消费心理学第十二章 价格策略与消费心理
消费心理及心理定价策略
消费心理及心理定价策略[摘要]商品价格是影响消费者购买心理的最重要、最敏感的因素之一。
本文对消费者购买心理进行了分析，提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。
[关键词]心理定价策略消费心理企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。
定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。
一、企业定价策略选择前提1.企业的产品价格是价值的外在表现，价格必须考虑成本，并围绕价值上下波动，所以不管企业采用什么样的定价策略，必须遵循价值规律。
2.企业要有明确的定价目标，企业定价要面对目标消费者群制定相应的定价策略。
3.企业定价要符合市场规律，根据市场的需求情况进行调整，要参考市场竞争者的定价，同竞争者比质比价，从而准确地制定自身价格。
4．不同的消费者群对价格敏感度不同，企业定价策略的选择要因人制宜、因时制宜、因地制宜，企业的定价要有弹性。
二、消费者对价格的心理反应随着国内经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。
由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。
因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。
1.面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过、甚至大大超过自己的购买或者支付能力。
营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价，达成销售。
例如，脑白金是礼品中的“常青树”，就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场，从而获取了溢价收益。
终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。
2.从众心理从众指个人的观念与行为，由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向，中国人的从众心理尤为严重。
消费心理学教案(有案例)
消费心理学教案（有案例）一、教案概述1. 目的：让学生了解消费心理学的基本概念、原理和应用，提高消费者权益保护意识，培养正确的消费观念和行为。
2. 对象：高中一年级学生3. 课时：每章2课时，共10课时4. 教学方法：讲授、案例分析、小组讨论、角色扮演等5. 教学工具：PPT、案例材料、调查问卷等二、教学内容第一章：消费心理学的基本概念1. 消费心理学的定义2. 消费心理学的研究内容3. 消费心理学的研究方法案例：消费者购买决策过程分析第二章：消费者行为模型1. 消费者行为概述2. 影响消费者行为的因素3. 消费者购买决策模式案例：某电商平台营销策略分析第三章：消费者心理特征1. 消费者认知心理2. 消费者情绪心理3. 消费者态度形成与改变案例：某品牌广告营销策略分析第四章：消费者动机与需求1. 消费者动机的概念与类型2. 消费者需求的含义与特点3. 消费者动机与需求的关系案例：某汽车品牌产品定位策略分析第五章：消费者权益保护1. 消费者权益保护概述2. 消费者权益保护法律法规3. 消费者权益保护实践与启示案例：某知名企业消费者权益保护举措分析三、教学过程1. 课堂讲授：讲解章节知识点，分析案例，引导学生思考和讨论。
2. 小组讨论：分组讨论案例，让学生从不同角度分析问题，培养团队协作能力。
3. 角色扮演：让学生模拟消费者和销售员，进行角色扮演，提高沟通能力和应变能力。
4. 课后作业：布置相关作业，巩固所学知识，提高实际应用能力。
四、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的表现，评价其学习积极性。
2. 作业完成情况：检查学生作业完成质量，评价其知识掌握程度。
3. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析思路、观点阐述等方面的表现。
4. 期末考试：设置有关消费心理学的试题，测试学生总体学习效果。
五、教学资源1. 教材：消费心理学相关教材2. 案例材料：收集与消费心理学相关的案例，用于课堂讨论和分析。
消费心理学 第12章 情境与消费心理
Shopping Mall
二、商店外观设计
商店外观是一个商店总的外部特征，包括 店头设计，招牌设计、店门设计、橱窗设计。 商店外观设计的基本的目的是引起消费者 对本店的兴趣和关注，从而产生进店购物或浏 览的欲望和联想。
（一）店头设计 风格独特的店头设计，能在瞬间抓住顾客或行人 的眼球，使人们立刻想知道这是什么店铺，会使潜 在顾客产生进店观摩和购物的欲望。
一、情境因素的构成
物质环境是指构成消费情境的有 60% 形物质因素。物质环境对消费者的情 绪、感受具有重要的影响。
社会环境通常涉及购物或消费活动中他人 对消费者的影响。一个人单独购物和接受 60% 服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，其 行为也会发生变化。
这里的时间是指情境发生时消费者可 60% 支配时间的充裕程度，也可以指活动 或事件发生的时机。
2
终端销售情境1Βιβλιοθήκη 消费 态度商店类型的选择.
