战略管理案例分析之巨人集团的衰落

战略治理案例分析－巨人集团的衰落

问：归根到底，什么导致了巨人集团的衰落？

巨人大厦本应是史玉柱和他的巨人集团的一个丰碑式的建筑，结果却成了一个拥有上亿资产的庞大企业集团衰落的开始。纵观这三个案例，巨人倒塌的缘故不能浅显的归纳为投资的失误。促成巨人失败的缘故既有客观因素，又有主观的因素，但最关键的依旧史玉柱本人主观上没有看清“巨人”究竟是一个如何样的企业，“巨人”应该朝什么方向进展。面对一个白手起家的民营企业，资本规模迅速扩大，真正成长成一个“巨人”时，企业的战略规划开始显得越来越重要。巨人的衰落，正是由于战略的严峻失误导致的，能够归结为一句话：在没有有效的环境分析、稳健的资金保障和完善的治理机制下，采取激进的扩张战略。

一、扩张战略的选择

问：巨人的扩张战略到底错在那儿？选择做一个混合式多样化进展的企业，动身点是为了分散经营的风险，但在对各个行业没有进行必要的研究，对整个产业环境缺乏预测和分析的情况下，贸然扩张只会使风险更大。

1．多角化战略与市场覆盖的矛盾巨人的进展显然想走混合型多样化的道路，但它忽视了混合化经营的差不多要求：资金充足同时每个事业达到行业的平均利润。从生物工程的部分能够看出，尽管巨人在生物保健方面异军突起，但整个生物工程却是亏损的。实行多角化战略并不意味着每个产业的细分市场都要进入，应该按照企业的特长和现有资源进行取舍。它想做市场的全覆盖，但忽视了生物工程行业的专门性：资金要求巨大。该产业的亏损确实是没有做到细分市场的取舍，没有做到每个细分市场达到行业平均利润。

2．多角化战略与巨人大厦的矛盾与上面的矛盾相似，多角化战略需要强大、充裕的资金做后盾。巨人大厦的巨额支出显然是与战略不相符的。一个行业的进展往往要通过“问号---明星---金牛---瘦狗”的过程，建筑巨人大厦的资金抽自生物保健业，显然在那个决策做出之前治理成没有理智的判定生物保健

的所处时期，导致了连锁效应。

3．短期利润与长期稳定的矛盾战略的宗旨确实是长期生存稳定进展，进展应建立在稳定的前提下。巨人进入房地产行业，本身确实是一种专门偶然的行为，并不是出于战略的考虑，通过对房地产行业的研究而制定出的战略打算的一部分。回忆巨人大厦的建设，从目的，到楼层都一改再改，然而确实是在这种目标不清晰的情况下，投入的资金却越来越多，关于上亿元这么庞大的预算，巨人对资金的保障显得过分自信，不够慎重。进入生物工程领域也是同样的道理。巨人以做电脑软件发家，后来又进入房地产，生物工程，每一次扩张的唯一理由差不多上短期的“高利润”，而忽视了高利润往往意味着高风险，同时一个产业的高利润不可能保持专门长时刻，只要该产业没有专门高的壁垒，竞争者必定蜂拥而入，而巨人又缺乏在该产业的差不多专业知识技能，没有长期的规划，产品研发；脑黄金的成功只是一个好主意加上成功营销的战术上的胜利，巨人对这一胜利明显感到无所适从，治理层，营销网络，生产系统都没有做好预备，就如此“脑黄金”的成功事实上是替巨人揭开了疮疤。“脑黄金”尽管火爆了一把，但究其全然，这只是一

个专门短期化的投资活动，不是一个在企业远景框架下，基于市场需求树立顾客心中位置的战略扩张。巨人在生物工程领域，把一切都寄予于一个产品，（与案例不符，案例中提到已开发系列产品）没有长远的诉求，“过把瘾就死”，更难以协调各经营产业间的资源竞争，最终导致资源配置的失控。这种“什么赚就做什么”缺乏大局观的做法无疑是以企业的资本作为赌注的冒险行为。

二、外部环境分析

问：巨人失误的外部缘故是什么？巨人的失败，最全然的，能够讲是没有一套为自己“量身订做”的战略。所谓“量身订做”确实是战略选择没有适应企业的内部条件和外部环境，没有着眼于企业的长期生存和稳定进展。决策没有溶化在环境中，而是孤立于现实的。

1．行业的特点从建巨人大厦到进入房地产，仅仅是因为巨人觉察到了房地产的火热，有利可图，而不考虑行业本身特点所引起的风险。房地产行业有着独特的生命周期，往往热得快，冷得也快，受国家宏观经济环境阻碍专门大。巨人进入房地产的实施，可谓是“做工粗糙”，决定看起来是一瞬间的情况，动

身点单纯，盲目和短期化，没有形成系统的流程治理和规范。资金保障是房地产行业的关键所在，巨人在资金的治理和支持上过于自大，与银行缺乏沟通，没有把资金的保证落在实处。生物工程领域更有进入壁垒高、退出壁垒低、需要大量资金支持科研的特点。巨人进入生物工程是有本钞票的：优秀的产品、一定量的资金，然而该行业进入成长期后仍需要足量资金的支持，史玉柱却釜底抽薪，在最关键的时候拿走了生存、竞争保证，导致了“半死不活、逐渐萎缩”的结局。可见，本案例的关键确实是资金的使用、资金的筹集，其中资金筹集尤为严峻。许多民营企业都忽视了与银行建立长期稳定的信贷关系，缘故要紧有：关于本企业资源的战略分配和制定长远打算的问题关于像巨人如此一个多角化的企业，每个行业都处在不同的生命周期，需要不同的资金投入量。尽管巨人专门牛，但流淌资金的几百万只能用来应付一项紧急情况，要是“几手都抓，几手都要硬”那是做不到的。我们搞新产业全然动身点确实是钞票，而且是现钞票。因此我们投资的项目动身点差不多上有大量的现金流产生，那么资金总是富裕的，不需要银行贷款。银行与企业的关系1．银行“朝南坐”，有种高高在上的

感受，服务种类少、态度差、操作不规范，专门大程度上打消了客户，尤其是以一个人意志为主导的民营企业的贷款积极性。从银行的机制看，由于民营企业一直没有信用记录，而国有银行的贷款为防范风险必须要考虑信用问题，这就无形中把民营企业排除在融资体制外。某些地点外资银行尽管能够从事人民币业务，但他们的重点客户也不可能是民营企业。

2．金融体系的外在制约是民营企业融资难的直接缘故。一是大中型国有商业银行的融资限制苛刻。国有商业银行在对民营企业贷款过程中还要附加许多额外条件；银行内部风险治理制度有待更新，二是中小型专业银行的市场缺位。西方市场经济发达国家均成立了专门针对民营企业贷款融资的政策性专业银行，为企业的进展壮大做出了重要贡献。而我国由于市场经济体制尚未成熟，市场要素发育的不完善，决定了我国民营企业将面临更多的困难；三是现行中小金融机构的自身进展的不完善。地点中小金融机构要紧以民营企业及其它中小企业为服务对象，但目前这些金融机构自身也面临诸多困境，对民营企业的金融支持力不从心。

3．民营企业的自身缺陷是其融资难的全然缘故。一是相当一部