白沙品牌整合营销传播方案
白沙集团整体品牌传播规划
白沙整体品牌传播规划年月日第一篇竞争的两个层面1-1 品牌和产品竞争分属两个时代·产品的竞争（口味，包装，价格……）——物质层面的竞争·品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值……）——精神层面的竞争1-2 竞争现状·国际品牌的品牌附加值竞争（万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼）·国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争（红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、白沙……）自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘1-3 品牌竞争的评价标准·为品牌赋于明确的个性主张（模拟人性）·在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想·为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号1-4 品牌竞争的广告传播方法·从消费者吸食香烟的心理感受角度入手，发现并确定品牌的核心主张·从心理感受层面与消费者（包括吸烟及非吸烟者）达成沟通与互动结论：超越物质层面的竞争，是白沙及其它国产品牌发展的必由之路第二篇白沙品牌现状及发展规划2-1 目前白沙产品系列·中档类：软白沙，盖白沙精品类：精品白沙，环保精品白沙2-2 白沙产品发展规划·精品类：银世界（精品白沙、环保白沙）·高档类：金号角——目标对手：芙蓉王·极品类：大唐盛世——目标对手：中华2-3 白沙全系列品牌结构·白沙已具备品牌竞争的产品支持大唐盛世金号角精品·环保·银世界极品高档精品2-4第三篇 白沙品牌资产分析及消费心理比较3-1 白沙的品牌形象资产·核心意念——飞翔·象征——自由、无拘无束、畅快的感受·视觉联系符号——飞翔的鹤、轻舞的手，白沙Logo·广告口号——鹤舞白沙，我心飞翔3-2 香烟吸食消费心理比较·可见，以飞翔比喻吸烟感受是有依据的，也因此引起了消费者共鸣3-3 白沙品牌应坚持和保留的特征·个性主张——飞翔·消费者心理联想——心飞翔起来的快感·鲜明的视觉符号——飞的手势和形状 鹤 舞翅 助跑 腾空飞翔飞机 发动 滑跑 离地起飞 吸烟 吸食欲望 准备，点火 自由飞翔 心灵冲动 释放约束 自由飞翔第四篇白沙品牌塑造过程中需要解决的问题4-1 突破广告法的限制·平面和影视形异而神似的解决之道·保留个性主张（飞翔）核心意念而说法不同的广告口号·向企业Logo聚拢的视觉联系表现手法4-2 多个分品牌对白沙主品牌的形象支持·银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性·同时必须处理好与白沙品牌的从属关系·平面广告及影视广告的始分终合表现形式·所有形象的最终归宿——飞翔的符号（企业Logo）识别语言——“心在飞翔”4-3 具体要考虑的品牌建设工作·全新阐述白沙整体品牌“飞翔”概念的影视广告片·分品牌（银世界、金号角、大唐盛世）的形象特质架构·分品牌符合形象特质的包装设计·分品牌的影视广告片发展思路·分品牌的平面广告系列表达第五篇白沙品牌发展的阶段安排5-1 阶段一：视觉上与“鹤舞”形象保持联系，令消费者进一步熟悉白沙品牌个性。
白沙品牌发展的整体执行策略方案
Blue Creation Ad. 蓝色创意
6-3 “飞翔” 之最高层次——飞翔的心
历史上伟大的艺术家、科学家、政治家，无一
例外都具有冲破束缚的天然倾向，都有一颗
• 中国文化泰斗鲁迅 / 法国哲学家萨特 / 美国科学家爱因斯坦
•飞翔的心
——白沙追随天才的思索
• 美国名将巴顿 / 苏联领袖斯大林 / 英国首相丘吉尔
2-3品牌塑造成功的标准 为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号 在产品与消费者之间，建立唯一的心理感
受联想
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例一 万宝路 (Marlboro) 香烟 》 形象联想——牛仔 》消费心理感受——粗犷、征服、雄性 》品牌传播时间——1954年开始
