【整体推广思路及策略方案】

GB6017.1-20起重机械安全规程-第1部分

【香梅花园整体推广思路及策略方案】新导向·香梅花园项目组(2002年10月)

一、竞争环境简析

二、目标消费群建议三、

市场定位建议四、推广

策略建议五、广告策略

建议六、媒体策略建议

前言

目前，陆家嘴地区的高档、全装修豪华楼盘中，香梅花园已与世茂滨江花园、仁恒滨江园齐名。除了这三大豪华主力楼盘之外，近期内陆家嘴地区在建的万元价格以上高档豪华楼盘还有6处。因此，处于同级地段、同类高档豪华楼盘竞争中的香梅花园，其适当的营销和广告策略制定和实施，就显得至关重要。为此，一方面，我们对香梅花园前一阶段的整体广告策略、媒介策略的实施及效果，进行及时跟踪、分析、比较与评估；另一方面，在香梅花园开盘后一个多月的时间里，我们组织专门力量，从市场和目标消费群两个方面着手对香梅花园进行了深入的研究。我们在此基础上提出深化香梅花园的营销、广告之整体推广思路及策略。希望有助于进一步提升香梅花园的销售业绩。

本策划案要旨

1、策划内容及方向1) 香梅花园所面临的竞争环境及对楼盘本身的影响；

2) 对目标消费群进行细分，明确香梅花园的目标消费群；3) 通过对香梅花园特性、消费群和现有市场定位的整体思考，修正和确定市场定位；

4) 根据市场定位及消费群等分析，结合香梅花园销售现状及工程进度，制订阶段性营销推广策略；5) 制订广告策略及阶段性广告主题；

6) 制订相应的媒体策略。

2、策划分析方式●项目市场分析方式通过全面深入的市场调研和市场分析——研究思考项目特征、竞争态势、现存问题及与整体推广之间的相互作用；通过与世纪公园周边楼盘及浦东与香梅花园同类楼盘进行全方位比较分析，研究市场其共性、特性及其平衡点，整体预计未来客户流向和对本项目的影响。●项目定位分析方式通过对本项目的诸如：区位特征、环境特征、建筑特征、交通配套、竞争项目等进行分析，结合市场研究，分析项目的发展走向，并在原有推广实践的基础上制订最切合市场需求的市场定位、目标消费群定位、推广策略、广告策略及媒体策略。

一、竞争环境简析

1、周边楼盘竞争态势●规划设计特点突出世纪公园周边各小区整体规划上注重生态开发，讲究“人与自然共存”。不但容积率低、绿化率高，而且注重“生态环境艺术”——水景和绿化的协调，绿色植物选择的多样，树种群落多层次配置等。如水清木华公寓小区内设计了一个大型环带水景，使得每户居民都能邻水而居，同时还结合水景设计了五个主题园林，总体设计融和了中西文化精髓，是典型的新现代主义风格。世纪公园周边各小区整体规划上崇尚现代建筑艺术。如水清木华公寓会所入口采用下沉式广场、简单的椭圆几何形体来组织空间，沿着椭圆自然设置两条视觉轴线等。还通过环境设计中的水景设计手段来强化这个椭圆形状，使整个规划形成一个内聚的、均匀的秩序空间。●包装诉求体现个性各楼盘都依据各自地段、环境和规划特点开展有针对性的广告诉求。虽然都把世纪公园作为自己强烈诉求点，但大都推出自己楼盘个性的一面。例如水木清华公寓强调自己地处联洋社区，配套齐全；万源杰座搬出余秋雨作为其小区文化顾问；浦东世纪花园则强调“700多米宽全景视角，尽揽陆家嘴、世纪公园胜景”等。●房型同质同中有异世纪公园周边楼盘在小区规模上大小不一，占地面积从2.7万～26.5万平方米不等，总建筑面积5.8万～40万平方米，小区总户数从250～2000户不等。但除了万源杰座之外，其余楼盘的规模一般均在500套以上。楼型以多层和小高层为主，基本上一梯两户。房型以三房两厅为主，面积在130～150平方米左右，房型类似——南北通透，功能齐全，主客分离，一般都设有180度大开间的观景客厅。同时万源杰座开发一座酒店式公寓和水清木华二期推出三房两厅223平方米的景观大户型较特别。●竞争激烈局面复杂首先，与香梅花园基本处于同档次的全装修楼盘有水清木华和万源杰作。两者综合品质较好，宣传包装富有个性，并有一定文化内涵和艺术品位，目前预售情况较好，知名度较高，具有较强的竞争实力。其次，次于香梅花园的非装修楼盘有浦东世纪花园、清水园等。这两个楼盘除了没有全装修外，楼盘位置、小区环境设计等优势也较为突出，其实力不俗。如客户自行装修控制费用，其相对价廉的无装修楼盘，具有较大的竞争力。第三，稍低档次的非装修楼盘如大唐盛世等，在周边楼盘中价格相对稍低，但其知名度也不凡，会分流部分选择置业于世纪公园旁的消费者。