2 3
商店外观设计
商店内部环境设计
4
网络情境下的消费心理
一、商店类型的选择
百货商场
百货商场一般设在城市中心的繁华闹市区。 可以满足消费者求全心理、选择心理、安 全心理及享受服务心理等多方面的心理需 要。对大多数消费者具有较强的吸引力。 专卖店是以经营某一品牌或某一大类商品 为主的，并配有专业知识丰富的销售人员 和良好的售后服务，满足消费者对某大类 商品选择需求的零售业态。 超级市场（超市）是一种以敞开货架，供顾 客自由购物的商店。自选购物的方式可使顾 客从销售员推销的压力下解放出来；商业成 本较低，可以使消费者得到更多实惠。
（二）购买情境
3．时间压力 时间会在多个方面影响消费者的决策： 不同的购买动机有紧迫程度上的差别 决策过程中更多依赖现有的知识和经验 时间压力会导致计划性购买的减少 对消费者信息处理过程和购买方式等均会产 生影响
2024全新消费心理学课件(2024)
2024/1/29
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消费者的感知与认知
03
感觉与知觉
记忆与学习
思维与决策
消费者通过视觉、听觉、触觉等感觉器官 接收信息，经过大脑加工形成知觉。
消费者通过记忆和学习积累购物经验和知 识，影响未来的购买决策。
消费者在购买过程中运用比较、分析、判 断等思维方式，做出购买决策。
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消费者的态度与情感
个性化消费心理对企业的影响
企业需要不断创新，提供多样化的产品和服务，满足消费者的个性 化需求，同时面临生产成本和市场风险的挑战。
如何应对个性化消费心理的挑战
建立快速响应市场需求的柔性生产系统，加强与消费者的互动和沟 通，提升品牌影响力和消费者忠诚度。
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未来消费心理学的研究方向
2024/1/29
跨文化消费心理学研究
锚定效应
消费者在购买时，容易受到初始 价格信息的影响。
折扣心理
消费者对打折商品有更强的购买 欲望，认为获得了额外价值。
尾数定价
利用消费者对数字的敏感程度， 制定更具吸引力的价格。
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价格策略的案例分析
奢侈品定价
通过高价策略，彰显产品独特性和品牌价值。
渗透定价
新产品上市时，采用低价策略迅速占领市场份额 。
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行为过程
广告通过提供购买信息、优惠促销等手段，引导 消费者做出购买决策，实现消费行为。
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广告的心理策略
2024/1/29
定位策略
01
针对不同消费者群体，通过广告塑造独特的产品形象，满足消
费者的心理需求。
诉求策略
02
运用理性诉求或感性诉求，激发消费者的购买欲望，促使其产
价格策略与消费心理
第3节 商品定价的心理策略
一、非整数定价策略 二、方便价格策略 三、招徕价格策略 四、习惯价格策略 五、声望价格策略 六、折让价格策略 七、最小单位定价策略 八、处理品价格策略 九、分档定价策略 十、新产品定价策略
——撇脂定价、渗透定价
第4节 价格调整的心理策略
一、企业降价与提价 1 企业降价 主要原因有： （1）企业的生产能力过剩 ，因而需要扩大销售，但是企业
第4节 价格调整的心理策略
二、消费者对价格调整的心理反应 （二）消费者对提价的心理反应
1、这产品很畅销，不买会错过机会买不到了 2、提价是因为这种商品很有价值，质量好，有优越的
性能，物有所值。 3、卖主想尽量取得更多利润。 4、商品已经涨价,可能还会继续上涨，将来购买会吃
亏，不如现在就买。
第4节 价格调整的心理策略
限。 4、请列举并解释商品心理定价的基本策略。 5、消费者对于企业的提价与降价行为会有怎样的心理反应？ 6、企业价格调整的心理策略都有哪些？ 7、你如何看待商品价格对于消费者行为的影响程度？
二、消费心理中的价格阈限 1 绝对价格阈限
——消费者心理上能够接受的价格界限 2差别价格阈限
