2017-2018年包装商业模式行业分析报告

2017年包装商业模式行业分析报告2017年9月出版目录索引一、龙头企业引领商业模式进化，几何级增长打造估值新认同 (4)（一）商业模式进化，超越传统线性增长路径 (4)（二）包装产业两大升级趋势——“有求必应”与“高人指路” (4)（三）包装优质上市公司领头羊地位凸显，几何级增长打造新估值认同 (5)二、包装商业模式2.0——有求必应型的全方位服务 (6)（一）客户需要从效率提升到产品宣传的全方位服务 (6)（二）包装综合服务营造供需双方共赢格局 (8)（三）有求必应式服务延伸至客户品牌传播领域 (12)三、包装商业模式3.0——高人指路型的创新式服务 (15)（一）效仿利乐以创新包装改造客户产品，占领行业高地 (15)（二）“搭台唱戏”为客户创造品牌协作价值 (17)（三）“大数据军师”为客户生产经营出谋划策 (19)四、优质龙头企业：转型综合服务商，发展智能包装 (22)（一）裕同科技、合兴包装：以包装综合服务打造核心竞争力 (22)（二）美盈森：包装综合服务龙头进军智能化 (24)（三）奥瑞金、昇兴股份：创新产品+二维码，业务多点开花 (25)五、风险提示 (26)图表索引图1：传统包装供应业务模式 (6)图2：制造业2006-2015 年平均工资水平 (7)图3：第三方采购业务流程 (9)图4：供应商库存管理服务流程 (10)图5：包装作业成本节约 (10)图6：包装综合服务供应商营业收入（亿元） (11)图7：包装综合服务供应商毛利率 (11)图8：包装企业价值链倒金字塔 (11)图9：WIPAK 无菌包装的AR 展示功能 (13)图10：奥瑞金为红牛饮料罐赋二维码 (14)图11：利乐包产品组合 (16)图12：昇兴股份啤酒铝瓶 (16)图13：中国互联网普及程度 (18)图14：部分类型APP 获客成本（元/位） (18)图15：裕同包装整体解决方案示意图 (22)图16：合兴包装智能包装集成服务模式业务逻辑 (23)图17：合兴包装智能包装集成服务模式业务流程 (23)图18：美盈森智能包装物联网平台 (24)表1：包装环节的成本源 (7)表2：美盈森某客户风力发电机组包装改进方案 (8)表3：百威啤酒铝瓶、铝罐价格比较 (17)一、龙头企业引领商业模式进化，几何级增长打造估值新认同（一）商业模式进化，超越传统线性增长路径包装行业传统的商业模式下，包装企业的角色是下游客户的供应商，核心竞争力在于设计能力、产品质量、响应速度以及企业规模和成本控制能力等方面。

对包装企业而言，收入增长驱动力来自于下游客户产品的增长，利润空间则取决于下游客户产品类型以及相应的包装需求类型。

金属包装企业的下游客户以饮料、食品为主；塑料包装企业下游客户主要是化妆品、日化、食品、医药等；纸包装企业的下游客户包括家电、电子、酒类、食品等以及运输用的外包装；烟标印刷企业下游客户则为烟草企业。

一般而言，包装行业向下游客户输送产品服务采用成本加成的定价方式，在上游原材料价格变化过程中，拥有较强的成本转嫁能力。

客户往往十分了解对包装企业的利润空间，因而支付价格的高低反映了包装企业为客户所提供的附加价值的多寡。

能够为客户提供更多附加价值的包装企业，获得的采购价和毛利率也就更高，受原材料波动影响相对较小。

从简单地供应包材到综合性、集成化、平台式的包装服务，以及为客户出谋划策提供创新型增量价值，包装产业正走在商业模式升级的道路上。

行业供需关系从需求创造供给逐渐发展为供给催生需求，包材供应属性降低、包装一体化服务属性提升，包装企业的周期属性正在减弱、消费成长属性进一步增强，线性增长正逐渐转变为几何级增长。

（二）包装产业两大升级趋势——“有求必应”与“高人指路”在下游行业竞争日益激烈和产品技术更迭频繁的背景下，商品包装对于企业品牌经营、产品营销以及物流管理的影响越来越得到重视。

下游企业需要提升供应链效率、增强品牌宣传效果，因而对包装企业的需求越来越转向全方位的服务；包装企业在提供全方位服务的过程中，能够贡献更高的附加值并增强客户黏性，提升自身盈利能力。

“有求必应”的全方位综合服务带来的双赢局面催生了包装商业模式2.0 的发展。

包装综合服务涵盖了包装产品从设计、生产到物流管理的整个流程，要求包装企业具备全产业链服务能力和资源整合能力，形成了供应模式壁垒，为供应链控制能力强的包装企业打开了成长空间。

如果说包装商业模式 2.0 是在已有市场上寻找业务增量、通过对客户更好的响应和更优的服务在现有需求市场中占据更多的份额，那么 3.0 模式则体现出更好的先导性和远见卓识——业务布局领先于客户意识，在客户未意识到包装公司可以为自己做出某些方面的贡献时率先将服务呈现在客户眼前。

包装商业模式3.0 情境下，包装公司所提供的服务可能超越客户所在原有领域，达到了“高人指路”的效果，实质上是在为市场做加法、创造业务增量。

根据我们对行业的分析，包装商业模式3.0 目前体现出以下三个特性：（1）通过包装产品创新重塑客户产品，在给客户带来更高的附加值的同时实现自身成长；（2）包装企业可以凭借信息优势，充当品牌合作的中间商，帮助客户利用好包装流量，借此也为包装企业创造盈利空间；（3）包装企业通过大数据收集分析，为客户提供咨询服务，是一项双赢的业务，相较于客户自己搭建平台，包装企业在大数据平台的技术开发和平台利用率方面具有优势，包装企业利用这种优势，开拓基于大数据分析的咨询提供服务，将为包装企业带来新的盈利点。

