上海博物馆调查问卷分析

上海博物馆对于旅游产品文化传递的作用和影响
调查问卷分析
为分析上海博物馆对于旅游产品文化传递过程中的作用和影响，了解上海博物馆能否将旅游产品文化传递给旅游者及其传递方式，以获取旅游产品开发和旅游产业文化层次提升的借鉴意义，从而使旅游者在博物馆中能享受到更好的服务质量和文化熏陶，我们小组于2009年5月18日拟定了共计23项调查事项的“上海博物馆对于旅游产品文化传递的作用和影响调查问卷”，并于2009年5月22起，向上海博物馆参观者发放问卷共计385份。

截止5月24日，收回有效问卷309份，回收率为80.3%。

我们对其进行了数据统计，汇总分析。

此次问卷调查通过对上海博物馆实地所服务的对象，具有较强的针对性和真实性。

现将分析情况和思路报告如下：
一、上海博物馆的市场分析
1、我们将性别和将上海博物馆作为旅游地推荐给他人的可能性做了相对风险分析。

通过定性相对风险分析，考察了不同性别推荐博物馆可能性的差异程度。

RR（女）=1.2073
RR=RR（男）/RR（女）=0.6909
RR值说明男性将上海博物馆作为旅游地推荐给他人的可能性为女性的0.7倍。

女性显然更容易将上海博物馆作为旅游地推荐给其他人。

所以在文化旅游的宣传上，尤其是博物馆这类亟待深度开发的旅游资源的开发推广上，如何抓住女性游客的心，使其成为潜在的免费广告宣传者是值得我们考虑的问题。

比如旅游产品的个中细节如何与女性消费者产生共鸣等等。

2、我们将受教育程度与参观博物馆的目的进行了分析，以期望得出不同教育背景人群对博物馆的心理诉求，并对旅游产品的市场开发进行定位。

兴趣学习研究旅游教育孩子特别展览
小学以下 3 0 0 0 0
初中 3 1 0 1 1
高中及中专17 15 6 12 11
本科及大专61 55 36 20 39
11 2 1 14 4
研究生（含）
以上
从表中我们可以发现，参观上海博物馆人群中学历为本科及大专的占了很大比重。

由于学历为初中、小学以下及研究生（含）以上的样本过少，这里不作研究。

高中及中专学历中，选择“兴趣”的占28%，选择“学习研究”的占24%，选择“旅游”的占10%，选择“教育孩子”的占20%，选择“特别展览”的占18%。

本科及大专学历中，选择“兴趣”的占29%，选择“学习研究”的占26%，选择“旅游”的占17%，选择“教育孩子”和“特别展览”的分别占9.5%和18.5%。

有趣的是，在兴趣、学习研究和特别展览着三项的选择上，这两大人群的选择比重几乎相等。

而高中及中专学历选择“旅游”的比例要低于本科及大专学历7个百分点。

而在“教育孩子”上的比例却要高出本科及大专学历10个百分点。

博物馆作为旅游目的地似乎更受较高学历者的青睐。

而较低学历者似乎更重视对孩子的教育培养。

3、不同职业参观博物馆的人数比例
行政机关科教文
卫
事业单
位
企业自由职
业者
农业生
产
学生离退休其他
人数/比
例
12 24 66 70 20 1 95 11 10
在此次的上海博物馆实地调查中，有31%的受调查者为学生，企业和事业单位的分别占到23%和21%。

由于调查的随机性，使得此图并不能精确地说明上海博物馆受众群体的百分比
分布。

但是，我们可以从此图中初步得出结论：学生和企事业单位的占了比较大的比重，他
们是上海博物馆的主要参观群体。

针对学生群体，上海博物馆主要以社会教育为主，旅游产
品的开发上不可片面追求经济效益，而是应该主动承担起社会教育的责任。

针对企事业单位
的员工，上海博物馆可以和旅游企业共同合作，开发出适合此类人群的产品，努力开拓好这
块市场。

4、收入和是否参加过带有博物馆参观的旅游
1500以下1500—3000 3000—5000 5000—10000 10000以上
是16 21 29 23 1
否66 61 66 23 3
收入越高，参加过带有博物馆参观项目的旅游的人数比例就越大。

