市场营销组合与案例分析报告
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2021/2/15
整合营销沟通规划过程（IMC）
6M’s模型：
市场（market）：向谁传递信息 任务（mission）：沟通的目标是什么 信息（message）：沟通的内容是什么 媒介（media）：信息的载体是什么 预算（money）：准备花多少钱 测量标准（measurement）：如何测量沟通活动的效 果
• 选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能 抵达的目标受众、适合性、时间要求、相 对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、 公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。
2021/2/15
沟通效果评估及经济性
• 首先，沟通目标的表述要明确 • 不同媒体的绝对、相对费用水平 • 费用发生的时间不同 • 任何时候，沟通带来产品增加的单
应采用什么标准来判断这些替代方案？ 涉及到商业伦理问题吗？ 应采取什么行动？ 怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道 成员？你的方法是最好的吗？ 有什么应急计划可用于回应不利的反应？ 你从这个案例中学到了什么？ 它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联 系？
2021/2/15
第一章 市场营销组合
2021/2/15
第二章 沟通策略
定义：
指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之 目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行 的市场营销活动。 任务： 促进消费者对产品的认知、对产品特色的了解 和购买产品的兴趣，增加其使用或重复购买的 可能性。
2021/2/15
பைடு நூலகம்
沟通组合（也称促销组合）
由5种主要工具组成：
2021/2/15
信息设计
• 确定目标受众所需的信息 • 了解产品或服务能为消费者带来什
么 • 产品生命周期所处阶段经常决定了
需要传递什么信息。 • 解决4个问题：信息内容、结构（如
何合乎逻辑地说）、表达形式以及 由谁说。
2021/2/15
预算--沟通力度
• 沟通力度取决于所传递信息的特点（如产 品复杂、简单，价高、价低）、目标受众 的规模、受众对信息的需要程度及愿为其 支付的费用水平、同类竞争产品的数量、 竞争者的沟通力度及可用资金总量。
• 推销技术、谈判技巧、发展客户关系的技
巧。
2021/2/15
沟通策略的伦理问题
5 扩大的营销组合: 现实的营销方案并不正好表
现为4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员 推销就界于两要素之间
2021/2/15
结论
审查营销组合方案时应注意： 营销组合的诸要素是否相互一致、协调？ 每个要素都起到了最好的杠杆作用？ 方案是否满足了目标细分市场的特定需求？ 营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力 的基础上，而且有助于弥补公司的弱点？ 营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独 特的个性？
1、市场营销组合的构成
• 市场营销组合由产品策略、价格策 略、分销策略和沟通策略构成。
• 不同企业采用不同的营销组合策略， 它们可能各有侧重。
• 经营同类产品的企业亦可能采用不
同的营销组合策略。
4
2021/2/15
2、市场营销方案
• 销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作 用。
• 方案要适合目标消费者 • 方案要适合公司 • 方案要适合竞争对手
人员推销—— 为达成销售，与买主进行的面对面的交 流。 广告——由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒 进行的对产品、服务的展示和促销活动。 公共关系——为提高或保护企业及产品形象而设计的， 以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。 销售促进（也称促销）——各种鼓励顾客尝试或立即 购买的短期激励措施。 直复营销——利用邮寄、电话、互联网和其他非人员 的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映。
• 决策方法：经验法、量入为出法、销售额 百分比法、竞争对等法和目标任务法。
• 确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如 何在不同产品、地区和媒体之间分配。
2021/2/15
媒体选择
• 可供选择的媒体及各自的优势和劣势：大 众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广 告、交互式视频系统等。
• 人员推销与广告的比较：双向、针对性、 信息复杂性、成本。
2021/2/15
适合案例讨论的问题
谁是主角？ 他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？ 他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？ 作为主角，他面临什么问题、机会和风险？ 他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠 且没有偏见？有可能改进它吗？ 还有什么替代的做法吗？
2021/2/15
适合案例讨论的问题（续）
市场营销组合与案例
2021/2/15
案例研究方法
案例法是管理教育的标准方法，它建立在 隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧， 而不是彼此孤立的个别技术和原理。
案例中运用的情景分析和技巧都与营销管 理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是 在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中 学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地 管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生 提供了一个模拟和学习的工具。
位贡献乘以增加的销售量必须超过 沟通的费用支出才是合理的。
2021/2/15
管理和协调营销沟通组合
• 广告管理相对容易，因大多数企业将广告 活动委托给了外部的广告代理商。现在的 一个问题是对广告和促销效果的测评。
• 销售队伍设计：确定目标与任务、人员配 置、规模、报酬。
• 人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、 测评。
2021/2/15
案例分析的程序
