第八章电视广告文案写作
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又有声音。但是，吸引观众的首先是画面。 如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。
第八章电视广告文案写作
二、先声夺人
电视广告片能否吸引观众的注意力， 最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的 开头要富有特色，做到先声夺人，一下子 就吸引住观众。
第八章电视广告文案写作
三、重复产品名称 对于有些广告，观众能记住其中的内
第八章电视广告文案写作
九、口号宣传型 把产品中最有价值、最能满足消费者
需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字 概括出来，形成有吸引力的广告口号。
第八章电视广告文案写作
十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
第八章电视广告文案写作
十一、亲情诉求型
由于现代社会生活节奏的加快、竞争 环境日益严酷、人际关系越来越淡漠，人 们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲 情诉求的广告更加能够引起人们的感情共 鸣和心理体验。
第八章电视广告文案写作
十二、主题寓意型 电视广告的魅力来自创意，没有创意就
没有生命力。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写 作
2020/11/27
第八章电视广告文案写作
学习要求：
1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行
创作 4、掌握电视广告文案写作要求 5、了解中外电视广告的异同
第八章电视广告文案写作
第一节 电视广告文案概述
十三、制造悬念型 电视是一个综合的媒介，集声光效果
与戏剧表演于一身，具有高度的渗透力与 动态效果。
第八章电视广告文案写作
十四、宏大场景型
即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场 面、影响公众。这类广告没有完整的故事 情节，而是通过不同场景的组合切换来凸 现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
四、解决问题型 即在电视广告中先提出遇到的问题，
然后解决问题，在此过程中展示产品或服 务的特性或优势。
第八章电视广告文案写作
五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人 物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注 的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节 内容、人物形象作为广告的噱头和依托， 可以引发人们的兴趣。
第八章电视广告文案写作
六、生活情景型 即在电视中创造一种生活情景，以人
物的生活经验和生活模式来影响消费者， 或改变人们的态度。
第八章电视广告文案写作
七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。
第八章电视广告文案写作
八、TPO编排型
所谓TPO广告，是指利用节目编排技 巧，有机地把Time（时间）、Position（场 所）和Occurrence（事件）三者联系起来， 根据接收对象所处的时间、场所的不同， 连续播放。
五、画面要有特色 画面是显现电视广告内容的主要手段，
无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、 色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。
第八章电视广告文案写作
六、发掘声音潜力
电视广告的声音包括音乐、音响、人 物语言。广告音乐，要能够渲染气氛，打 动观众情感。广告音响，要能从另一个侧 面突出商品的特点，对画面起补充与深化 的作用。
第八章电视广告文案写作
二、示范验证型
示范验证型电视广告是用商品本身的 事实来说服消费者，通常采用当众示范、 科学解析、实验验证、说明原理等方法， 让消费者看到或领悟产品的结构构造、物 质组成、生产过程、效果原理等，使消费 者了解产品，从而相信广告并信赖产品。
第八章电视广告文案写作
三、人物推介型
在电视广告中让人物现身说法，演示 使用商品时的情景，制造出使用现场和使 用过程，会给观众以真实感，使观众受到 电视广告人物的影响，对产品产生好感。
第八章电视广告文案写作
（十）叙事镜头化
“蒙太奇”是法文montage的音译，原 系建筑学术语，本义为“构成、装配”。 苏联电影界首先将其借用到电影方面，意 为电影镜头的剪辑和组接技巧。
第八章电视广告文案写作
二、电视广告文案的构成
电视广告文案一般以分镜头脚本的形 式出现，其构成要素包括：广告标题、广 告长度、广告内容、广告镜头、解说词、 音乐音响等。如果以文学剧本形式出现， 就不需要这么多构成要素。
第八章电视广告文案写作
（一）广告标题 电视广告的标题不会在电视中出现，只
是作为文案的标题，起提示或标签的作用。
第八章电视广告文案写作
（二）广告长度 电视广告很受时间的限制。文案中要标
明该电视广告的时间长度。
第八章电视广告文案写作
（三）构成内容 这一部分应写出广告的构成要素，包
括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、 音乐、音响等。