用产品时获得心理满足
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-2 如何塑造品牌的附加价值？ 不是去解释我们的产品现在是什么？
吸味好——满足生理需求——对手也能做到— —》产品属性 而应宣传我们的品牌将会是什么？
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例五 英特尔 (Intel) 微处理器 》 形象联想——“Intel Inside”符号
及音乐 》消费心理感受——奔腾的、可信
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例六 诺基亚 (NOKIA) 移动电话 》核心价值——科技以人为本 》使用心理感受——人性化的手机 》品牌传播时间——超过5年
强化白沙品牌概念，提升附加值
原有品牌资产 人们吸烟之感受
白沙品牌塑造与传播全记实蓝创精选
成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实作者:、1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。
从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。
如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。
如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。
消费者洞察同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。
其实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。
为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。
如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。
消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。
消费者为什么要吸烟？首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验：吸烟带有仪式化的魅力。
然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。
吸烟更具有形而上的意义。
烟可以振奋精神，赋予人勇气；烟是人际交往的最佳润滑剂；烟是英雄主义的；烟可以暂时麻醉、放松自我；高档烟可以彰显自己的富有、气派……心理因素是吸烟的主要原因。
一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。
这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素。
关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言：“香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你生存的活力。
品牌整合营销传播的6大策略
品牌整合营销传播的6大策略一、品牌整合营销传播策略1、建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。
整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2、研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。
3、接触管理所谓接触管理就是企业可以在其中一时间、其中一地点或其中一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。
然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。
目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4、发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。
