《公共关系》

ao开放教育教育管理专科《公共关系实务》课程复习大纲大纲说明一、课程性质公共关系实务课程是开放教育教育管理专业的专业基础选修课程。

公共关系实务是一门综合性的应用科学，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。

随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的社会组织所接纳。

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。

公共关系实务在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、为两个文明建设服务的历史重任。

公共关系实务这门课程的主要特点是：学科新、发展快；理论与实践紧密结合；综合性、多功能融为一体。

二、复习要求１、基本知识：要求掌握公共关系的基本内涵、定义、研究对象及范畴；公共关系产生和发展的历史、公共关系观念的形成；公共关系的基本职能；公共关系组织机构的类型及特征；公共关系从业人员的类型及工作范围选拔公共关系人员的原则；公共关系工作对象的表现形态；组织内部、外部公共关系工作的开展；公共关系四步工作法的实施；企业ＣＩＳ工作的导入；公共关系广告特点、类型、制作程序和效果检测；公共关系交谈、交往、聚会与庆典、外事交往礼仪；公共关系新闻传播的特征、新闻活动的开展及新闻媒介的选择；日常公共关系活动与专项公共关系活动的开展。

２、分析能力：要求掌握公共关系案例的分析。

３、内容掌握层次重点掌握内容：要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。

一般掌握内容：要求学生正确理解。

一般了解内容：要求学生知道、了解、以扩大知识面。

４、考核内容重点掌握内容为考试的主要内容。

5、考试题型选择 20分、填空20分、名词解释 20分、简答 20分、分析题 20分四、教材本课程课内学时为７２学时，授课时间为１学期，总学分为４学分。

文字教材：１、主教材：《公共关系学》汪秀英主编，中央广播电视大学出版社２０００年５月第２版。

２、辅导教材：《公共关系学学习指导书》汪秀英陈凌明编，中央广播电视大学出版社２０００年５月第２版。

复习内容复习思考题请参看《公共关系学》学习指导书各章节后的练习题。

为方便同学们搞好期末复习，我们顺章列出复习重点和学习要点，供同学们复习时参考。

第一章公共关系基本概述重点掌握的内容有：1.“公共关系”一词的来源“公共关系”一词来自英语 Public Relations，简称PR。

Public 既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。

Relations 则译为关系、交往等。

综合两个英语词汇的内涵和特点，将其译为“公众关系”更为确切。

因为，它是站在一个固定的角度——社会组织，来分析其所面临的各种关系。

如医院这个社会组织，它所面对的外部公众，最多的就是患者。

而不同的专科医院，所面对的患者也是不同的。

从这个定义看，说明“公众关系”并不具有“公共”性，它不可能像“公共电话”、“公共汽车”那样具有普遍意义。

2.公共关系的表现形式。

关于对公共关系概念的理解，可以从不同角度去分析，使其表现出不同的形式。

从静态的角度来历分析，公共关系表现为一种状态。

这是一种客观存在的状态。

任何企业、组织，这种状态都是客观存在的。

它表现为两种状态：即原始的公共关系状态和良好的公共关系状态。

原始的公共关系状态，具有单纯性、自然性和客观性等特点；而良好的公共关系状态，具有主观性、复杂性和多样性等特点。

从动态的角度来分析，公共关系又表现为一种活动。

它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。

我们应该知道，任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性和技巧性等特点。

3.公共关系的完整定义及特征公共关系学是一门新兴的、综合性的应用科学，在理论上涉及到不同的学科范畴。

在确定公共关系定义时，便出现了各种各样的表述方式。

认定公共关系是信息传播。

主要代表人物是英国公关专家弗兰克·杰夫金斯。

认定公共关系具有管理职能，还有公共关系活动论、公共关系技术论等各种定义。

目前，世界各国公关专家给“公关”所下的定义有几百种。

在我国，各种公关著作给“公关”下的定义大约也在20种以上。

在公关定义上出现的众说纷纭现象，说明作为一门学科的公共关系本身还不成熟，人们对公共关系本质认识的统一也还需要一个过程。

我们只要求学生把握和理解本书给公共关系所下的定义。

我们这本书的作者提出的定义是：（属于管理职能学派的）公共关系的完整定义：公共关系是一个社会组织与其公众之间建立的全部关系的总和。

它发挥着管理职能，开展着传播活动。

社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。

公共关系定义的特征有：明确了公共关系的四大要素；（注意公关界有“三要素”说法）明确了公共关系工作的基本内涵；体现了公共关系工作的基本特征；体现出了社会组织与其有联系的社会公众之间的关系；追求的目标是扩大社会组织的信誉度，树立良好的形象；坚持的原则是实事求是，以便社会组织自己能够为其事业的成功奠定基础。

