【最新、全面,可借鉴】主题地产(文旅特色小镇大健康等)拿地新策略
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NEW STRATEGIES FOR TAKING LAND OWNERSHIP
特色小镇主题地产拿地新策略
2019.07
目录
CONTEXT
01 趋势研判 02 文旅小镇 03 产业特色小镇 04 大健康 05 乡村振兴与田园综合体 06 城市更新
拿地 • 新趋势 • 新模式
房企强者恒强,行业集中度快速提升
• 千亿阵营加速扩容:截止2017年末,千亿房企数量达17家;截止2018年上半年,500亿以上
房企数量已经达到了2wk.baidu.com家,33家超过400亿,预计2018全年千亿房企数量将达到30家以上。部 分房企提出2020年的小目标,彰显阵营突破的决心,中型企业多以千亿为目标节点,期待向更 高阵营实现突破。
• 百强前50房企垄断土地:2017年, 百强前50房业招拍挂拿地集中度为61.6%,获取了全国
面粉比面包贵新常态
品牌实力 融资能力
房企综合实 力面临考验
资源整合能力 盈利能力
拿地门槛提高 融资渠道收紧
资管新规严控
创新拿地:综合型项目拿地模式渐成主流
近年来住宅、产业联动的综合型项目拿地模式渐渐清晰,标杆企业纷纷通过这一方法低价拿地(网络数据整理不完全统计:超三成的百强房企 正开始通过综合项目拿地)。
• 2017年,国内旅游人数50.01亿人 次, 比上年同期增长12.8%; 全年实现 旅 游总收入5.40万亿元,增长15.1% ;
• 世界旅游组织预测,到2020年,我 国将成为世界第一旅游目的地和第 四大客源市场。
度假 需求 刚需
• 中产阶级扩容之后,消费升级带来 新型旅游消费需求上升,旅游消费 的频次和消费力都更强了,度假需 求变成了度假刚需。
文旅小镇模式 | 成功路径
文旅地产成功八大关键要素
1. 合理选址
特殊资源条件区域
文旅小镇
市中心
▪万科上海:为城市更新打 造“热带雨林”生态圈;
▪华润置地与东莞东城街道 合作8大项目城市更新项目。
文旅小镇
文旅小镇模式 | 背景与市场
文旅产业——十万亿规模的国际支柱产业
国家旅游局统计,2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元,同比增长16%。其中全国已有144支 旅 游产业投资基金,总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级,成为支柱产业, 文 旅产业依然是最值得投资的产业之一。
市场广泛 产品多元 旅游主导 长线运营
文旅地产发展历程
2012-2014
野蛮生长时代
2016
增速回升,再出发
2015 开发低潮,转折年
主题化
创新化
极致化
情感化
体验化
紧扣主题核心
保证呼应感 让 游客,记下来
创造旅游吸引物
保证新鲜感 让游 客,想要来
细节用心设计
超出游客期望值 让游客,还想来
抓住游客感性点
面粉比面包贵成新常态:各地频现地王,楼市面粉贵过面包成新常态,周
边地价和房价被拉动,加剧抢地热度。
拿地门槛提高:近半年来,房地产调控保持高压,“ 限地价、限房价、竞自
持、竞配建” 政策成为主流,考验房企盈利能力。
房企融资分化:房企融资是本轮调控的重中之重,标准化融资渠道向规模房企
集中、资管新规严控非标;龙头房企和大型国有房企融资优势较大,中小房企 融资成本普遍提高;
百强前50房企垄断市场,中小房企生存空间加速收窄
47.7%
61.6%
76.4%
2017年百强房 企市场份额
2017年百强前50 房企拿地集中度
2018年138家 企业市场份额
• 行业集中度加速提升:2017年,百强房企市场份额快速上升至47.7% ,创下最高纪录;
2018年上半年,138家企业跨越50亿门槛,市场份额达76.4%,7家房企超千亿;2018年一季 度百强前TOP5房企占一半市场份额,小房企生存空间再缩减。
▪华侨城:主打文化牌,借助 旅游业实现大面积拿地;
▪华谊兄弟:影视IP输出与房 企合作,打造影视文旅项目。
▪恒大:整合医疗和保险资 源,借助大健康项目拿地。
▪碧 桂 园 : 通 过 “ 科 技 小 镇 ” 概 念全国大规模拿地;
