旅游市场营销 教案

《旅游市场营销》教案课程导入：1、营销小故事——带学生了解营销活动及技巧2、教材导入案例3、教学目的、教学内容介绍第一章导论教学目的与要求：通过本章的学习，理解营销的基本含义，准确理解市场营销学的核心概念，了解营销观念的历史演进及其内在机理，理解旅游营销与一般营销的区别，掌握旅游营销组合的内涵。

教学重点：重点掌握营销的含义，营销观念的演进过程，旅游营销组合；教学难点：旅游营销组合。

授课主要内容及学时分配：6第一节市场与市场营销小案例：曼彻斯特纺织商人对“市场”的理解。

一、市场的内涵市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换，来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。

（市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。

市场=人＋购买力＋购买欲望）二、市场营销市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。

1、市场营销的最终目标？2、市场营销的核心？3、保证交换过程顺利进行的关键？三、营销观念的发展生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念重点讲解内容：1、各种营销观念出现的背景、内在机理；2、生产观念与产品观念的区别3、推销观念与市场营销观念的区别。

思考：福特的营销观念与反思四、市场营销学的产生与发展萌芽阶段——功能研究阶段——形成阶段——管理导向阶段——协同和发展阶段——分化和扩展阶段第二节旅游市场营销一、旅游市场营销的概念是指旅游经济个体（个人和组织）为了实现其经营目标，对产品、服务和思想的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。

三层含义：1．它以交换为核心，以旅游者需求为导向2．它是一个动态变化的管理过程，3．它的使用范围较广。

二、回顾内容：旅游产品的概念与特征P12思考：旅游产品的特点对营销策略的影响？第三节旅游营销组合一、含义企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控营销变量所构成的组合。

补充：企业可控因素：4Ps。

企业不可控因素：营销环境1、麦卡锡的4P理论2、劳特朋教授的4C理论二、旅游营销组合——米德尔顿的“4P+4C”1、P+C（产品+利益）：通过旅游产品为顾客提供一定的价值。

2、P+C（价格+成本）：旅游产品的价格与旅游企业的利润直接相关，而对顾客来说是一种成本或损失，它的制定要与产品价值相协调。

3、 P+C（促销+沟通）：促销强调双向的沟通与交流。

注重如何提高沟通效果。

4、 P+C（分销+便利性）：分销是为了提高顾客对产品的接触面。

补充：服务营销的7P理论——4P+people+process+physical evidence思考题：1、市场营销与推销的区别？教学总结与反思：通过课堂提问，学生基本掌握对相关概念的理解；从授课中我认为，营销组合中“4P+4C”不如“7P”更能说明旅游这个服务行业的特征。

第二章旅游市场营销环境教学目的与要求：通过课堂讲授，能够使学生理解旅游市场营销环境的含义及构成；能对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销对策。

教学重点：1、营销环境对旅游市场的影响；2、旅游市场营销环境评析及对策教学难点：旅游市场营销环境评析及对策授课主要内容及学时分配：3第一节旅游市场营销环境概述一、含义及构成是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量。

二、旅游营销环境的特征1、客观性2、差异性3、变化性4、关联性第二节宏观环境一、自然环境——海啸让旅游天堂瞬间失色（威胁）＆哈尔滨的冬天也迷人（良机）二、人口环境（一）人口规模——与市场容量、消费需求成正比。

（二）人口地理分布——随着地理距离的增大，客源便逐渐减少（三）人口结构——1、年龄结构：老年市场及蜜月旅游；2、性别结构：女性市场增多；3、职业结构三、经济环境1、个人收入：购买能力的决定因素；最活跃的因素当属个人可自由支配收入。

2、外贸收支状况——汇率如何影响客源国和目的地国的旅游发展？四、政治法律环境《旅游法》的出台对十一旅游的影响？五、社会文化环境六、科学技术环境第三节微观环境一、购买者针对个体购买者与组织购买者的不同特征，旅游企业如何开展营销？二、竞争者四种类型的竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

三、供应商四、旅游营销中介包括中间商、交通运输公司、营销服务机构、财务中介机构。

五、社会公众第四节市场营销环境分析与对策一、评价方法——矩阵图法1、市场机会矩阵图：两个评价指标——潜在吸引力和成功可能性2、环境威胁矩阵图：两个评价指标——潜在的严重性和出现威胁的可能性二、评价步骤：（一）对影响企业营销活动的环境因素分类；（二）利用矩阵图法分别找出最有利和最不利的环境因素；（三）采取相关营销对策：1、对于机会：利用or放弃2、对于威胁：反抗or减轻or转移三、烟草公司营销环境评价作业：选择旅游市场营销渠道中的某个企业作为调查对象，认识其微观、宏观环境；对环境进行机会、威胁分析；提出对策。

教学总结与反思：认识旅游行业所处的营销环境要素比较简单，但是如何从这些环境中发现企业的机会与威胁以及如何应对环境中的不利因素都是需要缜密的思考，因此我布置了相关作业来锻炼学生的环境要素的识别与分析。

第三章旅游企业战略营销规划教学目的与要求：通过学习学生能够理解企业战略的含义与特点；了解旅游企业战略的层次结构；掌握旅游企业总体战略营销规划内容。

教学重点：如何用波士顿矩阵规划企业投资组合教学难点：如何制定合适的增长战略授课主要内容及学时分配：3第一节旅游企业战略规划概述一、企业战略的含义及特征1、含义：指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。

