分销渠道的职能与策略
市场营销教案——分销渠道策略.doc
第八章分销渠道策略授课(专业)班级：09商品经营授课教师：黄菲［教学目的与要求］通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少來划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即曲制造商——消费者。
(2)-级渠道(MRC)即由制造商一一零售商一一消费者。
(3)二级渠道即曲制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
■渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大■渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都曲自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则口J能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道; 在冇些地区独家经销，在另一-些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（-）提高销售活动的效率。
分销渠道的基本职能
分销渠道的基本职能分销渠道是指制造商和最终用户之间的中间商，他们通过销售和营销活动将产品或服务从制造商传递给最终用户。
分销渠道的基本职能包括市场开发、产品推广、物流管理、客户服务等方面。
一、市场开发市场开发是分销渠道的首要职能之一。
它包括寻找新客户和扩展现有客户群体，以及确定如何进入新市场或扩大现有市场份额。
市场开发需要对目标市场进行深入了解，了解消费者需求和竞争情况，制定相应的营销策略。
二、产品推广产品推广是分销渠道的另一个重要职能。
它涉及到如何有效地促进产品在目标市场中的认知度和知名度，并鼓励消费者购买使用该产品。
为达到这个目标，分销商需要在各种媒体上进行广告宣传、促销活动以及与消费者建立联系等。
三、物流管理物流管理是分销渠道中不可或缺的职能之一。
它包括从制造商处获取货物并将其运输到分销商处，以及从分销商处将货物运输到最终用户处。
物流管理需要有效的库存管理、运输和配送系统，以确保产品能够及时到达目标市场和最终用户手中。
四、客户服务客户服务是分销渠道中的另一个重要职能。
它包括为消费者提供有关产品的信息、解决问题和处理投诉等服务。
良好的客户服务可以增强消费者对产品的信任感，从而提高销售量和品牌忠诚度。
五、渠道管理渠道管理是分销渠道中的核心职能之一。
它涉及到制定合适的策略，建立有效的合作关系，并确保分销商遵守制造商设定的规则和标准。
渠道管理需要制定明确的政策和程序，监督分销商执行情况，并进行必要的调整。
六、市场反馈市场反馈是分销渠道中非常重要的职能之一。
它包括收集消费者反馈信息并将其传达给制造商，以便于改进产品设计、生产和营销策略。
市场反馈需要建立有效的沟通机制，了解消费者需求并及时作出相应调整。
七、风险管理风险管理是分销渠道中必不可少的职能之一。
它包括管理市场风险、信用风险、库存风险和物流风险等。
分销商需要制定相应的风险管理策略，以确保在市场波动和不确定性的情况下，能够保持业务稳定和可持续发展。
市场营销 分销策略
（二）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（三）企业自身因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
3、零售商的职能
①商流职能 商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列 买卖交易活动。 ②物流职能 物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实 体运动。 ③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。 ④标准化职能 ⑤储存职能
（二）零售商的种类
（1）有店铺零售 1）主要零售商类型 一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平 价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、 联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、 独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
商流
生产者
中间商
消费者 所有权物流
物流
生产者
储运商
中间商
消费者
实体物流 货款物流
货币流
生产者
生产者 生产者
广告商
零售商
消费者
消费者 消费者
市场调研公司
中间商
信息流
生产者
消费者 情报信息物流
促销流
生产者
零售商
消费者
促销物流
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
分销渠道策略
第十章分销渠道策略一、名词解释1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道;2、实体分销：是商品实体的转移,包括商品的运输和储存;3、密集型分销：在同一渠道环节层次上,对经销商的数目不加限制,让尽可能多的中间商来销售企业的产品,积极扩大产品的销售网络;4、集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数,实行独家经销,即让有数的几家经销商,在他们各自的区域范围内,享有独家销售企业产品的权利;5、选择性分销：在一定的地区内,在同一渠道环节层次上,选择几个中间商经销本企业的产品6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合,以合同形式转让给加盟店,在规定区域内使用,按合同缴纳一定的特许使用费,承担一定的义务;7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的;8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团;二、填空题1、直接分销渠道又可称作零层渠道;2、企业的分销战略可分为三种,即密集型分销、选择性分销和独家分销;3、影响渠道决策的因素很多,企业通常从目标市场的情况、产品特点、企业特性—和环境特点等方面来考虑,作出适当的选择;4、实体分销也就是商品实体的转移,包括商品的运输、储存;5、产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利;6、产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道;7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输8、经纪行,俗称掮客;主要作用是为买卖双方牵线搭桥,协助谈判,促成买卖;三、单项选择1、分销渠道不包括 