这一方面是因为低收入无法支付较高的旅游费用而无法出行，就更不用说参观旅游行程中的博物馆了。

另一方面是一般收入较高者文化层次和品味也较低收入者高，对博物馆所传递的文化能较好认同和接受。

同时，在旅游产品的开发中，针对一般收入者要加大宣传力度和增加博物馆参观的旅游项目。

5、我们将年龄和一年内参观博物馆的次数及感兴趣的展览内容进行分析，以获取不同年龄
50100150历史
艺术
科技自然
纪念馆
没有特别倾向
对“历史”这一展览内容感兴趣的选择次数最多，各个年龄在此项的分布较为均匀。

选择“艺术”，21-40年龄阶段的人选择次数占此项总共选择次数的67%，可见对艺术展品感兴趣的还是以青年与中年为主。

选择“科技自然”的，30岁以下的占64%，这符合其年龄特点，热爱科技自然，追求新事物，求知欲强，好奇等等。

“纪念馆”这项，40岁以上占39%，因为受调查者中中老年的样本数量较少，若采集的年龄分布更均衡，我们预测选择此项的中老年比例会更多。

选择“没有特别倾向”的，20岁以下占24.5%，21-30岁占41.5%，31-40岁占到23.5%。

“没有特别倾向”可能意味着什么展览都有兴趣，也可能表示无所谓什么展览都没兴趣。

选择此项，表明此类人群尚未形成自己的独特爱好及兴趣或者兴趣广泛，什么都有兴趣去参观了解。

79%的人选择了“1-3次”
18%的人选择了“4-7次”
3%的人选择了“很多次，记不清了”
这里针对研究选择1-3次的人群。

20岁选择1-3次占同龄人群总数81% 21-30岁选择1-3次占同龄人群总数79% 31-40岁选择1-3次占同龄人群总数75% 41-50岁选择1-3次占同龄人群总数81% 可见人们每年参观博物馆的次数不多。

6、对于表示下次还会来上海博物馆参观的人会带谁一起来我们进行了研究。

这对于旅游产品的开发是具有一定意义的。

旅游产品可以根据其人群进行细分，推出符合其身份和年龄特点的旅游项目，如果做的好，其经济附加值是相当高的。

一个人朋友同学
同事家人亲戚旅行团公司机关
或学校的
团体活动
其它
人数/比例36 134 120 14 25 2
大多数人表示愿意带朋友同学同事或者家人亲戚一起来博物馆参观。

也就是说人们普遍希望在一种轻松的，自由度较大的环境氛围中参观欣赏。

只有4.53%的人表示希望通过旅行团参观博物馆，这说明人们普遍对随团参观的好感度不佳，或者说是随团参观博物馆的感觉不好。

跟团自由度受限，时间受限，不能很好的欣赏自己感兴趣的展品或许是人们不愿意选择跟团的主要因素。

旅游企业所要做的就是如何打消人们的顾虑，开发出自己的品牌文化旅游，在时间和自由上面给足旅游者，在讲解方面做好，赢得游客的好评和口碑才是最重要的。

二、上海博物馆服务质量分析
1、对上海博物馆配套服务的综合评价
满意一般不好没接受到这样的
服务
次数/比例117 131 17 44
上海博物馆提供的服务：陈列与展览的定时导览，讲座，文化活动。

38%的受访者对上海博物馆的配套服务表示满意，42%的受访者认为一般，觉得配套服务不好和表示未接受到这样服务的分别为6%和14%。

数据表明上海博物馆的配套服务做的尚可，但仍有不足。

其中20%的人表示不好或认为没有接受到讲解服务、人员服务等相关配套服务，这就需要博物馆及时发现问题并完善其配套服务。

2、什么方式帮助您更好的加深对展览的了解
次数/比例
提供系列讲座53
70
提供更多普及性的关于展览或建筑的书籍或
读物
相关互动活动67
多媒体影片88
语音导览或讲解122
提供系列讲座获得53次选择，占17%。

提供更多普及性的关于展览或建筑的书籍或读物获得70次选择，占23%。

相关互动活动获得67次选择，占22%。

多媒体影片获得88次选择，占28%。

语音导览或讲解获得122次选择，占39%
系列讲座的被选择次数比例最低，为17%，表示人们对传统的讲座模式兴趣度较低，认为呆板的讲座不能够帮助参观者更好的加深对展览的了解。

提供更多普及性的关于展览或建筑的书籍或读物、相关互动活动和多媒体影片三者的得票数较为接近，表明人们对博物馆的配套服务及设施提出了较高的要求，兼顾了对软件和硬件的要求。

