电视节目评估体系解析

电视节目评估体系解析——模式、动向与思考[摘要]：电视节目评估作为一种效果评估机制，更作为一种激励和导向机制，一直为广电管理高层、电视业界学界和社会舆论所广泛关注。

本文对我国电视节目评估的概念和评估模式进行界定和归纳，比较各电视台的评估体系异同，分析央视改进其综合评估体系的新动向，并就如何强化社会效益因素在评估体系中的作用等若干问题进行了探讨。

本世纪伊始，为适应我国电视业市场转型持续深入的要求，各级电视台陆续推出一系列新的管理机制，试图与纳入了收视率因素的新的市场游戏规则相适应，其中最具代表性的是电视节目评估体系，确切地说，是多指标、综合性的节目效果评估体系。

建构这种综合性评估体系背后的逻辑是，作为社会主义体制而非商业体制下的电视台，我们要同时兼顾社会效益和经济效益，因此评估体系中，除了要有与经济效益密切相关的收视率指标外，还要有若干能够反映社会效益的指标参与其中。

就此而言，节目综合评估体系既是一种效果评估机制，也是一种激励机制，更是一种导向机制。

如今，随着媒介融合时代的来临，传统电视不断遭遇新媒体的冲击，电子荧屏传播开始向数字视频领域延伸；另一方面，传统电视的竞争日趋激烈，市场压力下各种盲目追求收视率而忽视社会效益的现象频频出现，甚至发生样本户被污染事件。

新媒介时代，如何在坚持“两个效益”并重的前提下，强调社会效益因素在节目评估中的作用，进行评估体系的调整和改进，适应观众需求，实现电视传播在传播方式、价值导向、经营意识、管理模式等方面的创新发展，成为摆在电视人面前一项亟待解决的新课题。

以下本文对我国电视界目前电视评估的概念和模式进行界定和概括，分析发展动向，并就若干问题进行探讨。

一、电视节目评估：概念与模式我国电视节目评估体系的构建，始于上世纪90年代末，至本世纪初逐渐形成有中国特色的相对成熟的模式，并真正应用于节目评估实践。

1、节目评估与评估体系节目评估大体分为两种，一种是对节目质量进行评估，另一种是对节目传播效果进行评估。

通常，节目效果评估又分为播前评估和播后评估。

播前评估属于预馈性的，并非是对已然态的传播效果的评估，只是一种预估；播后评估则属于反馈性的，主要针对实然态的传播效果而言。

播前评估和播后评估，都有可能涉及对节目质量（或价值）因素的评估，这可以视为是对节目效果中致效因素的评估，而非是对实际效果的直接评估。

目前各电视台所努力建构的评估体系，基本属于播后效果评估这一类。

就此而言，所谓节目效果评估，主要是指电视台为提高节目质量、传播效果和经管效率，按照一定的原则和标准，对节目传播所产生的包括社会效益和经济效益在内的各种直接或间接效果（包括某些致效因素）所进行的评价和测定。

国内常见节目评估体系，是指为实现评估目的而构建的一套多指标、综合性、定量化的评估系统。

一般是将各种待评要素指标化和可测化（或可评化），主要采用量化方式处理不同指标之间的关系，最终形成由各种指标、权重和数学运算组成的系统。

2、评估模式建构综合性节目评估体系是一项颇具中国特色的工作，是由我国电视业的社会主义性质所决定的一项探索。

它反映出中国电视人力图兼顾市场、技术、意识形态等方面的多种要求，力图追求舆论导向与市场机制、社会效益与经济效益双赢的特点。

其中，以中央电视台的节目综合评价体系最具代表性。

作为中国电视业旗舰的中央电视台，经过三年的酝酿研究，于2002年底推出了以“三项指标，一把尺子”为特征的《中央电视台节目综合评价体系方案》，以及《中央电视台栏目警示暨末位淘汰条例》，俗称“末位淘汰制”。

