旅游市场营销学复习要点

旅游市场营销学思考题第一章导论

1.如何区分营销与推销?

A.含义不同：市场营销含义更广，涉及产品的生产、销售、交换、消费等环节，而推销或促销只涉及流通领域。

B.职能不同：市场营销包括市场调研、预测、制定营销计划，计划的执行等，推销或促销只是通过宣传手段将产品卖出去。

C.出发点和落脚点不同：推销或促销的出发点是产品，市场营销的出发点是市场需求，前者以扩大销售增加利润营业额为落脚点，后者则以实现企业目标、满足需求为落脚点。

D.活动过程不同：市场营销涉及产前、产中、产后、售后的全过程，推销或促销只在产后。

2.市场营销观念的演进过程。

是企业决策者在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，是关于组织整体企业活动的管理哲学。

1.生产观念和产品观念

2.推销观念

3.市场营销观念

4.社会市场观念

5. 大市场观念

现代市场营销观念包括哪些内容?

1.顾客导向（基础）

2.整体营销（手段）

3.顾客满意（目标）

3.旅游市场营销的基本特征是什么？特征（四个导向）

营销导向、管理导向、信息导向、战略导向

4.旅游网络营销有什么优势？

①信息量大②成本低③营销形式直观④互动性强

5.旅游关系营销的基本特征和原则。

概念：旅游企业以建立、发展与相关个人和组织的良好关系为核心内容的市场营销活动。

征：A.双向交流B.协同合作C.互惠互利D.反馈机制

6.旅游服务营销的构成要素。

环境、程序、人员。

第二章旅游市场营销环境分析

1、旅游市场营销环境包括那几个层次？其特点是什么？

1.企业或行业的环境

2.外部环境（旅游市场营销宏观环境）

特点：1、客观性 2、多变性 3、相关性 4、可利用性

2、旅游市场营销的宏观环境包括哪些因素?

政治法律、经济、文化、社会、人口、技术、自然。

3、旅游市场营销的微观环境包括哪些因素? 它们对旅游营销的影响如何？

一、旅游消费者

1．个体旅游者

（1）人多面广，需求差异大（2）多属小型购买，购买频率高

（3）多数是非专家购买（4）购买的流动性较大

2．集团购买者（公司购买者）

（1）数量少、购买规模大（2）派生需求（3）需求弹性较小（4）专业人员购买

二、供应商

1.供货的质量水平

2.供货的价格变动

3.供货的及时性

三、旅游中间商

（1）购买目的是为了在转卖过程中获利（2）专家购买（3）购买次数少，数量大

四、竞争者（旅游企业在市场上的利益分割者）

1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同消费者愿望的竞争者。

2. 平行竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。

3. 产品形式竞争者：生产同类产品，但提供不同规格、型号、款式的产品的竞争者。

4. 品牌竞争者：提供的产品相同，但品牌不同的竞争者。

五、公众

1．金融公众2．媒介公众3．政府公众4．社会公众

4、市场机会的价值取决于哪些方面？

答：市场机会就是对企业营销有利的环境因素。

1.市场机会的吸引力：市场机会的吸引力指的是企业利用该市场机会可能创造的最大利益

①市场需求规模：市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小。

②利润率：市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益。

③发展潜力 :市场机会为企业提供的市场需求规模和利润率的发展趋势及其速度情况。

2.市场机会的可行性:企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能

性。

①内部环境条件:市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥///市场机会必须适合企业经营目标、经营规模与资源状况②外部环境状况

3. 市场机会评价:吸引力与可行性矩阵

第三章旅游营销调研

1、旅游营销信息系统的构成。

1.内部报告系统

2.营销情报系统

3.营销调研系统

4.营销分析系统

2、营销调研的基本作用是什么？

（1）营销调研是营销决策的信息基础，是有效进行市场营销工作的基本前提。

（2）减少营销决策的误差和风险程度。

（3）使决策人员在决策时能够把注意力集中于在调研中产生的少数备选方案上来。

3、旅游营销调研涉及哪些主要内容？

（一）旅游市场需求调研：游市场需求指在一定时期内，一定价格上，旅游者愿意并能够购买旅游产品的数量。（最基本的部分）

1.旅游者规模及构成

2.旅游动机

3.旅游行为

（二）旅游市场供给调研：旅游供给指一定时期内为旅游市场提供的旅游产品总量。

1.旅游吸引物调研

2.旅游设施调研

3.可进入性调研

4.旅游服务调研

5.旅游企业形象调查

（三）旅游市场环境调研（四）旅游营销组合调研

1.旅游产品和服务调研

2.旅游价格调研

3.旅游分销渠道调研

4.旅游促销调研

4、简述旅游营销调研的方法（一手资料）。

1.询问调查法（访谈法）

直接访谈（有激励效果，有观察机会。调研费用高；结果有时因调研人员诱导而不真实。）

电话调查（省时，费用低,获取信息速度快。难以询问比较复杂的问题。）邮寄调查（成本低，适用地域广泛。反馈率低）

2.观察法直接调查，间接调查

3.实验法实验室试验，现场试验

第四章旅游市场细分及目标市场选择

1、旅游市场的构成要素。

人群、购买力、购买欲望、购买权利

2、旅游市场细分概念?

企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。

3、旅游市场细分的原则有哪些?

1.可识别原则

2.可测量原则

3.可盈利原则

4.可及性原则

5.稳定性原则

4、旅游企业选择目标市场应遵循的基本原则。

1.目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符。

2.目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。

3.目标市场必须具有一定的市场潜力。

4.目标市场必须具有结构性吸引力。