例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
公关策划白沙品牌整合营销传播方案
公关策划白沙品牌整合营销传播方案背景：白沙是一家知名的户外运动品牌，致力于为消费者提供高品质的户外装备和服务。
然而，由于市场竞争激烈，白沙希望通过整合营销传播方案来提高品牌知名度和市场份额。
目标：通过整合营销传播方案，提高白沙品牌在目标市场的知名度，并增加销售额。
目标市场：白沙品牌的目标市场主要为年轻的户外爱好者以及户外活动组织者。
策略一：提供有针对性的户外活动白沙品牌可以通过与户外活动组织者合作，举办一系列有针对性的户外活动，如登山、徒步、野营等。
这些活动可与白沙的产品和服务相关联，参与者既能体验到户外活动的乐趣，又能亲身感受到白沙品牌的产品质量和功能。
策略二：与知名户外运动博主合作白沙品牌可以与知名的户外运动博主合作，通过其影响力和粉丝基础，增加品牌知名度和信任度。
合作方式可以包括赞助博主的户外活动、合作拍摄宣传短片、邀请博主参加新品发布会等。
博主可以在社交媒体上分享他们对白沙产品的评价，并与粉丝互动，从而进一步扩大品牌影响力。
策略三：建立品牌社区白沙可以创建一个在线社区，为消费者提供一个交流和分享户外经验的平台。
在社区中，白沙可以定期发布高质量的户外攻略、装备选择指南等内容，吸引用户参与讨论并分享他们的户外活动照片和经验。
这样，白沙品牌可以与消费者建立更紧密的联系，并通过用户生成内容来推广品牌。
策略四：借助线下活动增加互动除了在线社区，白沙可以组织一些线下活动，如户外展销会、产品体验活动等，提供给消费者一个直接接触产品的机会。
通过与消费者的互动，白沙可以深入了解他们的需求和偏好，并及时调整品牌策略和产品设计。
策略五：加强媒体宣传白沙可以通过新闻稿、媒体采访、户外杂志等渠道加强媒体宣传，增加品牌曝光度。
同时，白沙可以邀请领域内专家撰写专业文章，以提高品牌在行业内的权威性和可信度。
评估与调整：为了评估整合营销传播方案的效果，白沙可以定期进行市场调研、客户满意度调查以及销售额的监测。
根据调研结果，白沙可以及时调整策略，进一步提升传播效果和市场份额。
白沙茶叶活动策划方案
白沙茶叶活动策划方案一、活动背景分析白沙茶叶位于中国茶叶之乡——福建武夷山，以其独特的产地、优质的品质和独特的茶文化而闻名于世。
为了进一步宣传白沙茶叶的品牌形象、提升市场影响力，本次活动将以白沙茶叶为主题，围绕茶叶的产地文化、制作工艺以及茶叶的品鉴方法展开，通过多种形式的活动，吸引消费者的参与和关注，扩大品牌知名度，增加销量。
二、活动目标1. 提升白沙茶叶的品牌知名度；2. 加强顾客对白沙茶叶的品牌忠诚度；3. 提高白沙茶叶的销售量；4. 增强白沙茶叶的市场竞争力。
三、活动策划方案1. 活动主题：品味白沙，品茗人生。
2. 活动时间：活动将持续三天，时间安排在周末，以便更多的人参与。
3. 活动地点：活动地点定在福建武夷山的白沙茶叶产地。
4. 活动内容：4.1. 茶叶文化展览：在活动现场设置一个茶叶文化展览区，通过图片、文字和视频等形式，展示白沙茶叶的产地文化、制作工艺以及茶叶的品鉴方法，向参与者传达白沙茶叶的历史渊源和品质优良的特点。
4.2. 茶艺表演：请专业的茶艺师进行茶艺表演，展示茶艺的独特魅力，同时向观众介绍白沙茶叶的制作工艺和品种特点，增强观众的参与感和兴趣。
4.3. 现场品尝：设置茶叶品尝区，展示各种白沙茶叶产品供观众品尝，并设置专业的茶叶师傅向观众介绍品味方法和茶叶的特色，使观众更好地了解白沙茶叶的品质和口感特点。
4.4. 茶叶讲座：邀请专业的茶叶专家进行茶叶讲座，介绍茶叶的历史沿革、制作工艺、品种分类以及茶叶的营养价值等，向观众传授专业知识，增加参与者对茶叶的了解。
4.5. 茶叶品牌推广：在活动现场设置品牌展示区，展示白沙茶叶的品牌形象和产品介绍，让参与者更加了解品牌，并提供购买的渠道，同时设立优惠活动和赠品，吸引消费者购买。
4.6. 互动游戏：设置茶叶知识问答、茶叶技巧体验等互动游戏，增加参与者的趣味和展示自己的茶叶知识。
4.7. 茶叶文化演出：邀请当地文艺团体进行茶叶文化演出，如茶道表演、茶文化舞蹈等，展示白沙茶叶的独特魅力，并增加活动的艺术氛围。
白沙香烟品牌策划方案
