浅谈中国电视广告创意的后现代趋势

浅谈中国电视广告创意的后现代趋势
[摘要]在现代社会里，电视广告以其自身“感性”、“强冲击力”的媒介特性，当下中国电视广告创意呈现出诉求表现从群体走向自我、认知从理性走向感性以及内涵由明确转向模糊等一些后现代趋势，合理地引导和利用电视广告的这些后现代创意表达方式，才能使其取得更好的发展。

[关键词]电视广告；创意；后现代；趋势
一、引言
时代的发展与变革在广告身上打上了深深的烙印：后工业社会的流水作业、批量生产让商品同质化、标准化的程度越来越高，因为所有的同类产品都相差无几，纵使绞尽脑汁也很难发现所谓的独特卖点，USP创意理论陷入困境，传统的广告创意表达陷入了一个进退维谷的境地。

作为一种经济现象和商业行为，广告的目的是实现与目标受众的有效沟通，在广告传播中，只有被受众注意到的信息才有可能产生效果，因此，展现给消费者一个“闻所未闻、见所未见”的感觉奇观、吸引受众的注意，成为广告创新的首要任务。

电视作为20世纪90年代后在中国真正走向大众的信息传播渠道，因其自身“感性”“强冲击力”的媒介特性，在消费社会里，电视广告更加注重消费者“我”的需要、“我”的感受和“我”的体验，对传统的以产品为核心的、纸质媒介理性诉求为主的广告信息传播方式的解构更显突出，无论是在诉求方式还是在表现上形式上，电视广告传播的都不再是完整的、理性的产品信息，而是宣扬代表着某种生存状态和性格特征的符号形象，这正与后现代主义高度重视的“感觉”、强调“震撼”的主张相契合。

在这种情境下，电视广告的创意表达游离出产品本身之外，外延到一个产品起不到作用、又有极大可能性与可塑性的创意空间，“吸引”和“震撼”着受众的感官，成为当下中国电视广告创意诉求常用的表现方式并呈现出以下一些后现代趋势：
二、广告诉求和表现从群体走向自我
在消费文化盛行的今天，大众的生活方式更加趋向个性和自我，大众中任何一位消费者都有属于自己的品味、个性与风格的认知指标。

随着大众消费、生产技术变迁、市场分割以及消费者对产品需求范围的不断增长，个性化的消费文化获得了越来越多的选择可能性，“我们正在走向一个群体地位未能固定的社会，特殊群体稳定的生活方式（这突出表现在服装选择、闲暇活动、消费商品、身体举止方面）已经被超越了”，这也意味着我们现在所处的时代呈现出无主流风格的多元特征，也就注定了未来社会消费文化的发展趋势：大众的生活方式不再需要任何内在的一致性，而是更加呈现出一种更加物质化、个人化的审美意趣。

大众和权威都将逐渐消失，使人们不再去努力促进和追求一种单一的生活方式，而是向各种风格与生活方式转变。

工业文明所强调的有序性与高效率，在某种程度上压抑了人性。

相对而言，后现代崇尚追求自自，没有什么不可以的，是一个“独一无二”与“怎么都可以”的时代，当现代社会将人带到了一个无助、分裂的境地后，后现代广告自然体现出相当的救赎行为，由此以受众为中心，以人为本的人本广告大行其道。

如果说20世纪的主流广告是大卫·奥格威的“推销广告”，“以物为本”强调一切广告都是为了推销商品的话，今天的广告则高度重视个性，反对同一，提倡独特性与多样化的标准，它更加关切人的生存状态，关注人的个性发展，满足人的个性需要。

后现代广告提出：忘掉产品！给消费者的“感觉”要比产品本身的意义更加重要！不是商品，而是广告感觉成为后现代人的需要与依赖，消费成为一种自我定性的神圣“仪式”。

动感地带“我的地盘我做主”、“我的地盘听我的”是对具有超强的独有意识，标榜“独一无二”个性的80、90后消费群体的自我写照，虽然这些广告或产品的消费具有群体性，但我们依然看到：在每一个消费者心中，他（她）是不同的！虽然80、90后消费群体并不能代表所有的广告受众，但无可否认，他们正在成为我们社会消费的主力，因而，走向自我和个性将是广告靠近消费者的必然选择。

电视作为一种大众媒介，在广告传播中也更加注重深层次和个性化的沟通，科技的发展也为进一步地受众细分提供了良好的技术基础，电视互动技术的应用更使得个体能够参与传播活动中，从而极大地增强了交往的深度和广度。

电视广告的创意诉求已经有先前的面向群体大众指向更加清晰地消费者自我。

三、广告认知从理性走向感性
在大众文化成为主流文化的后现代社会里，随着产品同质化的提高，广告中传统的理性诉求无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观，不能得到众多消费者的认同，和传统广告相比，感性非逻辑的诉求成了更多广告选择采用的方式。

