《新媒体广告与文案》 (1)

新媒体广告策划是新媒体广告活动的重要一环，其根本目的是确保广告活动的质 量和效果。
保证广告活动的计划性
保证广告工作的连续性
保证广告活动的独创性
（二）新媒体广告策划应遵循的原则
1
2
3
4
整体统一原则
灵活调适原则
操作机结合、相互联系的，在实际的新媒体广 告策划过程中缺一不可。
任 务 实 训 Task training
（1）
（2）
观察如图所示的 新媒体广告和用户评 论，分析其区别于传 统媒体广告的地方。
任 务 实 训 Task training
实训目标 实训要求
实训思路
认识新媒体广告。 掌握新媒体广告的特征。 掌握新媒体广告下的受众行为模式。
分析图（1）所示的新媒体广告体现了哪些特征。 依据图（2）所示的用户评论分析其受众接受行为。
任 务 实 训 Task training
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
（6）
（7）
（8）
结合本任务所学 知识，观察图中所示 的各种广告，按照广 告的内容、媒介分别 对其进行分类。
任 务 实 训 Task training
实训目标 实训要求
实训思路
掌握从广告中提取信息的方法。 掌握广告的分类方法。
计划制订 阶段
现形式、发布时间、广告创意的实现方式、广告成本等信息，并将这些信息落实为 具体的广告策划书。
任务三
CONTENTS
目录
任 务 目 标 Task objectives
新媒体广告发展迅速，已经越来越频繁地出现在人们的日常生活中，而新媒体这一新兴 的媒介也被广告主重视并被其当成了投放广告的完美平台。可以说，新媒体和新媒体广告在 相当大的程度上改变了人们的生活。本任务将对新媒体与新媒体广告、新媒体广告的特征、 广告受众接受行为分析，以及广告受众对新媒体广告的导向等知识点进行说明。
（一）新媒体与新媒体广告
新媒体 的概念
本书所提及的新媒体，一般是指利用数字技术，通过网 络渠道，以计算机、移动终端、数字电视等智能设备为 终端，向受众传播信息的媒介。在新媒体环境下，受众 具有充分的自主权，能够主动地发现、选择、处理信息， 并且受众还能够成为信息的发布者和传播者。
新媒体广告是指使用新媒体作为传播媒介的广告。新媒体广 告的类型在不断变化，目前常见的新媒体广告类型包括网页 横幅广告、网页弹窗广告、App载入页广告、微博广告、微 信公众号广告等。
（三）新媒体广告策划的不同阶段
在制作广告前要进行组织准备，成立广告策划小组，聚集群体智慧，经常沟通交流， 组织准备 以更好地完成广告策划的工作。
阶段
在进行新媒体广告策划时，一定要进行充分的市场调查和分析，为进行决策提供科学、
调查分析 必要的依据。
阶段
根据广告目标和调查情况，广告人员要制订完整、可行的广告计划，明确包括广告表
新媒体 广告的
概念
（二）新媒体广告的特征
1 传播与更新速度快，成本低 2 针对性强、转化率高 3 传播方式、传播媒介多样 4 超文本传播
（三）广告受众接受行为分析
1．传统媒体环境下的广告受众接受行为
传统媒体环境下，受众对于广告信息的反应，通常表现为“知晓—了解—信任—产生 购买欲—消费”，反应模式的第一步基本是被动的。由于受众只能被动接收媒体的信息， 受众对媒体的信任成为影响广告受众接受行为的重要因素，广告主必须选择权威的、有影 响力的媒体投放广告。而且，由于受众信息接收的被动性，广告营销常常缺乏互动性和受 众的参与感，需要多次重复传递广告才能给受众留下足够深的印象，这也造成了广告主在 媒体投入的成本极大。
任 务 考 核 Task assessment
阅读并分析微信公众号广告文案《梵高为何自杀》，填写如下表格并上交。
序号
考核内容
1 说明该广告的广告信息
2 简述该广告的趣味性 3 简述该广告的隐蔽性 4 分析该广告有什么缺点
分值（100分） 25 25 25 25
说明
认识广告
任务一
分析新媒体广告的传播模式
（四）广告受众对新媒体广告的导向
在新媒体环境下，由于广告主与受众之间高度的互动性，受众对广告的反馈也 大大增加了。这促使广告主根据受众反馈进行调整，对广告进行优化和改良来满足 受众需求。广告受众对广告产生了导向作用，其具体表现如下。
A 受众浏览时间的碎片化限制了广告的时间和表现形式 B 受众要求广告的趣味性和内容性 C 受众的自主性导致了广告的隐蔽性
（一）广告的含义与构成要素
1．广告的含义 广义的广告是指某主体有意识地通过某一传播媒介向目标受众传递 特定信息的活动，而本书使用的广告概念是“广告是指商业性主体通过 传播媒介向目标受众传播产品、劳务、市场、观念等方面信息的活动”。
（一）广告的含义与构成要素
2．广告的构成要素
广告信源
广告信息
广告媒介
（三）广告受众接受行为分析
2．新媒体环境下的广告受众接受行为
