大悦城主题街区系列

体验式情景商业案例分析之大悦城主题创意街区

如今，在电商的冲击下，传统的零售面临巨大的困难，大型传统百货业态面临着不同的生存压力，一批知名商场相继歇业。而在此逆境中，注重餐饮休闲等体验式的购物中心似乎是抗击电商的主力军，但是随着国内商业地产近年来的迅速发展，购物中心相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。购物中心如何才能创新的做好体验，如何迎接90后新生消费主力，如何克服同质化。天津大悦城首创创意街区-骑鹅公社，开业至今无论在人气聚集或是收益上，在商业地产中得到认可。

背景观点

1、百货业态困境、体验式业态大势所趋

如今我们在买东西的时候，以买东西为目的的这种行动，驱动力越来越弱，而随机性购物的比例越来越大，人们在玩乐的过程中就会产生随机性的购物

2、购物将会是一个社交行为

购物行为其实是一种社交行为，相约一起逛街去，不是为了买东西，是为了两个人一起坐着。

在我们的设想里，女性聊天的环境，一个非常精致的漂亮，喝一杯英式下午茶，吃个马卡龙，聊聊天，说说衣服，谈谈时尚，聊聊八卦，在这个体验过程中，让你买很多东西，是不是更有意思。

3、以购买为目的的商业业态，其最大竞争对手是谁？是电商。

4、商业发展四个阶段

第一阶段是以百货业态为主的单一卖场；

第二阶段则是打造包含百货、餐饮、冰场、电影院在内的MALL；

第三阶段是以主题街区为主，实现“大街区”“小品牌”战略；

第四阶段则是打造成为满足消费者各种综合需求的体验平台。

在“产品思维”下，建筑空间创新下，骑鹅公社、神兽寺街、0618街、悦界、5号车库相应产品不断刷新关注点。另外近期开业的上海大悦城二期摩坊166街区以及天津大悦城1F室外如果酒吧街。

天津大悦城是中粮集团首个引入文化主题及创新业态的综合性体验式购物中心，是天津投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。坐拥27万㎡超大商业建筑体量、500余米沿街

展示面、500米长室内步行街、150米长主题街区。购物中心于2011年12月25日开业。

一、骑鹅公社：瞄准年轻客群，单位坪效最高

骑鹅公社于2013年9月29日在天津大悦城北区5层开街，总建筑面积3500㎡，一期包含34家创意店铺，二期“神兽寺街”包含11家实体店铺和15家虚拟店铺，是全国首个环境景观化、业态主题化的室内购物街区，是整个购物中心里个性最鲜明、坪效最高的特色业态。

在街区软装方面，采用大量非常规器物和道具，使骑鹅公社形象更加鲜明，更具观赏性和情境感，脱离贩物中心千篇一律的设计风格，每一条街道命名，成为被消费者津津乐道的话题。比如：并福里、迷巷、丌插电幸场、八零后故居、左耳花园、单眼皮巷、45分钟幸场、春暖巷、石头剪子布等。

从2012年的客流量830万人次、销售额7亿元，到2014年的客流量1800万人次、销售额20亿元，销售和客流始终走在行业前列，这与它“大街区小品牌”的差异化经营方式是分不开的，创新打造全国首家文艺主题街区--骑鹅公社。

关于业态创新的思考

中国购物中心正经历井喷式发展，同质化问题日益加剧。尤其是近年来电商平台以实体商业不具备的竞争优势，对零售实体店产生了冲击。

作为一种全新的业态，为了将骑鹅公社精准推向市场，天津大悦城在立项期就进行了深入研究，分析得出行业趋势、城市需求、区位特点、自身品牌等结论，还开展了十余次专项调研，有效降低了项目风险。

骑鹅公社不仅开创了购物中心原创设计街区的先河，同时也为一些大学生找到了适合自己的创业平台。许多海归甚至是应届8090后创业者选择骑鹅公社作为实现自己理想的舞台。

可持续的集装箱铺位、低租金高抽成的经营办法和文艺独立的氛围都是吸引大批年轻人加入的关键因素，使得骑鹅公社成为商业创新、可复制的创业孵化器。

小资、文艺、亲近，这是天津大悦城的标签，最难得的是，在体验创新的同时，它用自己的思考和实践，解答了人气与效益如何“鱼与熊掌”兼得的难题。截止到2014年10月，骑鹅公社一期、二期共计开设了45家店铺，日均客流量达到1万人，节假日突破1.5万人，已经成为文艺青年的聚集地；首年月销售坪效达到3000元，超过全馆平均水平30%，第二年根据市场及经营情况，预计销售月坪效将达到5000元，超越市场同类店铺的收益水平。

更值得一提的是，骑鹅公社的开启拉动全馆客流增长10%，带动18-25岁年轻部分目标客群增长30%，有效提高了天津大悦城整体客流量和品牌媒体曝光量。

附录：”骑鹅公社“租金水平与坪效

a.骑鹅公社共34家店铺，总经营面积770平方米，平均固定租金水平为7.72元/平方米/天，为定位阶段预期水平（约2-2.5元/平方米/天）的3倍。

b.骑鹅公社22家零售店铺（面积约560平方米）平均固定租金平效5元/平方米/天，为市场同等楼层零售业态租金水平2倍。

c.餐饮类销售额51.3万元，日销售平效122.11元/平方米，为全馆餐饮业态日均平效水平的2.4倍。12家餐饮店铺（面积约210平方米）平均固定租金平效15元/平方米/天，该水平已超过天津大悦城4楼餐饮固定租金平效水平。

规划设计思路

平面布置规划：

街区首层规划铺位33间，其中餐饮11间（约150平方米），零售22间（约560平方米），铺位总面积710平方米（不含外摆区）。

街区二层规划铺位餐饮1间，面积60平方米（不含外摆区）其余空部分为展示及活动空间。设计思路：

田子坊以上海旧街巷石库门为基本形态，商业面积近3万平方米，商铺总数426家，其中创意类零售店铺占比约65%，餐饮、水吧等创意类餐饮及娱乐业态店铺占比约35%，商铺平均租金65元/㎡/天，是全国商业运营最为成功的创意文化商业区。

借鉴田子坊的空间感觉，考虑建筑高度与街巷尺度对顾客带来的购买体验，营造与石库门类似但更具设计感的街坊式商业街区。