案例分析由4阶段组成：
* 个人分析和准备 * 非正式的小组讨论 * 课堂讨论 * 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什
么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通 过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景， 制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立 场与观点。
2021/2/15
前3个M表明了沟通活动的战略和战术目标。 解决这3个M的一个有用的方法是分析消费者 处于购买过程的哪个阶段：完全不知晓-知晓熟知-喜欢-偏好-形成信念-购买，7阶段又可归 于认知、影响和行动3个阶段。 沟通的目标可以表述为改变处于购买过程不同 阶段的消费者数量。 其他目标：提高员工士气，公司形象 确定要到达的目标受众
整合营销沟通规划过程（IMC）
6M’s模型：
市场（market）：向谁传递信息 任务（mission）：沟通的目标是什么 信息（message）：沟通的内容是什么 媒介（media）：信息的载体是什么 预算（money）：准备花多少钱 测量标准（measurement）：如何测量沟通活动的效 果
• 选择媒体时需考虑的因素：产品类型、能 抵达的目标受众、适合性、时间要求、相 对成本、内容、沟通目标、推或拉的战略、 公司市场地位、竞争者选择媒体情况等。
2021/2/15
沟通效果评估及经济性
• 首先，沟通目标的表述要明确 • 不同媒体的绝对、相对费用水平 • 费用发生的时间不同 • 任何时候，沟通带来产品增加的单
应采用什么标准来判断这些替代方案？ 涉及到商业伦理问题吗？ 应采取什么行动？ 怎样了解公司的其他人和顾客、竞争者及渠道 成员？你的方法是最好的吗？ 有什么应急计划可用于回应不利的反应？ 你从这个案例中学到了什么？ 它与过去的案例及你自己的生活经验有什么联 系？
2021/2/15
第一章 市场营销组合
2021/2/15
第二章 沟通策略
定义：
指企业将其产品及相关的有说服力的信息告之 目标顾客，说服目标顾客做出购买决策而进行 的市场营销活动。 任务： 促进消费者对产品的认知、对产品特色的了解 和购买产品的兴趣，增加其使用或重复购买的 可能性。
2021/2/15
பைடு நூலகம்
沟通组合（也称促销组合）
由5种主要工具组成：
2021/2/15
信息设计
• 确定目标受众所需的信息 • 了解产品或服务能为消费者带来什
么 • 产品生命周期所处阶段经常决定了
需要传递什么信息。 • 解决4个问题：信息内容、结构（如
何合乎逻辑地说）、表达形式以及 由谁说。
2021/2/15
预算--沟通力度
• 沟通力度取决于所传递信息的特点（如产 品复杂、简单，价高、价低）、目标受众 的规模、受众对信息的需要程度及愿为其 支付的费用水平、同类竞争产品的数量、 竞争者的沟通力度及可用资金总量。
• 推销技术、谈判技巧、发展客户关系的技
巧。
2021/2/15
沟通策略的伦理问题
5 扩大的营销组合: 现实的营销方案并不正好表
现为4Ps组合，如品牌、价格促销，甚至人员 推销就界于两要素之间
2021/2/15
结论
审查营销组合方案时应注意： 营销组合的诸要素是否相互一致、协调？ 每个要素都起到了最好的杠杆作用？ 方案是否满足了目标细分市场的特定需求？ 营销组合是否建立在组织的文化和核心竞争力 的基础上，而且有助于弥补公司的弱点？ 营销组合是否在竞争的市场上为公司创造了独 特的个性？
1、市场营销组合的构成
• 市场营销组合由产品策略、价格策 略、分销策略和沟通策略构成。
• 不同企业采用不同的营销组合策略， 它们可能各有侧重。
• 经营同类产品的企业亦可能采用不
同的营销组合策略。
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2、市场营销方案
• 销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作 用。
• 方案要适合目标消费者 • 方案要适合公司 • 方案要适合竞争对手
人员推销—— 为达成销售，与买主进行的面对面的交 流。 广告——由广告主付费，通过非人员方式的大众传媒 进行的对产品、服务的展示和促销活动。 公共关系——为提高或保护企业及产品形象而设计的， 以非付款方式，同样通过大众传媒传播的促销活动。 销售促进（也称促销）——各种鼓励顾客尝试或立即 购买的短期激励措施。 直复营销——利用邮寄、电话、互联网和其他非人员 的手段与现有和潜在顾客进行沟通活动并收集其反映。
• 决策方法：经验法、量入为出法、销售额 百分比法、竞争对等法和目标任务法。
• 确定了沟通预算的绝对水平后还要决策如 何在不同产品、地区和媒体之间分配。
2021/2/15
媒体选择
• 可供选择的媒体及各自的优势和劣势：大 众媒体、选择性媒体、卖场广告、直邮广 告、交互式视频系统等。
• 人员推销与广告的比较：双向、针对性、 信息复杂性、成本。
2021/2/15
适合案例讨论的问题
谁是主角？ 他或她的目标是什么（隐含的或显而易见的）？ 他必须做什么决策（隐含的或显而易见的）？ 作为主角，他面临什么问题、机会和风险？ 他有什么依据可帮助做决策？这依据是否可靠 且没有偏见？有可能改进它吗？ 还有什么替代的做法吗？
2021/2/15
适合案例讨论的问题（续）
市场营销组合与案例
2021/2/15
案例研究方法
案例法是管理教育的标准方法，它建立在 隐喻和模拟的原理上，认为管理是一整套技巧， 而不是彼此孤立的个别技术和原理。
案例中运用的情景分析和技巧都与营销管 理实践相关，而学习一种技术的最好方法就是 在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳中 学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实地 管理一家公司是不可能的，因此，案例为学生 提供了一个模拟和学习的工具。
位贡献乘以增加的销售量必须超过 沟通的费用支出才是合理的。
2021/2/15
管理和协调营销沟通组合
• 广告管理相对容易，因大多数企业将广告 活动委托给了外部的广告代理商。现在的 一个问题是对广告和促销效果的测评。
• 销售队伍设计：确定目标与任务、人员配 置、规模、报酬。
• 人员推销管理：招聘、培训、监督、激励、 测评。
2021/2/15
案例分析的程序
案例分析由4阶段组成：
* 个人分析和准备 * 非正式的小组讨论 * 课堂讨论 * 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什
么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通 过案例研究，要求学生学会怎样分析一种管理情景， 制定一项行动计划，并能用语言清晰地表达自己的立 场与观点。
2021/2/15
前3个M表明了沟通活动的战略和战术目标。 解决这3个M的一个有用的方法是分析消费者 处于购买过程的哪个阶段：完全不知晓-知晓熟知-喜欢-偏好-形成信念-购买，7阶段又可归 于认知、影响和行动3个阶段。 沟通的目标可以表述为改变处于购买过程不同 阶段的消费者数量。 其他目标：提高员工士气，公司形象 确定要到达的目标受众