十五、营造意境型 意境型广告抓住产品或品牌台标的个性
特征，为其注入情绪、感觉和审美因素， 使之产生情景交融的意境和神韵。
第八章电视广告文案写作
十六、曲艺歌唱型
曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式 创作的广告，它运用人们喜闻乐见的艺术 形式传播广告内容，影响消费者的认知， 使公众对产品或服务产生好感，从而激发 消费动机，促成购买行为。
第八章电视广告文案写作
十七、幽默诙谐型 幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的
情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所 传达的产品或企业信息。
第八章电视广告文案写作
十八、正邪枪战型
电视广告中也有警匪片和武侠片。正 邪枪战型电视广告是运用警匪电影形式制 作的广告片，以快节奏动作制造惊险、打 斗、枪战、追杀场面以获得刺激效果，加 深受众印象。
第八章电视广告文案写作
（八）角色和环境具体化
电视广告文案的传播主体也常常是广 告片中的具体角色，与广播广告不同的是， 广播广告需要暗示或明示角色的身份，而 电视广告由于让角色直接在画面上出现， 所以角色的身份不需要语言或文字暗示。
第八章电视广告文案写作
（九）形式多样化
电视广告文案可以使用一般广告文案 的所有表现形式，如文字、画面、文学、 艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等， 都可在其中运用。
第八章电视广告文案写作
（四）广告镜头
从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、 甩等方法。而广告镜头主要指广告画面， 它是电视中最小的构成单位。一个画面也 可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止 一个画面。
第八章电视广告文案写作
（五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以
是人物对话、内心独白、旁白，也可以是 字幕。
第五节 中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较
第八章电视广告文案写作
一、思考题
1、电视广告文案的特点有哪些？ 2、电视广告文案的构成要素有哪些？ 3、电视广告的长度要求有哪些？ 4、电视广告解说词的表现形式有哪些？ 5、电视广告中的音乐音响起什么作用？
第八章电视广告文案写作
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
（六）声画对位化
声画对位是电视广告的又一特点。声 画对位是指声音和画面要保持基本一致， 进行有机的结合，以声音配合画面、补充 画面、增强画面的表现力。
第八章电视广告文案写作
（七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、声情并茂、 感染力极强，所以往往运用感性诉求方式， 调动观众情绪，并形成现场的“连带效 应”。连带效应是由电视观众行为决定的。
第八章电视广告文案写作
（六）音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛， 使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中 所起的作用是，运用一条连续的音乐可以 使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的 效果。
第八章电视广告文案写作
第二节 电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
电视广告拍摄计划书是为电视广告的 拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广 告定向、广告定位、广告主题、广告片时 间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本 内容、画面设计、制作重点、字幕制作等， 也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜 头与声音的组合等内容。
第八章电视广告文案写作
（四）文案隐没化
观众在阅读报纸广告时能看见完整的 文案，而看电视广告时，只能看见画面和 字幕，看不见完整的文案文本，所以就感 觉没有看见正文。
第八章电视广告文案写作
（五）语言断续化
电视广告是由画面和声音组成的，声 音包括人物对话、内心独白、画外解说等。 如果将广告语言单独写出来，就可以看到 语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很 大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的 语言特点。
（二）语言大众化
电视广告是面对最广大的受众传播的， 这样的受众也是最大众化的群体。电视广 告文案的语言一般都很大众化、口语化、 日常化，没有太多书面语言和深奥的道理， 以便让受众在不经意中就能明白。
第八章电视广告文案写作
（三）结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、附
文、广告口号或准口号组成，而电视广告 则不要求五项俱全。
