新产品研发上市策略培训
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
– 調整後將之應用於企業行銷計畫－特別是新產品上市 計畫－造成彼此共鳴的溝通單元形態或表徵（如產品 特性、價格、廣告、促銷方式、展示方式等），以此 衝擊市場造成回應
• 企業採高反應強度的上市計劃「行銷刺激」－
在產品上市前的活動，創造一個有利於新產品 接受度的行銷環境
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
斷（本書採用）
新产品研发上市策略培训
Ch11.建立市場進入決策模式（續）
• 市場進入時機的決策程序
– 環境評估
• 蒐集有關市場、競爭對手、成本、經營環境等所有資料，並評 估公司的優勢、劣勢、機會與問題
– 建立重要市場因子的績效分析模型
• 市場潛力、市場滲透力、價格動態、相對市場效能
– 評估不同進入時機的策略方案
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 採取低反應強度的行銷策略
– 儘可能以低姿態進入市場，以避免任何溝通 造成的影響
– 企業有策略地在不同區隔市場中同時推出新 產品時，需以低姿態方式進入，以免暴露整 體策略
– 高敏感度的市場亦適合此策略
• 企業主要考慮利益因而於上述二極端的反 應強度間決定一個最適的強度水準
– 先進入的企業在潛在顧客有機會去了解一項 產品品牌、試用、並產生喜好之前，新的競 爭者已隨後進入市場分散顧客的注意力，同 時也將市場帶回完全競爭的均衡狀態
– 當市場品牌林立，且主要競爭者產品發展計 畫的資訊與預測容易取得，可採取此策略
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 採用同期進入市場策略的企業
相關條件間的動態關係
新产品研发上市策略培训
Ch11. 前 言 (續)
•次佳決定的指導原則
–界定進入市場決策的情境 –釐清進入市場決策的策略性意義 –將進入市場決策的相關問題加以系統化的陳述
新产品研发上市策略培训
Ch11. 進入市場決策的情境本質
•進入市場決策的研究結果令企業無所適從
–市場先驅者擁有較佳的利潤 vs. 跟隨者會有較可觀的 收入
– 高投資金額與高不確定性的市場環境，企業採此方式 可產生較大的助益
– 謹慎控制環境條件下，在次級區隔市場推出新產品的 反應可作為調整所需之判斷，並轉移第二個，並以此 類推
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 進入市場的反應強度
– 此概念早已應用於廣告設計中，引起市場共鳴或產生 效果
求而形成持續的競爭優勢 – 如：規模經濟、經驗效果、上市後行銷技巧
的運用（低價位、增加與顧客的溝通、密集 配銷通路等）、產品製造過程及技術的改良、 提昇資源配置各方面的效率及效果等
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 同期進入市場策略
– 指企業導入時須面對大量的競爭對手同時爭 奪市場大餅
– 企圖抵禦競爭品牌可能創造的潛在利益 – 在多重產品市場中當作攻擊策略使用
• 後期進入市場策略
– 指達到長期競爭優勢而將導入新產品的時間延後 – 等待一個市場成長至最適規模的市場機會 – 有機會學習較早進入者的市場經驗，因可能影響企業
發展新產品的每一個過程，以降低在創新、設計、行 銷研究及生產製造上的成本、及改善產品特性與市場 定位
• 採取「行銷刺激」計劃時，應注意：
– 以有關的市場成員為目標區隔市場 – 具有實質的強度與衝擊 – 正確的實施時間（可以產生效果的時間長度，
但不可過長，以免產生反感） – 傳達一致的訊息給市場成員，並與競爭對手
有所區隔
• 採取高反應強度較具吸引力，但也可能造 成反效果，如：過早傳出競爭訊息、無法 如期上市、或在上市前造成負面宣傳等
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
•進入市場時機
–預測新產品發展策略中的產品正式上市時間 –需考慮組織發展此產品的生命週期階段 –需預期環境所帶來的干擾與市場競爭摩擦所產生的變
