海尔公司营销策划

院: 海尔公司

营 销 策 划

商学院 业：

市场开发与营销

名： ___________ 耶耶耶 ________

组 长： ____________ 叶茹茹 _________ 小组成员：叶茹茹、罗钰银、巫容夷

李梅霞、林晓梅、李巧明 2014年11月

nuici 我牆慧生活

飞公司简介

海尔创立于1984年，经过28 年创业

创新，从一家资不抵债、濒 临倒闭的集体小厂发展成为全球白 电第一品牌。

海尔秉承锐意进取的 海尔文化，不拘泥于现有的家电行 业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，

开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现 代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。

基本信息

市场行业分析

海尔在全球建立了 21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易 公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509 亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。 海尔集

团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。按品牌统计，海尔已连续五年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数

据来源：欧睿国际Euromonitor ）。按制造商排名，海尔大型家用电器2013年零售量占全球11.6%的份额，首次跃居全球第一。全球

管理咨询公司波士顿公布的“ 2012年度全球最具创新力企业50强” 榜单中，海尔排名第八位，与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。在互联网时代，海尔打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2012年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。

海尔管理模式的进程

海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。

管理模式的观念

1、从“从生产观念”到“推销观念”在到“市场营销观念”

2、“三分天下，两分在外”

内部环境因素 外部环境因素

O 机会

1、 国家政策的强力支持

2、 企业内部结构的完善

3、 向第三产业转型■

4、 市场环境的扩大国际化 优势^■

5、 世界经济复苏、外需加 强

6、 网络商业模式迅速发展

T 威胁

SO

ST

1、 信息化是行业竞争加强

2、 淘汰落后产业政策使多 元化受涮■

3、 竞争对手技术不断完善

4、 消费者的消费观不再唯

1、海尔企业分析（SWO ）

S 优势

1、 技术领域处于世界领先

水 平 2、 品牌效应，自主知识产权 3、 管理先进，服务领先 4、 员工素质高，勇于创新 5、 重视研发，队伍强大 &信息一体化 W 劣势

1、 多元化使产品不够出色

2、 广告和公关技巧面欠缺

3、 局部信息不完善■

4、 宏观环境和企业环境不 配套二

5、 本土企业不能适应国际 挑战

1、 技术创新，抢占市场

2、 深化品牌，扩大经营

3、 产业转型，服务领先

4、 国际发展，信息一体化

5、 完善结构，加强管理 &加强产品购-产-销的信息网 络化 1、 加大队科技研发的投资

2、 提高进入壁垒，以规模经营 降低成本，提高产业力量■

3、 以管理服务形成企业特色

4、 通过网络平台发觉消费信 WO

1、 形成特色产品，适应国家 政策

2、 加强广告宣传，注重员工 工资培训

3、 充分利用第三信息收集 企业资源

4、 做好国际市场调研工作

WT

1、 淘汰劣势产品，主攻强势 项目_

2、 完善内部技术，与宏观配 套进行

3、 改善企业环境适应消费 需求

三、竞争对手分析

（一）

••西门子

西门子家电在中国的目标是：成为中国家电业最具竞争力的品牌 这个目标的内

涵是： ① 以创新保持行业内的技术优势，以高技术含 量、高附加值、高品质保持产品的高档形象 和价位优势，尽可能满 足消费者的需要。 ② 以“质量第一，数量第二”的方针平衡规模与 效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润 优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为我们的合作而感到愉快。

以信息技术为核心的新经济时代给每个传统企业提出了新的挑战

1•产品优势：

技术创新是西门子家电的核心能力。

西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加

值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的

需要。通过全球统一技术标准(Worldwide Technical Standardization) 西门子已经建立起了全球研发网络，中国的研发机构与全球研发网络实现了联网和资源共享。

2. 服务优势：西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。

即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而

能够有的放矢的满足消费者的需求。

3. 渠道优势：西门子的渠道体系相对其他品牌是比较独特的，西门子是“两条腿走路”一一分销和直销并行。西门子之所以“两条腿走路”，是因为在中国仍然有很大的市场空间还等待去拓展、开发。相对于以前，用户是对产品的需求但是现在，用户更加关注的是服务的需求。这种需求随着自动化市场的发展而不断长征。

(二)美的

创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。