A ;A、辅助商B、生产者C、代理中间商D、商人中间商2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采用 D ;A、全面分销B、选择分销C、定点分销D、密集分销3、相对而言消费品中的选购品和特殊品,最宜于采取C ;A、定品发销B、密集分销C、选择分销D、独家分销4、下列说法有错误的是D ;A、易腐烂的产品通常需要直接营销B、与价值相比,体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售D、单位价值高的应由中间商销售5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是 B ;A、产品经纪人B、制造商代表C、销售代理商 D、采购代理商6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是B ;A、商店经常以低价销售产品B、商店由于产品价格低廉,故产品质量较低C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店在自助式、设备最少的基础上经营四、多项选择1、分销渠道包括BDEF ;A、辅助商B、生产者C、供应商D、商人中间商E、代理中间商F、最终消费者和用户2、企业的分销战略通常分为三种,包括 ABD ;A、密集分销B、独家分销C、侧翼分销 D、选择分销3、批发商的类型有ABD ;A、商人批发商B、经纪人和代理商C、工业分销D、制造商销售办事处4、仓储商店一般具有以下特点ABD ;A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象B、会员制且经营成本低C、精选正牌畅销品,故价格较高D、先进的计算机管理系统5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面ABC;A、促进销售B、降低成本C、增加利润D、订单处理6、可供企业选择的运输方式主要有：ABCDE ;A、水路运输B、公路运输C、管道运输D、航空运输E、铁路运输7、一个真正的折扣商店具有以下特点ABCD ;A、商店经常会低价销售产品B、商店在自助式、设备最少的基础上经营C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店突出销售全国性品牌,因此价格低廉并不能说明产品的质量低下五、简答题1、通常从哪几个方面对中间商进行评价主要从以下几个方面评价：经商的年数、经营的其他商店、成长盈利记录、偿付能力、合作态度、信誉;2、简述实体分销的职能;职能有：1运输2仓储 3物资搬运 4存货控制5订单处理 6保护性包装3、企业特性是影响渠道选择的重要因素,简述企业特性的主要内容;企业特性的主要内容有：1 总体规模;决定了其市场范围;2 财务能力;决定了哪些营销职能由自己执行,哪些由中间商执行;3 产品组合;4 渠道经验;5 营销政策;六、案例分析当地的市场,由于产品尚处于投入期,且产品的技术含量较高,因此要求中间商具有丰富的知识,并且由于对产品维护、安装的需要,也必须对中间商进行复杂的培训,出于这种考虑该企业优先选择了瑞达公司负责产品在西南地区市场的销售;问：1、企业的分销战略有哪几种该企业采取的是哪一种战略企业的分销战略有：密集分销、选择分销、独家分销2、在选择渠道时应考虑哪些因素在选择分销渠道时应考虑：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性;3、该企业最终确定采取这种渠道方式,主要考虑的是哪些因素企业采用独家分销策略所考虑的因素是：产品特性和中间商特性;。
Chr7分销渠道策略
1 . 经纪人：主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达 成后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处 2.代理商 批发的第三种形式，是买方或卖方自行经营批发业务，不通过独 （1）制造商代表。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和 立的批发商。这种批发业务分为两种类型：类批发商执行批发商业的 每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进
行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因： （1）某些地区市场供应饱和。
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上。
（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间 渠道发展不平衡。
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地
（4）会员制。 发展。特级商场比联合商店还大。
（5）低经营成本。
（6）先进的计算机管理系统。
三、无门市零售
1.直复市场营销 4.购物服务公司 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客，通常是为学校、 达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。 医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。这些组织可成为 直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或电话订货。 购物服务公司会员，被授权从一直接销售主要有挨门挨户推销、 订购物品一般通过邮寄交货，信用卡付款。 逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。直接销售成本高昂。 2.直接销售
第七章 分销策略
产品生产出来后，必须通过一定的销售渠
道把产品从生产者送到消费者手中。 因此，如 何将产品迅速有效地送到消费者手中显得十分
同等学力申硕《工商管理学科综合水平考试》复习全书-核心讲义(分销策略)
第八章分销策略
第一节分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的职能（见表3－8－1）
表3－8－1 分销渠道的职能
④配合。
使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。
二、分销渠道的类型（见表3－8－2）
表3－8－2 分销渠道的类型
批发商进货的零售商
第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素