動 –組織研發創新的努力及整個發展週期所需時間的預估 – 潛在顧客與市場相關成員是否有購買新產品的準備 – 企業準備生產多少以因應市場需求
新产品研发上市策略培训
Ch12.上市計畫的執行
• 企業推出新產品時
– 企業需決定推出新產品或服務的上市時間 – 確保上市計畫的成功
• 企業在發展新產品過程中
– 應設計一套智慧型的程序，以維持整個發展過程的一貫性 – 資源的分配須考慮對不同環境的因應，通常以專案的方式配合新
產品的發展
• 專案管理的案例
• 選擇資料蒐集的程序
– 預測模型中所使用的衡量因子，其分析追蹤資料的活 動主要以資料庫的建立來完成
• 為了蒐集適時的市場資料，建立完善的資料庫極為重要 • 特別是為因應決策支援系統的建構內容 • 資料庫的設計應具足夠的彈性空間以整合所收集的銷售資訊、
組織內的財務資料、成本資料、問卷調查結果、經濟指標指數、 及其他所需資料，以提供解釋預測誤差因子所需資訊
新产品研发上市策略培训
Ch12. 新產品上市計畫的進行與追踨
•前言
–新產品的發展並無真正完成時間 –整個生命週期應是持續的監控、實驗、學習與
不斷地改良新產品 –瞭解如何滿足潛在顧客的需求 –界定企業在發展新產品及上市的過程中所應考
慮的因素
•新產品上市所面臨的挑戰
–WordPerfect vs. Microsoft Word
–預測誤差：第一年產品上市前的預測與上市後的實際 結果
–結果：46家預測精確(±25%)，57家不精確
•預測精確的廠商
–企業負責人平均有2.8年以上的行銷經驗 –支出較多的行銷研究費用 –使用較多的預測方法，特別利用與潛在客戶的接觸 –在較不具變動性的市場與較具集中用途的市場導入產
品 –顧客行為可影響銷售量所占的效果比例較少
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動（續）
• 選擇追蹤因子
– 可從明顯的衡量績效表現因子著手，如：銷售量、成本及利潤 – 找具有診斷能力、隨新產品發展情境而改變，以及可以發現整個
發展過程問題所在處的影響因子，如：潛在顧客的反應、試用率、 認知程度、偏好態度…等
• 選擇誤差衡量的型式：A=8000單位的實際銷售量； F=10,000單位的預測銷售量
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點
•上市行銷計畫
–代表企業經營策略的執行方式 –界定一項新產品在企業策略中扮演何種角色的
所有資訊
•市場策略應含括
–目標市場的上市行銷計畫，並利用市場測試作 較佳的修正
–配合進入時機決策、上市規模大小決策、以及 決定促銷強度（預計造成多大的市場反應）
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動（續）
•涵意
–顯示出可控制的影響因素在解釋誤差產生時所扮演的 重要角色
–環境市場等較無法控制的因素亦有解釋誤差產生的能 力
–任何的追蹤系統皆必須具備在新產品上市期間追蹤上 述兩類影響因子的能力
•六步驟追蹤程序：選擇追蹤因子、選擇誤差衡量 的型式、選擇資料蒐集的程序、選擇問題檢測信 號、診斷問題、實施計畫修正
新产品研发上市策略培 训
2020/11/21
新产品研发上市策略培训
Ch11. 前 言
•進入市場決策是有關新產品發展的問題核心之一
–提前、準時或延後上市？ –斥資縮短開發週期，帶來財務或其他利益？ –延遲上市是否造成企業損失？ –以漸進方式逐漸擴大、或大張旗鼓同步上市？
•是否進入市場決策問題
–尚缺乏最佳的決策法則 –與各種情境高度相關 –決策者須評估環境、市場、組織、及新產品發展過程
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 進入市場規模
– 指新產品上市時，企業可以選擇以整個目標市場為基 礎、或在較小的區隔市場中推出產品
• 區隔市場：將市場數目、型態或活動結合，使 其能與企業的策略目標作最佳的契合
– 次級區隔市場之方式：產品類別、地理區域、配銷通 路、促銷方式、廣告媒體等
• 時間分析單位的選擇基礎，應考慮新產品導入市場時最具意義 的銷售間隔（年、月、日或其他單位）
– 決定進入時機
• 除模型分析數值結果外，尚須經過經驗與判斷的修正
– 意外事故分析
• 界定非預期的意外事件，因其發生可能影響暫訂的進入時機決 策與預訂計畫排程