——只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能 觉知两种价格刺激之间的不同 ，这一刺激差别水平 即差别价格阈限
第2节 消费者价格心理
三、消费者的风险知觉 （1）机能风险 （2）生理风险 （3）资金风险 （4）心理风险 （5）社会风险
三、价格的心理功能
1.衡量商品价值和商品品质的功能 2.消费者自我意识的比拟功能
——社会经济地位比拟 、文化修养比拟 、 生活情趣比拟
3.调节消费需求的功能
第2节 消费者价格心理
一、消费者的价格心理特 征 1 习惯性心理 2. 敏感性心理 3. 倾向性心理 4. 感受性心理
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
价格策略与消费心理
第三节 商品定价、调价的心理功能
一、商品定价策略
（一）
撇脂定价策略
• 撇脂定价策略又称取脂定价策略，是指在新产品上市之初将价格定得较高，采取高价出 售，以期在短期内获得丰厚利润，尽快收回投资。就像从牛奶中撇去油脂，取其精华， 所以称为撇脂定价策略。
• 这种定价策略通常适用于能更好地满足消费者需求的新产品或是需求弹性较小的商品， 针对的是消费者求新、求奇的心理。
资料来源：李晓霞等，消费心理学，2010
1.居民们为什么愿意选择“九十九”商店？ 2.从价格策略与消费心理的角度分析，“九十九”商店的成功源于什么？
第一节
商品价格的 心理功能
第一节 商品价格的心理功能
一、影响商品价格的主要因素
（一）价值对价格的影响 （二）供求关系对价格的影响 （三）市场竞争对价格的影响 （四）成本对价格的影响第一节 商品价格的心理功能源自一、影响商品价格的主要因素
（一） 价值对价格的影响
商品的价值是价格最直接的影响因素。商品的价值是凝结在商品中 的社会必要劳动时间，是价格的内在决定因素。商品的价值，由社 会必须要劳动时间决定，用货币外在表现为某种商品的价格。
第一节 商品价格的心理功能
一、影响商品价格的主要因素
倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格的拒绝或接受的态度。消费者由 于经济地位、生活方式、购买习惯不同，对商品的价格也具有明显的倾向性。
第二节 消费者价格心理
一、消费者的价格心理特征
（四） 感受性心理
感受性心理是指消费者对商品价格的感知程度。同样的价格的商品，有的消费者 觉得价格偏高，有的商品消费者觉得价格适中，这就是消费者对价格的感受性不 同。由于商品本身的外观、质量、包装等影响，消费者对商品价格的感知也不一 样。
商品价格与消费心理学
互联网的普及使得消费者能够更加方 便地获取商品信息，对商品价格进行 比较和选择，从而影响了消费者的购 买决策。
未来研究可以进一步探讨新技术对商 品价格与消费心理学的影响，以及如 何利用新技术来优化市场营销策略。
未来研究趋势与展望
未来研究可以进一步探讨商品价格与消费者心理之间的双向 影响关系，即消费者对商品价格的感知和反应如何反过来影 响商品的价格定位和市场营销策略。
市场垄断与价格控
制
垄断市场中的商家可以通过控制 商品供应和定价来影响市场价格 ，而竞争市场中的商家则更多地 受到市场供需关系的影响。
04
商品价格策略与消费心理的互 动关系
高价策略与消费心理
商品品质
高价策略通常与高品质、高档次的商品相关联。消费者认 为价格高的商品质量更好，因此高价策略可以提升商品的 品质形象。
过不断推出新产品和增值服务，保持了其市场竞争力。
06
研究展望与未来发展趋势
研究不足与展望
商品价格与消费心理学研究仍然存在不足之处，例如对于商品价格与消费者心理之 间的因果关系、影响因素等尚未完全揭示清楚。
未来研究可以进一步探讨商品价格与消费者心理之间的复杂关系，以及不同消费群 体对商品价格的感知和反应差异。
商品价格与消费心理学
汇报人： 2023-12-10
目录
• 商品价格与消费心理学的关系 • 商品价格对消费心理的影响机
制 • 消费心理对商品价格的影响机
制
目录
• 商品价格策略与消费心理的互 动关系
• 实证案例分析 • 研究展望与未来发展趋势
01
商品价格与消费心理学的关系
商品价格对消费心理的影响
。
参照物效应
消费者在评估商品价格时，会选 择一个参照物进行比较，将当前 商品与参照物进行对比来评估其
消费心理学课件完整版-2024鲜版
