整数以满足旅游者心理需要 产品，旅游者不太在意价格高低 声望定价 旅游企业根据“价高必优” 适用于知名品牌；需求弹性 策略 的常规心理判断定价 较小的旅游产品 习惯价格 旅游企业对某类旅游产品以 适用于价格长期固化的某些 策略 旅游者所熟悉的“习惯价”定价 旅游产品 招徕定价 旅游企业借廉价出售某些产 适用于图小便宜的游客；适 策略 品以吸引游客，以便同时顺便购 用于连带性较强的旅游产品 买其他常规价格的产品
价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。 某些资源性垄断型旅 游产品和名牌旅游产品， 往往是价格上涨，需求量 上升，价格下降，需求量 也随之下降（见图8.7）。
图8.7 范伯伦需求曲线
三、测定需求量
需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量
的波动就很明显（见图8.8）。 需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需 求量变动也较小（见图8.9）。
四、游客让渡价值
一、旅游价格
旅游价格是旅游产品价格的简称，是以 货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅 游产品价值的市场认知。 定价决策时需要贯彻以游客为中心的营 销理念，关注游客成本和游客的价值及游客 让渡价值。
令人不理解的价格
北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民 俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通 龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元， 而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患， “人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也 不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！
二、折扣定价策略
表8.4 六种折扣定价策略的优劣比较
策略类型 数量折扣 优点 缺点 有利于与客户建立长期稳定 打折少时吸引力不强； 的业务关系，扩大销售 实行周期长；使用范围受限 有利于拓宽销售渠道，调动 没考虑销售数量和销售 功能折扣 批发商和零售商积极性；解决直 金额大小，不利于调动旅游 接销售渠道问题 零售商的积极性 价格因时而异，可以刺激淡 难以把握时段；打折过 季节／时 多影响收益，影响产品形象 间折扣 季销量；提高设备利用率 现金折扣 有利于改善卖方现金流量， 不利于通过信用消费扩 降低收账成本和呆账风险 大销售规模