第八章电视广告文案写作
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
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一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
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一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
第八章广告文案
3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
[案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
1)仲夏去兜 风 晴空万 里云留白 这般洁白清 新 就是黑 人牙膏的感 觉
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家
庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院 子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干 净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍 洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍 和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高 兴。谢谢！
第八章电视广告文案写作
十二、主题寓意型
电视广告的魅力来自创意，没有创意就 没有生命力。
十三、制造悬念型
电视是一个综合的媒介，集声光效果 与戏剧表演于一身，具有高度的渗透力与 动态效果。
九、口号宣传型
把产品中最有价值、最能满足消费者 需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字 概括出来，形成有吸引力的广告口号。
十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
十一、亲情诉求型
八、广告词要简练
电视广告惜时如金，所以广告语言应 尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少 的语言传递尽可能多的信息。
第五节 中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较
一、思考题
1、电视广告文案的特点有哪些？ 2、电视广告文案的构成要素有哪些？ 3、电视广告的长度要求有哪些？ 4、电视广告解说词的表现形式有哪些？ 5、电视广告中的音乐音响起什么作用？
对于有些广告，观众能记住其中的内 容，却记不住商品名称。这意味着广告没 有成功。因此，要想办法突出产品的名称。
四、突出诉求重点
由于播放时间很短，因此电视广告的 信息容量受到很大限制。一般电视广告片 的长度以15秒和30秒居多，所以在一则电视 广告中要做到面面俱到是不可能的，必须 突出重点。
五、画面要有特色
三、电视广告文学剧本
电视广告脚本分为分镜头脚本和电视 广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式 写作的电视广告文案，也就是直接把设想 的电视广告形象用文字表述出来。
电视广告脚本设计及文案写作
电视广告脚本设计及文案写作一、引言电视广告作为一种传统而有效的营销手段，能够快速传达品牌信息、吸引消费者注意并促进销售。
而广告脚本和文案作为广告的灵魂，起着至关重要的作用。
本文将就电视广告脚本设计及文案写作进行深入探讨，并提供一些实用技巧和案例分析，帮助广告从业者更好地进行创作和策划。
二、电视广告脚本设计1. 创意构思在设计电视广告脚本之前，首先需要有一个清晰的创意构思。
要考虑目标群体的特征、品牌定位以及传达的核心信息等因素。
一个有趣、创新且符合品牌形象的创意能够吸引观众的注意，提高广告的点击率和转化率。
2. 结构设计电视广告脚本一般包括引言、主体内容和结尾三个部分。
引言部分需要引起观众的兴趣，吸引他们继续观看；主体内容部分较长，应突出产品特点或服务优势，激发消费者购买欲望；结尾部分则需要有一个醒目的呼吁和品牌标识，留下深刻印象。
3. 表达方式电视广告脚本的表达方式应简洁、生动且具有感染力。
语言要通俗易懂，符合目标受众的口味，避免使用过于专业化的术语和复杂的句式。
同时，利用幽默、情感、戏剧化等手法，增加广告的吸引力和记忆度。
三、文案写作技巧1. 突出产品特点文案写作要紧扣产品特点，突出产品的优势和独特之处。
通过描述产品的功能、性能、效果等方面，让消费者对产品有更直观的了解，增加购买的动机。
2. 引起共鸣文案需要引起观众的共鸣，让他们能够在文案中找到自己的情感共鸣点。
可以通过讲述故事、引用名人名言或使用具有情感色彩的词语，建立消费者与广告之间的情感连接。
3. 鼓励行动文案的最终目的是鼓励消费者采取行动，购买产品或服务。
因此，在文案结尾处需要有一个明确的呼吁性语句，引导观众去做出积极的反应，如“立即购买”、“点击链接查看详情”等。
四、案例分析1. Apple iPhone广告Apple iPhone广告一直以简洁、精致和高端为特点，其广告文案通常采用短小精悍的句子，突出产品的高品质和用户体验，如“设计如此美丽，操作如此顺畅”。
电视广告文案写作
⒋ 60秒时段的电视广告片,可以表现更丰富 的广告内容.可以采用广告歌曲体,生活情 景体,消费者证言体,示范比较体等较为完 整的表现形式.
