蒙牛的品牌竞争力分析

蒙牛品牌竞争力的分析【内容摘要】随着产品同质化的程度越来越高，企业之间的竞争主要为品牌之间的竞争。

在全球市场，一方面不断地大量涌现出新品牌，另一方面强势品牌所占的市场份额越来越大。

目前乳业企业的竞争，越来越表现为其品牌竞争力,不仅仅表现在国际市场，同样国内市场的竞争也相当激烈。

品牌是品牌竞争力的主体，品牌竞争力涵盖了竞争对手更好更快地满足市场需求，从而提高企业的获利能力。

品牌竞争力同样是企业竞争力的主要部分，并且是企业竞争优势在市场竞争中的体现。

【关键词】品牌品牌竞争力竞争力模型The Brand Competition Analysis and Countermeasures research of Mengniu 【Abstract】With products becoming more homogeneous, competition among enterprises ismainly the competition between brands. In the global market, on the one hand constantly a large number of new brands have emerged, on the other hand a strong brand market share is growing. Dairy competitiveness of enterprises at present, the performance of its brands more competitive, not only in the international market, as competition in the domestic market is fierce. Brand is the main brand competitiveness, brand competitiveness covers competitors better and faster to meet market demand, to improve corporate profitability. Brand Competition is also a major part of the competition of enterprises and is a competitive advantage in the competition embodiment.【Key words】brand brand competition model of brand competition一、问题的提出（一）品牌竞争力研究的必要性自20世纪90年代末开始,有关竞争力的概念和理论引入中国,很快被理论界和企业界所重视并接受。

一时间,“竞争力、核心竞争力、国家竞争力、产业竞争力、区域竞争力……”成为了非常热门的话题。

对于企业来说,来自成本和差异这两个因素属于企业的直接竞争力。

而企业的间接竞争力则表现在管理、人力资源、技术创新等。

企业现有的核心竞争力优势,包括资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势等最终都将转化并表现为企业的品牌竞争力优势,只有具备品牌竞争力优势的企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展,保证企业的基业常青。

如果不重视品牌竞争力，企业将在未来的竞争中出局。

自我国加入WTO后,中国企业已完全从国内竞争转向国际甚至全球竞争,所有中国企业都面对着国际企业竞争国内化,国内企业竞争国际化的竞争格局。

虽然中国石油、中国移动、中国工商银行等十几家国有大型企业进入了世界企业500强之列,但这些大型企业的成功更多的是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量,并没有真正形成相应的品牌竞争力优势。

如果从中国国家竞争力发展来看,虽然中国国家经济总量已升至世界第四位,贸易总量第三位。

但在世界名牌之林中,中国的进步却缓慢得惊人。

2004年由商业周刊评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占62个,日本、法国、德国、英国各有六七个。

中国却一个都没有。

由于缺乏名牌,中国整体竞争力在47个国家的竞争力指标考核中,仅占第29位。

【1】论企业品牌竞争力及其品牌创立刘永中,史传珉期刊国际商品市场中“made in Cina”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。

在全球化竞争时代,中国企业不缺乏产量优势,也不缺乏品质优势,但中国企业唯独缺乏品牌竞争力优势。

中国是无可非议的制造业大国,却也是无可争议的品牌弱国。

中国品牌的不足显而易见,对于一个发展中的国家来说,这样的状况目前尚可接受,但是市场的变化与竞争瞬息万变,一个品牌的做大不仅仅只靠努力就能做好的,我们的企业应该是站在全球化的高度去提升我们自己的品牌竞争力。

因此，国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵，了解品牌竞争力要素，并不断提升自身品牌的价值。

(二)乳品业品牌竞争力研究的现实意义随着国内居民收入水平及健康意识的不断提高，人们对乳品的需求也不断上升，区域国有乳品企业开始驶入快速发展道路。

企业生产的主要产品也十分单一，主要以液态奶和奶粉为主，并且液态奶逐渐以其营养价值更高等原因，替代奶粉成为占有率最高的乳品消费品种。

今天的中国乳品市场，竞争早已从单纯的价格竞争转化为产品、品牌、渠道、技术、价格等全方位的竞争。

乳制品行业发展非常迅速，目前我国有大大小小的乳品企业1500余家，国内竞争非常激烈。

同时，世界级品牌的乳制品也快速地进入中国市场。

比如说雀巢在黑龙江建立了超高温灭菌奶基地；达能则同时持有光明乳业和娃哈哈等乳品生产企业的股份。

中国与世界乳制品品牌相比，存在着规模偏小、赢利能力不强、科技人才不足、号召力不强、品牌竞争手段单一等问题。

这就要求国内乳品品牌加强其自身的素养，研究并提高品牌竞争力。

成立于1999 年初的内蒙古蒙牛乳业集团，总部设在中国乳都核心区―― 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过80 亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达500万吨。