“三项指标”分别是客观评价指标、主观评价指标和成本指标——客观指标以收视率为基础兼顾其它影响因素，反映节目的实际收视表现；主观指标综合反映专家、领导等对节目的评议结果，成本指标则反映节目的投入产出情况。

“一把尺子”则指经过对三项指标加权处理后得出的栏目综合评价指数，后者由各种指标经数学运算得出。

这种形式，操作比较简便，为评估指标的增减预留了空间，显示出该体系一定的开放性。

中央电视台节目评估体系的推出和实施，产生了很强的示范效应，各级电视台也纷纷制定一系列立足于本台实际的节目评估体系。

中国传媒大学受众研究中心2008年曾经对省会城市台以上层级的电视机构的从业人员进行调查，结果发现，有将近九成的受访者称所属电视台进行常规性节目评估，其中四分之三采用多指标的综合性评估体系[1]。

各级电视台的评估体系在评估思路、指标分布和构成模式上与中央电视台基本相似，大体包括主观指标、客观指标和成本效益这三类指标。

图一：电视节目评估体系基本模式资料来源：据央视《节目综合节目评价体系》、王兰柱主编《中国电视节目评估：理论与实践》、麦敏诗“电视栏目评价体系发展研究”（中国传媒大学电视系学士论文）、笔者所在中国传媒大学受众研究中心2001、2006、2008年访问数十家电视台所获得的评估体系资料编制。

总体上看，这一体系有两个主要特征：其一，将收视率（系列）指标纳入其中，注重收视市场反应；其二，强调体系的综合性，并非以收视率作为节目评估的惟一指标，而是包括了包括领导意见、专家意见、观众意见和成本效益因素在内的各种指标。

舆论界长期以来有一种观点，认为电视节目评估采行的是收视率指标的单一淘汰制，这是将日常节目的收视率数据反馈，与阶段性的多指标综合性节目评估混为一谈了。

不错，有许多电视台∕频道、栏目组日常就看收视率，因为收视率每天都出数据，反馈非常迅速和简明，看起来也一目了然，可这并不意味着就是以收视率去淘汰节目。

在实际操作中，或许确实存在收视率“一票否决”的现象，但是至少在台面上，各电视台基本上采用的还是综合性评估体系。

二、各电视台节目评估体系比较构建适合本台实际情况的节目评估体系，在本世纪初成为各级电视台勉力开展的一项工作。

虽然有中央台的节目综合评价体系作模版，但是因为“台情”不同，各电视台的节目评估体系在指标设置、权重分配、考核周期等方面仍然有所区别。

根据中国传媒大学受众研究中心的调查结果，总体上看，各级电视台节目评估体系的综合性、概括性和复杂性，按照“中央台－省级台－市级台”的顺序，大体呈现依次递减的现象；而绝大多数电视台的评估体系中，收视率指标所占的权重都超过了50%，有相当一部分超过了70%[2]。

以下列举了若干不同层级电视台评估体系的指标构成情况，有一定代表性，以窥斑见豹。

详见表一。

表一：各级电视台节目评估体系指标构成资料来源：据麦敏诗“电视栏目评价体系发展研究”（中国传媒大学电视系学士论文）、王兰柱主编《中国电视节目评估：理论与实践》、笔者所在中国传媒大学受众研究中心2001、2006、2008年访问数十家电视台所获得的评估体系资料编制。

各电视台评估体系的区别主要表现在：首先，指标构成不一。

绝大多数电视台并未采用中央电视台那样比较概括性的客观指标和主观指标的分类方法，而是直接列出了收视指标、专家评估、领导评议、成本计算等四项指标；有些台专门设置了满意度、观众评议等指标，有些则未关注观众意见；有些电视台设置了内容评估指标，比如湖南台设置了台内评奖和作品竞赛指标，后两者基本属于节目质量指标（可称为致效因素指标）而非直接的传播效果指标。