有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。
渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。
影响渠道设计的主要因素，如表3－8－3所示。
表3－8－3 影响渠道设计的主要因素
产品特性也影响渠道选择。
具体体现在：
营销渠道。
二、分销渠道的设计
渠道设计问题可从决策理论的角度加以探讨。
一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，须经过如下步骤，如表3－8－4所示。
表3－8－4 分销渠道的设计步骤
④生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
市场营销策略包括哪些方面
市场营销策略包括哪些方面市场营销也许我们大家都知道，但是市场营销策略，你又懂得多少呢?如果不知道，下面一起就和店铺一起来看看看吧!一、产品策略(product)产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，它是核心产品、形式产品和附加产品的总和。
认识产品的整体概念对于企业经营具有重要意义。
了解产品分类和产品等级有助于企业制定合理的营销策略。
企业市场营销活动中所谋求的是产品最优组合，这取决于对产品组合特性的理解。
企业产品组合中最基本的概念有两个。
一是产品线，是指企业生产和经营的能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过统一渠道销售的产品。
二是产品项目，是指在产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。
产品组合策略包括有扩大产品组合策略，缩减产品组合策略，产品延伸策略。
(1)扩大产品组合策略。
主要从产品组合的长度、宽度和深度考虑。
在实施这一策略时，应从内外两方面考虑消费者需求的变化，市场竞争的态势，企业资源的有效利用和生产技术能力的充分发挥等因素。
(2)缩减产品组合策略。
是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获得的产品或产品项目，使企业可集中力量发展获利较多的产品大类和产品项目。
其方式包括：①保持原有产品宽度或深度，降低成本;②缩减产品大类;③缩减产品项目。
(3)产品延伸策略。
包括高档、中档和低档三个出发点。
具体做法有向下延伸;向上延伸;双向延伸。
二、价格策略(price)价格策略是市场应组合中最活跃的策略，同时也是企业难以把握的策略之一，定价成功与否对产品及企业的营销成败有着重要影响。
(1)心理定价策略。
心理定价策略是零售商针对消费者的心理特点，采用的灵活定价的策略。
包括有零头定价，如9.9 元这种标价尾数;声望定价，是故意把价格定成整数或定一个较高的价格，以显示商品的与众不同;习惯定价，如日用品这些在市场上长期形成了人们的一种习惯价格;招徕定价，是企业针对消费者求廉的购买心理，把一些商品定价低招徕顾客;分档定价，零售商在出售有多种商标、规格的同类商品时，把商品分为若干档次，且定价差距大。
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
分销渠道的职能与类型
渠道成员激励
通过奖励、补贴、提供支持等方式激励渠道 成员，提高其积极性。
渠道绩效评估
定期评估渠道成员的绩效，以便及时调整策 略，优化渠道。
分销渠道的优化与改进建议
增加渠道覆盖面
优化渠道结构
通过增加渠道成员的数量和类型，提高产 品的覆盖面和销售额。
提高市场竞争力
合理的分销渠道可以扩大商品覆盖 面，提高市场竞争力。
分销渠道的历史与发展
历史
从最初的直接销售到现在的多元化分销渠道，分销渠道随着市场变化而不断演 变。
发展
随着互联网技术的发展，网络分销、跨境电商等新型分销渠道逐渐兴起，为传 统分销渠道带来了新的挑战和机遇。
02
分销渠道的职能
促销
选择促销工具
定期评估和调整渠道策略 根据市场变化和渠道成员的表现 ，定期评估和调整渠道策略，确 保渠道的高效运作和销售目标的 达成。
建立有效的激励机制 通过奖励、惩罚等手段激励渠道 成员努力提高绩效，实现整体销 售目标的最大化。
提供专业的培训和支持 为渠道成员提供专业的培训和支 持，帮助他们提高销售技能和专 业知识，提升销售效果。
评估促销效果
对促销活动的效果进行评估， 分析达成程度、消费者反应等 ，以便改进后续活动。
谈判
确定谈判目标
明确与渠道成员谈判 的目标，如价格、交 货期、付款方式等。
收集谈判信息
了解对方的需求、立 场和底线，收集与谈 判相关的信息。
制定谈判策略
根据双方情况和谈判 目标，制定合适的谈 判策略，如让步策略 、压力策略等。
非财务指标
包括市场占有率、客户满 意度、渠道覆盖率等指标 ，用于评估渠道的销售效 果和客户满意度。
分销渠道策略
（三）分销渠道模式的类型
1、根据一条分销渠道上是否有中间商 （1）直接分销渠道是指生产商不通过中间商，直
接把产品销售给最终消费者和用户的渠道 （2）间接分销渠道是指生产商通过中间商把产品
2、沟通与促销
渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性 企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商 品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直 接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息 传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。
3、实体分配
（1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠 道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装 和分装等工作。
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由
于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必 须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。
对于快速消费品厂商，耐用消费品厂商，分 销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道 和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权， 因此，企业界称之为渠道制胜。
（2）批发商会对商品按等级重新分装后按等 级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品 更符合消费者需求，完善供应品的功能。