新产品研发上市策略培训
新产品研发上市策略培训
評估正式化的進入市場時機決策過程
– 直接誤差=(A-F)=-2,000 單位(低於預測值) – 直接誤差%=(A-F)/A=-25% 誤差 – 絕對誤差=|A-F|= 2,000 單位誤差 – 絕對誤差%=|A-F|/A= 25% 誤差 – 誤差比率%=(A/F)(100%)=80.0% 的預測達成度
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動（續）
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
•Intel 公司長期面臨的問題—如何在動態 的市場環境下，平穩持續的推出其微處理 器晶片系列，以進入市場的模式
•由過去的成功經驗－8086,80286,80386及 80486等，反應出進入市場決策應慮
–何時進入？ –新產品應具備何種特色？ –訂價水準如何？ –新產品上市可採用哪些行銷及推廣的方式
新产品研发上市策略培训
Ch11.建立市場進入決策模式
•進行決策是進入市場計畫的入口，包含下列三個 決定：
–進入市場時機（早期、同期、後期） – 上市規模（局部推出或全面發行） – 反應強度（高或低）
• 企業決策的進行方式
– 非正式的直覺判斷 – 正式的系統化過程，並進行風險與獲利的評估 – 管理模式，針對所需的決策結合分析資料與人員的判
•如同上市前期對產品發展過程的追蹤一樣， 追蹤產品的上市活動對於產品上市後期具 相同的控制效果
•須比較計畫與預測結果不符合實際執行成 果的能力，再採取必要的修正措施
•其重心主要在界定錯誤發生的診斷過程， 並找出可解釋錯誤發生的因子
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動（續）
•追踪產品上市活動－103家電腦軟體廠個案分析
• 十因子模型提供一種方法及一系列的指導原則， 讓企業思考什麼才是關鍵所在，協助企業在發展 新產品過程及產品上市活動中能夠順利推展
• 注意：企業若過份強調實施過程的規劃，將致見 樹不見林的缺失；因此，規劃與行動必須畫上等 號，以維持其平衡
新产品研发上市策略培训
Leabharlann Baidu
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動
– 可攜式電腦之顯示器採用美學設計 – 衡量潛在顧客對於新產品概念的偏好傾向，以作為產品設計的考
量 – 新產品的發展過程即一系列相關的專案及彼此互動的工作團隊所
推行
新产品研发上市策略培训
Ch12.上市計畫的執行（續）
•專案管理完成新產品開發所應注意的策略性及功 能性的程序模型－包含十項影響因子－專案使命、 高階管理者支持、專案時程或計畫、顧客諮詢、 人員、專門技術的工作、顧客接受度、監控與回 饋、溝通、問題解決
•影響進入市場策略的因素，來自於企業環境、市 場、與組織內部等各種情形
•在高額投資市場，進入決策是成功關鍵
–市場的重要性、對手的競爭壓力、及顧客的不易掌握， 致使企業決定是否需採取現有產品線的降價措施，並 以市場測試進一步地評估新產品與行銷計畫
新产品研发上市策略培训
Ch11. 進入市場決策的情境本質（續）
•在不確定市場，進入決策是成功關鍵
–AT&T 推出影像電話，二度慘遭滑鐵盧後，1992年再度 披掛上陣，MCI當時亦準備推出視訊電話
–技術進步、競爭者的出現及價格下跌-->某種程度不確 定性降低的信號
–市場開始成長與成功前，企業所達成的最低報酬率增 加
•企業需要一個進入市場計畫的策略性思考，以競 爭利益及市場成功的長期觀點，面對企業所面臨 的眼前壓力
• 需考慮上市後市場運作之潛在問題，並求出奇 致勝之策略手段，以建立長期的競爭優勢
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 三種時間基礎型態，可為結合進入市場時 間與長期競爭利益之關係作說明－早期進 入、同時進入、後期進入市場等策略
• 早期進入市場策略
– 有較大的機會建立市場進入障礙 – 前題：產品及行銷計畫能滿足潛在顧客的需
結論 • 時間的決定與推測是企業成功的重要關鍵 • 上市時機決策的系統化分析方法
– 優點：