在新媒体环境下，受众的反应模式转变为“注意—行动—参与—购买”。由于新媒 体广告的终端具有私有性和便携性，广告受众不再从固定的报纸、杂志、广播、电视等 渠道接收广告，转而通过私人终端来接收广告主为其推送的个性化、针对性强的内容。 受众在注意到感兴趣的广告后，就会点击进入浏览广告信息，甚至会和广告主互动并主 动二次传播广告。在这个过程中，受众的注意力高度集中，能够更好地理解广告信息并 积极地响应广告主的行动号召。
任务二
初步认识新媒体广告策划
任务三
CONTENTS
目录
任 务 目 标 Task objectives
一个成功的广告活动，一定离不开精心的广告策划，所以广告策划是每个广告人员的必 修课，广告策划的相关知识是广告人员必须要掌握的基础性知识。本任务将对新媒体广告策 划的本质与作用、新媒体广告策划应遵循的原则、新媒体广告策划的不同阶段以及新媒体环 境下广告与文案的联系进行介绍，以帮助广告人员更好地认识和理解新媒体广告策划。
（二）广告的类型和作用
2．广告的作用
广告最根本的作用就 是帮助广告主向目标受众 传递信息，以求达到广告 主的预期目的。在此基础 上，广告还有以下作用。
促进产品销售 提升企业知名度 宣传教育 美化生活
（三）广告的特征
时代性
市场性
明确性
大众性
经济性
说服性
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6
（四）广告与商业宣传的关系
广告和商业宣传主要有以下区别：
广告必须是通过一定的媒介，对目标受众传达特定信息，以达成特定商业目的的行为。 而商业宣传是指有计划、有组织地通过行动来提高目标受众认识的行为，宣传可以凭 借一定的媒介，也可以直接由工作人员进行。
商业宣传表现形式一般是直接的，而广告往往使用艺术手法对信息进行加工。这是因 为广告需要通过其趣味性、娱乐性和可欣赏性来吸引受众接收广告信息，而商业宣传 只需要以最直接有效的手段将信息传达出去。
分别判断出图中广告的内容和传播媒介类型。 依据广告的内容和传播媒介对其进行分类。
1、图（1）是某代驾公司的宣传海报，代驾没有实物产品，属于服务，海报是招贴广告 的一种形式。所以图（1）为服务广告和招贴广告。 2、图（2）是一个网络广告的截图，其画面内容为一辆翻倒的、鲜血四溅的汽车，汽车 里面是一个酒瓶的形状，右下角文字为“滴酒不沾、人车平安”，可见这是宣传不要酒 后驾车的广告。所以图（2）为公益广告和网络广告。 3、图（3）是某电视广告的截图，其画面内容为一个捂着胸口的儿童，儿童背后是一对 争执厮打的男女的剪影，文字为“为了孩子，停止家庭暴力”，可见其主旨是反对家庭 暴力。所以图（3）为公益广告和电视广告。
广告信宿
（二）广告的类型和作用
1．广告的类型
商业广告
商业广告是指 通过对产品或服务 等宣传来达到获取 利润目的的广告。
按照目 的分类
非营利广告
非营利广告主要是 为了宣传某种思想， 传播某种理念。
（二）广告的类型和作用
1．广告的类型
印刷广告
口头广告 电视广告
按照媒介分类
移动广告 广播广告
网络广告
（二）广告的类型和作用
任 务 实 训 Task training
实训思路
4、图（4）是某饼干品牌的网页广告主图，画面上黑色的夹心饼干是该品牌最深入人心的形 象，整个广告并没有鼓励消费、兜售产品的字样，而是展示招牌产品，其目的是宣传品牌。 所以图（4）为品牌广告和网络广告。 5、图（5）画面左上角有“××卫视”字样，并且画面主要展示了产品，右下角还有产品名称。 所以图（5）为产品广告和电视广告。 6、图（6）是一块广告板，其文字内容为“此广告位继续招商”，可知其产品为“广告位”， 广告位的实质是提供广告媒介，而广告板是招贴广告的一种形式。所以图（6）为服务广告和 招贴广告。 7、图（7）是某房地产的广告，其宣传的产品是房屋，由图（7）可见其媒介为报纸。所以图 （7）为产品广告和报刊广告。 8、图（8）是张贴在居民楼墙上的宣传画，其主旨是倡导孝顺、爱国、友善等精神。所以图 （8）为社会广告和招贴广告。 9、综上，按照广告的内容，图（1）和图（6）为服务广告，图（2）和图（3）为公益广告， 图（5）和图（7）为产品广告，图（4）为品牌广告，图（8）为社会广告。按照传播广告媒 介，则图（1）、图（6）和图（8）为招贴广告，图（2）和图（4）为网络广 告，图（3）和图（5）为电视广告，图（7）为报刊广告。
（四）广告与商业宣传的关系
广告和商业宣传主要有以下区别：
商业宣传往往具有很强的时效性，在活动结束就不再有宣传效果，而广告通常能保留 较长的时间。商业宣传需要不断投入人力来维持活动，而广告一经投放后就可以自行 传播。
广告往往需要广告主支付一定的费用才能够在媒介上进行传播，并且其主观性很强。 而商业宣传则可以是免费的，甚至是由第三方作为主体进行制作并传播的，如新闻报 道中提到产品、品牌和企业信息。