创新扩散案例
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创新扩散案例
【篇一:创新扩散案例】
(一)创新扩散理论
创新扩散理论是由罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众传媒对社会和文化的影响。一个创新扩散过程至少包含5个环节:知晓、劝服、决定、实施和确定。罗杰斯将采纳者分为五类:创新者、早期采纳者、前期追随者、后期追随者、迟钝者。①
大众传播与人际传播在创新扩散的各阶段扮演着不同的角色,大众传媒与人际交流的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径。②
(二)以微信的推广应用解析创新扩散理论的依据
2010年起中国移动互联网业兴起了一场“对讲潮”,多种移动通信软件(如:微信、米聊、kiki和talkbox等)受到用户欢迎。③腾讯旗下的微信成了其中的领军者。它是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。
微信的成功推广几乎囊括了创新扩散研究的主要元素,学生群体在接受这一新兴通信软件的过程中,会受到大众传播媒介、周边同学朋友和微信自身特性等因素的影响。相较而言,大学生群体中微信的推广更符合创新扩散理论模式。
(三)研究方法
本研究使用了问卷调查和深度访谈法。问卷调查时间为2012年4月28日至5月5日,调查对象为重庆市主城三所高校的本科生。以配额抽样的方式,发放调查问卷120份,回收有效问卷100份。其中16名学生使用微信时间超过一年,属于早期使用者,因此对其进行了深度访谈。
研究发现
在被调查者中有73%的人使用过或正在使用微信,可见在大学生群体中使用微信的现象比较普遍。
(一)知晓阶段
1.早期使用者获知微信的渠道
16位微信的早期使用者在微信推出后两个月内就开始使用,此种行动不是因为受到他人影响,而是因为大众媒介对微信的推广信息引
发了他们的好奇心。其中12位同学认为自己性格比较外向、接受新
事物能力较强,另外4位同学并未对自己的性格做明确描述。
他们最初获知微信的渠道分别为:网站上的广告(7位)、腾讯qq
弹窗(5位)和户外广告(4位)。可见,大众传播是他们最主要的
获知渠道。这也证实了创新扩散理论指出的“获知阶段,大众传播渠
道比人际传播渠道发挥的作用更大”。另外,随着网络的不断普及和
大学生接触媒介习惯的变化,网络作为一种新的传播渠道发挥了重
要的告知功能。
2.其他使用者获知微信的渠道
非早期微信使用者获知微信的渠道分别为:同学朋友介绍(32%)、网站广告(21%)、腾讯qq自身宣传(18%)、户外广告(15%)、其他渠道(14%)。对于这些使用者而言,人际传播确实比大众传
播起到了更为重要的作用。但网站这种大众传播渠道的作用也不可
小觑,毕竟这是目前大学生最重要的网络应用。
(二)劝服和决定阶段
在劝服和决定阶段,被调查者决定使用微信的原因分别为:同学朋
友对微信的好口碑(32%)、其便捷性(23%)、对产品好奇(19%)、其他原因(15%)、节约话费(11%)。这证实了人际
渠道在说服人们接受并决定使用阶段起着更重要的作用。
(三)实施阶段
被调查者平均每日使用时间长度分别为0~0.5小时(43%)、1~
1.5小时(24%)、2~
2.5小时(18%)、2小时以上(15%)。可
见大部分被调查者已将微信作为日常通信工具,但是由于微信这样
的新兴通信方式还处于成长期,大学生目前对其黏着度不算高。(四)确定阶段
1.影响被调查者持续使用微信的因素
调查发现,73位受访者中有28位曾中断过使用微信,他们中断使用的原因分别为:微信缺乏持续的吸引力(36%)、不习惯使用(20%)、同类其他产品的冲击(18%)、不如电话或短信直接(17%)、手机流量限制(9%)。可见在用户确定继续使用阶段,
创新本身吸引用户的能力是最重要的。用户在最初使用创新产品后,可能存在诸多不适因素,如果没有足够的其他服务促使他们持续使用,这些用户就会流失。另外,其他同类产品的竞争也会导致用户
分流。
2.被调查者对微信的总体评价
被调查者对微信的评价分别为:一般(46%)、比较满意(30%)、不满意(15%)、很不满意(8%)。可见被调查者对微信的满意度
还有待提高,加强对这部分用户的市场调查并有针对性地改进产品,有利于产品保持市场。
结论与建议
(一)知晓阶段应综合利用大众、组织、人际传播渠道
在获知阶段,业务推广商应该综合利用各种传播渠道进行业务宣传。针对大学生的生活特性,应该特别注重网络传播,如增加网络广告
投放量、推出自己的网络平台等。同时,也应注意加强组织传播的
力度,采取多种形式进入大学校园,如电话推荐、户外广告、发放
传单、赞助活动等。有效利用人际传播培养忠实的微信粉丝,让他
们去影响其他同学使用。
(二)劝服和决定阶段应注重人际传播渠道
在说服和决定阶段,创新的相对优越性、相容性、复杂性、可试性、可观察性对采纳有很大影响。推广商要突出微信的相对优势和可试性,还可以尝试给新用户赠送流量或礼物等方式发展潜在用户。大
学生的话费套餐中流量较多,可以便捷地下载并使用微信。另外,
要利用微信的可观察性,带动周边同学使用。
(三)确定阶段应加强微信业务的持续创新
微信已成为大学生传统通信形式的重要补充。但微信本身的不足和
其他产品的竞争会使用户不断流失。虽然后期微信添加了“对讲机”、邮件提醒功能、“寻找附近好友”、“摇一摇”和“漂流瓶”等新功能,
但是调查中被调查者反映一些功能华而不实,有的被访者甚至不愿
尝试新功能。可见,任何业务的持续发展,都需要关注用户的使用
习惯,应注重用户市场调查,了解其对产品的需求心理,有针对性
地加强创新。
注释:
①②【美】罗杰斯著,辛欣译:《创新的扩散》[m]. 中央编译出版社,2002年版
③为为:《米聊:国内最先加入talkbox功能》
[eb], .cn/mobile/2011-04-19/1020605.shtml,2011年4月19日(作者单位:四川外语学院新闻与传播学院)
【篇二:创新扩散案例】
创新扩散案例近年来,电视真人秀节目颇为活跃。本文拟从罗杰斯
的创新扩散理论切入,考察表演类选秀节目的发展轨迹。表演类选