THANKS
感谢观看
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2024/3/28
调查法
通过问卷、访谈、实验等方式收集消费者的信息，以了解其心理 特征和行为习惯。
实验法
在控制条件下，对消费者施加某些刺激，观察其反应，以揭示心 理活动规律。
5
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代，消费心理学正式形成，成为独立的 学科。
营业推广
采用短期性的刺激手段，如赠品、抽奖等，吸引 消费者购买。
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渠道策略与消费者心理
渠道选择
根据目标消费者的购买习惯和渠道偏好，选择合适的销售 渠道，以便消费者能够便捷地购买到产品。
01
渠道管理
对销售渠道进行有效管理，确保渠道的 畅通和稳定，提高消费者的购买体验。
02
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价格歧视
针对不同消费者群体制定不同的价格策略，以 实现利润最大化。
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价格促销
通过降价、打折等价格手段刺激消费者的购买欲望，提高其购买意愿。
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促销策略与消费者心理
广告促销
通过广告宣传向消费者传递产品信息，激发其购 买欲望。
人员推销
通过销售人员与消费者的直接沟通，解答消费者 疑问，促进其购买决策。
02
03
产品创新
品牌建设
通过研发新产品或改进现有产品， 激发消费者的购买欲望，满足其 求新、求异的心理需求。
塑造品牌形象，提高品牌知名度 和美誉度，从而影响消费者的购 买决策。
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价格策略与消费者心理
消费心理学培训(PPT)
汇报人：
2023-12-31
CONTENTS 目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理特征分析 • 商品陈列与展示技巧 • 价格策略与消费心理关系探讨 • 广告传播对消费心理影响剖析 • 线上线下融合趋势下消费心理变革
CHAPTER 01
消费心理学概述
定义与发展历程
定义
消费心理学是研究消费者在购买 、使用、评价和处置产品和服务 过程中的心理活动和行为规律的 科学。
丧等。
态度
消费者对商品或服务的总体评 价和倾向性，包括积极态度、 消极态度和中立态度。
品牌忠诚度
消费者对某一品牌的偏好和信 任程度，表现为重复购买、推 荐给他人等行为。
购买决策
消费者在购买过程中对不同因 素（如价格、质量、服务等） 的权衡和取舍，最终做出购买
决策。
CHAPTER 03
商品陈列与展示技巧
发展历程
消费心理学自20世纪初开始萌芽 ，随着市场营销和消费者行为研 究的深入，逐渐发展成为一门独 立的学科。
研究对象与范围
研究对象
消费心理学的研究对象是消费者，包括个体消费者和组织消费者。
研究范围
消费心理学的研究范围涉及消费者的认知、情感、动机、态度、决策等心理过 程和行为，以及消费者与产品、品牌、广告、促销等市场营销要素之间的关系 。
折扣、优惠活动设计思路
折扣类型及效果
分析现金折扣、数量折扣、功能 折扣等折扣方式对消费者购买行
为的影响。
优惠活动设计
探讨满减、赠品、限时秒杀等优 惠活动的设计原则和实施技巧，
以激发消费者购买欲望。
消费者心理洞察
深入了解消费者追求实惠、占便 宜等心理，制定针对性的折扣和
消费心理及心理定价策略
消费心理及心理定价策略消费心理是指在消费行为中涉及到的情绪、态度、动机、意图以及决策等心理因素。
了解消费者的心理可以帮助企业制定更有效的心理定价策略，进而促使消费者做出购买决策。
本文将阐述消费心理的主要特点，并介绍几种常见的心理定价策略。
消费心理的主要特点如下：1.知觉：消费者对产品或服务的价值和特点的认知会直接影响其购买决策。
营销人员可以通过包装、广告等方式来引导消费者对产品的知觉。
2.情感：消费者的情感因素对购买行为有重要影响。