现在越来越多的电视广告都有这样一个趋势：即画面和语言的表现不受任何逻辑的约束，不合常理和逻辑关系的信息展示已经成为常见的信息表述模式。

以某饮料广告为例：烈日下，一群年轻人在浩瀚的沙漠穿行，从车上跳入沙海的瞬间画面幻化为水下畅游，最后的镜头是一只湿漉漉的牧羊犬。

在很多类似的影视广告中，我们看到很多看上去完全不相干的画面和语言被剪辑拼贴在一起，切换缺乏逻辑，整个内容故事性差甚至完全没有故事性，虽然广告并非故事片，并非所有的情节都需要因为所以，但众多“无厘头”的画面和语言让消费者很难完全看懂广告想要说什么。

有意思的是，恰恰是这些情理之外的“无厘头”表达，却有很强的感官冲击力，诱发了今天对理性事物已经麻木和拒绝的消费者的注意，广告在乎给消费者的“感觉”使人联想到的产品或品牌的特性。

在后现代主义影响下，人们试图打破传统或现代观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念，反对一切形式的思想枷锁，越来越多地开始重新思考生活和生命的意义，并且希望对延续了千百年的各种固定模式进行重新审视和定夺。

后现代主义并不寻求以一个真理替代另一个真理、以一个生活理想替代另一个生活理想，它以一种没有真理、标准和理想的生活锻炼着自己。

这种态势下的消费者很难心甘情愿地接受别人灌输的思想，哪怕知道是正确的，他们也试图对一切教条主义进行解构，他们比其他任何时候都更多地从自己的情感角度来思考，消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在，这种拜物主义并不是简单的追求物质，而是需要依靠物质来满足情感的寄托、实现对自我的认识。

“人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群，让心灵去旅行”这是一则香烟的电视广告，虽然受国家广告法规的制约，香烟广告的表达显得非常隐晦，然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”的解构，提出了“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”的观念。

广告虽然并没有说任何关于产品的信息，但游离在产品之外的一个观念却足以让很多消费者在观看这则广告的时候记住了品牌。

更为重要的是，在某种层面上来说，它所宣扬的是一种生活态度，当这种态度得到消费者的认可时，也就间接消解了消费者对香烟的戒备心理。

四、广告内涵由明确转向模糊
由于现代主义的主旨是认识论的，因此广告创意假设受众会对广告如何提供信息、如何解决问题充满期待，因而传统意义的现代广告认为形式和内容之间具有很强的逻辑关系，每一种方法和风格都有确切意义的存在。

以宝洁公司的产品广告为例，宝洁早期常用的广告创意“三步法”：提出问题“有头皮屑怎么办？”，到“分析问题”“如何去屑”，再到解决问题的“请使用海飞丝洗发水”。

它表现为一种明确的信息传达；再观今天的海飞丝广告，不再以先前清晰的逻辑性语言直白地表述产品功能，而更倾向于是一种或多种理解的感性语言解码。

当高贵典雅的艺术审美意象突然出现在日常的生活食品中，你会觉得整个画面充满了戏谑性和荒诞感，艺术审美意象令人敬畏的历史感、深邃感荡然无存。

在这种生活物象与审美意象的混杂中，意义变得逐渐模糊，人们对事物的解读一下子失去了切入点，好像看得见，却又抓不到，并且慢慢地逝去。

后现代电视广告在光怪陆离、奇观化的视听语言表达中，事物本质的明晰性、确定性、逻辑性转化为审美形象的丰富性、多义性和跳跃性。

意义有时变得无从解释，只表现为宽泛的情绪或意象，难以作出理性的、有条理的解释，随着社会多元化发展的深入，这种倾向将愈加明显。

五、结语
后现代既是现代的合乎逻辑的延伸，又与现代之间存在着明显的断裂，后现代广告已经把我们从传统广告创意的藩篱中解放出来，让我们感受到一股清新的风气。

但标新立异、多元、无固定模式的它依然处于探索阶段，在形式及表现上都有不尽如人意的地方，例如对于丑恶与前卫、另类与颓废平衡点的把握。

对于后现代广告是否会在对现代的延伸中回归理性，都是值得我们思考的，合理地引导和利用广告的这种后现代创意表达趋势，才能使电视广告取得更好的发展。

参考文献
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[5]西莉亚·卢瑞.消费文化.[M]南京大学出版社2003年9月
南长全，甘肃金昌人，讲师，主要从事传播理论研究。

[基金项目]山东社会科学规划研究项目“西方社会文化思潮与中国当代文化走向研究”项目编号：09CZXZ08。