（P5）这一定义的实质就是：传播信息、协调关系、树立形象、谋求发展。

4.公共关系的构成要素：社会组织——公共关系的活动主体；社会公众——公共关系的活动客体；管理职能和信息传播——公共关系的方法与手段。

社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织等。

在现代社会中，任何社会组织要想在市场经济的大潮中立于为败之地，必须要树立正确的公共关系观念，培养一支德才兼备的公关人员队伍。

公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。

（P8）5.公共关系学的研究对象：公共关系学是研究组织与其公众之间关系的一门科学。

涉及的内容有：反映社会组织与社会公众之间的关系；反映公共关系活动的各种规律；反映公共关系活动的各种手段。

概括为（见教材13页的定义）。

6.公共关系活动规律：主要表现为：1）公众导向规律，要求组织或企业无论做任何事情，都要以公众的需求作为出发点，以满足公众的需求作为归宿点。

2）管理职能规律，是指组织在公关活动中以管理作为活动的手段；3）行为约束规律，是指组织在各项工作中，按照公众的要求来约束自身的行为；4）舆论监督规律，是指组织在经济工作中自觉地接受公众的监督，以公众舆论的好与坏作为评判企业各项工作好与坏的标准。

7．公共关系学的学科归属：公关与经营管理的关系，与市场营销的关系：两者有共同的活动对象——顾客，但顾客只是公关活动对象中的重要部分之一，而不是全部。

公关与信息传播的关系，与关系学的关系。

应该认定：公共关系学与经营管理学、市场营销学、大众传播学关系密切，并相互渗透，但不能认定公共关系学就是属于某门具体科学中的分支。

公共关系学同经营管理学都在发挥着管理的功能，公共关系学与市场营销学都要赢得顾客的满意，公共关系学与大众传播学都需要应用传播理论与方法，并进行实际的信息传播活动，但它们并不完全等同。

应该明确的说，公共关系学是一门独立的综合性应用科学。

8.重要名词：公众社会组织第二章公共关系的产生与发展（重点章）重点掌握的内容有：1.公共关系作为一种活动的产生,受制于三个基本条件：商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。

2.公共关系的发展阶段：A、早期公共关系——在这一历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公关性质的活动，但这些类似于公关的活动一般都局限于很小的范围内。

B、中期公共关系：——报刊宣传活动；19世纪30年代，在美国由《纽约太阳报》领头，掀起了一场便士报运动。

新闻机构的公共关系其代表人物是费尼亚斯·泰勒·巴纳姆。

巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。

因而他不顾及公众的利益，自觉地、有意识地去编织一些不符合实际的故事，使公众不断地受到愚弄。

C、现代公共关系。

在这一活动时期：在美国新闻界曾掀起了一场声势浩大的“揭丑运动”。

也称“扒粪运动”。

（要知道其内容）3．现代公共关系活动时期的三个重要代表人物：1）是被后人誉为公共关系之父的艾维·李；它是最早从事公共关系实践活动的先驱，他的思想在著名的《共同原则宣言》中体现出来；他认为：他的工作是公开的、实事求是的，即说真话；艾维·李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础。

2）是被后人誉为公共关系泰斗的爱德华·伯奈斯，他是将公共关系引上科学轨道的先驱；使公共关系由一种活动、一种社会现象变为一门科学。

在1923年，爱德华·伯奈斯在他的代表作《公众舆论之凝结》一书中引用了公共关系一词；同年，他在纽约大学首先开设了公共关系课程；伯奈斯公共关系思想的一个重要组成部分就是“投公众所好”。

3）是被誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普，他1952年出版了一本具有权威性的著作《有效公共关系》，书中提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作法等。

《有效公共关系》被美国乃至世界公关爱好者奉为“公关圣经”。

4.公共关系观念：是在组织公共关系活动过程中不可缺少的主观意识。

它随着客观环境的变化而不断变化，从而形成三个不同的阶段：即愚弄公众观念的时期；单向灌输观念的时期和公众导向观念的时期。

我们应该知道，公共关系发展至今，“公众导向观念”一直是支配公共关系事业发展的基本动力。

5.各种公共关系观念的区别：各种公共关系观念的出发点不同、原则不同、所采用的方法不同、所要达到的目的不同。

1984年，广州白云山制药厂首开中国国营企业之先河，率先成立了公共关系部。

6.国际公共关系发展趋势：（在部分的学习中，应该知道）我们开展国际公共关系活动，必须具备全球意识、必须遵守国际惯例、必须重视本民族的特点和本国的利益。

（这是开展国际公共关系活动的原则）近几年来，国际公共关系的发展又有了新的突破：即环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与问题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。

7.现代公共关系观念的基本内容：现代公共关系的主要表现形式是公众导向。

公众导向观念的具体内容可概括为：（32个字）塑造形象、提高信誉、服务公众、互惠互利、协调沟通、全员公关、立足长远、注重效益。

这部分内容中应该明确几个概念，要知道什么：（1）组织形象：（P41）是一个综合性的概念，它是社会公众对一个组织机构的全部看法和评价。

作为一个企业或组织，其组织形象的内容主要是通过产品形象、职工形象和环境形象得以表现。

（2）组织信誉：（P42）是一个社会组织的外部公众对这个组织的经济、技术和社会三大要素的总体看法和评价。