例如，消费者可能会因为品牌形象、情感联结或社交因素而选择一些产品。
3.动机：消费者的购买决策通常是基于其中一种深层次的动机。
这些动机可能包括满足基本需求、自我实现、社交认同等。
4.忠诚度：消费者的忠诚度能够促使其持续购买一些品牌或产品。
忠诚度越高，消费者越不容易转向竞争对手。
心理定价策略是指企业利用消费者的心理特点来制定产品定价的策略。
以下是几种常见的心理定价策略：1.唤起比较心理：企业可以通过将产品的价格与竞争对手的价格进行比较来激发消费者的比较心理。
例如，将产品价格标注为“比竞争对手低10%”。
2.锚定效应：锚定效应是指消费者在做出购买决策时会参考一个已经存在的参照物。
企业可以通过定价策略来设置一个参照物，从而影响消费者的购买决策。
例如，将产品价格定为99元，而不是100元。
3.引导消费者主观感受：消费者对于价格的主观感受往往取决于产品或服务的质量、价值以及其他辅助因素。
企业可以通过提供增值服务、优惠券等方式来增强消费者对产品价值的感知，从而使他们更容易接受产品的价格。
4.情感定价：情感定价是指在定价中融入感性与情感因素，以创造消费者购买的情感价值。
例如，限量发售、独家合作等营销手法，能够激发消费者的购买欲望和情感连接。
5.控制感：消费者通常喜欢有选择和控制权。
企业可以提供不同价格档次的产品，使消费者能够选择与其经济实力和需求相匹配的产品。
总结起来，消费心理和心理定价策略对企业的营销策略至关重要。
2024年消费心理学(带特殊条款)
消费心理学(带特殊条款)消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所涉及的决策过程、心理活动和行为的学科。
本文将探讨消费心理学的定义、理论、研究方法以及其在商业实践中的应用。
一、消费心理学的定义消费心理学是心理学的一个分支，主要研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所表现出的心理活动和行为。
它关注消费者如何感知、认知、评价和选择商品和服务，以及这些决策如何受到个人心理、社会文化、经济和环境等因素的影响。
二、消费心理学的理论1.理性行为理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的需求和利益进行理性分析，选择最优方案。
2.认知失调理论：认为消费者在购买决策过程中会出现认知不一致的情况，为了减少这种不一致，消费者会调整自己的态度或行为。
3.认知评价理论：认为消费者在购买决策过程中会根据自己的价值观和信念对商品和服务进行评价。
4.心理动力学理论：认为消费者的购买行为受到潜意识心理冲突的影响，如需求、欲望、恐惧等。
5.社会文化理论：认为消费者的购买行为受到社会文化因素的影响，如文化背景、社会阶层、家庭等。
6.情感营销理论：认为消费者的购买决策受到情感因素的影响，如愉悦、满意、信任等。
三、消费心理学的研究方法1.实验法：通过实验室或现场实验来观察和测量消费者的心理活动和行为。
2.调查法：通过问卷调查、访谈等方式收集消费者的意见和态度。
3.观察法：通过观察消费者的行为来了解其心理活动。
4.案例分析法：通过分析具体案例来研究消费者的心理活动和行为。
5.模型法：通过构建理论模型来解释消费者的心理活动和行为。
四、消费心理学在商业实践中的应用1.市场细分：根据消费者的心理特征和需求，将市场细分为不同的小市场，以便更好地满足消费者的需求。
2.产品设计：根据消费者的心理需求和审美观念，设计出符合消费者期望的产品。
3.广告宣传：利用消费者的心理特点，设计有针对性的广告宣传，提高广告效果。
4.价格策略：根据消费者的心理预期和支付能力，制定合理的价格策略。
第12章 价格策略与消费心理
一、影响商品价格的主要因素
1、商品价值对价格的影响 2、商品供求关系对价格的影响 3、定价目标对价格的影响
——利润 or 市场占有率最大化？ 4、市场竞争对价格的影响 5、产品成本对价格的影响 6、其他因素
——政府或行业组织干预 、消费者心 理和习惯 、企业或产品的形象因素
消费心理学
教授和杯子 教授拿出一个杯子，问大家谁愿意买，10元
消费心理学