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⑷重点写好广告词中的标语口号,要求尽量 简短,具备容易记忆,流传,口语化及语言 对仗,合辙押韵等特点.
三,各种常规时段及其文案表现形式 对应
目前,电视广告片的各种常规时段有5秒, 10秒,15秒,30秒,60秒等.我们在选择电 视广告文案的表现形式时,不仅要依据广告 策略,广告信息内容,广告目标受众等情况, 而且还要与时段的选择产生对应.
1.广告词的种类:包括画外音解说,人物独 白,人物之间的对话,歌曲和字幕等等.
2.广告词的作用:弥补画面的不足,即用 听觉来补充视觉不易表达的内容;揭示和深 化主题;进一步强化品牌或信息内容.
⒊ 广告词的写作要求有以下几点: ⑴写好人物独白和对话. ⑵写好旁白或画外音解说 . ⑶以字幕形式出现的广告词,要体现书面语 言和文学语言的特征,并符合电视画面构图 的美学原则.
(二)特殊的性质 与报刊等平面广告文案的性质有明显的区 别:它并不直接与受众见面,因为它不是广 告作品的最后形式.只不过是为导演进行再 创作提供的详细计划,文字说明或蓝图,是 电视广告作品形成的基础和前提.
(三)特殊的语言—影视语言 特殊的语言 影视语言
1.影视语言的特点 (1)具象性,直观性. (2)运动性,现实性. (3)民族性,世界性.
(四)电视广告文案(脚本)的写作必须做 到声音与画面的和谐,即广告解说词与电视 画面的"声画对位".
(五)电视广告文案(脚本)的写作,应充 分运用感性诉求方式,调动受众的参与意识, 引导受众产生正面的"连带效应".
(六)写好电视广告解说词,也称广告词或 广告语.它的构思与设计,将决定电视广告 的成败.
电视广告文案写作
拉
画面产生逐渐远离被摄主体或从一个对象到更 多对象的变化，使视野范围扩展并在同一镜头内 渐次了解局部与整体的关系，造成悬念.对比，联 想等效果。
用于广告中揭示背景、展示气势、解释缘由， 证实相关信息，多用于情节性和生活片段型广告 以及汽车品牌广告等。
如在“大众”汽车广告中，汽车从远处环山马 路开来，近景展示汽车品牌后，缓慢地向前拉开 镜头，表达了汽车的豪迈风格﹑速度以及开阔的 环境所象征的品位。
视象可以通过符号构建消费拟态环境 电视广告可以借助不同的物质手段，通过逼真的画面、有 人的语言、多变的色彩，形象地展示不同创意所建构的各 种消费拟态环境： 问题：需求环境 感知：情感环境 信念：态度环境 想象：超我环境
问题：需求环境 电视广告通过设置生活中的问题，针对消费者的需求 推出自己的产品或服务，常见于功效明显的消费品，如医 药、化妆品，洗涤用品等。
【案例】肯德基电视广告 海底捞 奶制品广告 苹果产品
想象：超我环境
弗洛伊德认为，人格结构由“本我”“自我”“超我” 三部分组成。“本我”即原我，是指原始的自己，是一切 心理能量之源。“自我”，即指“自己”，是自己可意识 到的思考、感觉.判断或记忆的部分。“超我”则是人格 结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中，通过内 化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成的， 其机能主要在监督、批判及管束自己的行为上，“超我” 的特点是追求完美。
【案例】可口可乐广告·边界篇
国内电视广告的特色及存在的问题 无创意的简单叫卖多 创意与商品定位不相符 没有一贯的广告策略和创意主线 注意某一点而忽视了促销的主题 没有深厚的文化底蕴
拼多多 “拼多多 拼多多 拼的多 省的多” 算不算简单的叫卖？
蜜雪冰城 “你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜” 算不算简单的叫卖？
[练习]广告文案写作复习题
![[练习]广告文案写作复习题](https://img.taocdn.com/s3/m/e709f1ee7d1cfad6195f312b3169a4517723e5ab.png)
第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
电视广告小作文200字
电视广告小作文200字TV commercials are an effective way to reach a large audience and promote products or services.电视广告是一个有效的方式来达到大众，并推广产品或服务。
它具有覆盖范围广、传播速度快的特点。
When done correctly, TV commercials can create a lasting impression on viewers and drive sales for the advertised products.当广告制作得当时，它可以给观众留下持久的印象，并提高所推广产品的销量。
However, some people find TV commercials to be intrusive and disruptive to their viewing experience.然而，一些人认为电视广告会打扰他们的观看体验。