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四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板， 它是借助美术手段对广告文案所做的画面 和文字说明，是具体表达电视广告创意的 故事式图画，又称广告创意效果图或故事 画纲。
第八章电视广告文案写作
第三节 电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
即以讲故事的方式表现产品的特点或 功能。故事型广告一般有人物、对话、情 节 、环境、事件冲突、细节描写等内容， 并有一个发展和转化过程，最后以一个完 美的结局使观众得到心理上的满足。
第八章电视广告文案写作
二、电视广告分镜头脚本 分镜头脚本由电视广告文案而来，是
供电视广告片、电影广告片、广播广告等 使用的广告演出本子。
第八章电视广告文案写作
三、电视广告文学剧本
电视广告脚本分为分镜头脚本和电视 广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式 写作的电视广告文案，也就是直接把设想 的电视广告形象用文字表述出来。
电视广告是运用电视技术表现广告内 容的一种广告形式，是目前所有广告媒体 中效果最好、影响面最大、感染力最强、 科技含量最高、制作最复杂、成本最大的 广告形式。
第八章电视广告文案写作
一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化
电视广告文案与纸刊杂志广告文案有 很大不同，其格式化很强。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
七、用好字幕
字幕也是电视广告中一种重要的表现 手段。为了构成对观众的多重刺激，加深 观众的印象，有些电视广告就主要使用字 幕来表现。
第八章电视广告文案写作
八、广告词要简练 wk.baidu.com视广告惜时如金，所以广告语言应
尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少 的语言传递尽可能多的信息。
第八章电视广告文案写作
容，却记不住商品名称。这意味着广告没 有成功。因此，要想办法突出产品的名称。
第八章电视广告文案写作
四、突出诉求重点
由于播放时间很短，因此电视广告的 信息容量受到很大限制。一般电视广告片 的长度以15秒和30秒居多，所以在一则电视 广告中要做到面面俱到是不可能的，必须 突出重点。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
十九、江湖武侠型
江湖武侠故事是中国文学中比较独特 的艺术形式，在世界文学宝库中放射着瑰 丽的光芒。江湖武侠电影更是在世界电影 中独树一帜，不仅表现了中国功夫，也反 映了中国武侠文化，受到世界电影观众的 青睐。
第八章电视广告文案写作
第四节 电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势 电视是一种视听传播媒介，既有图像，
第八章电视广告文案写作
二、先声夺人
电视广告片能否吸引观众的注意力， 最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的 开头要富有特色，做到先声夺人，一下子 就吸引住观众。
第八章电视广告文案写作
三、重复产品名称 对于有些广告，观众能记住其中的内
第八章电视广告文案写作
九、口号宣传型 把产品中最有价值、最能满足消费者
需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字 概括出来，形成有吸引力的广告口号。
第八章电视广告文案写作
十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
第八章电视广告文案写作
十一、亲情诉求型
由于现代社会生活节奏的加快、竞争 环境日益严酷、人际关系越来越淡漠，人 们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲 情诉求的广告更加能够引起人们的感情共 鸣和心理体验。
第八章电视广告文案写作
十二、主题寓意型 电视广告的魅力来自创意，没有创意就
没有生命力。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写 作
2020/11/27
第八章电视广告文案写作
学习要求：
1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行
创作 4、掌握电视广告文案写作要求 5、了解中外电视广告的异同
第八章电视广告文案写作
第一节 电视广告文案概述
十三、制造悬念型 电视是一个综合的媒介，集声光效果
与戏剧表演于一身，具有高度的渗透力与 动态效果。
第八章电视广告文案写作
十四、宏大场景型
即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场 面、影响公众。这类广告没有完整的故事 情节，而是通过不同场景的组合切换来凸 现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
四、解决问题型 即在电视广告中先提出遇到的问题，
然后解决问题，在此过程中展示产品或服 务的特性或优势。
第八章电视广告文案写作
五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人 物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注 的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节 内容、人物形象作为广告的噱头和依托， 可以引发人们的兴趣。