▪腾讯&阿里巴巴:依托企业线 上 资源优势,跨界特色小镇开发。
▪农业小镇 ▪田园综合体 ▪田园乐居
2015年全国旅游工作会议报告 关于进一步促进旅游投资和消费
的若干意见 关于支持旅游业发展用地政策的意见
“十三五”全国旅游公共服务规划
“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案
文旅小镇模式 | 成功路径
打造旅游
目的地
D E S T I N AT I O N
以体验经济为核心,以运营为
导向,构建区域旅游目的地
300城超六成的土地资源。
预计 未来
35%
未来,TOP10房企集中度
50%
未来,TOP30房企市场份额
拿地困难,房企综合实力面临考验
综合拿地能力比钱重要 地产上半场拿地即挣钱,下半场进入综合实力的较量
谈地色变:拿地直接影响到房企生产和生存问题。没钱,拿地免谈,但有钱,
也不一定拿得到地,这是2017年拿地最典型的现状。拿不到地,则无法获取 后 续发展资源,慢慢掉队甚至退出房地产舞台;拿错地,拿高价地,可能拖 累企 业发展。
巨大的消费市场推动和有利的宏观政策指引下,文 化旅游与地产结合的文旅地产正迎来井喷式发展
《2016-2017年中国旅游地产发布报告》数据显示,2016年全国旅游地产销 售额同比增长大概40%,而目前为止,2017年上半年全国旅游地产销售额同 比增长已高达60%,旅游地产投资额达12997亿元。
大众 旅游 时代
城市 刚需 外溢
• 一二线中心城市房价畸高,和各种 限购条件限制,刚需客群外溢助力 周边的休闲度假项目销量暴涨
政策利好 助推文旅产业高速发展
国务院关于加快发展旅游业的意见
关于金融支持旅游业加快发展的若干意见 关于鼓励和引导民间资本投资旅游业 的实施意见
国民旅游休闲纲要(2013-2020年) 关于促进旅游业改革发展的若干意见
保证消费率 让游 客,买下来
满足游客参与度
保证体验感 让游 客,慢下来
文旅地产现状问题:
供需不均,结构性过剩与结构性短缺并存
高水平、高质量供不应求,低水平,低质量供过于求
运营不强,同质化项目惨遭淘汰 传统文旅地产大多表现出运营不强,诸如
配套不够、盈利不足、管理不专业等问题, 一批盲目跟风、定位不清,以销售为主 导的项目逐渐被市场淘汰
特色小镇主题地产拿地新策略
2019.07
目录
CONTEXT
01 趋势研判 02 文旅小镇 03 产业特色小镇 04 大健康 05 乡村振兴与田园综合体 06 城市更新
拿地 • 新趋势 • 新模式
房企强者恒强,行业集中度快速提升
• 千亿阵营加速扩容:截止2017年末,千亿房企数量达17家;截止2018年上半年,500亿以上
房企数量已经达到了2wk.baidu.com家,33家超过400亿,预计2018全年千亿房企数量将达到30家以上。部 分房企提出2020年的小目标,彰显阵营突破的决心,中型企业多以千亿为目标节点,期待向更 高阵营实现突破。
• 百强前50房企垄断土地:2017年, 百强前50房业招拍挂拿地集中度为61.6%,获取了全国
面粉比面包贵新常态
品牌实力 融资能力
房企综合实 力面临考验
资源整合能力 盈利能力
拿地门槛提高 融资渠道收紧
资管新规严控
创新拿地:综合型项目拿地模式渐成主流
近年来住宅、产业联动的综合型项目拿地模式渐渐清晰,标杆企业纷纷通过这一方法低价拿地(网络数据整理不完全统计:超三成的百强房企 正开始通过综合项目拿地)。
• 2017年,国内旅游人数50.01亿人 次, 比上年同期增长12.8%; 全年实现 旅 游总收入5.40万亿元,增长15.1% ;
• 世界旅游组织预测,到2020年,我 国将成为世界第一旅游目的地和第 四大客源市场。
度假 需求 刚需
• 中产阶级扩容之后,消费升级带来 新型旅游消费需求上升,旅游消费 的频次和消费力都更强了,度假需 求变成了度假刚需。
文旅小镇模式 | 成功路径
文旅地产成功八大关键要素
1. 合理选址
特殊资源条件区域
文旅小镇
市中心
▪万科上海:为城市更新打 造“热带雨林”生态圈;
▪华润置地与东莞东城街道 合作8大项目城市更新项目。
文旅小镇
文旅小镇模式 | 背景与市场
文旅产业——十万亿规模的国际支柱产业