（3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓 储的重要功能。
4、融资与付款
（1）在商品沿分销渠道进行所有权转移的同 时，买卖商品的资金也随之流动，渠道成员要不 断地收集和分散资金，以使商品交易顺利进行。
四章分销策略
CASE 格力电器的渠道策略
多年来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理 商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高 的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发 展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤 以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连 锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开 和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁 企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的 销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。
分销策略
用信息、知识、特别交易、销售测量、劝导、赞扬、关心、
体贴以及高尚形象等的感染力，吸引渠道成员的注意，并愿意
有所投入。
通过向渠道成员提供一种新的经营方式或营销模式，提升
渠道成员乃至整个渠道在市场上的竞争力，鼓励渠道成员的积
极性。
用高利润、额外奖金、广告津贴、功能折扣、送货上门或
分担运费、资助促销、提供免费印刷品、人员培训等措施，使
将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降 百分比作为标准。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额比较。
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第二节 分销渠道策略
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品 跨地区降价销售。 产生这种现象的原因包括： 某些地区市场供应饱和。 广告拉力过大，渠道建设没有跟上。 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平 衡。 企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。
风险：在执行分销任务过程中承担相关风险。
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第一节 分销渠道的职能与类型
二、分销渠道的类型
1. 分销渠道的层次
零级渠道
(M-C)
一级渠道
生
(M-R-C)
Байду номын сангаас
产
二级渠道
制 造 商 M
(M-W-R-C)
零
批
三级渠道
售
发
(M-W-J-R-C)
商
商 W
专业经销 商J
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第二节 分销渠道策略
分销渠道策略
第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类： 一类是可控制因素的，如产品，企业自身状况和经济效 益等因素。另一类是非可控因素，如市场，中间商，社 会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 商品的价格 商品体积和重量 商品生命周期 商品的物理性能 商品的技术性能要求
二、中间商的分类
中间商按是否拥有商品的所有权，分为经销商 （批发商和零售商）与代理商（包括经纪人）
（一）批发商 批发商，是指那些主要服务于生产者和零售企业，满 足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的 中间商。 特点是成批购进和成批售出，面向组织购买者。 批发商分类： 1.商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商， 指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业 企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发 商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：
第二，销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售
地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力； 制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其 他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。 所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。 纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商 以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。
市场营销
分销渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是指产 品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组 织机构的总称。
二、渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分
分销 渠道
分销渠道的概念所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是不包括供应商、辅助商。
[编辑]分销渠道的特点①分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。
分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。
在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。
②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。