厂家信息 每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台 厂家成本状况 1、生产成本：3000元 2、送货上门：30元 3、安装服务：80元 4、保修服务：每天50元 注意： A、不能推销成功，产品积压需付占用资金损失400元 B、2-4服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少 C、厂家可事先开会商讨确定市场价格策略 D、个厂家可自行制定各种营销组合（提供服务）
消费心理学
第一节 商品价格的一般心理功能
价格是营销组合的重要因素，是影响消费者购 买行为最灵活也最具刺激性的因素之一，许多消费 者对价格较为敏感。
价格是商品的交换价值在流通过程中所获得的 转化形式。
消费心理学
定价是一种微妙的艺术 构成成分“黑三角”
1/3 的事实 1/3 的猜测 1/3 的经济理论
第十二章 价格策略与消费心理
第一节 商品价格的一般心理功能 第二节 消费者价格心理 第三节 商品定价的心理策略 第四节 价格调整的心理策略 典型案例
主要内容： 1.影响商品价格的主要因素 2.价格的心理功能 3.价格的心理特征 4.价格阈限的定义
兰花“热” 种兰、养兰、赏兰的文化风尚，在中国已有２
消费心理学
主要内容： 1.商品定价的心理策略 2.价格调整的心理策略
案例
20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲代表 到中国考察。当他坐车路过一个小山村时，特 意与寻找一个有商业头脑的年轻人。
价格策略与消费心理
价格策略与消费心理价格策略是指企业在制定产品价格时所采取的一系列策略和方法，以满足消费者需求、实现市场目标并增加企业利润。
而消费心理是指消费者在购买商品时所产生的心理、态度和行为。
价格策略与消费心理密切相关，企业可以通过研究消费者的心理和行为来制定更加有效的价格策略。
首先，企业可以利用消费者的心理和行为倾向来制定差异化定价策略。
差异化定价是指根据消费者的需求和偏好，针对不同的市场细分群体制定不同的价格。
例如，对于那些对品牌认知较高且有较高购买能力的消费者，企业可以采取高价定价策略；而对于对价格敏感、追求实惠的消费者，企业可以采取低价策略，在价格上给予一定的折扣或优惠。
这样一来，可以满足不同消费群体的需求，增加销量和市场份额。
其次，企业可以利用心理定价策略来影响消费者的购买决策。
心理定价是指通过价格的设置和呈现方式来塑造消费者对商品价值的认知。
例如，套餐销售策略可以让消费者觉得购买套餐更划算，促使其购买更多商品；打折策略可以让消费者觉得自己获得了实惠，增强购买欲望。
此外，限时促销、限量销售等策略也可以在一定程度上塑造消费者的心理需求，驱动购买行为。
再次，企业可以通过心理定价策略来提高产品的知名度和形象。
高价定价策略可以让消费者产生“贵的就是好的”的心理认知，这种心理认知使得消费者更愿意选择价格高的产品，从而提升产品的品牌形象和市场竞争力。
同样的道理，将价格设置为99.9元而不是100元，可以让消费者觉得产品更便宜，从而增加购买的可能性。
最后，企业还可以通过不同的定价策略来影响消费者对产品品质的认知。
高价定价策略可以让消费者认为产品质量较高，从而提高购买意愿；而低价定价策略则可能让消费者质疑产品的品质，产生不信任感。
因此，企业在制定价格策略时要考虑到产品品质与价格之间的平衡，避免消费者对产品质量的误解和怀疑。
综上所述，价格策略与消费心理是密不可分的。
通过了解消费者的需求、心理和行为，企业可以制定更加有效的价格策略，以满足消费者的需求、提高品牌形象，并增加自身的利润。
第十二章价格与消费心理
第十二章价格与消费心理
高价策略
• 对某些市场寿命周期较短、花色式样翻新较快的 时尚商品，如鞋、帽、服装、儿童玩具、化妆品 等，投入市场后如果销路兴旺，可以以较高的价 格出售。
• 因为这类商品在试销阶段，需求弹性小，需求评价高， 即便实行较高的价格也容易出售，所以企业必须争取时 间，在竞争对手还没有参与竞争的条件下，抢先占领市 场，争取高额利润；等到其他企业大量投产，市场由畅 销转为平销，再把价格降下来，以保持价格的竞争力。
第十二章价格与消费心理
后起之秀——黄龙玉
• 公元2004年,一种新玉种在云南 发现,被云南省观赏石协会名为 "黄龙玉".黄龙玉是继新疆和田 玉和缅甸翡翠之后,发现的最优 质的玉种.黄龙玉主色调为黄色 ,兼有诸色:羊脂白,青白,红,黑 ,灰,绿,五彩等色.
