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策略点子 —绝对伏特加是绝对地令人着迷，它让别人了 解到你不是泛泛之辈。 创意点子 —当你沉迷于某种事物时，你看什么都像它。 执行点子 —各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对 伏特加的酒瓶 。
47
二、知觉特性与主体因素的影响
1、知觉过程的特性
（1）知觉的选择性
知觉超负荷
知觉的选择性
选择的感受性
知觉防御
浮云长长长长长长长长消（山海关对联） 您觉得这些言语运用于广播中如何？
63
广播中的误解
如切记（忌）饭前吃药、治（致）癌、 走进（近）核反应堆。
64
问题思考
对百事的指控
前一段时间百事可乐播出一则广告，郭富城为一美女买百事 可乐，冲入雨中，穿过街道，象征“房事云雨”，买回后冲 上楼气喘吁吁等神情，则象征“房事结束后的兴奋与满足感 ”，另一美女在另一间门口等候，似有“接班”之意。细细 品味，不无道理，可是有多少观众会这个方向去想呢？
57
双眼竞争实验
墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果
墨西哥文化
墨西哥（男）6人
44
墨西哥（女）6人
45
美国（男）6人
7
美国（女）6人
12
美国文化 合计
16
60
15
60
百度文库
53
60
48
60
58
总结
1、从背景中分离出对象 在广告和包装的具体设计上，必须把主要 部分作为对象，其余部分作为背景。
2、知觉的组织原则 （1）接近。（2）相似性。 （3）连续。（4）封闭性。
广告心理学知觉
本章主要内容
一、感觉、阈限及广告策略 二、知觉过程 三、知觉的主动性 四、广告传播中的误解及对策 五、知觉研究对广告设计的启示
2
一、人类的感觉过程
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定 对象的个别属性的反映。
3
一、阈限
1、感觉阈限
（1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫
做感受性。
（2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小 刺激值，叫做绝对阈限。（包装设计）
（2）隐性广告
刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐
性广告。（可口可乐电影广告）
8
阈下知觉的研究结果
（1）人们能对阈下刺激产生反应； （2）阈下刺激难以影响人们的行为。
9
二、知觉过程
个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对 之加以解释的过程。
“我们怎样知觉周围世界的过程。”
10
知觉过程的模式：
37
绝对的布鲁 塞尔：小男 孩用自己的 尿水浇灭了 炸药，保住 了城市。
38
绝对的伦敦： 唐宁街10号 英国首相府 的门框。
39
绝对的零下40度
40
41
42
绝对的气候： 气温图竟然 也呈现出绝 对伏特加的 酒瓶状。
43
绝对的罗马： 摩托车。
44
绝对的莫斯 科：红场一 角。
45
点子有三个层次
Mark ting
55
Coke, the thing
知觉的分类与推论
知觉分类 大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟 长时记忆中保存的经验作比较，确认它 是过去经验过的某一类事物。
知觉推论是根据感觉线索对客体做出某 种结论，
56
3、个体自身因素对知觉的影响
经验因素 动机因素 态度因素 兴趣因素 情绪因素
个性
动机
刺激 情景
内部加工
感觉
感受器
注意
意义
解释
反应
态度
学习
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Changing Impressions
31
对象从背景从分离出来
（1）外界刺激物间的差别 （2）广告图形设计：突出对象 （3）对比效应（黑白、大小的反差）
选择感受性的个体差异、香港女鬼广告
48
（2）知觉的整体性
知觉的整体性
完形 境联效应
49
广告中的某个元素发生变化可能会导致整体知觉的变化。Asch实验 50
51
黑妹牙膏与黑皮鞋油
（3）知觉的组织性
知觉的组织特性
接近性 相似性
连续性 封闭性
52
53
对象与背景
54
知觉组织的原则
闭合
– 蔡格尼克效应 – 一个经典的研究发现，人们对不完 整的任务比对完整的任务有更好的记忆。对这种现 象的一种解释是个体在开始完成任务时就产生了一 种使完整的需要。如果不让他或她这样做，他或她 就会产生一种紧张感，这种紧张感能增强对不完整 任务的记忆。（Dell、Intel）
策略点子（SAY WHAT） —定义出要达成目的的核心（说什么） 创意点子（HOW TO SAY） —将无关的两个想法，或是两个元素做创新式 出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度 看一件事情（怎么说） 执行点子（SAY WELL） —技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创 意点子（说得好）
46
绝对伏特加的点子
4
一、阈限
（3）差别阈限 能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别 阈限，简称最小可觉差。
最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数， △S/S=K，
