【最新、全面,可借鉴】主题地产(文旅特色小镇大健康等)拿地新策略
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NEW STRATEGIES FOR TAKING LAND OWNERSHIP
特色小镇主题地产拿地新策略
2019.07
目录
CONTEXT
01 趋势研判 02 文旅小镇 03 产业特色小镇 04 大健康 05 乡村振兴与田园综合体 06 城市更新
拿地 • 新趋势 • 新模式
房企强者恒强，行业集中度快速提升
• 千亿阵营加速扩容：截止2017年末，千亿房企数量达17家；截止2018年上半年，500亿以上
房企数量已经达到了2wk.baidu.com家，33家超过400亿，预计2018全年千亿房企数量将达到30家以上。部 分房企提出2020年的小目标，彰显阵营突破的决心，中型企业多以千亿为目标节点，期待向更 高阵营实现突破。
• 百强前50房企垄断土地：2017年， 百强前50房业招拍挂拿地集中度为61.6%，获取了全国
面粉比面包贵新常态
品牌实力 融资能力
房企综合实 力面临考验
资源整合能力 盈利能力
拿地门槛提高 融资渠道收紧
资管新规严控
创新拿地：综合型项目拿地模式渐成主流
近年来住宅、产业联动的综合型项目拿地模式渐渐清晰，标杆企业纷纷通过这一方法低价拿地（网络数据整理不完全统计：超三成的百强房企 正开始通过综合项目拿地）。
• 2017年，国内旅游人数50.01亿人 次, 比上年同期增长12.8%; 全年实现 旅 游总收入5.40万亿元,增长15.1% ；
• 世界旅游组织预测，到2020年，我 国将成为世界第一旅游目的地和第 四大客源市场。
度假 需求 刚需
• 中产阶级扩容之后，消费升级带来 新型旅游消费需求上升，旅游消费 的频次和消费力都更强了，度假需 求变成了度假刚需。
文旅小镇模式 | 成功路径
文旅地产成功八大关键要素
1. 合理选址
特殊资源条件区域
文旅小镇
市中心
▪万科上海：为城市更新打 造“热带雨林”生态圈；
▪华润置地与东莞东城街道 合作8大项目城市更新项目。
文旅小镇
文旅小镇模式 | 背景与市场
文旅产业——十万亿规模的国际支柱产业
国家旅游局统计，2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长16%。其中全国已有144支 旅 游产业投资基金，总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级，成为支柱产业， 文 旅产业依然是最值得投资的产业之一。
市场广泛 产品多元 旅游主导 长线运营
文旅地产发展历程
2012-2014
野蛮生长时代
2016
增速回升，再出发
2015 开发低潮，转折年
主题化
创新化
极致化
情感化
体验化
紧扣主题核心
保证呼应感 让 游客，记下来
创造旅游吸引物
保证新鲜感 让游 客，想要来
细节用心设计
超出游客期望值 让游客，还想来
抓住游客感性点
面粉比面包贵成新常态：各地频现地王，楼市面粉贵过面包成新常态，周
边地价和房价被拉动，加剧抢地热度。
拿地门槛提高：近半年来，房地产调控保持高压，“ 限地价、限房价、竞自
持、竞配建” 政策成为主流，考验房企盈利能力。
房企融资分化：房企融资是本轮调控的重中之重,标准化融资渠道向规模房企
集中、资管新规严控非标；龙头房企和大型国有房企融资优势较大，中小房企 融资成本普遍提高；
百强前50房企垄断市场，中小房企生存空间加速收窄
47.7%
61.6%
76.4%
2017年百强房 企市场份额
2017年百强前50 房企拿地集中度
2018年138家 企业市场份额
• 行业集中度加速提升：2017年，百强房企市场份额快速上升至47.7% ，创下最高纪录；
2018年上半年，138家企业跨越50亿门槛，市场份额达76.4%，7家房企超千亿；2018年一季 度百强前TOP5房企占一半市场份额，小房企生存空间再缩减。
▪华侨城：主打文化牌，借助 旅游业实现大面积拿地；
▪华谊兄弟：影视IP输出与房 企合作，打造影视文旅项目。
▪恒大：整合医疗和保险资 源，借助大健康项目拿地。
▪碧 桂 园 ： 通 过 “ 科 技 小 镇 ” 概 念全国大规模拿地；