• 可將管理階層包含於決策模型中 • 模型建構過程中，可發現平時容易忽略的影響變數，如：市場
機會、銷售、情勢預測等
– 缺點：
• 可能會由於發展模型的過程造成上市的延誤 • 不論任何模型皆有可能因假設錯誤而導致錯誤的結論
• 企業採高反應強度的上市計劃「行銷刺激」－
在產品上市前的活動，創造一個有利於新產品 接受度的行銷環境
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
斷（本書採用）
新产品研发上市策略培训
Ch11.建立市場進入決策模式（續）
• 市場進入時機的決策程序
– 環境評估
• 蒐集有關市場、競爭對手、成本、經營環境等所有資料，並評 估公司的優勢、劣勢、機會與問題
– 建立重要市場因子的績效分析模型
• 市場潛力、市場滲透力、價格動態、相對市場效能
– 評估不同進入時機的策略方案
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 採取低反應強度的行銷策略
– 儘可能以低姿態進入市場，以避免任何溝通 造成的影響
– 企業有策略地在不同區隔市場中同時推出新 產品時，需以低姿態方式進入，以免暴露整 體策略
– 高敏感度的市場亦適合此策略
• 企業主要考慮利益因而於上述二極端的反 應強度間決定一個最適的強度水準
– 先進入的企業在潛在顧客有機會去了解一項 產品品牌、試用、並產生喜好之前，新的競 爭者已隨後進入市場分散顧客的注意力，同 時也將市場帶回完全競爭的均衡狀態
– 當市場品牌林立，且主要競爭者產品發展計 畫的資訊與預測容易取得，可採取此策略
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 採用同期進入市場策略的企業
相關條件間的動態關係
新产品研发上市策略培训
Ch11. 前 言 (續)
•次佳決定的指導原則
–界定進入市場決策的情境 –釐清進入市場決策的策略性意義 –將進入市場決策的相關問題加以系統化的陳述
新产品研发上市策略培训
Ch11. 進入市場決策的情境本質
•進入市場決策的研究結果令企業無所適從
–市場先驅者擁有較佳的利潤 vs. 跟隨者會有較可觀的 收入
– 高投資金額與高不確定性的市場環境，企業採此方式 可產生較大的助益
– 謹慎控制環境條件下，在次級區隔市場推出新產品的 反應可作為調整所需之判斷，並轉移第二個，並以此 類推
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 進入市場的反應強度
– 此概念早已應用於廣告設計中，引起市場共鳴或產生 效果
求而形成持續的競爭優勢 – 如：規模經濟、經驗效果、上市後行銷技巧
的運用（低價位、增加與顧客的溝通、密集 配銷通路等）、產品製造過程及技術的改良、 提昇資源配置各方面的效率及效果等
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 同期進入市場策略
– 指企業導入時須面對大量的競爭對手同時爭 奪市場大餅
– 企圖抵禦競爭品牌可能創造的潛在利益 – 在多重產品市場中當作攻擊策略使用
• 後期進入市場策略
– 指達到長期競爭優勢而將導入新產品的時間延後 – 等待一個市場成長至最適規模的市場機會 – 有機會學習較早進入者的市場經驗，因可能影響企業
發展新產品的每一個過程，以降低在創新、設計、行 銷研究及生產製造上的成本、及改善產品特性與市場 定位
• 採取「行銷刺激」計劃時，應注意：
– 以有關的市場成員為目標區隔市場 – 具有實質的強度與衝擊 – 正確的實施時間（可以產生效果的時間長度，
但不可過長，以免產生反感） – 傳達一致的訊息給市場成員，並與競爭對手
有所區隔
• 採取高反應強度較具吸引力，但也可能造 成反效果，如：過早傳出競爭訊息、無法 如期上市、或在上市前造成負面宣傳等
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
•進入市場時機
–預測新產品發展策略中的產品正式上市時間 –需考慮組織發展此產品的生命週期階段 –需預期環境所帶來的干擾與市場競爭摩擦所產生的變
動 –組織研發創新的努力及整個發展週期所需時間的預估 – 潛在顧客與市場相關成員是否有購買新產品的準備 – 企業準備生產多少以因應市場需求
