最新广告心理学知觉PPT课件

策略点子（SAY WHAT） —定义出要达成目的的核心（说什么） 创意点子（HOW TO SAY） —将无关的两个想法，或是两个元素做创新式 出乎意料的结合，从而让人以一种全新的角度 看一件事情（怎么说） 执行点子（SAY WELL） —技巧，“资产”和制作价值，帮助表达出创 意点子（说得好）
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绝对伏特加的点子
– 为了使产品的改进对消费者来说更明显 （克拉克代言温迪“牛肉在哪里”、要 减多少价钱）
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百事百年商标演变史
1898 1905 1906
1940 1950 1962
1973 1991
now
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一、阈下知觉与“隐性广告”
（1Байду номын сангаас阈下知觉
低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意 识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈 下知觉。
个性
动机
刺激 情景
内部加工
感觉
感受器
注意
意义
解释
反应
态度
学习
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Changing Impressions
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对象从背景从分离出来
（1）外界刺激物间的差别 （2）广告图形设计：突出对象 （3）对比效应（黑白、大小的反差）
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四、广告传播中的误解及对策
1、信息传播中的一般模式
反馈
信源
编码
信号 译码 接收者
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2、对广告传播的误解
对广告传播的误解，指接收者从广告中 理解到的含义与广告主的原意不一致。
寻工 留学生找餐馆、商店杂工。
王先生 电话XXX，XXX，X月X日
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一个小问题
■加佳进家家，家家爱加佳。（某洗衣粉） ■味道好极了！（雀巢） ■滴滴香浓，竟犹未尽。（麦氏） ■提锡壶游西湖，锡壶掉进西湖里，惜乎惜乎！ ■海水朝朝朝朝朝朝朝朝落
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绝对的智慧： 伏特加使人 头脑清晰， 就像计算机 电路板一样 精确无误。
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绝对的 “酷”：电 脑中的乱码， 口香糖粘在 鞋底上。
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绝对的心理： 著名恐怖片 中杀人癖在 洗澡间里用 刀劈帘布。
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绝对的细菌： 显微镜下的 细菌竟然也 呈伏特加酒 瓶状。
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绝对的真实： 医生告诉病 人家属：病 人发病前肯 定喝了一大 瓶绝对伏特 加，有心电 图为证。
选择感受性的个体差异、香港女鬼广告
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（2）知觉的整体性
知觉的整体性
完形 境联效应
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广告中的某个元素发生变化可能会导致整体知觉的变化。Asch实验 50
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黑妹牙膏与黑皮鞋油
（3）知觉的组织性
知觉的组织特性
接近性 相似性
连续性 封闭性
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对象与背景
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知觉组织的原则
闭合
– 蔡格尼克效应 – 一个经典的研究发现，人们对不完 整的任务比对完整的任务有更好的记忆。对这种现 象的一种解释是个体在开始完成任务时就产生了一 种使完整的需要。如果不让他或她这样做，他或她 就会产生一种紧张感，这种紧张感能增强对不完整 任务的记忆。（Dell、Intel）
浮云长长长长长长长长消（山海关对联） 您觉得这些言语运用于广播中如何？
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广播中的误解
如切记（忌）饭前吃药、治（致）癌、 走进（近）核反应堆。
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问题思考
对百事的指控
前一段时间百事可乐播出一则广告，郭富城为一美女买百事 可乐，冲入雨中，穿过街道，象征“房事云雨”，买回后冲 上楼气喘吁吁等神情，则象征“房事结束后的兴奋与满足感 ”，另一美女在另一间门口等候，似有“接班”之意。细细 品味，不无道理，可是有多少观众会这个方向去想呢？
Mark ting
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Coke, the thing
知觉的分类与推论
知觉分类 大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟 长时记忆中保存的经验作比较，确认它 是过去经验过的某一类事物。
知觉推论是根据感觉线索对客体做出某 种结论，
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3、个体自身因素对知觉的影响
经验因素 动机因素 态度因素 兴趣因素 情绪因素
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绝对的布鲁 塞尔：小男 孩用自己的 尿水浇灭了 炸药，保住 了城市。
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绝对的伦敦： 唐宁街10号 英国首相府 的门框。
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绝对的零下40度
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绝对的气候： 气温图竟然 也呈现出绝 对伏特加的 酒瓶状。
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绝对的罗马： 摩托车。
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绝对的莫斯 科：红场一 角。
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点子有三个层次
（2）隐性广告
刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐
性广告。（可口可乐电影广告）
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阈下知觉的研究结果
（1）人们能对阈下刺激产生反应； （2）阈下刺激难以影响人们的行为。
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二、知觉过程
个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对 之加以解释的过程。
“我们怎样知觉周围世界的过程。”
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知觉过程的模式：
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双眼竞争实验
墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果
墨西哥文化
墨西哥（男）6人
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墨西哥（女）6人
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美国（男）6人
7
美国（女）6人
12
美国文化 合计
16
60
15
60
53
60
48
60
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总结
1、从背景中分离出对象 在广告和包装的具体设计上，必须把主要 部分作为对象，其余部分作为背景。
2、知觉的组织原则 （1）接近。（2）相似性。 （3）连续。（4）封闭性。
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一、阈限
（3）差别阈限 能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别 阈限，简称最小可觉差。
最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数， △S/S=K，
式中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可 觉差，K为比例常数。
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差别阈限在营销中的应用
制造商与商人努力确定与他们产品 有关的差别阈限有两个原因：
– 为了负面的改变不易被公众觉察（燕塘 酸奶、假冒模仿商品、鳄鱼商标、鱼刺 包装）
策略点子 —绝对伏特加是绝对地令人着迷，它让别人了 解到你不是泛泛之辈。 创意点子 —当你沉迷于某种事物时，你看什么都像它。 执行点子 —各种有代表性的事物及场景看起来都像绝对 伏特加的酒瓶 。
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二、知觉特性与主体因素的影响
1、知觉过程的特性
（1）知觉的选择性
知觉超负荷
知觉的选择性
选择的感受性
知觉防御
广告心理学知觉
本章主要内容
一、感觉、阈限及广告策略 二、知觉过程 三、知觉的主动性 四、广告传播中的误解及对策 五、知觉研究对广告设计的启示
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一、人类的感觉过程
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定 对象的个别属性的反映。
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一、阈限
1、感觉阈限
（1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫
做感受性。
（2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小 刺激值，叫做绝对阈限。（包装设计）