• 几年前几十块钱能买一卡车， 现在一公斤就要几万块钱。短 短6年间，它从几毛钱一斤飞涨 到了万元以上。
第十二章价格与消费心理
第十二章 价格与消费心理
主讲：张信勇
第十二章价格与消费心理
本章主要内容：
• 价格的心理功能 • 定价的心理策略 • 定价的具体方法
第十二章价格与消费心理
第一节 价格的心理功能
• 价格的心理功能
1、衡量商品价格和品质的功能 2、自我意识比拟的功能 价
格
社会地位、文化修养、 生活情操、经济收入 3、调节需求的功能
第十二章价格与消费心理
2.提价策略
• 提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞 争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会 受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生 不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多 的提价现象。
精品课件商品价格与消费心理
分析
消费者对商品价格的感知和评价受到多种因 素的影响，包括消费者的经济状况、文化背 景、个人偏好等。此外，消费者的购买行为 也受到其他因素的影响，如品牌、质量、服 务等。因此，商品价格与消费心理的关系是
复杂而多变的。
研究结论与建议
要点一
研究结论
本研究证实了商品价格与消费心理之间存在密切关系。 消费者对商品价格的感知和评价受到多种因素的影响， 包括消费者的经济状况、文化背景、个人偏好等。此外 ，消费者的购买行为也受到其他因素的影响，如品牌、 质量、服务等。因此，商品价格与消费心理的关系是复 杂而多变的。
购买决策
消费者最终会根据自己的需求和预 算做出购买决策，包括选择合适的 品牌、型号和价格等。
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商品价格策略与消费者行 为
高价策略与消费者行为
高价策略
在商品质量、品牌形象和消费者需求等方面具有优势的商品 ，可以采用高价策略，利用消费者的心理定价，实现更高的 销售额和利润。
消费者行为
高价策略可以吸引追求品质、品牌的消费者，以及具有更高 支付能力的消费者。这类消费者通常对价格不敏感，更关注 商品的质量和价值。
一些商家为了吸引消费者，故 意降低商品价格，甚至低于成 本价销售。
这种价格竞争往往会让消费者 产生错误的购买决策，认为价 格越低越好，而忽略商品的质 量和价值。
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商品价格与消费者行为的 关系
消费者对商品价格的感知
价格对购买决策的影响
消费者通常会根据商品价格来判断其质量、性能等方面，价格成 为了消费者购买决策的重要依据。
商品价格与消费心理的相互作用
价格与购买决策
消费者在购买商品时会考虑价格因素，并根据自己的经济状况和购买需求做出决策。价格过高或过低都可能导 致消费者放弃购买或者寻找其他替代品。因此，商家需要在定价时权衡消费者的购买能力和需求，制定合理的 价格策略。
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三、价格的心理功能
1.衡量商品价值和商品品质的功能 2.消费者自我意识的比拟功能
——社会经济地位比拟 、文化修养比拟 、 生活情趣比拟
3.调节消费需求的功能
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第2节 消费者价格心理
一、消费者的价格心理特 征 1 习惯性心理 2. 敏感性心理 3. 倾向性心理 4. 感受性心理
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第2节 消费者价格心理
（一）消费者对降价的心理反应
1、降价产品式样老了，是淘汰产品，新型产品即将问世，不能 只图便宜。
2、降价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严重缺 陷，所以才销售不畅，小心上当
3、企业财务困难，难以继续经营下去。 4、价格还要进一步下跌，等到价格更低时再买 5、这种产品的质量肯定下降了，拒绝购买。 6、购买降价商品有失身份
一、企业降价与提价 2 企业提价 主要原因： （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 （2）企业产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要 （3）资源希缺或劳动力成本上升而导致产品成本提高 （4）开发新市场。 （5）经营环节增多等。
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第4节 价格调整的心理策略
二、消费者对价格调整的心理反应
第十二章价格策略与消费心理
目录
第1节 第2节 第3节 第4节
商品价格的一般心理功能 消费者价格心理 商品定价的心理策略 价格调整的心理策略