新产品研发上市策略培训
Ch12.上市計畫的執行
• 企業推出新產品時
– 企業需決定推出新產品或服務的上市時間 – 確保上市計畫的成功
• 企業在發展新產品過程中
– 應設計一套智慧型的程序，以維持整個發展過程的一貫性 – 資源的分配須考慮對不同環境的因應，通常以專案的方式配合新
產品的發展
• 專案管理的案例
• 選擇資料蒐集的程序
– 預測模型中所使用的衡量因子，其分析追蹤資料的活 動主要以資料庫的建立來完成
• 為了蒐集適時的市場資料，建立完善的資料庫極為重要 • 特別是為因應決策支援系統的建構內容 • 資料庫的設計應具足夠的彈性空間以整合所收集的銷售資訊、
組織內的財務資料、成本資料、問卷調查結果、經濟指標指數、 及其他所需資料，以提供解釋預測誤差因子所需資訊
新产品研发上市策略培训
Ch12. 新產品上市計畫的進行與追踨
•前言
–新產品的發展並無真正完成時間 –整個生命週期應是持續的監控、實驗、學習與
不斷地改良新產品 –瞭解如何滿足潛在顧客的需求 –界定企業在發展新產品及上市的過程中所應考
慮的因素
•新產品上市所面臨的挑戰
–WordPerfect vs. Microsoft Word
–預測誤差：第一年產品上市前的預測與上市後的實際 結果
–結果：46家預測精確(±25%)，57家不精確
•預測精確的廠商
–企業負責人平均有2.8年以上的行銷經驗 –支出較多的行銷研究費用 –使用較多的預測方法，特別利用與潛在客戶的接觸 –在較不具變動性的市場與較具集中用途的市場導入產
品 –顧客行為可影響銷售量所占的效果比例較少
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動（續）
• 選擇追蹤因子
– 可從明顯的衡量績效表現因子著手，如：銷售量、成本及利潤 – 找具有診斷能力、隨新產品發展情境而改變，以及可以發現整個
發展過程問題所在處的影響因子，如：潛在顧客的反應、試用率、 認知程度、偏好態度…等
• 選擇誤差衡量的型式：A=8000單位的實際銷售量； F=10,000單位的預測銷售量
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點
•上市行銷計畫
–代表企業經營策略的執行方式 –界定一項新產品在企業策略中扮演何種角色的
所有資訊
•市場策略應含括
–目標市場的上市行銷計畫，並利用市場測試作 較佳的修正
–配合進入時機決策、上市規模大小決策、以及 決定促銷強度（預計造成多大的市場反應）
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動（續）
•涵意
–顯示出可控制的影響因素在解釋誤差產生時所扮演的 重要角色
–環境市場等較無法控制的因素亦有解釋誤差產生的能 力
–任何的追蹤系統皆必須具備在新產品上市期間追蹤上 述兩類影響因子的能力
•六步驟追蹤程序：選擇追蹤因子、選擇誤差衡量 的型式、選擇資料蒐集的程序、選擇問題檢測信 號、診斷問題、實施計畫修正
新产品研发上市策略培 训
2020/11/21
新产品研发上市策略培训
Ch11. 前 言
•進入市場決策是有關新產品發展的問題核心之一
–提前、準時或延後上市？ –斥資縮短開發週期，帶來財務或其他利益？ –延遲上市是否造成企業損失？ –以漸進方式逐漸擴大、或大張旗鼓同步上市？
•是否進入市場決策問題
–尚缺乏最佳的決策法則 –與各種情境高度相關 –決策者須評估環境、市場、組織、及新產品發展過程
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 進入市場規模
– 指新產品上市時，企業可以選擇以整個目標市場為基 礎、或在較小的區隔市場中推出產品
• 區隔市場：將市場數目、型態或活動結合，使 其能與企業的策略目標作最佳的契合
– 次級區隔市場之方式：產品類別、地理區域、配銷通 路、促銷方式、廣告媒體等
• 時間分析單位的選擇基礎，應考慮新產品導入市場時最具意義 的銷售間隔（年、月、日或其他單位）
– 決定進入時機
• 除模型分析數值結果外，尚須經過經驗與判斷的修正
– 意外事故分析
• 界定非預期的意外事件，因其發生可能影響暫訂的進入時機決 策與預訂計畫排程
新产品研发上市策略培训
新产品研发上市策略培训
評估正式化的進入市場時機決策過程