选择语音导览或讲解的占39%，这表示人们更希望有自由的参观方式，在技术设备的支持下进行参观。

3、上海博物馆最需要改进的方面
服务水平和态度硬件设施门票发放
等管理政
策
展览方式展品其它
次数/比例43 42 61 90 97 10
通过此项数据，我们可以很容易的发现人们更希望改进上海博物馆的展览方式和展品。

不少受调查者表示现有展品过少，展览方式单调。

其中有一份问卷中写到：“把展品做成一些物美价廉的卡片，通过扑克，一套书签的形式出售，现有品种太少。

”大致意思就是说纪念品开发不足，需要加强开发。

增加新的品种，满足不同人士的需求。

4、受教育程度和认为博物馆工作人员应该具备什么素质
大专以上学历，能熟练掌握业务知识本科以上学历，有丰
富的知识面
能和旅游者进行互
动，有较强表现力
小学以下 1 1 1
初中0 1 5
高中及中专19 18 33
本科及大专60 71 104
研究生（含）以上 4 16 13
高中及中专学历
大专以上学历，能熟练掌握业务知识19
本科以上学历，有丰富的知识面18
能和旅游者进行互动，有较强表现力33
表明对其对博物馆工作人员的学历要求的关注的同时更期望工作人员能很好的和参观者进行互动。

本科及大专学历中
大专以上学历，能熟练掌握业务知识60
本科以上学历，有丰富的知识面71
能和旅游者进行互动，有较强表现力104
和高中及中专学历类似，对博物馆工作人员的学历要求的关注的同时更期望工作人员能很好的和参观者进行互动。

研究生及以上学历
大专以上学历，能熟练掌握业务知识4
本科以上学历，有丰富的知识面16
能和旅游者进行互动，有较强表现力13
表明他们对博物馆工作人员有更高的学历要求。

三、上海博物馆对旅游产品文化的传递性分析
1、上海博物馆形象的包装和推广
体验经济时代，衡量博物馆是否成功的标准之一就是它能否为旅游者提供一种让他们在其中难以忘怀的体验。

包装是博物馆对人们的第一印象
非常好较好一般不太好很不好不了解
47 121 90 33 6 12
15%的人认为上海博物馆形象的包装和推广做得非常好。

39%的人认为上海博物馆形象的包装和推广做得较好。

29%的人认为上海博物馆形象的包装和推广做得一般。

11%的人认为上海博物馆形象的包装和推广做得不太好。

2%的人认为上海博物馆形象的包装和推广做得很不好。

4%的人不了解上海博物馆形象的包装和推广。

由于对社会上对博物馆存在偏见的人认为博物馆是存放古董的场所，所以上海博物馆在包装和推广上要改变这部分人的看法，改变他们对博物馆的印象。

2、是否参加过带有博物馆参观的旅游项目
（一）有对旅游行程中的博物馆参观有何看法
多余，浪费时间很好，愿意参观无所谓人数/比例22 29 39
（二）没有是否希望增加
很希望不必了无所谓
人数/比例73 62 84
90人有参加过带有博物馆参观项目的旅游，219人没有。

1、参加过的人群中进行统计
表示博物馆在旅游中属于多余，浪费时间的占25%的。

表示很好，愿意参观的占32%。

表示无所谓的占43%。

2、未参加过的人群进行统计
表示很希望在旅游行程中增加博物馆参观项目的占33.3%。

表示不必增加此项目的占28.3%。

表示无所谓的占38.4%
在此二大人群中，表示无所谓的都占了较大比重，表明博物馆对于人们的旅游吸引力不大，博物馆对于旅游产品文化的传递效果还不明显。

博物馆在旅游方面的利用率还不高，旅游者并没有把去博物馆参观作为一项重要的旅游活动项目来看待。

3、年龄和性别单一的博物馆旅游能否接受定量交叉分析（算百分比）按“年龄”和“性别”分类的“单一博物馆旅游接受的可能性”
男性年龄女性年龄
能否40岁以下
34 （39%）
54 （61%）
40岁以上
14 （44%）
18 （56%）
40岁以下
32 （26%）
89 （74%）
40岁以上
15 （60%）
10 （40%）
列总数个案数100%
88
100%
32
100%
121
100%
25
43人看情况
40岁以下男性能接受单一的博物馆旅游与不能接受的比例为1：1.56
40岁以下女性能接受单一的博物馆旅游与不能接受的比例为1：1.85
40岁以下男性能接受的程度略大于同龄女性。