In recent years, with the rise of streaming services and digital video recorders, many viewers have the option to skip or fast-forward through commercials, diminishing their impact.近年来，随着流媒体服务和数字录像机的兴起，许多观众可以选择跳过或快进广告，这减弱了广告的影响力。
On the other hand, TV commercials still hold value for companies looking to reach a wide and diverse audience, especially for products with broad appeal.另一方面，对于寻求覆盖广泛和多样化观众的公司来说，电视广告仍然具有价值，尤其是对于具有广泛吸引力的产品。
电视广告文案写作
• 风云过眼如云烟，他轻松地撕下那一页报道， 折成一只简单的纸飞机。
• 惬意中随手将纸飞机投出去，任它穿过云层。
• 此刻，纸飞机优雅地穿过云层，将云层冲出一 个的菱形的洞。
境由心生，自在娇子！ 境由心生，自在娇子！
• 视频广告欣赏： • 娇子CF1 • 娇子CF2
• 讨论：你如何理解广告语“境由心生”？ • 谈谈这句话在影视广告中的体现。
四是做到声画对位。电视广告是以视觉形象 为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此 电视广告文案的写作必须做到声音与画面的和 谐，即解说词与电视画面的“声画对位”。
在电视广告解说词的构思与设计上： 一是要写好人物独白和对话。它的重要特 征是偏重于“说”，要求朴素、自然、流畅， 体现口头语言特征。 二是旁白或画外音，可用娓娓道来的叙说 ，或者用抒情味较浓重的朗诵形式，也可以用 逻辑严密、夹叙夹议的论说。
工人们将茶香烟装进青花筒盒。 5、工人们将茶香烟装进青花筒盒。 旁白：样烟试制成功后，为与茶香吸味意趣辉映， 旁白：样烟试制成功后，为与茶香吸味意趣辉映，特制了一批青花筒盒 盛装，更添国粹风采。 盛装，更添国粹风采。
成都卷烟厂领导开会启动“娇子08工程” 配合旁白字幕：娇子08 08工程 6、成都卷烟厂领导开会启动“娇子08工程”（配合旁白字幕：娇子08 工程）；技术人员积极研制08娇子。再穿插一些先进的技术设备。 ）；技术人员积极研制08娇子 工程）；技术人员积极研制08娇子。再穿插一些先进的技术设备。 旁白：前进，不忘对传统的尊重；创新，发扬对历史的敬意。今天， 旁白：前进，不忘对传统的尊重；创新，发扬对历史的敬意。今天，成 都卷烟厂借地利之便，汲取前人智慧成果，创新传统， 都卷烟厂借地利之便，汲取前人智慧成果，创新传统，于十五技改之时 启动“娇子08工程” 研制茶香烤烟。 08工程 启动“娇子08工程”，研制茶香烤烟。 音效：气势辉宏的豪迈乐曲。 音效：气势辉宏的豪迈乐曲。
电视广告文稿广告写作（5篇）
电视广告文稿广告写作（5篇）第一篇：电视广告文稿广告写作电视越来越普及，不看报刊杂志的大有人在，不看电视的人却极少极少，因此，电视广告是广告媒介中辐射性最强、影响范围最广的广告类型，也是广告市场中的主角。
如在香港地区广告市场中，电视广告高居第一位。
据前几年的统计，电视广告占总经营额的44.1%。
其它为报纸广告、杂志广告、广播广告、影院广告等的经营额；台湾亦是如此，在电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介中，电视广告的广告费占总额的三分之一强。
电视广告的魅力来自它是一个综合的艺术。
它是集文学、音乐、舞蹈、美术、摄影等于一体的综合艺术，其构成的基本原素是画面、声音和文字三大项。
其中文字是电视广告的脚本，是制做电视广告的基础。
这一章称为“电视广告文稿”就是指文字这一部分的写作。
下面我们从构成、创意、语言、类型、写作等几方面谈谈电视广告文稿的写作。
第二篇：电视广告文稿表现形式的TPO广告所谓TpO广告，就是指电视台的广告部门利用节目编排技巧，有机地把Time(时间)、positio n(场所)和Occurrence(事件)三者联系起来，巧妙地安排同一品牌的广告，根据接收对象的时间、场所的不同，分门别类，连续播映，在形成比较强大的广告攻势的同时，又力求用最亲切委婉的表现手法去“讨好”每一位观众。
例如美国可口可乐公司在芝加哥电视台的TpO广告攻势就颇为成功。
清晨。
7：30早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这么一个信息：紧张繁忙的一天已经开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。
