创新与创意

创新与创意

中小企业创新的两个要点

王惜伟

美国人哈尼在《低价中国：中国竞争优势的真实代价》一书中说：“中国商品非常便宜……这是一个危险信号”。他认为，中国许多中小企业的产品是依靠高物耗、低利润和低

附加值来维持生产的。别人怎么说并不重要，重要的是自己怎么办。中小企业要依靠自主

创新，提升产品价值，必须在创新上下功夫。在此，有两个要

点值得关注。

从依赖资源转向依赖文化创意

把文化创意嫁接到产品，使产品具有新奇、惊人、震撼、实效的功能，这就是

创意。我向大家介绍两个案例。

瓜果书

第一个案例是日本农业企业创造的“瓜果书”。瓜果书的设计和制作源于无土栽培技术，通俗的讲，就是能让书本长出花草和瓜果来的一本有机“书”。书是用来获取知识的，属于读物，和生物技术是两个领域。但是，将媒体书与农业栽培技

术结合以后，就以其惊人、新奇的创意打开了一片新天地。

瓜果书结合了工业设计的先进理念和园艺栽培技术的成熟技术，创造出了极具创新意

识的工业产品。现在销售的“番茄书”、“黄瓜书”、“茄子书”等等，在貌似书本的产

品表面包装了防水纸，“书”内填充有石绒、人造肥和种子等。人们购回书后只要每天浇水，便能长出手指粗细的黄瓜、弹丸似的番茄或拳头大的黄瓜。瓜果书这种时尚新颖的创

意产品一上市，很快就在日本成为最畅销的工艺创意产品。瓜果书流传到欧美以后，这些

国家不是照搬日本产品的经验，而是又一次进行了创新。比如美国也有瓜果书，但美国的

瓜果书更加注重无土栽培技术，同时将书本的外观设计加以多样化、美国化。这样，瓜果

书在美国就有了体现美国文化特色技术优势和产品外观设计的多样化特征。现在，欧美的

科学家还在致力于改造书的内在

结构，使书本材料更加有机化。

第二个案例就是王老吉饮料飙红的广告创意设计。它把创意和实效运用得十分完美。

加多宝公司红色王老吉饮料一开始是想以‘体育和健康’为主题来开发产品。当成美广告

公司总经理耿一诚接到给王老吉拍摄一条赞助奥运会的广告片后，发现王老吉的关键问题

是没有一个清晰明确的品牌定位。王老吉销售了7年，

企业无法回答红色王老吉是什么，消费者更不清楚。经过沟通，加多宝公司委托成美

公司先对红色王老吉进行品牌定位。经过两个月的市场调研，成美发现在消费者的观念中，具有上百年历史的品牌王老吉就是个凉茶的代称，是一种有药效的饮用品，由于凉茶降火

功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽

有固定的消费量，却限制了它的增长。原因是广东消费者感觉其“降火”药力不足，人们

无法接受它的脸孔。于是，成美公司将王老吉定位为“预防上火的饮料”。调整后的红色

王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，彰显了红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉

原有的品牌错位。针对王老吉的品牌定位和市场目标，加多宝先是选择了“非典”期间投

放了央视一套的黄金招标段，“预防上火”的宣传口号在当时取得了很不错的宣传效果。

然后又参加了央视2019年黄金广告段位招标，在红色王老吉销售红火的地域投放了电视

广告。正是这种疾风暴雨般的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深

刻印

象，迅速飙红大江南北。

除了广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉

诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广

告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。这样，王老吉迅

速成为餐饮中的推荐饮品。许多人知道，常吃肯德基食品容易上火，王老吉凉茶具备去火

的功效，功能互补，王老吉凉茶又进入了肯德基的点餐牌。加多宝和王老吉做大“预防上火”的饮料市场，进一步开拓多元化销售渠道和提升了

品牌效应。

注重企业核心价值观的创新

企业核心价值观主要回答企业靠什么实现事业发展的目标。“微软”之父盖茨曾经说过，也许几十年以后，“微软”产品可能消失，但“可口可乐”会继续存在。为什么呢？

盖茨认为，“可口可乐”卖的不只是碳酸饮料，而是美国的饮料文化。低端产品含有的独

特文化，比高端产品更有创意，其生命力是很强的。相反，微软是高科技企业，如果高科

技不能将高附加值的美国文化创造性地融入到产品中去，

进而创造出知名品牌，其生命力值得研究。

什么是创意？美国学者Parnes认为，创新从哲学上说是人的实践行为，是人类对于

发现的再创造，是对于物质世界的矛盾再创造。人类通过物质世界的再创造，制造新的矛

盾关系，形成新的物质形态。创意是创新的特定形态，创意就是具有新

颖性和创造性的想法。

上个世纪90年代后期，新加坡创新科技有限公司成为家喻户晓的计算机配件的世界

著名品牌，他们生产的“声霸卡”引发了多媒体领域的一场浩大变革。创新科技有限公司

创始人沈先生就以勇于探究、勇于挑战的积极态度，设计产品。他常常用近乎孩子般的好

奇提出一些“为什么？”“怎样做？”“假如……”等诸如此类的问题。通过解答这些问题，使“声霸卡”这个品牌充满了奇特、颠覆成规、个性

至上、不断创新的特质。这正是创新科技有限公司核心价值观的创新，“声霸卡”让

每位使用者都能沉浸在数码娱乐产品的服务中。“声霸卡”亲切友好的用户界面，丰富多

彩的功能特色，精雕细琢的设计理念，细节之处，彰显“创新”本色。如今，创新科技有

限公司从一个不起眼的小企业，已经发展成为新加坡著名的上市公司。