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第1节 商品价格的一般心理功能
一、影响商品价格的主要因素 二、影响商品价格的社会心理因素 三、价格的心理功能
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Байду номын сангаас 一、影响商品价格的主要因素
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第4节 价格调整的心理策略
二、消费者对价格调整的心理反应 （二）消费者对提价的心理反应
1、这产品很畅销，不买会错过机会买不到了 2、提价是因为这种商品很有价值，质量好，有优越的
性能，物有所值。 3、卖主想尽量取得更多利润。 4、商品已经涨价,可能还会继续上涨，将来购买会吃
亏，不如现在就买。
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二、消费心理中的价格阈限 1 绝对价格阈限
——消费者心理上能够接受的价格界限 2差别价格阈限
——只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能 觉知两种价格刺激之间的不同 ，这一刺激差别水平 即差别价格阈限
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第2节 消费者价格心理
三、消费者的风险知觉 （1）机能风险 （2）生理风险 （3）资金风险 （4）心理风险 （5）社会风险
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第3节 商品定价的心理策略
一、非整数定价策略 二、方便价格策略 三、招徕价格策略 四、习惯价格策略 五、声望价格策略 六、折让价格策略 七、最小单位定价策略 八、处理品价格策略 九、分档定价策略 十、新产品定价策略
——撇脂定价、渗透定价
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第4节 价格调整的心理策略
限。 4、请列举并解释商品心理定价的基本策略。 5、消费者对于企业的提价与降价行为会有怎样的心理反应？ 6、企业价格调整的心理策略都有哪些？ 7、你如何看待商品价格对于消费者行为的影响程度？
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第4节 价格调整的心理策略
三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略
（7）在产品线中增加价格较高的项目 （8）使用价格较低廉的包装材料，促销更大包装的
产品 （9）使用便宜的材料或者配方做替代用品。 （10）压缩差品份量，价格不变。 （11）直接提价
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思考与训练题
1、影响商品价格的主要因素有哪些？ 2、你如何看待影响商品价格的社会心理因素？ 3、请分别解释消费者心理中的绝对价格阈限和差别价格阈
一、企业降价与提价 1 企业降价 主要原因有： （1）企业的生产能力过剩 ，因而需要扩大销售，但是企业
又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 （2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降 （3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市
场或提高市场占有率
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第4节 价格调整的心理策略
第4节 价格调整的心理策略
三、价格调整的心理策略 1、降价的心理策略
（1）正确选择降价时机 （2）准确把握降价幅度
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第4节 价格调整的心理策略
三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略 （1）采取推迟报价定价的策略 （2）在合同上规定调整条款 （3）采取不包括某些商品、配件和服务的定价策略 （4）降低价格折扣 （5）取消低利产品 （6）降低产品质量，减少产品特色和服务
1、商品价值对价格的影响 2、商品供求关系对价格的影响 3、定价目标对价格的影响
——利润 or 市场占有率最大化？ 4、市场竞争对价格的影响 5、产品成本对价格的影响 6、其他因素
——政府或行业组织干预 、消费者心理和习惯 、企业 或产品的形象因素
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二、影响商品价格的社会心理因素
1 自尊心理 2 求实心理 3 求廉心理 4 时髦心理 5 求名心理 6 求信心理 7 求美心理 8 求速心理 9 惠顾心理 10 逆反心理