40岁以上男性不能接受单一的博物馆旅游比例为56%，大于能接受的比例44%。

而在40岁以上女性人群中不能接受的为40%，小于能接受的比例60%。

两个结果正好相反，表明40岁以上女性比起同龄男性更易接受单一的博物馆旅游。

4、认为上海博物馆应该在社会上主要发挥什么作用
次数/比例
向民众宣扬中华文化131
169
在国际上弘扬中国文化，进行国际间学术、
文化交流
向民众普及文化知识121
向民众提供讲解、教育、培训服务101
“在国际上弘扬中国文化，进行国际间学术、文化交流”被选择了169次，总数最多，表明人们期望上海博物馆能在国际上传递中国文化，加强学术交流方面发挥作用。

而不仅仅是局限在本土的文化传播上。

“向民众宣扬中华文化”被选择了131次，位居第二。

博物馆的本质就是向公众传递文化，“向民众普及与文化知识”被选择了121次，不甘示弱，位居第三。

博物馆当然还是理想的教育场所，普及文化知识毋庸置疑。

“向民众提供讲解、教育、培训服务”被选择了101次，虽然在这里它的票数是最少的，但并不表示人们对讲解等服务的不看重。

在问卷第十题“您觉得上海博物馆最需要改进的方面的什么”的“其他”选项回答中，很多人都写了“没有讲解”、“缺少讲解”和“讲解服务”。

5、认为上海博物馆最理想的整体风格
次数/比例
返璞归真，大气开放95
古色古香，典雅静谧105
极具科技，时尚现代47
现代科技与古典艺术结合109
少部分人希望上海博物馆是科技感强的，时尚现代的。