国家旅游局统计,2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元,同比增长16%。其中全国已有144支 旅 游产业投资基金,总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级,成为支柱产业, 文 旅产业依然是最值得投资的产业之一。
市场广泛 产品多元 旅游主导 长线运营
文旅地产发展历程
2012-2014
野蛮生长时代
2016
增速回升,再出发
2015 开发低潮,转折年
主题化
创新化
极致化
情感化
体验化
紧扣主题核心
保证呼应感 让 游客,记下来
创造旅游吸引物
保证新鲜感 让游 客,想要来
细节用心设计
超出游客期望值 让游客,还想来
抓住游客感性点
面粉比面包贵成新常态:各地频现地王,楼市面粉贵过面包成新常态,周
边地价和房价被拉动,加剧抢地热度。
拿地门槛提高:近半年来,房地产调控保持高压,“ 限地价、限房价、竞自
持、竞配建” 政策成为主流,考验房企盈利能力。
房企融资分化:房企融资是本轮调控的重中之重,标准化融资渠道向规模房企
集中、资管新规严控非标;龙头房企和大型国有房企融资优势较大,中小房企 融资成本普遍提高;
百强前50房企垄断市场,中小房企生存空间加速收窄
47.7%
61.6%
76.4%
2017年百强房 企市场份额
2017年百强前50 房企拿地集中度
2018年138家 企业市场份额
• 行业集中度加速提升:2017年,百强房企市场份额快速上升至47.7% ,创下最高纪录;
2018年上半年,138家企业跨越50亿门槛,市场份额达76.4%,7家房企超千亿;2018年一季 度百强前TOP5房企占一半市场份额,小房企生存空间再缩减。
▪华侨城:主打文化牌,借助 旅游业实现大面积拿地;
▪华谊兄弟:影视IP输出与房 企合作,打造影视文旅项目。
▪恒大:整合医疗和保险资 源,借助大健康项目拿地。
▪碧 桂 园 : 通 过 “ 科 技 小 镇 ” 概 念全国大规模拿地;
▪腾讯&阿里巴巴:依托企业线 上 资源优势,跨界特色小镇开发。
▪农业小镇 ▪田园综合体 ▪田园乐居
2015年全国旅游工作会议报告 关于进一步促进旅游投资和消费
的若干意见 关于支持旅游业发展用地政策的意见
“十三五”全国旅游公共服务规划
“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案
文旅小镇模式 | 成功路径
打造旅游
目的地
D E S T I N AT I O N
以体验经济为核心,以运营为
导向,构建区域旅游目的地
300城超六成的土地资源。
预计 未来
35%
未来,TOP10房企集中度
50%
未来,TOP30房企市场份额
拿地困难,房企综合实力面临考验
综合拿地能力比钱重要 地产上半场拿地即挣钱,下半场进入综合实力的较量
谈地色变:拿地直接影响到房企生产和生存问题。没钱,拿地免谈,但有钱,
也不一定拿得到地,这是2017年拿地最典型的现状。拿不到地,则无法获取 后 续发展资源,慢慢掉队甚至退出房地产舞台;拿错地,拿高价地,可能拖 累企 业发展。
巨大的消费市场推动和有利的宏观政策指引下,文 化旅游与地产结合的文旅地产正迎来井喷式发展
《2016-2017年中国旅游地产发布报告》数据显示,2016年全国旅游地产销 售额同比增长大概40%,而目前为止,2017年上半年全国旅游地产销售额同 比增长已高达60%,旅游地产投资额达12997亿元。
大众 旅游 时代
城市 刚需 外溢
• 一二线中心城市房价畸高,和各种 限购条件限制,刚需客群外溢助力 周边的休闲度假项目销量暴涨
政策利好 助推文旅产业高速发展
国务院关于加快发展旅游业的意见
关于金融支持旅游业加快发展的若干意见 关于鼓励和引导民间资本投资旅游业 的实施意见
国民旅游休闲纲要(2013-2020年) 关于促进旅游业改革发展的若干意见
保证消费率 让游 客,买下来
满足游客参与度
保证体验感 让游 客,慢下来
文旅地产现状问题:
供需不均,结构性过剩与结构性短缺并存
高水平、高质量供不应求,低水平,低质量供过于求
运营不强,同质化项目惨遭淘汰 传统文旅地产大多表现出运营不强,诸如
配套不够、盈利不足、管理不专业等问题, 一批盲目跟风、定位不清,以销售为主 导的项目逐渐被市场淘汰