企业营销策划经典案例与创新__ 案例分析

《企业营销策划经典案例导读与创新》

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《企业营销策划经典案例导读与创新》

案例一

美国一家制造捕鼠器的公司，奉行“制造最好的捕鼠器”的理念，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：①外观大方，造型优美。②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后就可以去上班了，清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。不过，主妇们怕见死鼠，还担心捕鼠器会伤害到人，故此，许多家庭主妇将死鼠连同捕鼠器一块丢弃；该捕鼠器造型美观，价格自然较高，中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用；高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢?留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。（本案例分析题包括5个问题8分，共计40分）

Q1、该公司奉行的是什么营销观念? 请至少指出最能反映该观念的一句话。

答：公司奉行产品为主导的营销观念；

最能反映该观念的一句话是：奉行“制造最好的捕鼠器”的理念，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。

Q2、该产品的核心产品是什么？

答：适宜于老鼠生活习性的捕鼠器

Q3、该产品的形式产品是什么？

答：外观、造型、按纽、使用说明、商标、维修承诺、价格表等。

Q4、该产品的延伸产品是什么？

答：安全、会引起部分家庭主妇的恐惧感、高收入家庭的首选品。

Q5、该产品正处在产品市场寿命周期的哪个阶段？

答：该产品正处在产品市场寿命周期的衰退期。

案例二

我国人民每逢农历新年都要进行大扫除，购买年货，有些在家门口贴上春联，有些地区举行庙会，人们互相拜年，欢度春节；西方人每逢圣诞节都要大量购买节日用的各种食品、日用品、圣诞树、贺卡等。我国地广人多，南方人以“8”为吉利数，北方人以“6”和“9”为吉利数。美国企业的年度电视广告，视地区的人种结构而有所改变，如西岸亚裔人口较多，广告内容富有东方情调；南部黑人较多，广告主角遂多为黑人。广东人、广州人在吃的方面的喜好非常突出，故有“食在广州“之美誉，在餐馆订年夜饭这个习惯，就是由“广州带动广东、辐射华南、影响全国”的，而北方地区，特别是西北地区的城镇居民对吃的“追求”远不如广东地区，反倒是北方寒冷的天气更让人注重穿。（本案例题共有4个问题，每个问题8分，共计32分）

Q1、该案例所提供的信息，反映的是市场营销学理论体系中的哪部分内容？

答：宏观环境中的文化环境。即各国各地区的不同节日的不同习俗。

Q2、还有哪些方面，也同样反映本案例所揭示的理论内涵？

答：还有文化环境方面包括宗教信仰、生活习惯、风俗、价值观念等，同样反映本案例所揭示的理论内涵。

Q3、该案例给营销人员什么样的启示？

答：启示：不能改变环境只能适应和利用环境。

Q4、一个中国商人，想组织一批T恤卖到中东地区。请问：他可能遇到的最大的问题是什么？

答：中东地区的宗教信仰和风俗习惯的问题。

案例三

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员

直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。（本案例题共有4个问题，每个问题7分，共计28分）

(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

答：搜集一手资料的调查法一般有三种方式：电话访问、邮寄问卷和人员访问；

特点：

1.电话调查：这种方法收集资料的速度快，成本低，并且能以统一格式进行讯问，所得资料便于统一处理。但这种方法有一定的局限性，只能对有电话的用户进行访问，不易取得被调查者的合作，不能询问较为复杂的问题，调查难以深入。

2.邮寄调查：这种方法调查范围较广，被调查者有充裕的时间来考虑回答问题，不受调查人的影响，收集意见、情况较为真实。因此在几种询问法中是最经济、最实用的。但问卷的回收率较低，反应速度太慢和反应率也低，被调查者有可能误解问卷的含义，影响调查结果。

3.人员访问：这种方法能直接与被调查者见面听取意见并观察其反应，而且形式灵活，可以一般地谈，也可以深入详细地谈，并能互相启发，得到的资料也比较真实。但该方法成本高，调查结果受调研人员业务水平影响较大。

(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最

大子市场应该是哪个？为什么？

答：市场细分的细分变量主要是地理变量和人口变量；

根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是25-35岁，因为这个年龄段的日本女性大多由未婚走入已婚，也具有较强的购买力，随着年龄的增长及生活负担的加重，其皮肤更需要滋养和保护，其需求潜量应该是4个子市场中最大的。

(3)请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

答：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场。

(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

答：应该采用受专利保护创性的定价策略即撇脂定价策略。