宝洁公司客户关系管理

卫生贴
洗发水 “飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”
要问世界上哪个公司的牌子 最多，恐怕非宝洁公司莫属。
洗衣服
“汰渍”、“碧浪”
宝洁在中国
• 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始 了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、 东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在： 建立了领先的大品牌 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、 舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。 业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居 宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越 多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成 为向宝洁其他市场的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫 生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币， 在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。
宝洁公司发展史
• 宝洁的创办者普洛斯特是美国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板 盖姆脾气相投，两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普 洛斯特造访盖姆，两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普 洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细 嫩的手形成了鲜明的反差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！”普洛斯特 和盖姆就此议论起该如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥 皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创业的念头。 他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头 一个字母P和G，于是公司的名字就叫PG公司。经过一年的精心研制，一种 洁白的椭圆肥皂出现在他们的面前。普洛斯特和盖姆欣喜若狂。 并取名为“ 象牙肥皂” 为了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他们聘请名牌大 学的著名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力 和数据，巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。 PG果然一炮打响，他们成功了！
宝洁营销--品牌组合
多品种战略从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到 咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒 药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。凭借充足的 运作资金，以日化联合体的形式来统一策划和统一运作。 多品种战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减 少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单 一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也 利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根 据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场 上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒 宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有 “汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问 世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使 公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁营销--强调品牌特性
• 独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提 出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别 人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一 点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为 例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营 养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出 的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先 让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪， 秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝” 去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发 柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素， 洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如 丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象； “潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。
宝洁营销--抢夺市场缝隙
内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那 些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立 品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就 有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙 宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广 告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如 果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公 司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调 是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介 入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。
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如果缺少了高层领导的支持，前期的研究、规划也许会完成，会完成一些小 流程的重新设计，可能会购买技术和设备，但企业出现有意义的改进的可能 性很低。CRM更多地是关于营销、销售和服务的优化，而不仅仅是关于营销、 销售和服务的自动化。当CRM涉及到跨业务部门业务时，为了保证公司范围 的改进，这样的一个行政领导的支持是必须的。
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找出了流程中的问题后，分析其原因，如为什么在发现潜在客户、向其提供服务 之间要有很多天时间；为什么企业内部终止一个自定义码要花一个星期的时间；为什 么销售人员不能获得关键的客户支持数据。还要分析这些问题继续存在所造成的损害。
通过这些工作，项目小组发现了要解决的问题，而且可以在项目实施后，把那时 的状况与这时的状况相比较，看是否有所改观。
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宝洁营销—多品牌战略
多品牌战略：即一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系 的品牌的情形，就是多品牌战略。 • 在全球实施多品牌战略最成功的当数宝洁公司，它旗下的独立大品牌 多达八十多种。洗发护发用品，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣 等品牌；清洁剂，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 • 多品牌战略特点： 1. 飘柔不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别 就在于强调使“头发更飘，更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然 亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。 2. 品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝 分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施 多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且 降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多 大的影响。
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宝洁公司现状（04年数据）
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销售额 514亿美元；利润额 64.8亿美元 分公司分布 超过80个国家 产品销售 超过160个国家
产品种类 织物及家居护理、美发美容、 健康护理、食品及饮料等， 约300个品牌
现 状
宝洁公司企业文化
我们将做到：我们富有远见卓识，勇于实践。 我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。
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客户关系管理成功之处
• 2. 高层领导的支持
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成功的CRM项目都有一个行政上的项目支持者，他们的主要任务是确保本公 司或本部门在日趋复杂的市场上能有效地参与竞争。
高层领导的主要作用体现在三个方面。首先，他为改造计划设定明确的目标， 如提高销售收入20%、提高利润1%、减少销售周期1/3、加快产品的升级换代 速度一倍等。其次，他意识到目标的设定是从上到下的，然而达到这个目标 则要从底层做起。他向改造团队提供为达到设定目标提供解决方案所必需的 时间、财力和其它资源，接着努力为实施这种改造策略争取资金、人力等。 最后，他要确保企业上下认识到上马这样一个工程对企业的生存的重要性， 并在项目出现问题时，他激励员工解决这个问题而不是犹豫不决。
宝洁营销--差异化的品牌营销
差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是 追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个 品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客 希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为 使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬 芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需 要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由 于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30％提高到40％很难，但如重新另立品 牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。 广告针对性强牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多 广告语成为社会流行语。而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏， “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知 名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑， “海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是宝洁击败 联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定 位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程 度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。