③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。
大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。
所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。
④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
[编辑]分销渠道的职能分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。
企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。
分销渠道的主要职能有：⑴调研。
调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。
⑵促销。
促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。
⑶接洽。
接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。
⑷配合。
配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。
⑸谈判。
谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
⑹物流。
物流是指从事产品的运输，储存，配送。
⑺融资。
融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。
⑻风险承担。
风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。
分销渠道的职能与类型
货 市场 综合 利 式商 业
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
2021/7/11
Ch13 分销策略
三、无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销 直接销售
自动售货 购物服务公司
2021/7/11
Ch13 分销策略
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
2021/7/11
Ch13 分销策略
一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品
的仓储、管理和转移，使商品在需要 的时间到达需要的地点的经营活动。
物流的职能，就是将产品由其生产地
转移到消费地，从而创造地点效用。
包括产品的运输、保管、装卸、包装、 信息传播及规划生产水平和存货水平。
2021/7/11
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐
克城，供应耐克的全部产品，重点是销 售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二 手货和存货。
2021/7/11
Ch13 分销策略
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
2021/7/11
Ch13 分销策略
（2）选择分销(Selective distribution)
即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心 挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说， 选择分销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选 购品(Shopping goods)（如妇女服装、衣料、鞋帽等） 和特殊品(Speciality goods)（如电冰箱、照相机、手 表等）最宜于采取选择分销。
第十三章_分销渠道策略
(4)零售营销方法不断革新，如开架销售、购买点广告、 招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应 用。
第一种，邮购零售。 第二种，电话、电视营销。 第三种，网上营销。
(2)直接销售。即推销人员采取挨户访 问的方式推销产品。由于直接推销成本高， 而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销 人员的费用。
(3)自动售货机。即一种采用机器销货 的方式。
(4)购物服务公司。
3.管理系统不同的零售组织
(二)批发商的类型
商业批发商 经纪商 代理商 工业企业批发商 其他批发商
四、零售商
零售商是指把商品卖给最终消费者的中 间商，是商品流通的最终环节 。
(一)零售商业态 零售商一般可分为：商店零售商、非
商店零售商和其它零售机构。
1.商店零售商
在现代购物环境下，消费者可在各种 不同的商店选购商品。商店类型主要有：
推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、
人员上门推销，以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货
策略主要有三种：地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力
铺货法铺货指借助各种力量制造产品的影响力，扩大
知名度，以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中，主要
有两种 ：广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、
对每一渠道的评估，主要有三条标准： 即经济标准、控制标准和适应标准。
四、分销渠道系统发展趋势
现代分销渠道的发展，将突破传统的 分销渠道的一般模式“生产者→批发商→ 零售商→最终消费者”，向着垂直分销渠 道系统的方向发展。
分销渠道的基本职能
分销渠道的基本职能一、分销渠道的概述分销渠道是指制造商或供应商将产品转售给最终用户的过程。
分销渠道的作用在于实现生产与消费的衔接，实现产品从生产者到消费者的流通。
在这个过程中，分销渠道发挥着重要的职能，包括市场开拓、物流管理、售前咨询和售后服务等。
二、市场开拓1.市场调研：分销渠道需要根据市场需求和竞争状况进行市场调研，了解目标消费者的喜好和需求，确定产品的市场定位。
2.销售策略制定：分销渠道需要制定销售策略，确定目标市场和目标客户群，制定合适的市场推广和销售计划。
3.渠道伙伴招募：分销渠道需要与各类渠道伙伴开展合作，包括代理商、经销商、零售商等，通过与渠道伙伴的合作扩大销售网络。
三、物流管理1.仓储管理：分销渠道需要建立合理的仓储网络，确保产品能够及时、安全地供应给渠道伙伴和最终用户。
2.订单管理：分销渠道需要管理订单流程，包括订单的接收、处理和配送，确保订单准确无误地送达给客户。