第八章电视广告文案写作
六、生活情景型 即在电视中创造一种生活情景，以人
物的生活经验和生活模式来影响消费者， 或改变人们的态度。
第八章电视广告文案写作
七、动画表现型 即利用卡通或动画的形式制作的电视广告。
第八章电视广告文案写作
八、TPO编排型
所谓TPO广告，是指利用节目编排技 巧，有机地把Time（时间）、Position（场 所）和Occurrence（事件）三者联系起来， 根据接收对象所处的时间、场所的不同， 连续播放。
五、画面要有特色 画面是显现电视广告内容的主要手段，
无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、 色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。
第八章电视广告文案写作
六、发掘声音潜力
电视广告的声音包括音乐、音响、人 物语言。广告音乐，要能够渲染气氛，打 动观众情感。广告音响，要能从另一个侧 面突出商品的特点，对画面起补充与深化 的作用。
第八章电视广告文案写作
二、示范验证型
示范验证型电视广告是用商品本身的 事实来说服消费者，通常采用当众示范、 科学解析、实验验证、说明原理等方法， 让消费者看到或领悟产品的结构构造、物 质组成、生产过程、效果原理等，使消费 者了解产品，从而相信广告并信赖产品。
第八章电视广告文案写作
三、人物推介型
在电视广告中让人物现身说法，演示 使用商品时的情景，制造出使用现场和使 用过程，会给观众以真实感，使观众受到 电视广告人物的影响，对产品产生好感。
第八章电视广告文案写作
（十）叙事镜头化
“蒙太奇”是法文montage的音译，原 系建筑学术语，本义为“构成、装配”。 苏联电影界首先将其借用到电影方面，意 为电影镜头的剪辑和组接技巧。
第八章电视广告文案写作
二、电视广告文案的构成
电视广告文案一般以分镜头脚本的形 式出现，其构成要素包括：广告标题、广 告长度、广告内容、广告镜头、解说词、 音乐音响等。如果以文学剧本形式出现， 就不需要这么多构成要素。
第八章电视广告文案写作
（一）广告标题 电视广告的标题不会在电视中出现，只
是作为文案的标题，起提示或标签的作用。
第八章电视广告文案写作
（二）广告长度 电视广告很受时间的限制。文案中要标
明该电视广告的时间长度。
第八章电视广告文案写作
（三）构成内容 这一部分应写出广告的构成要素，包
括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、 音乐、音响等。
十五、营造意境型 意境型广告抓住产品或品牌台标的个性
特征，为其注入情绪、感觉和审美因素， 使之产生情景交融的意境和神韵。
第八章电视广告文案写作
十六、曲艺歌唱型
曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式 创作的广告，它运用人们喜闻乐见的艺术 形式传播广告内容，影响消费者的认知， 使公众对产品或服务产生好感，从而激发 消费动机，促成购买行为。
第八章电视广告文案写作
十七、幽默诙谐型 幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的
情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所 传达的产品或企业信息。
第八章电视广告文案写作
十八、正邪枪战型
电视广告中也有警匪片和武侠片。正 邪枪战型电视广告是运用警匪电影形式制 作的广告片，以快节奏动作制造惊险、打 斗、枪战、追杀场面以获得刺激效果，加 深受众印象。
第八章电视广告文案写作
（八）角色和环境具体化
电视广告文案的传播主体也常常是广 告片中的具体角色，与广播广告不同的是， 广播广告需要暗示或明示角色的身份，而 电视广告由于让角色直接在画面上出现， 所以角色的身份不需要语言或文字暗示。
第八章电视广告文案写作
（九）形式多样化
电视广告文案可以使用一般广告文案 的所有表现形式，如文字、画面、文学、 艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等， 都可在其中运用。
第八章电视广告文案写作
（四）广告镜头
从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、 甩等方法。而广告镜头主要指广告画面， 它是电视中最小的构成单位。一个画面也 可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止 一个画面。
第八章电视广告文案写作
（五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以
是人物对话、内心独白、旁白，也可以是 字幕。
第五节 中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较
第八章电视广告文案写作
一、思考题
1、电视广告文案的特点有哪些？ 2、电视广告文案的构成要素有哪些？ 3、电视广告的长度要求有哪些？ 4、电视广告解说词的表现形式有哪些？ 5、电视广告中的音乐音响起什么作用？
第八章电视广告文案写作
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
（六）声画对位化
声画对位是电视广告的又一特点。声 画对位是指声音和画面要保持基本一致， 进行有机的结合，以声音配合画面、补充 画面、增强画面的表现力。