白沙香烟品牌策划方案目录一、营销环境：混合烟市场环境，营销目标人群，混合烟消费心理，混合烟购买习惯二、问题点的定位：三、品牌定位四、营销策略五、行动方案一、营销环境：1．混合烟市场环境<BR> 各类型香烟市场占有率北京：烤烟型占63.9%；混合型35%大连：烤烟型占92.5%；混合型7.5%广州：烤烟型占80.3%；混合型17.6%福州：烤烟型占93.9%；混合型6%重庆、上海：烤烟型占82.6%；混合型16.6%从这个角度，烤烟型依然占绝大部分市场份额，占82.64%，混合型香烟继续扩大其市场份额，这是香烟市场的发展趋势。
地区或城市之间的差异是很明显的，北京混合烟市场份额已经达到35%，而福州只有6%，广州是17.6%，大连只有7.5%。
各区域市场混合烟发展不平衡，有的区域依然处于烤烟型市场，如大连、福州，而像北京、广州等接收外来文化更多的区域市场，已经进入市场的竞争。
混合烟市场环境品牌公布：中南海占混合烟份额的25.5%，七星占16.5%，万宝路和希尔顿占15%，总督占7%，XX占，5.5%，健牌4.5%，珠宝3.5%，骆驼占3.5%，羊城占2.5%，威龙占0.5%。
中南海在市场上领先，占25.5%，它在北京的优势特别明显，但是不能配合更大的区域渠道，所占的份额，所以总体的比例较大。
国际品牌的混合烟占很大的优势，占混合烟60%以上；国产品牌的混合烟，除中南海外，XX，珠宝、羊城、威龙占的比例较小、依然停留在区域性品牌阶段。
我们认为混合烟区域市场的启蒙开发已经由先期进入的国际品牌所完成。
混合烟利用这些区域市场。
各年龄段消费者购买混合烟的比例：18-20岁：27%21-24岁：18.3%25-28岁：14%29-32岁：7.1%33-36岁：17.6%从中可以看出，18-20岁的消费者最可能买混合烟，其次是21-24岁的消费者。
各年龄组消费者起始吸烟年龄是：18-20岁的平均起始吸烟年龄是16.1岁21-24岁的平均起始吸烟年龄是18.5岁25-28岁的平均起始吸烟年龄是19.8岁29-32岁的平均起始吸烟年龄是29岁33-36岁的平均起始吸烟年龄是29.5岁消费者起始吸烟低龄化的趋势很明显，新新人类的平均起始吸烟在16岁左右。
白沙品牌整合营销传播方案研讨
白沙品牌定位为中高端烟草市场，以其独特的口感和品质在市场上拥有一定 的知名度和美誉度。
目标市场与目标人群分析
目标市场
白沙品牌的目标市场主要是年龄在30-50岁之间，有一定消费能力的男性烟民。
目标人群特征
这部分消费者注重品质生活，对烟草口感和品质有较高要求，同时具有一定的消 费能力和购买力。
传播渠道
白沙品牌应该选择哪些传 播渠道来传递品牌信息？ 例如，广告、公关、内容 营销、社交媒体等。
创意与表现
白沙品牌的广告创意与表 现应该如何设计？它应该 如何吸引目标消费者的注 意力？
媒介选择与投放策略
媒介类型
白沙品牌应该选择哪些媒介类 型来进行广告投放？例如，电 视、报纸、杂志、户外广告等
。
投放时间
白沙品牌整合营销传播方案 研讨
2023-11-02
contents
目录
• 品牌背景与市场分析 • 品牌定位与传播策略 • 线上整合营销传播 • 线下整合营销传播 • 整合营销传播效果评估与优化 • 总结与展望
01
品牌背景与市场分析
白沙品牌背景介绍
品牌发展历程
白沙品牌已有百年历史，起源于20世纪初，专注于烟草产业，是国内知名的 烟草品牌。
竞争对手分析
主要竞争对手
国内中高端烟草市场的竞争对手主要有中华、黄鹤楼、泰山 等品牌。
竞争对手特点
这些品牌在市场上都有一定的市场份额，拥有自己的品牌特 色和消费群体。同时，它们的产品质量和口感也相对较好， 对白沙品牌构成了一定的竞争压力。
02
品牌定位与传播策略
品牌定位分析
01
02
03
目标消费者
开展有趣、有创意的社交媒体营销活动，吸引用户的 关注和参与。
白沙品牌整合营销传播方案
三
市场策略思考
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
建议（三）选准市场布局的突破口1、分析每个市场片区的问题与发展；2、哪个市场最有可能突破；3、难度在哪里；4、对应策略（6P组合整体思路）；
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
三
市场战略建议