式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可 觉差，K为比例常数。
5
差别阈限在营销中的应用
制造商与商人努力确定与他们产品 有关的差别阈限有两个原因：
– 为了负面的改变不易被公众觉察（燕塘 酸奶、假冒模仿商品、鳄鱼商标、鱼刺 包装）
– 为了使产品的改进对消费者来说更明显 （克拉克代言温迪“牛肉在哪里”、要 减多少价钱）
6
百事百年商标演变史
1898 1905 1906
1940 1950 1962
1973 1991
now
7
一、阈下知觉与“隐性广告”
（1）阈下知觉
低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意 识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈 下知觉。
32
绝对的智慧： 伏特加使人 头脑清晰， 就像计算机 电路板一样 精确无误。
33
绝对的 “酷”：电 脑中的乱码， 口香糖粘在 鞋底上。
34
绝对的心理： 著名恐怖片 中杀人癖在 洗澡间里用 刀劈帘布。
35
绝对的细菌： 显微镜下的 细菌竟然也 呈伏特加酒 瓶状。
36
绝对的真实： 医生告诉病 人家属：病 人发病前肯 定喝了一大 瓶绝对伏特 加，有心电 图为证。
59
60
四、广告传播中的误解及对策
1、信息传播中的一般模式
反馈
信源
编码
信号 译码 接收者
61
2、对广告传播的误解
对广告传播的误解，指接收者从广告中 理解到的含义与广告主的原意不一致。
寻工 留学生找餐馆、商店杂工。
王先生 电话XXX，XXX，X月X日
62
一个小问题
■加佳进家家，家家爱加佳。（某洗衣粉） ■味道好极了！（雀巢） ■滴滴香浓，竟犹未尽。（麦氏） ■提锡壶游西湖，锡壶掉进西湖里，惜乎惜乎！ ■海水朝朝朝朝朝朝朝朝落
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二、知觉特性与主体因素的影响
1、知觉过程的特性
（1）知觉的选择性
知觉超负荷
知觉的选择性
选择的感受性
知觉防御
浮云长长长长长长长长消（山海关对联） 您觉得这些言语运用于广播中如何？
63
广播中的误解
如切记（忌）饭前吃药、治（致）癌、 走进（近）核反应堆。
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问题思考
对百事的指控
前一段时间百事可乐播出一则广告，郭富城为一美女买百事 可乐，冲入雨中，穿过街道，象征“房事云雨”，买回后冲 上楼气喘吁吁等神情，则象征“房事结束后的兴奋与满足感 ”，另一美女在另一间门口等候，似有“接班”之意。细细 品味，不无道理，可是有多少观众会这个方向去想呢？
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双眼竞争实验
墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果
墨西哥文化
墨西哥（男）6人
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墨西哥（女）6人
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美国（男）6人
7
美国（女）6人
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美国文化 合计
16
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百度文库
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总结
1、从背景中分离出对象 在广告和包装的具体设计上，必须把主要 部分作为对象，其余部分作为背景。
2、知觉的组织原则 （1）接近。（2）相似性。 （3）连续。（4）封闭性。
广告心理学知觉
本章主要内容
一、感觉、阈限及广告策略 二、知觉过程 三、知觉的主动性 四、广告传播中的误解及对策 五、知觉研究对广告设计的启示
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一、人类的感觉过程
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定 对象的个别属性的反映。
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一、阈限
1、感觉阈限
（1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫
做感受性。
（2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小 刺激值，叫做绝对阈限。（包装设计）
（2）隐性广告
刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐
性广告。（可口可乐电影广告）
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阈下知觉的研究结果
（1）人们能对阈下刺激产生反应； （2）阈下刺激难以影响人们的行为。
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二、知觉过程
个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对 之加以解释的过程。
