关于电子杂志广告媒体的研究论文

网络电子杂志的广告空间分析

——以《开啦》为个案研究

引言

电子杂志是网络时代新兴的媒体形式。所谓电子杂志，就是通过数码图片、音频、视频等多媒体电子手段，以杂志的形式呈现，通过互联网进行传播的新型媒体介质。

电子杂志就其阅读方式来划分：一是免费阅读，一是付费阅读。付费阅读就是对每本杂志进行收费，方能阅读。目前，市场上的大多数电子杂志，仍采用免费的方式供受众欣赏。那么，在免费发行的情况下，电子杂志以怎样的方式获得盈利？广告便成为电子杂志重要的盈利模式。

在电视、报纸、杂志、广播等众多传统媒体的包围下，电子杂志是否能在广告市场上占领一席之地，分得一杯羹，正是本文研究的重点。

以《开啦》为个案进行研究，并得出结论：电子杂志的广告空间日益扩大。

1解析《开啦》

2007年4月16日，由徐静蕾亲任主编的电子杂志《开啦》正式上线。《开啦》定位文化时尚，每期一个话题，内容原创、精良。话题涉及时事、历史、影视、音乐、图书、时尚、旅游等多个时尚文化领域。

2007年10月10日，《开啦》总阅读量突破1亿。

截至2008年1月10日，杂志单期平均在线阅读及下载量为800万/月。[1]

下面集中从三个方面对《开啦》进行分析：合作伙伴、广告形式、广告主。

1.1 合作伙伴

上表格是《开啦》从创刊号到最新的第39期中所出现的合作伙伴，从两个方面分析来看：

一是数量的增加。从2007年创刊以来的个位数合作伙伴已发展为2009年20多个合作伙伴，仅仅两年时间，增长速度不容小觑。

二是质量的提升。最初《开啦》的合作伙伴除了电子杂志平台ZCOM，名气最大的就是新浪。但是发展至今，msn、CCTV娱乐、腾讯网、天涯社区、迅雷在线、暴风影音、红袖添香等等都在受众心目中，有着较高的知名度和美誉度。

可见，有越来越多的公司开始关注电子杂志，并且已经加入到电子杂志广告的队伍中来。

1.2 广告形式

创刊号《与青春有关的日子》中，徐静蕾代言的“红叶伞”是《开啦》的第一则广告。这则广告仍在延用报纸广告的模式。平面，并且只占杂志的一页，在广告风格上，简洁、朴实、庄重。在创刊号中，几乎所有的广告都是平面的，比较单调。

第2期《穿PRADA的女魔头》中开始出现flash、视频版广告。例如，“红叶伞”广告，看起来更像是一则电视广告，虽然在色彩等表现形式上还有些不尽人意，但是突破平面，已经是最大的收获。“HEADPLAY”“索爱”手机都开始采用flash,动态的视觉效果更能抓住受众的眼球。还有一个令人惊喜的地方就是“雪佛兰”汽车广告，在flash中加入小游戏，增强了广告的趣味性，以及广告与受众的互动性。

在第3期《花仙子与变形金刚》中出现一种新的广告形式，称为隐性广告。隐性广告区别于硬广告的是它能让受众在不知不觉中了解产品的信息，进而采取行动。《开啦》由多个栏目组成，隐性广告在《食物恋》中体现尤为明显。在这里你可以“品尝”到世界各地的美食，欣赏到各式各样的餐厅，就如第6期“看得见风景的餐厅”，以活泼、生动的亲身体验为大家描绘了一个个令人垂涎的餐厅，玉馔堂、埃蒙小镇、莫劳的比利时餐厅，每个餐厅都向你推荐几种招牌菜式，并写明人均消费、地址以及电话，让人跃跃欲试，恨不得马上品尝。

还有一种是直接以合作伙伴命名。《占座》栏目专门针对年轻人的SNS社交网络“占座”，在栏目中刊登一些同学的日志，供大家赏读。《悦读》栏目以悦读网为依托，给读者介绍一些有意义、有意思的书籍，并同时写出个人的读后感，使读者产生共鸣。

电子杂志的诞生带来的最大影响是利用多媒体技术使广告走进了新时代，进入了互动时代。广告中一些小游戏的加入，在智联招聘的一则广告中，只需点击闪动的图标便可直接进入注册页面，对于受众而言省时省力，对广告主而言增强了广告效果，两者互惠互利。

1.3 广告主

在电子杂志《开啦》上播放的广告类型大致有上图所示的六大类。其中电子类、网站类的广告主最多，其次是汽车类与杂志类。

《开啦》创刊号中刊登的广告不得不说沾了主编徐静蕾的光，“红叶伞”“宝姿”都由徐静蕾代言，刊登在自己创办的杂志上无可厚非，只有AMD、百合网是单纯的平面电子杂志广告。随着电子杂志本身发展的日益成熟，其广告主也日益壮大。越来越多的行业乐于在电子杂志上投放广告，上表中已经体现了出来。

早期的电子杂志中，一般来说，敢于吃第一只螃蟹的是那些IT 和时尚类的品牌。一方面在于他们容易接受新鲜事物，一方面也在于他们的客户群和杂志的目标读者可以非常吻合。《开啦》也是如此，HEADPLAY、索爱手机的广告播放频次最高，从创刊号到最新的第39期共40期电子杂志中各投放了18次，将近一半。可见，电子杂志广告对于它们而言是有效果的，并且效果是明显的。紧跟其后的“智联招聘”，有后来居上的架势，虽然不如电子类产品投放的早，但是在广告形式、广告内容上都十分新颖。和讯、天涯社区、悠视网都陆续进入了电子杂志的广告世界。

采用活动、比赛的方式，易于吸引受众的注意，提升企业的形象，但是要注意的是，举办的活动或比赛应与企业的自身形象或风格相吻合，否则就会产生反效果。例如，《时尚COSMOPOLITAN》T爱行动，用T-shirt来表达爱，用实际行动证明爱，符合《时尚COSMOPOLITAN》时尚、健康的风格，提升了品牌的形象，更加具有亲和力。

通过分别对《开啦》的合作伙伴、广告形式、广告主三方面进行分析，以及《开啦》的发展历程可以看出，电子杂志广告是呈上升的发展趋势的。

2网络电子杂志广告得以生存发展的条件分析

“媒介即信息”这是麦克卢汉对传播媒介在社会发展中的地位和作用的一种高度概括。即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。他认为，媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介的产生，都开创了人类感知和认知世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。