6 二手数据与定性研究

定性研究的特点
定性研究(qualitative research)是一组定性资料收集方法的 统称，其优点在于简便易行和对研究对象的贴近。 使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行 观察与沟通; 有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和 动机等; 不仅能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提 供贴切的解释。
可获得性和成本
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3/12/2012
二手数据的分类
二手数据按其来源可分为内部数据和外部数 据。 内部数据是指研究的委托方内部产生和储存 的数据。 外部数据是指研究的委托方以外的单位或个 人收集和提供的数据。
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内部数据
内部数据是企业内部现有的数据，主要包括： 客户档案、咨询专线记录、保修卡数据库，生产、 库存数据，销售和售后服务记录，以往进行的市场 调研数据等。
- 省钱、省事、省时 - 样本一般以较大，代表性好，具有一定的可比性 - 不容易引起竞争对手的注意
二手数据的缺点：
- 适用性问题 - 质量参差不齐 - 缺乏有关数据的信息
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二手数据的评估
数据的适用性 数据的质量
数据来源 数据的原始用途 数据的收集方法 与其他数据的一致性 相关文件与说明的质量
第六讲 二手数据与定性研究
李季
中央财经大学
2012-9-16
主要内容
二手数据的特点 二手数据的分类 二手数据的评估 定性研究的特点 专题组座谈 深入访谈 影射法
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二手数据的特点
二手数据（secondary data）是为其他目的，而不是当前 进行的特定研究，已经收集的数据。 二手数据的优点：
样本 数据收集 数据分析 结果
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注意事项
在进行定性研究时，通常应当注意以下问题： 贴近研究对象和保持客观性的平衡 正确选点与选样
- 代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度
选择合适的方法
- 专题组座谈，深入访谈，影射法
慎重地演绎与推论
- 避免以偏概全
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专题组座谈
专题组座谈(focus group interview)是最常用的定 性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集 有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏 好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录 的形式储存。 该方法的最大特点就是群体互动，包括主持人与 座谈对象之间、座谈对象之间的互动。
深度访谈
深入访谈(depth interview)是通过一对一的深入 交谈来获取有关个人的经历、动机和情感方面 的信息。 该方法最初常用于对精神病人等特殊个体的调 查与诊断，后来被广泛用于对一般人的行为、 态度和动机的深入调查。
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深度访谈的应用
深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，例如： 涉及个人隐私秘密、敏感或者令人尴尬的问题（个人收 入、减肥品等）； 容易受社会规范和群体影响的话题（奢侈品）； 对于复杂行为的更详细的理解（夜店消费）； 对专业人士的访问（专家访谈）； 感性、情绪化、富有个人情感的消费（香水）。
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专题组座谈的主要用途
专题组座谈是营销研究中最常用的定性研究方法，应用 很广泛。 在帮助营销决策方面的用途包括： 了解消费者有关产品的知识、态度、偏好、以及使用和 购买行为； 产品概念的定性测试； 对现有产品的重新认识； 了解对广告、促销和价格的看法和初步反应。
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专题组座谈的基本要求
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专题组座谈的优缺点
优点： 通过互动可以激发出新的想法 提供观察研究对象的机会 缺点： 主持人偏差较大 座谈结果受持极端看法的少数人影响较大 不适合涉及个人隐私或敏感的问题
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【例】中国移动新业务定性研究
城市：北京，上海，广州，南京，成都 组数 ：每城市3组，共15组 组别设定 G－1：4项主要业务的使用者，动感地带用户 1）18－25岁 2）各项业务至少2名使用者 G－2：4项主要业务的使用者，全球通用户 1）26－40岁 2）各项业务至少2名使用者 G－3：4项主要业务的潜在使用者 1）18－40岁 2）动感地带和全球通用户各半 3）手机支持WAP、彩信、JAVA中的至少2项 18
小组规模 小组组成 物理环境 时间长度 录音 主持人 8-12人 同质的、预先筛选的调查对象 放松的、非正式的气氛 1-3小时 利用录音和录像 主持人的观察、沟通技能
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专题组座谈的基本步骤
确定研究目的 设计筛选问题 起草座谈提纲 确定专题组的数目、规模和构成 挑选合适的召集人和记录员 选择座谈地点和设施 进行小组座谈并记录 整理和分析座谈记录 撰写报告
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定性研究的局限
• 结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复； • 容易以偏概全，研究结果的代表性、效度常常受到怀疑； • 数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。
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定性与定量研究的比较
定性研究 目标 观察特殊的群体与行为，提 供关于潜在的原因与动机的 定性解释 小样本 非结构化或半结构化的 非统计分析 提供最初的理解 定量研究 收集定量数据并对有关目 标总体进行推论 有代表性的大样本 结构化的 统计分析 建议最终的行动方案
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【例】完成你的购车故事
一位穿着体面的男士和一位女士去奥迪车4S店 看车。他们在一辆A6前逗留了好一会，请销售代表 介绍了该款车的特点，还索取了有关资料。 然后女士看到一辆进口原装的TT跑车走了过去。 那位男士会有什么样的反应呢？为什么？
Leabharlann Baidu23
Q&A
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深度访谈的优缺点
优点： 能够揭示更深层次的观点； 深度访谈使信息自由地交换。 缺点： 访谈结果有赖于访员的技巧和努力； 对访谈结果的分析与解释有一定的主观性； 进度慢，单位成本高，样本量小。
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影射法
影射法(projective technique)是一种间接的、非 结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接 地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉 。 常用的影射法包括： 联想法－字词联想 完成法－完成句子；完成故事 构筑法－照片法；漫画法 表达法－角色扮演；绘图法；第三者方法
讨论：以下企业的内部数据有什么用？ - 工商银行的客户记录 - 亚马逊网站的客户购买记录 - 连锁超市的销售数据
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外部数据
公共数据
- 统计出版物 - 报纸、杂志、期刊 - 企业年报 - 新闻媒体 - 在线数据库
商业数据
- 消费者年度调查 - 读者调查 - 零售调查 - 消费者固定样本组 - 媒体固定样本组 7