2、特征：长远性、全局性、风险性、系统性、适应性二、企业战略的层次（一）公司战略——企业活动的领域及范围以及如何配置企业资源等。

（二）经营战略——企业的经营中某些相同或相似的业务组成的经营单位的战略。

（三）职能战略——营销战略、生产战略、人力资源战略等职能部门的战略。

第二节旅游企业总体战略营销规划一、界定企业使命1、企业使命的含义——以市场为导向（Pfizer公司、苹果公司及戴尔公司的企业使命）2、确定企业目标二、区别战略业务单位SBU的三个特点：一项或多项相关业务集合；有自己的竞争者；专职经理和利润。

三、规划投资组合（一）波士顿矩阵应用：1、现有投资状况分析——投资组合是否健康，是否有投资失误？2、现有业务分析及业务战略选择——瘦狗：收割或放弃；问题：发展成明星或收割；明星：发展；金牛：维持。

（二）GE矩阵四、制定成长战略——弥补战略计划缺口（一）密集型成长战略：市场渗透、市场开发、产品开发（二）一体化成长战略：前向一体化、水平一体化、后向一体化（三）多样化增长战略：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化思考及作业：1、波士顿矩阵对企业经营战略单位分析的利弊。

2、PPT27案例分析：要求画出波士顿矩阵，对各业务单位进行投资策略分析教学总结与反思：由于管理学及营销基础欠缺，学生在学习中比较难理解的就是企业战略的层次，虽然我仅就企业总体战略进行讲解，但其中的关联性还需要学生课下再去琢磨，好一点的就是从课堂反应来看学生对于每项战略的理解还比较到位尤其是波士顿矩阵。

第四章旅游企业营销调研教学目的与要求：通过本章学习，了解旅游企业营销信息系统的构成；了解市场调研的步骤及方法；理解问卷设计的技巧。

教学重点：市场调研的步骤和方法教学难点：如何根据现实需要去设计调查步骤及问卷授课主要内容及学时分配：3第一节旅游企业营销信息系统一、旅游市场营销信息的含义及特征（一）含义：指与旅游企业的市场营销活动有关的各种内、外部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、资料、数据等的总称。

（二）特征1、制定营销战略的基础2、提高市场竞争能力的重要保证3、确定营销策略的导向4、营销计划和营销策略进行调控的依据二、旅游市场营销信息系统的内容第二节旅游营销调研的类型及内容一、营销调研的含义所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。

二、类型（一）按信息收集的规模分：普查、重点调查、抽样调查（二）按信息收集的途径分：实地调查、文案调查（三）按调查的目的和解决问题的类型分：探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研三、市场营销调研的主要内容宏观环境；市场需求；4PS；竞争对手第三节营销调研的程序根据调研问题确定调研题目——拟定调研计划表——收集信息——整理分析——撰写调研报告第四节营销调研的技术一、市场调研表的设计（一）调研表的结构1、标题2、前言3、填表指导4、调研表内容及问题答案5、调研表编码6、调研对象资料7、调研表结束语8、作业证明信息（二）调研表设计的注意事项（三）调研表设计中常见问题1、问卷提问时使用了不确切或含糊不清的词；2、提问中采用的措辞暗示出调查者的观点；3、问卷中出现令被调查者感到难堪的问题；4、问卷中出现一问多答的问题。

二、市场营销调研的方法思考：1、案例1：宝洁公司的教训是什么？2、案例2：润妍怎么了？教学反思：通过课堂发现，学生对于案例分析基本上能发现关键问题所在；由于时间限制，我在讲解方面对于抽样设计这一块涉及的比较少，并且相关作业也是从观察法和收集二手资料进行，抽样调查这一块可能会影响学生日后的调查质量。

第五章旅游消费者购买行为分析教学目的与要求：通过学习，了解旅游消费者的分类；了解个人旅游消费者和组织机构旅游消费者的购买决策过程及影响因素；理解企业在决策过程各阶段的营销对策。

教学重点：个人旅游消费者的购买决策过程及企业营销对策教学难点：企业在消费者购买决策各阶段的对策授课主要内容及学时分配：3引导案例：日本大米的故事——消费行为受哪些因素影响？第一节旅游消费行为概述一、旅游消费行为的含义旅游者在收集产品信息以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现。

二、旅游消费行为类型1、旅游个人消费者行为：又分为个人和群体旅游购买行为2、组织机构购买行为：又分为一般组织和中间商购买行为三、旅游消费行为模式1、“5W1H”模式2、“刺激——反应”模式第二节旅游者消费行为分析一、影响因素（一）自身因素1、个人状况；2、知识；3、心理因素（动机、知觉、学习、态度）；4、经历（二）外部因素1、政治法律；2、经济环境；3、社会；4、文化；5、技术；6、人口统计二、个人旅游消费者购买决策过程（一）认识需要（内外部刺激）（二）收集信息营销任务：1、了解消费者信息来源；2、了解不同来源的影响程度；3、设计信息传播策略（三）判断选择（四）购买决策：他人的态度与意外情况会影响决定（五）购买评价营销建议：企业须十分重视顾客满意的跟踪调查，以改进工作。

第三节旅游组织的消费行为分析一、影响因素1、外部因素：宏观经济、政治法律、技术、社会文化2、内部因素：企业的业务特点、经营宗旨、制度、组织结构以及购买成员个人特点等。