“我们怎样知觉周围世界的过程。”
10
知觉过程的模式：
37
绝对的布鲁 塞尔：小男 孩用自己的 尿水浇灭了 炸药，保住 了城市。
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绝对的伦敦： 唐宁街10号 英国首相府 的门框。
39
绝对的零下40度
40
41
42
绝对的气候： 气温图竟然 也呈现出绝 对伏特加的 酒瓶状。
43
绝对的罗马： 摩托车。
44
绝对的莫斯 科：红场一 角。
45
点子有三个层次
Mark ting
55
Coke, the thing
知觉的分类与推论
知觉分类 大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟 长时记忆中保存的经验作比较，确认它 是过去经验过的某一类事物。
知觉推论是根据感觉线索对客体做出某 种结论，
56
3、个体自身因素对知觉的影响
经验因素 动机因素 态度因素 兴趣因素 情绪因素
个性
动机
刺激 情景
内部加工
感觉
感受器
注意
意义
解释
反应
态度
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Changing Impressions
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对象从背景从分离出来
（1）外界刺激物间的差别 （2）广告图形设计：突出对象 （3）对比效应（黑白、大小的反差）
选择感受性的个体差异、香港女鬼广告
48
（2）知觉的整体性
知觉的整体性
完形 境联效应
49
广告中的某个元素发生变化可能会导致整体知觉的变化。Asch实验 50
51
黑妹牙膏与黑皮鞋油
（3）知觉的组织性
知觉的组织特性
接近性 相似性
连续性 封闭性
52
53
对象与背景
54
知觉组织的原则
闭合
– 蔡格尼克效应 – 一个经典的研究发现，人们对不完 整的任务比对完整的任务有更好的记忆。对这种现 象的一种解释是个体在开始完成任务时就产生了一 种使完整的需要。如果不让他或她这样做，他或她 就会产生一种紧张感，这种紧张感能增强对不完整 任务的记忆。（Dell、Intel）
策略点子（SAY WHAT） —定义出要达成目的的核心（说什么） 创意点子（HOW TO SAY） —将无关的两个想法，或是两个元素做创新式 出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度 看一件事情（怎么说） 执行点子（SAY WELL） —技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创 意点子（说得好）
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绝对伏特加的点子
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一、阈限
（3）差别阈限 能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别 阈限，简称最小可觉差。
最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数， △S/S=K，
式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可 觉差，K为比例常数。
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差别阈限在营销中的应用
制造商与商人努力确定与他们产品 有关的差别阈限有两个原因：
– 为了负面的改变不易被公众觉察（燕塘 酸奶、假冒模仿商品、鳄鱼商标、鱼刺 包装）
– 为了使产品的改进对消费者来说更明显 （克拉克代言温迪“牛肉在哪里”、要 减多少价钱）
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百事百年商标演变史
1898 1905 1906
1940 1950 1962
1973 1991
now
7
一、阈下知觉与“隐性广告”
（1）阈下知觉
低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意 识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈 下知觉。
32
绝对的智慧： 伏特加使人 头脑清晰， 就像计算机 电路板一样 精确无误。
33
绝对的 “酷”：电 脑中的乱码， 口香糖粘在 鞋底上。
34
绝对的心理： 著名恐怖片 中杀人癖在 洗澡间里用 刀劈帘布。
35
绝对的细菌： 显微镜下的 细菌竟然也 呈伏特加酒 瓶状。
36
绝对的真实： 医生告诉病 人家属：病 人发病前肯 定喝了一大 瓶绝对伏特 加，有心电 图为证。
59
60
四、广告传播中的误解及对策
1、信息传播中的一般模式
反馈
信源
编码
信号 译码 接收者
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2、对广告传播的误解
对广告传播的误解，指接收者从广告中 理解到的含义与广告主的原意不一致。
寻工 留学生找餐馆、商店杂工。
王先生 电话XXX，XXX，X月X日
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一个小问题
■加佳进家家，家家爱加佳。（某洗衣粉） ■味道好极了！（雀巢） ■滴滴香浓，竟犹未尽。（麦氏） ■提锡壶游西湖，锡壶掉进西湖里，惜乎惜乎！ ■海水朝朝朝朝朝朝朝朝落