（三）包装优质上市公司领头羊地位凸显，几何级增长打造新估值认同优质上市公司在业务经验、规模体量、口碑信誉、融资并购能力等方面拥有强大优势，在包装商业模式进化过程中领头羊地位凸显。

传统业务模式利润空间较小、竞争激烈，国内包装企业寻求转型升级方向。

一方面，优秀的包装企业已率先实现向包装综合服务商的转型，通过打造集成化、平台式服务提高全方位响应能力；另一方面，龙头公司以包装产品为核心，通过衍生创新打开需求空间，开展智能包装业务，希望以此切入大数据领域，实现产业升级。

我们认为，优质上市公司在商业模式进化道路上创新探索的动力最强，发展新业务优势最为明显，能够促成包装行业整体发展进入新阶段。

无论是包装产业链的纵向挖潜，还是以包装为支点进行的跨界扩张，都将为包装龙头带来更大的业务空间和更强的客户开发能力，帮助其从传统模式下的线性增长步入几何级增长阶段，提升估值水平，实现更大的市场价值。

二、包装商业模式2.0——有求必应型的全方位服务在下游行业竞争日益激烈和产品技术更迭频繁的背景下，商品包装对于企业品牌经营、产品营销以及物流管理的影响越来越得到重视。

下游企业需要提升供应链效率、增强品牌宣传效果，因而对包装企业的需求越来越转向全方位的服务；包装企业在提供全方位服务的过程中，能够贡献更高的附加值并增强客户黏性，提升自身盈利能力。

“有求必应”的全方位综合服务带来的双赢局面催生了包装商业模式2.0 的发展。

包装综合服务涵盖了包装产品从设计、生产到物流管理的整个流程，要求包装企业具备全产业链服务能力和资源整合能力，形成了供应模式壁垒，为供应链控制能力强的包装企业打开了成长空间。

图1：传统包装供应业务模式（一）客户需要从效率提升到产品宣传的全方位服务作为下游制造业的配套产业，传统包装企业的商业模式是在客户确认设计方案、物流方案后介入生产，自身仅负责采购原材料以及加工生产，或者在供应包材之外提供部分包装设计等简单服务。

在这种业务模式下，包装企业与下游行业的关系表现为包装产品的供给和需求，下游客户负责对包装供应链进行管理和控制，并承担由此产生的成本，而包装企业仅扮演包材制造商的角色。

这种模式可以称为包装行业的1.0 版本。

在传统的模式中，下游制造企业的包装综合成本主要产生于四个环节：包装设计、包材采购、包材仓储、包装作业。

首先，企业针对自身的产品设计出符合仓储物流要求的包装物，采用合适的外包装材料、辅助材料（如家电包装中的抗震泡沫）来满足产品对压力、温度、湿度的需求，防止产品在储存、运输过程中损毁，然后再设计包装物上的印刷内容。

完成了包装设计后，企业向包装企业采购对应的包装产品（如瓦楞包装产品），以及各种辅助包装产品（如缓冲包装材料）。

采购完成后将各种包装产品与辅助包装产品存放于自有仓库，最后由本企业员工负责后续的配送与包装作业。

包装设计环节产生的成本主要为包装设计部门的员工薪酬，同时，包装设计对表1：包装环节的成本源后续环节的成本影响较大，包装设计的不合理会导致物流仓储费用的上升，如所选 用的包装外箱原纸克重过高增加了运输的重量，尺寸设计不合理造成运输仓储空间 占用过多。

包材采购成本包括包装物及其辅助材料的价款和由此产生的管理费用， 对于产品种类繁多的企业（如家电企业），包装的规格要求多而杂，不同类别包材产 品有专门的生产供应商，客户需分别向各个供应商发出购货订单，需要雇佣较多的 采购人员进行供应商管理，同时极易因下错订单造成损失。

包装仓储物流环节的资 本投入较大，且过多和过少的包材库存都可能带来损失。

包装作业环节人工需求量 大，人工成本高，随着我国人口红利逐渐消失，劳动力成本逐年攀升，国家统计局 数据显示 2006 至 2015 年间我国制造业人均工资 CAGR 达到 13.13%，企业用工成 本压力陡增。

同时，下游行业竞争愈发激烈，降低包装相关成本已成为下游生产制 造类企业的利润来源之一，这些企业有很强的动因将包装及其配套环节进行外包。

包装环节成本源 包装设计设计人员薪酬；因包装材料选择、尺寸设计、包装组合不合理造成的运输仓储的浪费。

包材采购包材价款；采购员薪酬；供应商沟通成本和搜寻成本；采购量低于包装生产企业最低起印量时 的高额开机费。

包材仓储物流仓库租赁费用或自有仓库的建设、维护费用；仓储人员薪酬等管理费用；运输成本；对内装产 品保护不足造成的残次品浪费；不必要的包装库存量浪费；包装库存过少导致的交期损失。

包装作业 流水线人工费用和机器折旧费用；操作过程中的残次品浪费。

资料来源：招股说明书、图2：制造业2006-2015年平均工资水平60000 50000400003000020000100002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 201520% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%制造业平均工资（元） YOY资料来源：国家统计局、除了降低成本的诉求，在产品宣传方面，客户希望包装企业能够为产品宣传提 供配套的服务。

包装是品牌产品的“门面”，充当着产品跟消费者直接沟通的桥梁。

在 特定的消费场景中，品牌商以包装为载体向消费者传递产品和品牌信息，消费者通 过包装获取信息进而做出消费决策。