还有就是选择现代科技与古典艺术相结合的整体风格。

绝大部分人认为上海博物馆最理想的整体风格是传统的，古典的。

总结
博物馆对旅游产品开发的借鉴意义
虽然上海博物馆在旅游开发方面起了一定作用，但大多以海外游客为主要市场，针对国内市场，其旅游利用率还不高。

无论是旅游企业还是旅游者都没有把去博物馆参观作为一项重要的旅游活动项目。

博物馆的种类，展品不一，必须对市场进行细分化的工作，针对不同的市场目标，准确地进行市场定位，灵活地推出不同的博物馆产品。

我们在调查中发现，女性比男性更倾向将上海博物馆作为旅游地推荐给其他人。

这可能是由于女性的本身性格特点所决定。

但也正因为如此，我们可以创造出更多与女性有关的参观游览项目以增加上海博物馆的知名度。

之前调查过不同职业参观上海博物馆的人数比例。

对于学生，显然是要和学校联手，组织其来博物馆进行活动。

博物馆的活动项目要和学生的年龄层次相关，互动型的新颖的项目最佳。

因为那样可以让学生摆脱枯燥的学习。

针对企事业单位员工，博物馆要加强和旅游企业的合作，这点将在后面提到。

在旅游产品的开发上，由于表示下次会带朋友，家人一起参观的人数比例较高，可以考虑开发诸如亲子游，帮助家长教育小孩；开发情侣游，让男性将其博学充分展示在女性面前。

当然，这类产品绝对是要动静结合，有声有色的，场所不可局限在博物馆内。

关于收入和是否参加过带有博物馆参观的旅游的关系，之前已经描述。

博物馆如今已经免费对外开放，那就和收入多少无关了。

但是收入却是和旅游有关的。

若在旅游行程的安排中增加对博物馆参观的旅游项目，那就会使活动内容更为丰富，文化层次也更高了。

在满足了人们对文化的需求的同时，也向外表现出其旅游产品的文化档次。

在博物馆展览内容方面，还是以历史，艺术和科技自然为人们所青睐。

年纪大的对历史和纪念馆情有独钟。

在每年参观博物馆的次数上面，选择1-3次的占79%，说明人们确实缺乏去博物馆的动机。

如何改变现状要靠博物馆改变人们对博物馆长期的错误看法，让人们重新认识博物馆，这就需要博物馆在包装和推广上做好。

上海博物馆的服务质量分析
上海博物馆以静态的展示为主，展品也主要是文字、图片或实物。

虽然南门商店处有高清晰影视中心，但是内容却是介绍上海博物馆的影像资料片，常年如此，没有翻新。

很多游客反映博物馆没有讲解，其实义务讲解员每天在不同展厅进行讲解，很多参观者错过了时间或地点就无法享受到人工讲解服务了。

但是语音导览器却是可以租借的，很多人没有注意到，当然也就无法感受语音导览服务了。

如果博物馆能够提醒参观者注意一下这些细节，那么人们也就不会对讲解服务有任何异议了。

人们认为上海博物馆的展览方式和展品需要改进的比例相对较高，在实地调查中，一位退休老人这样说：“记得以前博物馆里展品很多，现在好像少了。

”有的人认为需要引进国外文物以让我们了解国外文化。

上海博物馆除了特展能让人眼球一亮，其余的展品也确实寥寥无几，没有引人耳目的东西。

所以展览主题要经常换，丰富展览内容。

更多地采用现代化的表现手法，加强博物馆的动态活动内容，提供参观者参与的机会，增强趣味性，减少冷冰冰的说教内容。

这样才符合不断变化的受众心理。

对“服务水平和态度”及“硬件设施”，人们还是相对能够接受，对其要求改进的呼声没有展品和展览方式高。

在各个学历人群中，人们普遍认为“能和旅游者进行互动，有较强表现力”是博物馆工作人员最应该具备的素质，当然学历也是应该具备的。

学历高的游客对工作人员的学历要求
也更高。

上海博物馆对旅游产品文化的传递性分析和对旅游产业影响分析上海博物馆形象的包装和推广方面，我们认为由于市场开发人才缺乏，较难设计出符合人们期望的产品。

所以要加强市场促销，针对目标市场提高社区的亲和力。

由于社会教育较落后，因此作为博物馆，重要的是培养市场基础。

博物馆可以多做宣传，树立在社区中的形象，以便将旅游产品文化更深入地传递给旅游者。

受教育程度和去博物馆参观有一定联系。

普通民众缺乏提高自身文化素养的自觉性，因而博物馆作为主要的社会教育场所，缺乏广泛的市场基础。

因此博物馆很难将旅游产品文化传递给参观者。

由于旅游市场没有针对博物馆旅游进一步的放开，旅游产品很难将博物馆的文化性传递给旅游者。

对博物馆来说，旅游开发的主要目的是提高博物馆的经济价值，而提高博物馆经济价值就必须提高旅游吸引力，也就是提高博物馆的市场魅力。

作为旅游吸引物而言，博物馆的经济价值主要表现在：餐饮收入、纪念品收入，以及其他衍生产品的收入。

博物馆要加强对衍生产品的开发，有时候这些衍生产品会加强博物馆的旅游吸引力，强化对旅游产品文化的传递作用。

比如纪念品的开发等等。

当博物馆能够很好的将旅游产品文化传递给旅游者时，也意味着民众的文化层次有所提升，在我国居民旅游出行中物质性消费比重高于精神性消费的现状也将出现转变的趋势，旅游产业的文化层次也会逐步提升。

博物馆作为文化旅游产品和旅游产业的一个有机组成部分，对于提升旅游产业形象，增加旅游产业的总收入都起着重要的作用。

提高旅游产品文化传递质量与旅游企业发展的关系
由于旅游产品文化传递质量影响着旅游者对旅游产品文化内涵的理解，接受的程度和范围，所以文化传递质量最终会影响到旅游企业的经济利益。

旅游开发者和经营者应根据旅游产品文化内涵本质属性和自己所处的环境，面临的条件确定合适、恰当的旅游产品文化传递途径。

由于博物馆重视人才的文化内涵，而市场开发人才短缺。

所以旅游企业要重视旅游地开发、管理、经营等人才的创造性思维的培养，加强博物馆和旅游企业的合作，在产品开发，宣传上互相合作。

小组成员：
李澄君孙一峰周末万佳皓王丹妮陈晶晶王姝文
任务分工：
调查问卷设计：李澄君王丹妮王姝文
调查问卷分发：李澄君孙一峰周末万佳皓王丹妮陈晶晶王姝文
调查问卷数据统计：李澄君孙一峰周末万佳皓王丹妮陈晶晶王姝文
调查问卷数据汇总：李澄君
调查问卷图表制作：陈晶晶孙一峰
调查问卷分析：李澄君
PPT演讲：李澄君。