上午，9：30，《家庭百事》节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬，手持一罐可乐上场，提醒正在家操持家务的主妇们：别忘了把可口可乐放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉他们一天工作学习带来的疲乏，又适时体现出你对家人的温柔爱心。
午间，12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。
电视广告文案写作
电视广告文案写作篇一：电视广告文案脚本写作模板中国移动通信网络电视“潜水篇”创意脚本课程：广告文案写作班级：姓名：学号：选题：盼盼食品电视广告文案写作（阶段3考核）篇二：电视广告文案的写作法文（montagemontage [mCn5tB:V, 5mCntidV]n.蒙太奇, 文学音乐或美术的组合体的音译)，原为建筑学术语，意为构成、装配。
电影创作的主要叙述手段和表现手段之一。
电影将一系列在不同地点，从不同距离和角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来，叙述情节，刻画人物简要地说，蒙太奇就是根据影片所要表达的内容，和观众的心理顺序，将一部影片分别拍摄成许多镜头，然后再按照原定的构思组接起来。
一言以蔽之：蒙太奇就是把分切的镜头组接起来的手段。
由此可知，蒙太奇就是将摄影机拍摄下来的镜头，按照生活逻辑，推理顺序、作者的观点倾向及其美学原则联结起来的手段。
（一）特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。
由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。
（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。
然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。
只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。
因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。
广告文案写作复习重点
广告文案写作复习重点广告文案写作复习重点《广告文案写作》复习主要知识点（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）第一章基本观念一、广告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer二、广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质1.是手段不是目的2.核心本质：传达信息的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式四、文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：1.对广告信息进行合理组织2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：1.背景资料收藏2.确定广告策略和计划3.拟订创意策略4.创意简报5.创意发想6.创意检查7.创意作品初稿8.向客户做提案9.创意修正10.广告制作七、创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
电视广告文案
电视广告电视是现代所有广告媒体中最大众化的媒体，也是一种家庭化的娱乐媒体，具有很强的亲和力。
除了具备广播广告的传播迅速和覆盖广泛等优点之外，电视广告还具有：1、很强的信赖感电视广告同时拥有声音和画面，画面又生动逼真，可以把产品的外观、质感准确地表现出来，给人以直观的印象。
2、电视广告具有很强的感染力电视广告同时调动视觉和听觉，具有强烈的冲击力，容易营造出一种情感氛围，打动消费者心理，使他们产生好感。
所以，电视广告在塑造品牌形象时，具有其他媒体难以比拟的优势。
尤其是明星或其他代言人的应用，更增加了电视广告的人性化气息。
3、电视广告容易产生话题效果电视广告经常把产品或服务的信息巧妙的融入风趣、幽默的情节中，消费者看过之后，很容易在第二天的交谈中成为话题。
这样一来，无形中扩大了广告的传播范围和影响。
这种效果在倡导新型价值观的意识形态广告中，表现得更为明显。
（如小沈阳的白象大骨面）一、电视广告的构成要素1、视觉要素A演员：企业或品牌的代言人、生活中遇到困扰的消费者、现场展示产品的推销员、也可以是小动物等，分主角和配角B场景（电视广告中出现的地点和环境）可以是摄影棚搭设的室内房间，也可以是室外的露天场所，还可以是动画制作的虚拟场景。
C道具演员在表演中使用的工具，如我们要拍摄一个人由于吸毒而导致家徒四壁，最后走向犯罪的广告，道具就可以是注射针管、烟盒锡纸、空酒瓶、尖刀、破碎的全家福照片等。
D、图形指含有产品或产品部件的照片、图表或企业的商标等。