核心观点：1、白沙品牌今后的市场目标和重点应放在省外市场，尤其是中高档新产品，应放在省外较高消费能力，社会观念领先的区域或城市。2、不一定要短期内吃下全国，但这是长期的目标，当前的任务是，要未雨绸缪，在现有市场状况下，逐步做好全面的市场布局，为今后奠定坚实的基础。
前言
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
品牌成果在双方共同努力下，白沙品牌发展取得了一定的进展，表现在： 集团品牌与主业品牌的关系得到明确； 主业整体品牌的发展方向明确并逐步深化； 主业整体品牌与分品牌的共性和个性逐步理顺； 白沙品牌的运作及管理被行业所认可； 部分消费者对品牌有一定的认知和理解，形象塑造初显成效； 企业的运作思路和整体竞争力进一步加强； 以上主要还是依赖企业自身正确的观念、决策、管理和执行。
4、结合度（品牌个性与消费者的情感关系）
类 型
销 区 分 布
结 合 度
市 场 特 点
A型
湖南省
较高（组合传播）
区域优势和长期培育
B型
陕西、甘肃、青海、江西、广东、海南、山西
较低（单一传播）
4-5年市场培育和品质认同
C型
其他销区
公关策划白沙品牌整合营销传播方案
公关策划白沙品牌整合营销传播方案一、背景分析白沙是一家以生产海鲜食品为主的企业，产品以其新鲜、美味、高品质而受到了消费者的广泛认可。
然而，随着市场竞争的加剧，白沙品牌在市场上的知名度和影响力有待进一步提升。
为了进一步推广白沙品牌，增加销量，我们制定了以下整合营销传播方案。
二、目标设定1.提升品牌知名度：通过整合营销传播，将白沙品牌的知名度提升至50%，让更多的消费者认识和了解白沙品牌。
2.增加销售额：通过整合营销传播，将白沙品牌的销售额提升至每年增长20%，实现可持续增长。
三、整合营销传播策略1.经典广告宣传：以传统媒体如电视、广播、报纸等平台进行广告投放，展示白沙产品的独特之处和高品质，吸引消费者的注意。
2.线上营销推广：通过建设白沙官方网站和社交媒体账号，定期发布产品介绍、活动信息等，吸引更多的网友关注和参与，增加品牌曝光率。
3.KOL合作推广：与知名网络红人、美食博主等签订合作协议，让其宣传推广白沙品牌，并进行产品体验评测，增加消费者对品牌的信任感和购买欲望。
4.举办品牌活动：定期举办品牌推广活动，如新品发布会、品牌周年庆典等，邀请媒体和消费者参与，增加品牌的曝光度和影响力。
5.传统与创新结合：通过整合线上线下资源，结合传统营销和创新营销手段，打造全方位的品牌传播效果，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。
四、预期效果1.品牌知名度提升：经过一系列整合营销传播策略的实施，预计在六个月内将品牌知名度提升至50%以上。
2.销售额增加：白沙品牌的广告宣传和推广活动将吸引更多消费者购买，预计每年销售额将增长20%以上。
3.品牌形象提升：通过整合营销传播策略的实施，提升消费者对白沙品牌的认可度和好感度，树立品牌良好形象。
4.用户忠诚度提高：通过与消费者的互动和参与活动，提高用户忠诚度，增加品牌用户的重复购买率。
五、实施计划1.第一个月：策划并制作电视、广播和报纸广告，投放在主要媒体平台；建设官方网站和社交媒体账号，发布品牌宣传信息；与网络红人、美食博主等签订合作协议。
白沙品牌整合营销传播建议书
03
线下活动策划
根据品牌传播策略和目标受众需求， 策划线下活动方案，包括活动主题、 活动形式、活动时间、活动地点等， 吸引目标受众参与和互动。
05
营销推广方案制定
产品营销策略制定
目标市场定位
明确产品或服务的目标市场，分析消费者需求和行为特征，确定 目标消费群体。
产品定位
根据目标市场和消费者需求，调整产品或服务的功能、品质、价 格等，以适应市场需求。
消费者对烟草产品的需求逐渐转 向高品质、个性化、差异化方向 。
随着数字化、智能化技术的发展 ，烟草行业在产品研发、生产、 管理等方面不断创新。
主要竞争对手分析
竞争对手A
该品牌在市场份额、品牌知名度等方面与白沙品牌 相当，是主要竞争对手之一。
竞争对手B
该品牌在高端市场占有较大份额，对白沙品牌构成 一定竞争压力。
4. 提升品牌价值
通过产品和服务的质量提升，以及与消费者的互动和沟通 ，提升品牌的口碑和价值。
对未来品牌发展的展望和预测
展望
在未来发展中，白沙品牌应继续坚持整合 营销传播的理念和策略，不断加强品牌的 知名度和认可度，提升品牌的市场影响力 和竞争力。同时，应密切关注市场变化和 消费者需求的变化，及时调整和优化品牌 传播策略。
