网络市场营销策划案例分析

网络市场营销策划案例分析

社会化媒体营销案例——海尔家电的新浪微博营销

第一部分：海尔参与新浪微博营销的现状及相关数据

一.关于现状的一些情况：

●进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。

●营销目标：品牌传播。

●入驻时间：4月13日，至今(截至到6月3日)。到现在不到

两个月时间。

●海尔家电微博帐号的数量：一个

●名称、签名及网址：名称为“海尔家电”;签名为：海尔集团

是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。

●背景和头像：微博背景为世博主题背景;头像为海尔logo。

●认证：通过新浪V认证。

●微博资料：目前未填写。

二.一些基础数据：

●粉丝数(到目前为止)：13561

●关注数：12人

●发微博数：134篇

●日均发微博数：2.5篇

●总转发数：334次

●最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣

机在海尔诞生。

●日均转发量：6.3次

●总评论数：189个

●最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣

机在海尔诞生。

●日均评论数：3.6个

三.其他一些相关数据(效率数据)：

●互动平衡度：关注数/粉丝数=12/13561≈0

●互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41

●传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49

●用户参与度：评论数/粉丝数=189/13561=0.01

●微博信息质量参数：收藏数/发微博数=0/134=0

第二部分：对现状与数据的解读

一.现状部分

海尔微博营销的切入点找的较好，营销目标设定为品牌传播也很合理。社会化媒体营销，切忌从打折促销开始，那样的话，用户会

感觉社会化媒体营销与传统营销没什么不同，可能很快对这种营销

产生免疫，不再关注。在初期阶段，只使用一个帐号也有一定好处，这使操作相对简便，用户也不会因为多帐号的存在而被弄糊涂。但

海尔家电没有填写围脖资料，也没有提供官方网站地址，给人的感

觉是对围脖营销的操作还比较粗糙。既然做了，就要做好，虽然是

细节问题，但不能忽视给用户的第一感觉。

二.数据部分

从基础数据部分看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长趋势还是不错的。然而其关注数只有12让人诧异，而且，这

12个被海尔关注的人中，几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微

博营销管理人员的私人爱好么粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招

呼，也要立刻关注一下，这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应

该不是来微博唱独角戏的，那为什么不去关注用户这让人费解。

关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3

即可，多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越好。海尔电器的日发帖量为2.5，略低。从转发和评论看，目前的

互动性还不是很好，互动几乎完全是用户自发，海尔直接进行回复

或直接转发用户微博的数量极少。海尔最高评论和最高转发，都出

现在同一条微博上，即物联网洗衣机新闻。这说明，目前用户最关

心的，还是海尔的产品或新产品。世博营销，是个好题材，但空泛

宣传，对用户吸引力并不大，必须结合用户偏好进行推广，才能起

到效果。

最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当平衡，比率在1附近比较合理，过低，说明你还不重视用户，过高，说明你营销过度了，大家会反感。互动热度指一段时期内，你所发

的围脖的用户响应程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应注意，相应程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨评论。海尔的互

动热度并不很高。传播率，这个不用说，指用户自发转发的效率。

与热度一样，好事和坏事都能引起高传播率，这个需要企业随时监控。参与度也不用过多解释，根据字面意思理解即可。信息质量参数，要多说一句，目前很多企业很不太关注这个参数，发微博，本

来就字数少，因此，企业一定要注意，宁可少发，也要发精华，多

发低质量的微博，有害无益。话痨总是被鄙视的，这个做微博营销

的时候，一定要注意。海尔在效率指标方面，目前看都表现一般或

很差。可以想象的是，海尔还没有真正理解什么是社会化媒体，没

有弄清楚社会化媒体营销究竟应该怎么做。

第三部分案例相关问题讨论

海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销”这个螃蟹的企业。但从它参与新浪微博的情况看，似乎海尔还没有把社

会化网络营销真正纳入其营销战略，还处于尝试阶段，它在微博的

所作所为，还在秉持传统营销的老一套，也就是，他还没有放下身段，也没有融入到用户中去，他们还在进行单向的、迫使用户被动

接受的说教。这在网络世界里，这实际是行不通的。这个问题，值

得所有想参与社会化媒体营销的企业思考。

下面提两个问题给大家日后讨论。

相对于比较适合社会化媒体营销的网络品牌(可以让用户参与品

牌塑造)，传统上已经完成品牌塑造的企业，该如何在社会化媒体上

进行品牌传播

社会化媒体营销的效果评估，是一个难题，除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标，还有哪些指标适合衡量微博的营销效果

斯沃琪(Swatch)，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且

含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装

一样，同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪(Swatch)不仅是一

种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念：手表不再

只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上

的时装”。

斯沃琪(Swatch)品牌通过企业的网络营销发现，目前的网络营销都处在整合资源阶段，品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前

的单纯接受信息者演变为互动交流者，吸引参与，吸引体验，通过

这样的努力，目的很明显，在于提升忠诚度。

所以，对于斯沃琪(Swatch)网络营销来说,从两个角度思考，一

是如何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开始接受新的传

播方式;二是寻找更多的方式令消费者在新的传播方式中培养交流习惯，建立稳固的消费群体。

除此之外，在Web2.0的个性化和信息自主权的条件下，斯沃琪(Swatch)增进消费者自主性，更多地去开发品牌或产品本身与网络

营销之间密切联系的契合点.

更为重要的是，网络营销在未来应该可以成为研究消费者的平台，从中发现消费者需求，作为开发新产品和新业务方向的信息来源，

同时因为可以聚集起稳定的消费群体，更可以利用该渠道来进行各