第八章电视广告文案写作
（七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、声情并茂、 感染力极强，所以往往运用感性诉求方式， 调动观众情绪，并形成现场的“连带效 应”。连带效应是由电视观众行为决定的。
第八章电视广告文案写作
（六）音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛， 使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中 所起的作用是，运用一条连续的音乐可以 使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的 效果。
第八章电视广告文案写作
第二节 电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
电视广告拍摄计划书是为电视广告的 拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广 告定向、广告定位、广告主题、广告片时 间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本 内容、画面设计、制作重点、字幕制作等， 也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜 头与声音的组合等内容。
第八章电视广告文案写作
（四）文案隐没化
观众在阅读报纸广告时能看见完整的 文案，而看电视广告时，只能看见画面和 字幕，看不见完整的文案文本，所以就感 觉没有看见正文。
第八章电视广告文案写作
（五）语言断续化
电视广告是由画面和声音组成的，声 音包括人物对话、内心独白、画外解说等。 如果将广告语言单独写出来，就可以看到 语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很 大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的 语言特点。
（二）语言大众化
电视广告是面对最广大的受众传播的， 这样的受众也是最大众化的群体。电视广 告文案的语言一般都很大众化、口语化、 日常化，没有太多书面语言和深奥的道理， 以便让受众在不经意中就能明白。
第八章电视广告文案写作
（三）结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、附
文、广告口号或准口号组成，而电视广告 则不要求五项俱全。
第八章电视广告文案写作
四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板， 它是借助美术手段对广告文案所做的画面 和文字说明，是具体表达电视广告创意的 故事式图画，又称广告创意效果图或故事 画纲。
第八章电视广告文案写作
第三节 电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
即以讲故事的方式表现产品的特点或 功能。故事型广告一般有人物、对话、情 节 、环境、事件冲突、细节描写等内容， 并有一个发展和转化过程，最后以一个完 美的结局使观众得到心理上的满足。
第八章电视广告文案写作
二、电视广告分镜头脚本 分镜头脚本由电视广告文案而来，是
供电视广告片、电影广告片、广播广告等 使用的广告演出本子。
第八章电视广告文案写作
三、电视广告文学剧本
电视广告脚本分为分镜头脚本和电视 广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式 写作的电视广告文案，也就是直接把设想 的电视广告形象用文字表述出来。
电视广告是运用电视技术表现广告内 容的一种广告形式，是目前所有广告媒体 中效果最好、影响面最大、感染力最强、 科技含量最高、制作最复杂、成本最大的 广告形式。
第八章电视广告文案写作
一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化
电视广告文案与纸刊杂志广告文案有 很大不同，其格式化很强。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
七、用好字幕
字幕也是电视广告中一种重要的表现 手段。为了构成对观众的多重刺激，加深 观众的印象，有些电视广告就主要使用字 幕来表现。
第八章电视广告文案写作
八、广告词要简练 wk.baidu.com视广告惜时如金，所以广告语言应
尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少 的语言传递尽可能多的信息。
第八章电视广告文案写作
容，却记不住商品名称。这意味着广告没 有成功。因此，要想办法突出产品的名称。
第八章电视广告文案写作
四、突出诉求重点
由于播放时间很短，因此电视广告的 信息容量受到很大限制。一般电视广告片 的长度以15秒和30秒居多，所以在一则电视 广告中要做到面面俱到是不可能的，必须 突出重点。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
十九、江湖武侠型
江湖武侠故事是中国文学中比较独特 的艺术形式，在世界文学宝库中放射着瑰 丽的光芒。江湖武侠电影更是在世界电影 中独树一帜，不仅表现了中国功夫，也反 映了中国武侠文化，受到世界电影观众的 青睐。
第八章电视广告文案写作
第四节 电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势 电视是一种视听传播媒介，既有图像，