在发展过程中，白沙品牌不断适应市场变化，积极推进品牌 创新与升级。
品牌定位及核心理念
白沙品牌定位为中高端卷烟市场， 主要面向有一定消费能力的中青年 人群。
VS
核心理念包括“品质、创新、服务 ”三个方面，致力于提供优质产品 、创新口感和服务。
品牌发展历程及现状
01
白沙品牌在发展过程中，不断推进产品创新与品牌升级。
Appendix C
白沙品牌2001年整合营销传播方案
销区分布
知名度
市 场 特点
湖南省
极高（第一提及） 区域优势和长期培 育
陕西、甘肃、青海、江西、 较高（未提示提
广东、海南、山西
及）
4-5年市场培育 和品质认同
其他销区
提示提及或 无知名度
分进入和尚未 进入两种市场
湖北、河南、广西、福建 无知名度或 提示提及
政策封锁， 有放开迹象
一 白沙品牌所处阶段
消费者对白沙品牌美誉度的评价同样分四种类型。
类型 A型 B型 C型 D型
销区分布
美誉度
市 场 特点
湖南省
极高（心理认同） 区域优势和 长期培育
陕西、甘肃、青海、江西、 一般（生理认同） 4-5年市场培育
广东、海南、山西
和品质认同
其他销区
无美誉度
分进入和尚未 进入两种市场
湖北、河南、广西、福建 无美誉度
3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下， 必须在一年左右的时间内把白沙建设成为全国性的品牌， 并扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。
一
品牌所处阶段
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
1、市场知名度
由于历史原因，白沙品牌在全国市场呈现出四种状况
：
类型 A型 B型 C型 D型
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
市场形势（机）：
1、白沙品牌建设初步走向良性的发展转轨道；
2、与国内香烟相比，我们稍稍领先；
3、因政策原因，国外品牌还不可能在短期内大举进军中国 市场，这为我们争取了宝贵的时间。
4、即使国外品牌进入中国市场，还面临口味转换，销售网 点深入等时间问题。
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前言
方案目的及内容 本方案在基本全面了解企业市场状况的前提下， 基于阶段性的目标和现实操作的可行性， 从品牌形象建设的角度，探讨白沙品牌的未来战略， 并以整合营销传播推广的思路，寻找品牌的建设策略与 方式。
目录
一 二 三 四 五 六 品牌所处阶段 品牌成长的两方面 市场策略建议 分品牌组合关系思考 2001年品牌运作核心策略 “飞翔”理念再深入
一
白沙品牌所处阶段
分析：
1、因历史的原因，全国各区品牌知名度相差较大。 2、知名度是第一步，它是走向全国市场首要的瓶颈问题。 3、品牌推广在知名度的提升应考虑各类型销区的实际情况。
一
品牌所处阶段
2、美誉度
消费者对白沙品牌美誉度的评价同样分四种类型。
类 型
A型 B型 C型 D型
销
湖南省
区
分
布
美
誉
度
一
白沙品牌所处阶段
推论（一）：
1、品牌各方面的指数与市场状况成正比。 2、省内因为长期经营及区域情结，享有很高的知名度和美誉 度，也形成相当品牌忠诚的消费。 3、陕西、甘肃、西宁等西北销区也因较长期地网络经营，当 地有很高的覆盖率和知名度，并逐渐成为主导品牌。但就其 忠诚度而言，还有待提升。 4、情感归依（忠诚度）品牌资产的核心价值，是消费者思想 在商品上的锁定， “鹤舞白沙，我心飞翔” 如何深入，引 起受众的心灵共鸣是我们要探讨的问题。
• 企业的运作思路和整体竞争力进一步加强； 以上主要还是依赖企业自身正确的观念、决策、管理和执行。
前言
工作自评 作为企业营销管理顾问型广告公司，或者说是“外脑”， 在所有的（或大或小）工作过程中我们一直坚守“一个中 心，两个原则”。 一个中心是：品牌战略的长远目标是我们工作所向； 两个原则是：战略目标与战术组合相融；客观市场与企业 实际情况相结合，品牌建设的阶段度
由于历史原因，白沙品牌在全国市场呈现出四种状况
类 型 A型 B型 C型 D型 销 湖南省 区 分 布 知 名 度
：
市 场 特 点
极高（第一提及） 区域优势和长期培 育 4-5年市场培育 和品质认同 分进入和尚未 进入两种市场 政策封锁， 有放开迹象