E、字幕可以突出表现一件产品或服务的名称、卖点、价格、保证条款或实验结果等。
2、声音要素A人声由广告中的演员直接说出或是以画外音的形式传递的。
B音效电视广告中音效与广播一样，都是作为次要的表现要素而存在的。
只是电视广告中图像可以充分的表现情境，音效不必承担像广播广告一样的重任。
C音乐在电视广告里面，实际上是有两条线，也就是说两组信息同时发送：声音和画面。
如果两者各行其道，相互游离，观众就不知道是应该看画面还是听声音，就会在烦乱中失去兴趣。
如何撰写电视广告文案
如何撰写电视广告文案电视广告文案是一种有限时间内向观众传达信息的重要手段。
一个成功的电视广告文案需要能够吸引观众的注意力，并让他们对产品或服务产生兴趣。
以下是一些关键步骤，帮助你撰写一个令人印象深刻的电视广告文案。
1. 确定目标受众：在开始撰写电视广告文案之前，首先要弄清楚目标受众是谁。
确定受众的性别、年龄、兴趣和需求，能够帮助你更好地定位广告的内容和语言风格。
2. 创造性的开头：电视广告文案的开头需要具有足够的吸引力，能够迅速吸引观众的注意力。
可以使用有趣的故事、引人入胜的场景或引用一句引人注目的名人名言，以吸引观众的眼球。
3. 突出产品或服务的独特卖点：在电视广告文案中，要突出产品或服务的独特卖点，即为什么消费者应该选择你的产品或服务，而不是竞争对手的产品或服务。
通过简洁明了地介绍产品或服务的特点和优势，让观众对其产生兴趣。
4. 创造紧迫感：在文案中加入一些紧迫感元素，能够刺激观众采取行动。
例如，可以提及限时优惠、独家奖品或有限的库存量，以鼓励观众尽快购买或使用产品或服务。
5. 使用简洁的语言：电视广告是在有限时间内传递信息的，因此需要使用简洁明了的语言。
避免使用长篇大论或复杂的术语，而是使用简短、有力的语句来表达主要思想。
6. 结尾强调呼吁性：在电视广告文案的结尾部分，强调观众采取行动的呼吁性语言是必不可少的。
例如，“现在就行动起来，购买我们的产品！”或“拨打我们的热线电话，了解更多详情！”等等。
旨在激发观众的积极性和购买欲望。
7. 测试和修改：撰写电视广告文案并不是一次成型，而是一个反复修改和测试的过程。
在撰写完成后，可以进行一系列的测试，包括展示给一些目标受众观看，并征求他们的反馈意见。
根据反馈意见进行必要的调整和修改，以提高广告的效果。
总之，撰写一篇成功的电视广告文案需要考虑目标受众、产品或服务的独特卖点、紧迫感和呼吁性等因素。
通过简洁明了、有吸引力的语言，能够吸引并激发观众的兴趣和购买欲望。
第八章 电视广告文案写作
场景 2 在写作时就注意降低成本
第四节 电视广告的类型
直截了当式 名人代言式 戏剧式 演示式 证言式 配乐式 动画广告 信息式广告：它是一种以电视节目形式出现，以
各种产品和服务的演示或讨论为特征的电视广 告，长度在2分钟到30分钟之间。
第五节 如何提高电视广告的识别度
二 分镜头脚本
镜头号 景别 时长 画面 音效 特技
1
中景 5秒
一个女 笑声 淡入
孩
2
……
标版
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三 文学脚本
四 电视广告文案写作要点
1 在你创作电视广告文案的时候，记得这句话： “别说给我听，拿给我看”
电视广告文案写作就是要处理好画面与声音的关 系，要注意“声画对位”，即电视广告的文案 要与画面保持基本的一致性，并且其内容出现 的节奏也要与画面相同
17、空山新雨后，天气晚来秋。。上午9时36分31秒上午9时36分09:36:3121.2.6 9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。21.2.621.2.6Saturday, February 06, 2021
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10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。09:36:3109:36:3109:362/6/2021 9:36:31 AM
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午9时36分31秒上午9时36分09:36:3121.2.6
9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.621.2.6Saturday, February 06, 2021
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。09:36:3109:36:3109:362/6/2021 9:36:31 AM
电视广告文案写作 71页PPT文档
• 男青年旁多了一个女青年。 • 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 • 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的