2、价格竞争态

势目前，世纪公园周边一般楼盘均价基本在6500元/m2左右，占据较佳观景位置的楼层均价在8000元左右。水清木华均价9000元/m2，为全装修楼盘，装修标准约1500元/m2，室内设计由香港设计师协会副会长梁景华领衔创作。万源杰座首推“家庭舒适系统”的概念，全装修规划，装修标准约2000元/m2。世纪公园周边及陆家嘴中央商务区楼盘单元总价比较(略)从上表可见，世纪公园周边楼盘中香梅花园最初的单价最高，而单元总价也因房型面积大也最高。此外，香梅花园地处世纪公园的西南角，在小区周边配套上逊色于处于联洋社区内的清水园等楼盘，只有依靠小区自身配套。这方面香梅花园处于劣势。同时，陆家嘴地区的全装修豪宅中，香梅花园的单价虽低于世茂滨江花园和仁恒滨江园，但香梅花园所处的地理位置价值与世茂、仁恒又有一定差距，因此这两大豪宅会分流香梅花园部分高层次的目标消费群。3、同类豪宅分析世茂、仁恒是陆家嘴金融贸易区浦江岸边高档豪宅的双子星座，开盘后不久即销售一空。世茂二期和仁恒三期因前期积累的知名度而备受欢迎和关注。此外，其区位优势更优于香梅花园，其房型、规模及豪华全装修等都与香梅花园类似，因此，是香梅花园的主要竞争对手。客观而言，目前香梅花园的品牌知名度和美誉度，尚不及世茂和仁恒。4、综合结论

香梅花园处于世纪公园周边中高档楼盘聚集的区位，在生态型住宅方面面临着激烈的同质化竞争。同时，在同质楼盘中香梅花园的价格又相对较高。因此，香梅花园在众多楼盘竞争中，务必跳出原来的市场形象定位，根据自身的特征和优势，赋予新的市场形象定位和理念，以令人耳目一新的诉求点脱颖而出。

香梅花园既面临世纪花园周边中高档楼盘的直接竞争，同时又面临世茂、仁恒两大滨江豪宅的间接竞争，“两头竞争”客观上分流了香梅花园的部分目标消费群。因此，香梅花园务必注重目标消费群细分的策略，并按照不同的目标消费群，修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略，以错位竞争的策略，达到“出奇制胜”的效应。

二、目标消费群分析

1、世纪公园周边楼盘消费群结构分析世纪公园周边楼盘是陆家嘴金融贸易区沿江（黄浦江）、沿道（世纪大道）、沿园（世纪公园）三大板块的高级住宅区之一。近年来，由于世纪公园周边市政基础设施等配套环境的不断改善和住宅开发建设加快，该区域城市化的氛围逐渐浓厚。浦东新区政府将该区域定位为浦东的“古北小区”，因此周边楼盘销售一路看好，人气、文气和商气正在形成。经过调研分析，该区域的主要消费群结构如下：陆家嘴贸易金融区的白领和金领人士。张江高科技园区、金桥出口加工区的外籍高级管理人士和创业人士；在沪投资的外省市各类民营企业人士；港、澳、台等地区置业、理财投资人士；海归派人士；当地政府及机构的公务员；社会高收入人士；

2、本案潜在目标消费群分析本司于8月初香梅花园在世纪公园举办活动现场，9月中旬香梅花园开盘后的现场售楼处，10月初在上海国际会议中心香梅花园参展现场，以及针对上海金领阶层、江浙等地目标消费群，先后进行4次较大规模的消费者访谈和抽样调查。结果显示，前来香梅（售楼处、活动现场、展销会）进行咨询、参观的人士中部分客户表现出一定的购买欲望，部分客户表示出对香梅的满意倾向，(包含部分客户存在足够的购买能力)，但这些消费者尚