3.配送管理：分销渠道需要优化配送环节，提高物流效率和成本控制，确保产品能够及时送达给客户，并处理好售后等问题。
四、售前咨询和售后服务1.售前咨询：分销渠道需要为客户提供产品的相关信息和解答疑问，帮助客户做出购买决策。
2.售后服务：分销渠道需要提供售后服务，包括产品的维修、更换和退货等，解决客户在使用产品过程中的问题。
五、分销渠道的优势1.市场覆盖广：分销渠道能够通过各类渠道伙伴覆盖广泛的市场，将产品推广到更多的消费者手中。
2.降低销售成本：利用分销渠道能够降低销售成本，例如通过渠道伙伴的销售能力和资源来推动销售。
3.专业化服务：分销渠道能够提供专业化的市场营销和售后服务，满足不同消费者的需求。
六、总结分销渠道的基本职能包括市场开拓、物流管理、售前咨询和售后服务等。
通过分销渠道，制造商或供应商能够将产品推向市场并与最终用户建立联系。
分销渠道的作用不仅在于产品的销售，还包括为客户提供优质的售前咨询和售后服务。
利用分销渠道能够扩大市场覆盖、降低销售成本，并提供专业化的服务。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
分销策略
三、分销策略：——靳剑剑、吉存金一分销渠道模式：1、零级渠道：地平线-客户2、二级渠道、地平线-合作伙伴-客户①渠道架构（合作伙伴）地平线物流网渠道合作伙伴：顺风物流快递公司、德邦物流快递公司、申通物流快递公司、韵达物流快递公司、圆通物流快递公司二、分销渠道的策略：1、直接渠道：直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。
直接渠道是最简单、最直接的一种渠道。
其优点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，便于生产企业开展维护服务等。
其不足表现在：由于生产企业自办销售直接为用户服务，所以必须承担销售所需的全部人力、物力和财力；在市场相对分散的情况下，将使企业背上沉重的负担，会给企业的生产经营活动带来不利影响。
直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。
直接渠道是最简单、最直接的一种渠道。
其优点是产销直接见面，环节少，有利于降低流通费用，及时了解市场行情，便于生产企业开展维护服务等。
其不足表现在：由于生产企业自办销售直接为用户服务，所以必须承担销售所需的全部人力、物力和财力；在市场相对分散的情况下，将使企业背上沉重的负担，会给企业的生产经营活动带来不利影响。
2、间接渠道：间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。
基本模式为：生产者——中间商——消费者。
间接渠道是社会分工的结果，通过专业化分工使得商品的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。
但中间环节太多，会增加商品的经营成本。
间接渠道包括经销商、代理商、批发商、零售商。
㈠间接渠道的优缺点：①间接渠道的优点：1、企业可以利用国内其他组织机构在国外的和营销经验，迅速将产品推向国外市场，为生产企业缩短了买卖时间，在一定程度上帮助生产企业节约了资金，有利于生产企业把人、财、物等资源集中用于发展生产，可以取得更良好的时间效益。
渠道分销经理岗位的职责_岗位职责
渠道分销经理岗位的职责_岗位职责
岗位职责。
渠道分销经理是负责制定和执行公司产品的分销策略，以达到销售目标的关键岗位。
以下是渠道分销经理的主要职责：
1. 制定渠道分销策略，根据公司的销售目标和市场需求，制定合理的渠道分销策略，包括渠道选择、分销模式、销售政策等方面的规划。
2. 管理分销渠道，负责建立、维护和管理公司的分销渠道，包括代理商、经销商、零售商等，确保渠道的覆盖和效益。
3. 开发新渠道，不断寻找新的分销渠道，拓展市场覆盖面，开发新客户，提升销售额。
4. 建立合作关系，与分销渠道合作伙伴建立良好的合作关系，协助他们解决问题，提供必要的支持和培训，确保渠道伙伴的积极性和忠诚度。
5. 制定销售政策，制定合理的销售政策和激励机制，激发渠道伙伴的销售热情，提高销售业绩。
6. 监控销售业绩，定期监控渠道销售业绩，分析销售数据，及时调整策略，确保销售目标的完成。
7. 协调内外部资源，与公司内部的销售、市场、物流等部门协作，确保渠道分销工作的顺利进行。
8. 报告与分析，定期向上级领导报告渠道分销工作进展情况，分析市场动态和竞争对手的情况，提出改进建议。
渠道分销经理是公司销售团队中的关键角色，需要具备较强的市场洞察力、谈判能力、团队合作精神和良好的沟通能力，以及扎实的销售和管理经验。
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渠道选择的结果
• 主渠道
– 必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理 的渠道
• 次要渠道
– 对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的 渠道，进行简单或补充的开发管理
• 自然分销渠道
– 能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开 发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分 销或粗放分销方式发展的渠道
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0级
一级批发（分销商） 二级批发
零售渠道
消费者
2级
3级
分销长度策略
公司销售部
经销商
KA客户
茶叶店
商场超市
其他零 售终端
集团购买
茶楼
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消费者
6、渠道宽度策略
• 独占式分销策略 • 选择式分销策略 • 密集分销策略
必须分别考虑批发的宽度策略和零售的 宽度策略
格3
6 61 1 1 1 1 1 1 1 1
99
1 111
111
18 15
2
2
2
30 20 1
111 1 11 1 1
40 30
2
2
2
规格 4
1
茶楼 500 200
0
0
2
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5、渠道长度策略
• 确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次 • 设计渠道长度的结果：
– 要不要渠道中间商 – 渠道层级的级数 – 选谁作中间层级 – 渠道中间环节的供销关系
(5) 超级商店、联合商店和特级商场
(6) 折扣商店
(7) 仓储商店
(8) 产品陈列室推销店
(9) 摩尔（即大型购物中心）
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无门市零售