儿媳和两个孙子。 • 广告词：这是索尼。
3.按镜头段落为序
4.通过视听结合来传播信息内容
5.运用感性诉求方式
6.写好电视广告解说词
就是热量少。
• 3.字 幕
字幕文字要简单明了，少花哨，通俗 易懂，文字的色彩与背景对比要强烈
字幕不要被囚禁在画面的中间区域， 不要太单调，排列可以多样化
当文字与人物出现在同一画面时，应 尽量避免与后者重叠、混淆，最好能 处于空白处，以利于辨认
字幕文字意思一般应与声音语言所表 达的意思相符，以避免观众顾此失彼
• 通过电视这一媒介对某些 产品或服务进行推广以促进 其销售的宣传性用语，包括 电视广告中的声音语言和文 字语言，是电视广告中不可 或缺的构成要素。
• 1.解说词
• 2.演 词
• （1）对话 • （2）独白
• 音效：（酒吧内嘈杂的声音） • 男1：告诉你，想要变得高尚可真不
容易。我们刚刚才去听歌剧，一个字 都听不懂。
1.特殊的形式 2.特殊的性质 3.特殊的语言
• Montage,原是法语建筑学上 的一个术语，原意是装配、构 成、组装的意思。
• 一部影片的各种镜头按照某种 顺序、某种结构或某种需要连 接组织起来，即镜头剪辑技巧.
电视广告脚本
• 文学脚本&分镜头脚本 • 文学脚本是分镜头脚本的
基础，一般由文案撰稿人 或编剧创作 • 分镜头脚本是文学脚本的 分切与再创作，导演完成
• 广告文案传达的信息内容在电视屏幕上 出现的时间顺序不同其意义就不同。
电视广告文案写作
二、电视广告文案的构成
电视广告脚本有两种类型，一是文学脚本， 二是分镜头脚本。
电视广告文案一般有分镜头脚本的形式出现， 其构成要素包括广告标题、广告长度、广告 内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。
（一）广告标题 电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的
标题，起提示或标签的作用。
（九）形式多样化 电视广告文案可以使用一般广告文案的所有
表现形式，如文、画面、文学、舞蹈、书 法、音乐、雕塑、建筑等，都可以在其中运 用。但是应尽量少用广播广告文案的表现形 式。
（十）叙事镜头化 电视广告文案撰稿人要善于运用蒙太奇手法
进行创作，利用镜头与镜头的衔接组合、画 面与声音的对位与分立来解释商品的个性特 征与企业的形象特点。
【本章重点】
电视广告文案的特点及构成 电视广告文案格式 电视广告文案的表现形式 电视广告文案写作要求
【学习要求】
掌握电视广告文案的特点及构成 掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行创作 掌握电视广告文案写作要求 了解中外电视广告文案的异同
七、动画表现型 利用卡通或动画的形式制作电视广告。它利用电
视手法，表现商品特性，传达服务信息。动画可 以充分发挥想象力，把复杂观念做形象化处理， 以表现一些抽象问题，所以特别适合表现夸张、 幻想及儿童题材的情节。
八、TPO编排型 即利用节目编排技巧，有机地time、position和
occurrence三者联系起来，根据接收对象所处的时 间、场所的不同连续播放。
电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的文 字脚本，它包括广告语言、镜头说明、音乐音 响要求等内容。
一、电视广告文案的特点
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四、电视广告工作台本
电视广告工作台本也称广告故事板， 它是借助美术手段对广告文案所做的画面 和文字说明，是具体表达电视广告创意的 故事式图画，又称广告创意效果图或故事 画纲。
第八章电视广告文案写作
第三节 电视广告文案的表现形式
一、故事情节型
即以讲故事的方式表现产品的特点或 功能。故事型广告一般有人物、对话、情 节 、环境、事件冲突、细节描写等内容， 并有一个发展和转化过程，最后以一个完 美的结局使观众得到心理上的满足。
第八章电视广告文案写作
二、电视广告分镜头脚本 分镜头脚本由电视广告文案而来，是
供电视广告片、电影广告片、广播广告等 使用的广告演出本子。
第八章电视广告文案写作
三、电视广告文学剧本
电视广告脚本分为分镜头脚本和电视 广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式 写作的电视广告文案，也就是直接把设想 的电视广告形象用文字表述出来。
（二）语言大众化
电视广告是面对最广大的受众传播的， 这样的受众也是最大众化的群体。电视广 告文案的语言一般都很大众化、口语化、 日常化，没有太多书面语言和深奥的道理， 以便让受众在不经意中就能明白。
第八章电视广告文案写作
（三）结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、附
文、广告口号或准口号组成，而电视广告 则不要求五项俱全。
第八章电视广告文案写作
七、用好字幕