当然，也有一些电视台评估体系比较简单，只由2－3项指标构成。

其次，指标权重分配不同。

中央电视台对客观指标、主观指标、成本效益指标分别赋予50%、30%和20%的权重。

客观指标并非是原始收视率，而是对频道、节目类型、播出时段等影响收视率的因素进行加权处理后得出的数据，在评估体系中所占权重为50%，这个数字相比几乎所有电视台的收视指标所占权重来说，可以说是最低的。

比如，以杭州电视台为例，其收视指标、观众满意度和专家评估指标的权重分别为70%、10%和20%。

第三，次级指标构成差异相对较大。

就客观指标而言，湖南台和厦门台都考虑了市场份额这一竞争性收视指标，有更多的电视台则只考虑收视率这一指标。

在主观评价方面，地方电视台较多采用领导和栏目责任人评议，也采用满意度指标，但是鲜见观众评议指标。

还有一些电视台不用成本指标，而直接采用广告收益指标。

第四，考核周期不一。

中央电视台以一个季度为评估周期，一年考核四次，一年内被累计警示三次，即遭淘汰。

省级电视台中，江西台以一个季度为考核周期，而辽宁台则每月进行一次评估。

另有一些市级台则以半年或一年为周期进行考核。

值得注意的，由于收视率调查网的铺设仍然以全国网、省级网、省会城市网和重要的城市网为主，并未完全覆盖一些地级市，也就是说这些地级市市场上尚未有调查公司进行收视率调查。

由于没有收视数据来源，这些地方电视台（如四平台、龙岩台、咸宁台）的评估体系中，便缺少收视率这一客观指标，也未见观众评议指标，仍然采用比较主观的指标，比如领导意见和栏目责任人评议等。

这样的主观指标的设立和数据获取，相对来说操作比较简单，不那么复杂，当然弹性也会较大。

三、央视节目评估新动向中央电视台节目综合评价体系，从上世纪末产生设想到开始筹备，直到2002年方案试行，再到纳入正常评价和管理阶段，历时数载。

近年来，在新媒介冲击和市场压力下出现的各种恶质收视竞争苗头，已经引起了广电业管理高层、业界学界和整个社会的广泛关注。

中央电视台作为中国电视业的排头兵，不断反思现行节目评估模式，进行调整创新，力图强化社会效益因素的影响，强调自身节目制播的“品牌”和“可持续”发展特点。

央视对节目评价体系的新一轮改进，主要体现在如下两个方面：1、改“三项指标，一把尺子”为“五项指标，一把尺子”中央电视台综合评估体系过去由客观指标、主观指标（领导打分+观众满意度）和成本指标组成，分别赋予这三项指标5：3：2的权重，经过计算得出综合评价指数这“一把尺子”。

用公式直观地表示为：综合评价指数＝50％×客观评价指标＋30％×主观评价指标＋20％成本指标不可否认，中央电视台作为惟一国家级电视传播平台，具有强大的品牌效力，在吸引受众注意力和发挥影响力等方面发挥着巨大作用，已经超越了单纯收视率所反映的效果范围。

栏目品牌化是央视希望追求的发展目标，就像它的年度广告招标的LOGO所显示的，“相信品牌的力量”而非“相信收视率的力量”。

同样，栏目发展趋势一定程度上标示其生命力，体现其成长性，栏目的可持续发展也是央视追求的目标之一。

为此，央视在三项指标之外，另外设立了两个指标：一个是品牌指标，该指标主要考察栏目社会影响力、广告号召力、对频道贡献、资源使用等因素。

具体操作上，对满足四种情况的栏目予以品牌加分。

这四种情况分别是：获得年度综合评价前列，广告收入位于频道前列，每年被评为优秀栏目，以及在两个以上频道播出的栏目。

另一个是趋势指标，考察栏目的成长状态：通过与前三年平均收视数据的比较，确定栏目收视的成长状态，再转换为趋势指标，即以栏目本季度的平均收视率除以该栏目前三年同季度的平均收视率。