– 直接誤差=(A-F)=-2,000 單位(低於預測值) – 直接誤差%=(A-F)/A=-25% 誤差 – 絕對誤差=|A-F|= 2,000 單位誤差 – 絕對誤差%=|A-F|/A= 25% 誤差 – 誤差比率%=(A/F)(100%)=80.0% 的預測達成度
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動（續）
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
•Intel 公司長期面臨的問題—如何在動態 的市場環境下，平穩持續的推出其微處理 器晶片系列，以進入市場的模式
•由過去的成功經驗－8086,80286,80386及 80486等，反應出進入市場決策應慮
–何時進入？ –新產品應具備何種特色？ –訂價水準如何？ –新產品上市可採用哪些行銷及推廣的方式
新产品研发上市策略培训
Ch11.建立市場進入決策模式
•進行決策是進入市場計畫的入口，包含下列三個 決定：
–進入市場時機（早期、同期、後期） – 上市規模（局部推出或全面發行） – 反應強度（高或低）
• 企業決策的進行方式
– 非正式的直覺判斷 – 正式的系統化過程，並進行風險與獲利的評估 – 管理模式，針對所需的決策結合分析資料與人員的判
•如同上市前期對產品發展過程的追蹤一樣， 追蹤產品的上市活動對於產品上市後期具 相同的控制效果
•須比較計畫與預測結果不符合實際執行成 果的能力，再採取必要的修正措施
•其重心主要在界定錯誤發生的診斷過程， 並找出可解釋錯誤發生的因子
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動（續）
•追踪產品上市活動－103家電腦軟體廠個案分析
• 十因子模型提供一種方法及一系列的指導原則， 讓企業思考什麼才是關鍵所在，協助企業在發展 新產品過程及產品上市活動中能夠順利推展
• 注意：企業若過份強調實施過程的規劃，將致見 樹不見林的缺失；因此，規劃與行動必須畫上等 號，以維持其平衡
新产品研发上市策略培训
Leabharlann Baidu
新产品研发上市策略培训
Ch12.追蹤產品上市活動
– 可攜式電腦之顯示器採用美學設計 – 衡量潛在顧客對於新產品概念的偏好傾向，以作為產品設計的考
量 – 新產品的發展過程即一系列相關的專案及彼此互動的工作團隊所
推行
新产品研发上市策略培训
Ch12.上市計畫的執行（續）
•專案管理完成新產品開發所應注意的策略性及功 能性的程序模型－包含十項影響因子－專案使命、 高階管理者支持、專案時程或計畫、顧客諮詢、 人員、專門技術的工作、顧客接受度、監控與回 饋、溝通、問題解決
•影響進入市場策略的因素，來自於企業環境、市 場、與組織內部等各種情形
•在高額投資市場，進入決策是成功關鍵
–市場的重要性、對手的競爭壓力、及顧客的不易掌握， 致使企業決定是否需採取現有產品線的降價措施，並 以市場測試進一步地評估新產品與行銷計畫
新产品研发上市策略培训
Ch11. 進入市場決策的情境本質（續）
•在不確定市場，進入決策是成功關鍵
–AT&T 推出影像電話，二度慘遭滑鐵盧後，1992年再度 披掛上陣，MCI當時亦準備推出視訊電話
–技術進步、競爭者的出現及價格下跌-->某種程度不確 定性降低的信號
–市場開始成長與成功前，企業所達成的最低報酬率增 加
•企業需要一個進入市場計畫的策略性思考，以競 爭利益及市場成功的長期觀點，面對企業所面臨 的眼前壓力
• 需考慮上市後市場運作之潛在問題，並求出奇 致勝之策略手段，以建立長期的競爭優勢
新产品研发上市策略培训
Ch11.進入市場的策略性觀點（續）
• 三種時間基礎型態，可為結合進入市場時 間與長期競爭利益之關係作說明－早期進 入、同時進入、後期進入市場等策略
• 早期進入市場策略
– 有較大的機會建立市場進入障礙 – 前題：產品及行銷計畫能滿足潛在顧客的需
結論 • 時間的決定與推測是企業成功的重要關鍵 • 上市時機決策的系統化分析方法
– 優點：
• 可將管理階層包含於決策模型中 • 模型建構過程中，可發現平時容易忽略的影響變數，如：市場
機會、銷售、情勢預測等
– 缺點：
• 可能會由於發展模型的過程造成上市的延誤 • 不論任何模型皆有可能因假設錯誤而導致錯誤的結論