字幕也是电视广告中一种重要的表现 手段。为了构成对观众的多重刺激，加深 观众的印象，有些电视广告就主要使用字 幕来表现。
第八章电视广告文案写作
八、广告词要简练 电视广告惜时如金，所以广告语言应
尽量精练，切忌废话和套话。应用尽量少 的语言传递尽可能多的信息。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
十九、江湖武侠型
江湖武侠故事是中国文学中比较独特 的艺术形式，在世界文学宝库中放射着瑰 丽的光芒。江湖武侠电影更是在世界电影 中独树一帜，不仅表现了中国功夫，也反 映了中国武侠文化，受到世界电影观众的 青睐。
第八章电视广告文案写作
第四节 电视广告文案写作要求
一、发挥画面优势 电视是一种视听传播媒介，既有图像，
第八章电视广告文案写作
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
四、解决问题型 即在电视广告中先提出遇到的问题，
然后解决问题，在此过程中展示产品或服 务的特性或优势。
第八章电视广告文案写作
பைடு நூலகம்
五、巧借剧情型
一些电视剧或小说中的情节故事、人 物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注 的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节 内容、人物形象作为广告的噱头和依托， 可以引发人们的兴趣。
第八章电视广告文案写作
十一、亲情诉求型
由于现代社会生活节奏的加快、竞争 环境日益严酷、人际关系越来越淡漠，人 们普遍感到人情和亲情的缺失。于是，亲 情诉求的广告更加能够引起人们的感情共 鸣和心理体验。
第八章电视广告文案写作
十二、主题寓意型 电视广告的魅力来自创意，没有创意就
没有生命力。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
（四）广告镜头
从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、 甩等方法。而广告镜头主要指广告画面， 它是电视中最小的构成单位。一个画面也 可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止 一个画面。
第八章电视广告文案写作
（五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以
是人物对话、内心独白、旁白，也可以是 字幕。
第八章电视广告文案写作
（六）音乐与音响
电视广告中的音乐可以增强画面气氛， 使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中 所起的作用是，运用一条连续的音乐可以 使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的 效果。
第八章电视广告文案写作
第二节 电视广告文案格式
一、电视广告拍摄计划书
电视广告拍摄计划书是为电视广告的 拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广 告定向、广告定位、广告主题、广告片时 间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本 内容、画面设计、制作重点、字幕制作等， 也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜 头与声音的组合等内容。
十五、营造意境型 意境型广告抓住产品或品牌台标的个性
特征，为其注入情绪、感觉和审美因素， 使之产生情景交融的意境和神韵。
第八章电视广告文案写作
十六、曲艺歌唱型
曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式 创作的广告，它运用人们喜闻乐见的艺术 形式传播广告内容，影响消费者的认知， 使公众对产品或服务产生好感，从而激发 消费动机，促成购买行为。
第八章电视广告文案写作
（十）叙事镜头化
“蒙太奇”是法文montage的音译，原 系建筑学术语，本义为“构成、装配”。 苏联电影界首先将其借用到电影方面，意 为电影镜头的剪辑和组接技巧。
第八章电视广告文案写作
二、电视广告文案的构成
电视广告文案一般以分镜头脚本的形 式出现，其构成要素包括：广告标题、广 告长度、广告内容、广告镜头、解说词、 音乐音响等。如果以文学剧本形式出现， 就不需要这么多构成要素。
第八章电视广告文案写作
（八）角色和环境具体化
电视广告文案的传播主体也常常是广 告片中的具体角色，与广播广告不同的是， 广播广告需要暗示或明示角色的身份，而 电视广告由于让角色直接在画面上出现， 所以角色的身份不需要语言或文字暗示。
第八章电视广告文案写作
（九）形式多样化
电视广告文案可以使用一般广告文案 的所有表现形式，如文字、画面、文学、 艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等， 都可在其中运用。
