目标市场的选择

目标市场的选择

一、市场细分

由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。

表1——产品价格指标比较表：

二、细分市场轮廓描述

1．低端市场

（1）市场特征：该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。

（2）目标客户群：

●年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者

●收入：年收入大多在3.5万以下

●家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）

●受教育程度：他们大多受过较高的教育

●置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主

●购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。

●购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。

2．中低端市场

（1）市场特征：该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。

（2）目标客户群：

●年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为

标准，年龄主要集中在40岁以下

●收入情况：年收入3万—5万

●家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上

●职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工

●受教育程度：受教育程度普遍不高

●置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅

●购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。

●购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没

有要求。

3．中端市场

（1）市场特征：该类产品总价大多在20~30万，单价在2000~2500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环境较好，因此销售速度一般较快。该市

场开发商进入的难度较中低端市场大些。

（2）目标客户：

●年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司

2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。

●收入：他们的收入在5万—8万之间，有一部分积蓄

●家庭结构：三口之家为主

●置业情况：相当大的一部分为二次置业

●购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

●购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定

的要求。

4．中高端市场

（1）市场特征：该类市场总价在30~50万，单价在2500~3000元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用

新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。

（2）目标客户群：

●年龄：30—40岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司

2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。

●收入：在5万—8万之间，有一部分积蓄

●家庭结构：三口之家为主

●置业情况：相当大的一部分为二次置业

●购房目的：改善居住环境，提高居住水平。

●购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。

5．高端市场

（1）市场特征：该类市场总价大多在50万以上，单价在3000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优

美，对开发商动作水平要求高。

（2）目标客户群

●年龄：35--45岁之间

●收入：高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款

●家庭结构：3人或3人以上

●职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主

等高收入阶层

●受教育程度：大多受过较高的教育

●置业情况：为二次置业或多次置业

●购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投

资行为。

●购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。

三、评估细分市场

1．各市场的供给情况（数据来源于上述报告）

分析：从上表可见，现阶段，成都房地产市场总体供给中，中低端所占比例最 2． 各市场的需求情况（数据来源于上述报告）

分析：从两次房交会的成交情况可以看出消费市场的变化，中端和中高端市场

大，主

要包含有郊区大盘，中端市场略低；从城西区域市场、竞争对手的情况 来看，主要集中在中端和中高端市场，低端市场几乎空缺，中低端市场和高端 市场竞争相对较小；从潜在竞争对手的情况看出，中低端市场供给呈减少趋势， 中高端和高端市场比例在增加。

可以预见，未来 2-3 年中高端和中端市场竞争将最为激烈，而低端和中低

端市场竞争相对较小，是个市场机会。

更加集

中，中

端市

场增长比例较快；从潜在消费者需求看，中端市场的需求量

最大，其次为中低端和低端市场，说明目前购房主力为中低收入人群，可见， 中端和中低端市场大有可为。

3． 消费者构成情况（按收入状况）

（1） 从 2001 年 9 月政府职能部门的调查中看出，家庭年收入在 3 万

以下的占 68.6%，3-10 万的占 29.8%。

（2） 从 2002 年 5 月中成公司的市调情况看，家庭年收入在 3 万以下

的占 41.67%，3-5 万的占 25%，5-10 万的占 8.33%。

（3） 从四川在线 2002 年 8 月的调查看，家庭年收入在 3 万以下的占

25%，3-5 万的占 52%，5-10 万的占 13%。

分析：以上数据由于样本差异，所以调查结果差异较大，我们用加权平均的方