▪腾讯&阿里巴巴：依托企业线 上 资源优势，跨界特色小镇开发。
▪农业小镇 ▪田园综合体 ▪田园乐居
2015年全国旅游工作会议报告 关于进一步促进旅游投资和消费
的若干意见 关于支持旅游业发展用地政策的意见
“十三五”全国旅游公共服务规划
“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案
文旅小镇模式 | 成功路径
打造旅游
目的地
D E S T I N AT I O N
以体验经济为核心，以运营为
导向，构建区域旅游目的地
300城超六成的土地资源。
预计 未来
35%
未来，TOP10房企集中度
50%
未来，TOP30房企市场份额
拿地困难，房企综合实力面临考验
综合拿地能力比钱重要 地产上半场拿地即挣钱，下半场进入综合实力的较量
谈地色变：拿地直接影响到房企生产和生存问题。没钱，拿地免谈，但有钱，
也不一定拿得到地，这是2017年拿地最典型的现状。拿不到地，则无法获取 后 续发展资源，慢慢掉队甚至退出房地产舞台；拿错地，拿高价地，可能拖 累企 业发展。
巨大的消费市场推动和有利的宏观政策指引下，文 化旅游与地产结合的文旅地产正迎来井喷式发展
《2016-2017年中国旅游地产发布报告》数据显示，2016年全国旅游地产销 售额同比增长大概40%，而目前为止，2017年上半年全国旅游地产销售额同 比增长已高达60%，旅游地产投资额达12997亿元。
大众 旅游 时代
城市 刚需 外溢
• 一二线中心城市房价畸高，和各种 限购条件限制，刚需客群外溢助力 周边的休闲度假项目销量暴涨
政策利好 助推文旅产业高速发展
国务院关于加快发展旅游业的意见
关于金融支持旅游业加快发展的若干意见 关于鼓励和引导民间资本投资旅游业 的实施意见
国民旅游休闲纲要（2013－2020年） 关于促进旅游业改革发展的若干意见
保证消费率 让游 客，买下来
满足游客参与度
保证体验感 让游 客，慢下来
文旅地产现状问题：
供需不均，结构性过剩与结构性短缺并存
高水平、高质量供不应求，低水平，低质量供过于求
运营不强，同质化项目惨遭淘汰 传统文旅地产大多表现出运营不强，诸如
配套不够、盈利不足、管理不专业等问题， 一批盲目跟风、定位不清，以销售为主 导的项目逐渐被市场淘汰
特色小镇主题地产拿地新策略
2019.07
目录
CONTEXT
01 趋势研判 02 文旅小镇 03 产业特色小镇 04 大健康 05 乡村振兴与田园综合体 06 城市更新
拿地 • 新趋势 • 新模式
房企强者恒强，行业集中度快速提升
• 千亿阵营加速扩容：截止2017年末，千亿房企数量达17家；截止2018年上半年，500亿以上
房企数量已经达到了2wk.baidu.com家，33家超过400亿，预计2018全年千亿房企数量将达到30家以上。部 分房企提出2020年的小目标，彰显阵营突破的决心，中型企业多以千亿为目标节点，期待向更 高阵营实现突破。
• 百强前50房企垄断土地：2017年， 百强前50房业招拍挂拿地集中度为61.6%，获取了全国
面粉比面包贵新常态
品牌实力 融资能力
房企综合实 力面临考验
资源整合能力 盈利能力
拿地门槛提高 融资渠道收紧
资管新规严控
创新拿地：综合型项目拿地模式渐成主流
近年来住宅、产业联动的综合型项目拿地模式渐渐清晰，标杆企业纷纷通过这一方法低价拿地（网络数据整理不完全统计：超三成的百强房企 正开始通过综合项目拿地）。
• 2017年，国内旅游人数50.01亿人 次, 比上年同期增长12.8%; 全年实现 旅 游总收入5.40万亿元,增长15.1% ；
• 世界旅游组织预测，到2020年，我 国将成为世界第一旅游目的地和第 四大客源市场。
度假 需求 刚需
• 中产阶级扩容之后，消费升级带来 新型旅游消费需求上升，旅游消费 的频次和消费力都更强了，度假需 求变成了度假刚需。
文旅小镇模式 | 成功路径
文旅地产成功八大关键要素
1. 合理选址
特殊资源条件区域
文旅小镇
市中心
▪万科上海：为城市更新打 造“热带雨林”生态圈；
▪华润置地与东莞东城街道 合作8大项目城市更新项目。
文旅小镇
文旅小镇模式 | 背景与市场
文旅产业——十万亿规模的国际支柱产业