蒙牛集团跑出了火箭的速度，该集团创造了著名的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

主要产品的市场占有率达到35%以上；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

分析其品牌竞争力具有代表意义。

牛根生从伊利当时的洗牛奶瓶工人到现在蒙牛的董事，他使蒙牛品牌在国内乳制品企业中脱颖而出，短短时间在国内市场赢得较高的知名度和美誉度。

但蒙牛品牌竞争力与国外知名乳制品品牌竞争力相比较还存在着一定的差距，蒙牛集团还必需认清自身品牌建设中的不足和自身品牌竞争力的现状，并努力改善来提升品牌竞争力，使蒙牛品牌早日真正成为国际品牌，服务于世界人民。

二、品牌与品牌竞争力(一)品牌本质内涵品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和,它包括产品,名称,价格,服务,质量,财务状况,顾客忠诚度,知名度,推崇度,满意度等等全部的品牌资产,消费者通过对品牌的了解,体验过其产品及服务,产生对品牌的喜好度,从而形成对品牌独特的感受。

感受好,评价高,品牌价值就高,反之,则低。

品牌是产品和消费者之间的桥梁,必须经过公众的感受和评价,以公众的认可为准。

品牌不是在企业手里,而是在消费者和公众心灵中,品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定,而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。

品牌是企业核心文化和经营理念的体现,品牌代表一种文化,既企业的思想、思维方法、生存方式等等,同时它也反映着有别于人、位显于人、授益于人、亲和于人的企业经营的独特理念,品牌具有核心要素,而品牌的主题文化背景是构成品牌核心元素的基础,是品牌构成中诸多元素里最为本质的内容,一个品牌如果它没有这个核心的文化作为依托,它根本无任何生命力可言。

正如菲利普·科特勒所指出的：“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

最佳品牌就是质量的保证”[2]。

因此，品牌就是承诺，它们传递优良的品质感，容易获得消费者的信任。

于消费者而言，认牌选购也是一种省力的选择，它不仅使消费者省去大量的时间、精力去掌握不同商品的有关信息，极大地减轻了消费者的精神负担，而且还能够降低购物风险，使抉择变得更容易也更让人满意。

品牌使消费者在这个日益复杂的世界上充满自信地去购物。

（二）品牌竞争力的内涵(1)品牌竞争力的性质企业竞争力是在占有和运作资源方面相对于竞争对手而言的一种比较能力。

品牌竞争力则是在占有和运作关系资源方面相对于竞争对手而言的一种比较能力，是企业竞争力的组成部分。

在品牌竞争时代，由于关系资源的重要程度远远大于物质资源的重要程度，因此，品牌竞争力成为了企业竞争力的最重要组成部分，是企业的核心竞争力的重要组成部分。

(2)品牌竞争力的来源品牌竞争的本质是关系资源的竞争。

因此，品牌竞争力主要来源并不在于品牌的标识和宣传，而源于企业占有和运作关系资源的差异。

市场竞争和市场区间的划分，导致企业所占有的关系资源存在差异。

企业经营理念、经营方式的不同导致运作关系资源方面也存在着很多差异。

因此，品牌竞争力之间也存在着差异。

(3)提升品牌竞争力的目的提升品牌竞争力的目的在于帮助企业在市场上取得竞争优势，保持竞争优势和扩大竞争优势。

企业通过市场竞争优势的取得、保持和扩大，来更好地实现资源的转换、取得和增长，形成良性循环。

(4)提升品牌竞争力的途径提升品牌竞争力的途径主要是基于与竞争对手在占有和运作关系资源上的差异，通过有效的分析、利用和扩大差异，形成品牌的差异性。

通过品牌的差异性来进一步细分品牌消费市场，形成相对的竞争优势。

提升品牌竞争力可以从量和质两方面提升来达到。

量方面的提升主要是占有和拓展更多的关系资源，形成规模效应。

质方面的提升主要是稳固己有的关系资源，加强对己有的关系资源的管理，防止被竞争对手攫取。

（三）品牌竞争力模型分析评价品牌竞争力的指标很多,有外在的、有内质的、有定量的、有定性的,有直接强相关的、也有间接弱相关的等等。

表1是与市场竞争力直接相关的、定量的、外在的指标。

通过对这些评价指标所组成的体系的分析,可以直接、全面、深刻和清晰的了解一个品牌是否具有强大的竞争力。

品牌竞争力的评价体系主要有以下三个部分组成:(如表1)。

表1品牌竞争力评价指标体系表1、市场占有率是本品牌产品在一定区域内占市场同类产品总销售量的百分数，体现了品牌在市场中所拥有的销售份额，说明品牌在市场地位中的强弱。

2、市场覆盖率指品牌产品在一定市场范围内占有区域的多少。

3、销售利润率销售利润率是产品销售利润与产品销售收入的比率。

这个指标主要体现企业的盈利水平。

4、品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌某类产品的能力。