第八章电视广告文案写作
（四）文案隐没化
观众在阅读报纸广告时能看见完整的 文案，而看电视广告时，只能看见画面和 字幕，看不见完整的文案文本，所以就感 觉没有看见正文。
第八章电视广告文案写作
（五）语言断续化
电视广告是由画面和声音组成的，声 音包括人物对话、内心独白、画外解说等。 如果将广告语言单独写出来，就可以看到 语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很 大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的 语言特点。
十三、制造悬念型 电视是一个综合的媒介，集声光效果
与戏剧表演于一身，具有高度的渗透力与 动态效果。
第八章电视广告文案写作
十四、宏大场景型
即用宏大的场景来渲染气氛、烘托场 面、影响公众。这类广告没有完整的故事 情节，而是通过不同场景的组合切换来凸 现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。
第八章电视广告文案写作
第八章电视广告文案写作
二、示范验证型
示范验证型电视广告是用商品本身的 事实来说服消费者，通常采用当众示范、 科学解析、实验验证、说明原理等方法， 让消费者看到或领悟产品的结构构造、物 质组成、生产过程、效果原理等，使消费 者了解产品，从而相信广告并信赖产品。
第八章电视广告文案写作
三、人物推介型
在电视广告中让人物现身说法，演示 使用商品时的情景，制造出使用现场和使 用过程，会给观众以真实感，使观众受到 电视广告人物的影响，对产品产生好感。
第八章电视广告文案写作
十七、幽默诙谐型 幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的
情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所 传达的产品或企业信息。
第八章电视广告文案写作
十八、正邪枪战型
电视广告中也有警匪片和武侠片。正 邪枪战型电视广告是运用警匪电影形式制 作的广告片，以快节奏动作制造惊险、打 斗、枪战、追杀场面以获得刺激效果，加 深受众印象。
第八章电视广告文案写作
（六）声画对位化
声画对位是电视广告的又一特点。声 画对位是指声音和画面要保持基本一致， 进行有机的结合，以声音配合画面、补充 画面、增强画面的表现力。
第八章电视广告文案写作
（七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、声情并茂、 感染力极强，所以往往运用感性诉求方式， 调动观众情绪，并形成现场的“连带效 应”。连带效应是由电视观众行为决定的。
第五节 中外电视广告比较研究
一、广告故事性比较 二、广告冲击力比较 三、广告诉求方式比较 四、广告画面比较 五、广告风格比较 六、广告伦理比较
第八章电视广告文案写作
一、思考题
1、电视广告文案的特点有哪些？ 2、电视广告文案的构成要素有哪些？ 3、电视广告的长度要求有哪些？ 4、电视广告解说词的表现形式有哪些？ 5、电视广告中的音乐音响起什么作用？
电视广告是运用电视技术表现广告内 容的一种广告形式，是目前所有广告媒体 中效果最好、影响面最大、感染力最强、 科技含量最高、制作最复杂、成本最大的 广告形式。
第八章电视广告文案写作
一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化
电视广告文案与纸刊杂志广告文案有 很大不同，其格式化很强。
第八章电视广告文案写作
又有声音。但是，吸引观众的首先是画面。 如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。
第八章电视广告文案写作
二、先声夺人
电视广告片能否吸引观众的注意力， 最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的 开头要富有特色，做到先声夺人，一下子 就吸引住观众。
第八章电视广告文案写作
三、重复产品名称 对于有些广告，观众能记住其中的内
第八章电视广告文案写作
九、口号宣传型 把产品中最有价值、最能满足消费者
需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字 概括出来，形成有吸引力的广告口号。
第八章电视广告文案写作
十、小品演绎型
小品大体上指篇幅短小、隽永新异的 散文体。戏剧小品是近年来中国戏剧中出 现的新的艺术形式。它是一种比独幕剧更 加短小精悍、灵巧活泼的“微型剧”。
第八章电视广告文案写 作
2020/11/27
第八章电视广告文案写作
学习要求：
1、掌握电视广告文案特点及构成 2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作 3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行