陕西、甘肃、青海、江西、 较高（未提示提 广东、海南、山西 及） 其他销区 湖北、河南、广西、福建 提示提及或 无知名度 无知名度或 提示提及
市 场 特 点
极高（心理认同） 区域优势和 长期培育
陕西、甘肃、青海、江西、 一般（生理认同） 4-5年市场培育 广东、海南、山西 和品质认同 其他销区 湖北、河南、广西、福建 无美誉度 无美誉度 分进入和尚未 进入两种市场 政策封锁， 有放开迹象
一
白沙品牌所处阶段
3、忠诚度
类 型 销 区 分 布 忠 诚 度 市 场 特 点
前言
品牌成果 在双方共同努力下，白沙品牌发展取得了一定的进展，表现在： • 集团品牌与主业品牌的关系得到明确； • 主业整体品牌的发展方向明确并逐步深化； • 主业整体品牌与分品牌的共性和个性逐步理顺； • 白沙品牌的运作及管理被行业所认可；
• 部分消费者对品牌有一定的认知和理解，形象塑造初显成效；
一
品牌所处阶段
5、国内外竞争简析 1、国产烟仍以云烟军团（红塔山、阿诗玛、红云烟）为主 导品牌，虽然他们的地位在下降，但瘦死的骆驼比马大。
2、云烟现在的问题是品牌老化和消费者选择的分化，这是 白沙的机会。
3、封建式的诸侯区域的经济保护还不可能在短期内改善。 4、从入世后发展趋势分析、预测，众多洋烟品牌将凭借其 规模优势、经济实力和品牌运营力在中国市场不断地扩张， 未来市场竞争形态和竞争激烈程度可想而知。
前言
一年来的工作回顾。 过去的一年，我们为白沙所服务的工作主要有： • 白沙集团VIS研究及核心表现； • 白沙主业（香烟）整体品牌的基础规划； • 全程参与白沙金世纪营销思路、产品概念、宣传推广； • 中途介入银世界和喜长沙的市场推广、宣传工作；
• 协助企业内外重大公关及赞助性活动宣传；
• 协助企业进行市场调查与研究；
类 型 销 区 分 布 结 合 度 市 场 特 点
A型
B型 C型 D型
湖南省
较高（组合传播） 区域优势和 长期培育
陕西、甘肃、青海、江西、 较低（单一传播） 4-5年市场培育 广东、海南、山西 和品质认同 其他销区 湖北、河南、广西、福建 无结合度或较少 传播 无结合度 分进入和尚未 进入两种市场 政策封锁， 有放开迹象
当然，在工作过程中，我们也存在许多不足，如对市场的 认识还不够透彻、部分工作质量不高、知识宽度还不够全 面等。一方面，在向企业、市场学习的过程中，我们将进 一步提高自己；同时也希望贵司一如既往地给我们批评与 指正。
前言
2001年工作重点及目标 在世纪之交的新一年，根据白沙品牌战略的发展方向，我 们的目标是白沙品牌在全国范围内能稳定、扎实的成长， 并全国范围内赢得品牌形象的认知和忠诚。 围绕这个目标，我们的重点包括： • 集团形象在企业内和全国范围的推广； • 借集团VI推广之机，白沙品牌形象的深入挖掘； • 主业各分品牌及老品牌的市场上升及稳固工作； • 各品牌管理实施，如售点建设和促销规划； 新一年的工作，我们希望更有战略性、整体性、规范性和 计划性。
七
八
全国运作思路
各推广手段分述
一
品牌所处阶段
核心观点：
1、白沙目前还只是局部区域的强势品牌； 2、从各方面品牌指数而言，还处于品牌发展的初级阶段， 要一切从头开始的心境准备与行为方式； 3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下， 必须在一年左右的时间内把白沙建设成为全国性的品牌， 并扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。
A型
B型 C型 D型
湖南省
较高（情感型）
区域优势和 长期培育
4-5年市场培育 和品质认同 分进入和尚未 进入两种市场 政策封锁， 有放开迹象
陕西、甘肃、青海、江西、 较低（满意型） 广东、海南、山西 其他销区 湖北、河南、广西、福建 无忠诚度 无忠诚度
一
白沙品牌所处阶段
4、结合度（品牌个性与消费者的情感关系）
白沙品牌 2001年整合营销传播方案
2001/02/12
前言
感谢长沙卷烟厂对我们的信任和与支持，以及不足之处 的包容、指正。 2000年，在长沙卷烟厂的领导下，合作的第一年取得良 好的进展，对品牌目标、应对策略、操作方式等各方面认识 逐步达到统一。 客观来说，这是我们在磨合中共同奋斗的一年，也是合 作过程中必然会经历的一个阶段。欣喜的是，我们一同让这 个过程缩短，并携手进入下一阶段。