国家旅游局统计，2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元，同比增长16%。其中全国已有144支 旅 游产业投资基金，总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级，成为支柱产业， 文 旅产业依然是最值得投资的产业之一。
市场广泛 产品多元 旅游主导 长线运营
文旅地产发展历程
2012-2014
野蛮生长时代
2016
增速回升，再出发
2015 开发低潮，转折年
主题化
创新化
极致化
情感化
体验化
紧扣主题核心
保证呼应感 让 游客，记下来
创造旅游吸引物
保证新鲜感 让游 客，想要来
细节用心设计
超出游客期望值 让游客，还想来
抓住游客感性点
面粉比面包贵成新常态：各地频现地王，楼市面粉贵过面包成新常态，周
边地价和房价被拉动，加剧抢地热度。
拿地门槛提高：近半年来，房地产调控保持高压，“ 限地价、限房价、竞自
持、竞配建” 政策成为主流，考验房企盈利能力。
房企融资分化：房企融资是本轮调控的重中之重,标准化融资渠道向规模房企
集中、资管新规严控非标；龙头房企和大型国有房企融资优势较大，中小房企 融资成本普遍提高；
百强前50房企垄断市场，中小房企生存空间加速收窄
47.7%
61.6%
76.4%
2017年百强房 企市场份额
2017年百强前50 房企拿地集中度
2018年138家 企业市场份额
• 行业集中度加速提升：2017年，百强房企市场份额快速上升至47.7% ，创下最高纪录；
2018年上半年，138家企业跨越50亿门槛，市场份额达76.4%，7家房企超千亿；2018年一季 度百强前TOP5房企占一半市场份额，小房企生存空间再缩减。
▪华侨城：主打文化牌，借助 旅游业实现大面积拿地；
▪华谊兄弟：影视IP输出与房 企合作，打造影视文旅项目。
▪恒大：整合医疗和保险资 源，借助大健康项目拿地。
▪碧 桂 园 ： 通 过 “ 科 技 小 镇 ” 概 念全国大规模拿地；
▪腾讯&阿里巴巴：依托企业线 上 资源优势，跨界特色小镇开发。
▪农业小镇 ▪田园综合体 ▪田园乐居
2015年全国旅游工作会议报告 关于进一步促进旅游投资和消费
的若干意见 关于支持旅游业发展用地政策的意见
“十三五”全国旅游公共服务规划
“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案
文旅小镇模式 | 成功路径
打造旅游
目的地
D E S T I N AT I O N
以体验经济为核心，以运营为
导向，构建区域旅游目的地
300城超六成的土地资源。
预计 未来
35%
未来，TOP10房企集中度
50%
未来，TOP30房企市场份额
拿地困难，房企综合实力面临考验
综合拿地能力比钱重要 地产上半场拿地即挣钱，下半场进入综合实力的较量
谈地色变：拿地直接影响到房企生产和生存问题。没钱，拿地免谈，但有钱，
也不一定拿得到地，这是2017年拿地最典型的现状。拿不到地，则无法获取 后 续发展资源，慢慢掉队甚至退出房地产舞台；拿错地，拿高价地，可能拖 累企 业发展。
巨大的消费市场推动和有利的宏观政策指引下，文 化旅游与地产结合的文旅地产正迎来井喷式发展
《2016-2017年中国旅游地产发布报告》数据显示，2016年全国旅游地产销 售额同比增长大概40%，而目前为止，2017年上半年全国旅游地产销售额同 比增长已高达60%，旅游地产投资额达12997亿元。
大众 旅游 时代
城市 刚需 外溢
• 一二线中心城市房价畸高，和各种 限购条件限制，刚需客群外溢助力 周边的休闲度假项目销量暴涨
政策利好 助推文旅产业高速发展
国务院关于加快发展旅游业的意见
关于金融支持旅游业加快发展的若干意见 关于鼓励和引导民间资本投资旅游业 的实施意见
国民旅游休闲纲要（2013－2020年） 关于促进旅游业改革发展的若干意见
保证消费率 让游 客，买下来
满足游客参与度
保证体验感 让游 客，慢下来
文旅地产现状问题：
供需不均，结构性过剩与结构性短缺并存
高水平、高质量供不应求，低水平，低质量供过于求
运营不强，同质化项目惨遭淘汰 传统文旅地产大多表现出运营不强，诸如
配套不够、盈利不足、管理不专业等问题， 一批盲目跟风、定位不清，以销售为主 导的项目逐渐被市场淘汰