• 直复市场营销 • 人员直销 • 会议销售 • 自动售货 • 购物服务公司
直邮(DM) 电话营销 移动营销 直接反馈广告 电子媒体（互联网、广播电视） 数据库营销 产品目录 报刊插页 派送广告 文字信息
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渠道宽度策略
渠道中的每个层次使用同种类型中间商的数目
没有产品 所有权
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批发与批发商
• 制造商及零售商的分店和办事处
– 销售分店和销售办事处 – 采购办事处
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零售商类型
零售与零售商
零售是指所有向最终消费者直
(1) 专业品商店 (2) 百货商店
接销售产品和服务，用于个人 及非商业性用途的活动
(3) 超级市场
(4) 方便商店
• 可以采用制造商直接销售的方式 • 也可以采用其他批发模式
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四、设计分销渠道（策略或方案)
1. 环境分析 2. 确定目标渠道 3. 确定目标区域市场 4. 制定产品分销标准 5. 渠道长度策略 6. 渠道宽度策略 7. 厂商角色定位策略 8. 评估可行性
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1、环境分析
• 分销区域市场选择的结果：
– 集中单一市场还是全面开花 – 中心城市还是二级城市、农村市场 – 重点市场、一般市场、自然分销市场
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确定目标区域市场练习
• 还是根据前面的练习案例 • 请制定目标区域市场分销策略，说明理由。
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4、制定产品分销标准
• 指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售 什么目标产品
• 顾客特性分析
– 目标市场规模及潜力、行业发展水平、顾客购买习惯
• 产品特性分析
– 产品线与效能分析、目标消费者购买特性、产品物理特 性、产品价格分析
• 企业特性分析
– 企业规模、运营能力、管理能力
• 中间商特性分析
– 中间商构成与销售贡献、中间商实力、中间商进入与维 护成本、中间商服务能力
• 竞争分析
• 研究 • 促销 • 接洽 • 配合 • 谈判 • 物流
• 融资 • 风险承担 • 付款 • 所有权转移 • 服务
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三、分销渠道的构成
制造商
中间商
顾客
组织用户 消费者 制造商
批发商 代理商 零售商
最基本的渠道决策：B2B还是B2C？
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1、渠道中的中间商
• 批发与批发商 • 零售与零售商 • 无门市零售 • 网上销售平台
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网上销售平台
• 制造商网络平台 • 传统零售商网络平台 • 新兴网络零售商 • 新兴网络中间商
信息提供商 平台提供商
辅助服务提供商 虚拟社区
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2、组织购买者渠道
• 产业/商用/公共机构销售 – 产业销售指将产品或服务销售给工业企业用作生产资料 或生产工具。 – 商用销售和公共机构销售指将产品或服务销售给商业企 业或公共机构在经营管理过程中使用 – 销售方式：
第六讲 分销策略
学习内容
• 分销渠道定义 • 分销渠道的职能 • 分销渠道的构成 • 设计分销渠道（策略） • 渠道管理策略
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一、分销渠道的含义
• 指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程 ，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互 依存的组织。
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二、分销渠道的职能
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批发与批发商
• 商人批发商（独立批发商）
– 完全服务批发商（分销商或经销商） – 有限服务批发商
• 现购自运批发商 • 承销批发商 • 卡车批发商 • 托售批发商 • 邮购批发商 • 农场主合作社
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批发与批发商
• 经纪人和代理商
– 产品经纪人 – 代理商 – 销售代理商 – 采购代理商 – 佣金商
– 竞争者构成、竞争者规模与实力、竞争者的4P`s策略与 现状
• 宏观环境特性分析
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2、确定目标渠道
• 确定通过什么渠道将产品卖给消费者（用户） • 基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先
考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环 节
– 零售环节 – 其他直接达到消费者的渠道
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分销渠道选择练习
• 峨眉山为了深度开发峨眉山旅游品牌和景区旅游 资源，推出“峨眉雪芽”系列绿茶，品牌定位于 高端市场，产品线方面高中低端产品都进行全面 配置，请列出所有的目标渠道，并确定主渠道、 次要渠道、自然分销渠道
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3、确定目标区域市场
• 将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样 的地域范围？
• 结果是分销标准:
– 各个渠道的客户开发数 – 每个渠道(包括其中的主要售点)的目标分销规格
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分销标准示例
客户 类型
全国性 大卖场 地区性 大卖场 连锁超 市 雪芽专 卖店 茶叶专 卖店
总 数
目标 分销
数规
A系列
B系列
规格 规格 规格 规格 规
规
C系列 规格 规
格1 2
3
12
格3 格1 2